Суб ’є кт и маркетинг у територ і й, ї х ц і л і та зацікавленість
Л.А.Радкевич
МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЙ
Основні поняття, концепції, завдання та функції маркетингу територій
Маркетинг територій – це спеціалізована діяльність, що здіснюється на території з метою створення, підтримки або зміни про неї думок, намірів і поведінки суб'єктів, що як вже існують і діють на даній території, так і у її потенційних споживачів.
Цільовими напрямами цієї діяльності виступають: привабливість, престиж території (місця) в цілому; привабливість зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей реалізації і відтворення таких ресурсів.
Маркетинг теріторій здійснюється як усередині, так і за її межами та орієнтований як на суб'єктів, зовнішніх по відношенню до території, так і на населення самої території і на юридичних осіб, що здійснюють тут свою діяльність в сферах, значимих для розвитку території. За рівнями об'єктів своєї уваги він підрозділяється на маркетинг країни, регіону, міста, локальних місць [1].
Маркетинг територій передбачає принципи управління з орієнтацією на споживачів – місцевих жителів, інвесторів, підприємців, туристів та інших гостей; роботу по розвитку попиту і наданню благ, ресурсів і інших можливостей території; технології досліджень і дій із споживчими цінностями – якістю життя і діяльності на території.
|
|
|
Маркетинг територій, як система практичних дій, розвивався відповідно до 3- х концепцій [2, с.79; 3, с.3-8; 4, с.61-64]:
1. «Smokestack chasing» («гонитва за фарбричними трубами») – застосування агресивних, брутальних та простих методів та схем із залучення на території об’єктів промислового виробництва, відповідних видів бізнесу та інвестицій. Мета – створення концентрації промислового виробництва для розвитку території.
2. «Target marketing» - залучення бізнесу диференціюється у відповідності із особливостями територій: збереження існуючих підприємств та створення нових, туризм, експортне просування та іноземні інвестиції.Ця концепція заснована на аналізі конкуренції та позиціонування на ринку. Сегментування ринків та покупців.
3. «Product marketing» - сучасна концепція маркетингу територій, яка заснована на утворенні ринку територій як продуктів, де вони прагнуть визначити власні конкурентні переваги для цільових галузей промисловості, створюючи цінність для споживачів, а також концентрація людських ресурсів. В основі цієї концепції лежить раціональне довгострокове управління розвитком території та створення бренду певної території.
Маркетинг територій — це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, а також зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена територія. У зв'язку з цим можна виділити:
|
|
|
маркетинг територій, об'єктом уваги якого виступає територія в цілому, здійснюється як усередині, так і за її межами;
маркетинг на (усередині) територіях, об'єктом уваги якого є стосунки з приводу конкретних товарів, послуг і ін., здійснюваний в межах території.
Визначають певний зв’язок цілей та завдань маркетингу територій (рис.1).
Рис.1 – Взаємозв’язок цілей та завдань маркетингу території [5, с.9].
Маркетинг територій дозволяє на основі маркетингових технологій, інструментів і стратегій розробляти і застосовувати комплекс заходів, направлених на ефективніше і вигідніше для території використання наявних ресурсів, що забезпечує поліпшення якості життя і підвищення конкурентоспроможності території.
Розглядаючи конкурентоспроможності території в контексті маркетингу теріторій, можна констатувати, що територія конкурентоспроможна лише тоді, коли вона задовольняє потреби споживачів. Причому в різних цільових груп є свій набір чинників, що здійснюють вплив на конкурентоспроможність територій, які можна розділити на приватні чинники, залежні від інтересів споживчого кластера, і загальні, акумулюючі якість життя, через його значущість і пріоритетність абсолютно для всіх споживачів (рис. 2).
|
|
|
| Чинники | Конкурентоспроможність територій* *класификація розроблена Інститутом управління і розвитку (Лозанна, Швейцарія) для розрахунку GCI (індексу глобальної конкурентоспроможності) | ||||
| Стан економіки (1) | Ефективність влади (2) | Стан ділового середовища (3) | Стан інфраструктури (4) | ||
| Якість життя населення | Рівень доходів населення (1) | Внутрішня економіка (споживчий ринок), рівень цін | Державні і муніципальні фінанси (соціальні трансферти) | Умови для розвитку бізнесу, фінанси | |
| Рівень безробіття, міграція (2) | Рівень зайнятості | Інституційне улаштування | Ефективність виробництва, ринок праці | ||
| Стан охорони здоров’я та освіти (3) | Внутрішня економіка (розвиток сфер охорони здоров’я та освіти) | Інституційне та суспільне улаштування | Ринок праці, відносини та цінності | Базова, наукова, технологічна інфраструктура, навколишнє середовище | |
| Рівень злочинності (4) | Рівень зайнятості | Законодавство про бізнес, податкова політика | Практика управління | ||
| Стан інфраструктури (5)
| |||||
Рис.2 – Матриця взаємозв’язку чинників якості життя населення і конкурентоспроможності територій [5, с.10]
До основних принципів територіального маркетингу можна віднести: просування території як місця для здійснення різних проектів, засноване на знанні і прогнозуванні потреб економіки, поточної ситуації і можливостей території; ефективне вирішення проблем економіки різних рівнів; націленість на довгостроковий стійкий розвиток; вплив на формування потреб і поведінка суб'єктів на інвестиційному ринку [6].
Результатами маркетингу територій є: залучення/відтік інвестицій і бізнесу; рівень внутрішнього і зовнішнього попиту на місцеві товари і послуги; зростання/падіння бази оподаткування; комфорт життя і його вартість; приплив/відтік молоді і професіоналів; пульс життя і самопочуття співтовариства; активність на виборах і зміст вибору; співучасть громадськості у вирішенні завдань влади і бізнесу.
Суб ’є кт и маркетинг у територ і й, ї х ц і л і та зацікавленість
Цільові групи (ринки), «споживачі територій» можуть бути класифіковані по ряду ознак, критеріїв. Найбільш великі з них складають пари «резиденти – нерезиденти» (критерій територіальної приналежності, постійного мешкання, розташування) і «фізичні особи – юридичні особи» (критерій юридичного статусу). В той же час треба мати на увазі: споживачі в маркетингу територій можуть, за певних умов ставати суб'єктами, зацікавленими в подальшому просуванні або непросування території.
Резиденти – фізичні особи – основний кадровий потенціал будь-якої території. Одночасно вони – основний об'єкт уваги і дії в політичному маркетингу, оскільки є електоратом.
За термінами мешкання на території можуть бути виділені люди, що народилися і постійно живуть на ній, народилися на інших територіях, але що тривалий час живуть тут, і так звані «нові резиденти».
Нерезиденти – фізичні особи можуть бути класифіковані за термінами перебування в межах даної території, його цілям, роду занять, тощо. Найбільш багаточисельна, мінлива група – туристи. Інша значима категорія, що має відносно постійний склад, – особи, які протягом тривалого терміну навчаються в межах даної території або приїхали з метою тимчасової роботи, зайнятості (фахівці різних профілів, робітники різних рівнів кваліфікації).
Особлива категорія – це приїжджі ділові люди: підприємці (виробничники і торговці), потенційні інвестори, відвідувачі виставок і ярмарків, відрядні особи. Окремо (перш за все, через труднощі планування цього контингенту) можуть бути виділені особи, що приїжджають в гості, по інших особистих справах, мандрівники.
У числі юридичних осіб – споживачів в маркетингу територій можуть бути названі підприємства, установи і організації, центральні офіси і представництва корпорацій, холдингів, асоціацій, особливо – орієнтовані на зовнішньоекономічну діяльність. Основні групи галузей – видобувна промисловість (наприклад, на основі концесій), перероблюючі галузі, підприємства зв'язку, фінансові установи, готельні мережі і інші галузі, представники інфраструктури бізнесу і ринку.
Одне з принципових питань маркетингу територій – осмислення того як, на підставі чого здійснюють вибір їх споживачі – реальні і потенційні. У маркетингу відомо як мінімум шість основних категорій осіб, які так або інакше беруть участь в процесі ухвалення рішення, впливають на нього.
Серед них:
Ініціатор – суб'єкт, що першим усвідомив проблему, потребу або можливість і який здійснює перші, найчастіше попередні дії, наприклад: збір інформації, перше формулювання або згадка проблеми в розмові з іншими особами, часто значимішими. Ініціаторами можуть бути громадські організації і діячі, окремі громадяни, представники науки, органів статистики і тому подібне.
Особа впливу – особа, яка залучається на деякій стадії до ухвалення рішень, обробляє інформацію і проявляє деякий вплив на рішення. Серед інших тут журналісти, в цілому засоби масової інформації.
Особа, що приймає рішення, – особа (орган), що має владу, повноваження, щоб зробити остаточне або хоч би необхідне проміжне рішення (наприклад, винести варіанти вирішення проблеми на обговорення, референдум).
Особа, що затверджує рішення, – та, чиє схвалення, санкція потрібна для набирання чинності рішення, і хто може відмінити рішення.
Покупець – особа, орган, хто реалізує прийняте рішення, використовуючи ресурси, що для цього є у нього.
Користувач – людина, яка споживає, використовує кінцевий територіальний продукт або послугу.
Залежно від того, якими є відповіді, можна вибирати ефективні маркетингові повідомлення і їх носії, і адресувати їх в правильному напрямі і в кращий момент часу. Отже, можна говорити про наявність різних цільових груп в т маркетингу теріторій, а саме (рис.3):
Рис.3. Цільові групи в маркетингу територій
Стратегічні маркетингові рішення, за Ф.Котлером, передбачають вдосконалення чотирьох груп найважливіших маркетингових чинників, а саме: орієнтація основних послуг та інфраструктури на задоволення потреб трьох найважливіших цільових груп споживачів території – жителів, бізнесу, гостей;
створення нових позитивних меж території в плані якості життя, здійснення підприємницької діяльності за підтримки суспільства для залучення нових інвесторів, підприємницьких кіл і окремих громадян;
комунікації і просування нових позитивних меж, якості життя і в цілому іміджу співтовариства;
забезпечення підтримки населенням і лідерами співтовариства залучення нових компаній, інвестицій, гостьових програм.
Оптимізація цих чотирьох груп чинників і забезпечує, за Ф.Котлером, кінцевий успіх в залученні і задоволенні інтересів п'яти цільових груп території: виробників товарів і послуг; керівництво корпорацій і властей; зовнішніх інвесторів і експортерів; сфери туризму і гостинності; нових резидентів території [7].
Щоб ефективно просувати територію, місце, потрібно знати:
які люди, організації залучені в процес ухвалення рішення про вибір території і які їх ролі?
які критерії використовуються ними?
які типові зразки, стереотипи, прийоми ініціації, впливу і ухвалення рішення по вибору території?
Таким чином, цільовими аудиторіями маркетингу територій є бізнес, туристи і мешканці.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 52; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!