Факторы и стратегии ценообразования
Лекция 10 Особенности ценообразования в маркетинге
1 Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге. Основные тактические задачи, решаемые с помощью политики цен.
2 Основные подходы маркетолога к проблеме ценообразования.
3 Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.
Вопросы для самостоятельного изучения:
1. Основные стратегии ценообразования в системе «цена - качество», установление цены на товар – новинку.
Понятие цены и их классификация.
Факторы и стратегии ценообразования
Ценовая политика предприятия
Понятие цены и их классификация.
Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги,фактора производства в процессе обмена. Ценность товара определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены[Барышев].
В зависимости от принятого признака цены классифицируются по следующим видам:
Оптовые цены — это цены, по которым предприятия-производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.
Закупочные цены — это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Эти цены представляют собой определенный вид оптовой цены.
Розничные цены — это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.
Трансфертные цены — это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.
|
|
|
Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности).
Различают свободные и регулируемые цены.
Свободные цены — это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.
Регулируемые цены — это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные цены, фиксированные цены.
Предельные цены — это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.
Фиксированные цены — это цены определенного уровня.
Различают твердые, подвижные, скользящие цены.
Твердая цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия его (что оговорено в контракте).
Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).
Скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.
|
|
|
С учетом фактора времени различают постоянные и временные (сезонные) цены.
Постоянная цена — это цена, срок действия которой не оговорен.
Временная (сезонная) цена — это цена, действующая в течение определенного периода времени (сезона).
В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3 [Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций.М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с.].
Таблица 4.3Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
Цена — один из самых важных моментов в маркетинге. Она должна обеспечить рентабельность и конкурентоспособность товара в соответствии с методикой позиционирования предприятия на рынке. С помощью цены можно атаковать конкурентов или защищаться от них.
Факторы и стратегии ценообразования
При назначении цены продажи следует учитывать факторы, которые будут оказывать влияние на принятие решения:
1) уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций;
2) эластичность спроса относительно цены;
3) специфику рыночного сегмента;
|
|
|
4) уровень автономии в назначении цены.
Первый фактор. В современных условиях предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль.
Размер планируемой прибыли зависит от непосредственных маркетинговых целей предприятия:
- увеличение доли рынка (при меньшей цене, чем у конкурентов, что возможно лишь при меньших издержках);
- сохранение доли на рынке (при большом числе производителей и острой конкуренции);
- завоевание лидерства по качеству товара (с установлением высокой цены, если качество соответствует представлениям потребителей);
- максимизация текущей прибыли (с выбором цены, обеспечивающей максимальное поступление прибыли и возмещение затрат, если текущие финансовые показатели важнее долговременных).
Второй фактор. Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара. Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отношению к увеличению или уменьшению цены пропорции, и при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьшение цены, пропорции. Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в результате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.
|
|
|
Третий фактор. Специфика рыночного сегмента требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем в зависимости от многих критериев:
- уровня доходов;
- культуры и образования;
- возраста;
- числа человек в семье;
- момента и места покупки.
Практика показывает, что найти целевого покупателя очень трудно; на восприятие цены влияет множество факторов, поэтому она должна быть ориентирована на определенного покупателя. На западных предприятиях при назначении цены продажи определяют вилку цен, ориентированную на целевых потребителей.
Отдавая деньги за товар, потребитель хочет получить определенное ожидаемое качество товара. Понятие цены и качества для потребителя субъективны, поэтому успеха на рынке добиваются те предприятия, которые четко представляют субъективное восприятие цены и качества своих товаров целевыми потребителями.
Потребитель ищет соответствия между субъективными категориями цены и качества. Если качество соответствует цене или выше нее, то потребитель становится постоянным клиентом, иначе он вряд ли снова купит товар предприятия, обманувшего его ожидания.
Четвертый фактор. Определив эластичность спроса по отношению к цене и изучив ожидания целевых покупателей (сегмента рынка), маркетологи предприятия назначают желаемую цену продажи с учетом автономии своего решения.
Автономия в назначении цены зависит от следующих факторов:
- правительственных мер в сфере ценообразования;
- сравнения товара предприятия с предложением конкурентов (чем качественнее товары у предприятия, тем больше у него автономии);
- озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии).
Стратегии ценообразования.
Если предприятие автономно в своем решении, оно может выбирать любую стратегию ценообразования. Чаще всего используются следующие стратегии.
Стратегия высоких цен («снятие сливок») — в подавляющем большинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового товара при наличии следующих условий:
• достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;
• имиджа качества товара в глазах покупателей;
• небольшого объема производства;
- высокого конкурентного преимущества товара (как реального, так и символического).
Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при следующих условиях:
- потребители чувствительны к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);
- издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;
- конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена непривлекательна для активных и потенциальных конкурентов).
Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия-лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др.
Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.
Если предприятие не обладает автономией в выборе цены, то оно будет придерживаться других стратегий ценообразования.
Подходы к выбору цены в условиях конкурентного рынка могут быть и другими. Решение проблемы ценообразования во многом определяется этапами жизненного цикла конкретного товара, в рамках которого цены можно разделить на две группы:
1) цены, формирующиеся на стадии внедрения (цены новых товаров);
2) цены на последующих стадиях (цены в условиях сформировавшегося рынка).
Цены на новые товары в зависимости от цели ценообразования делят на [Князева]:
- цену «снятия сливок»;
- цену проникновения на рынок;
- «психологическую цену»;
- цену следования за лидером;
- цену возмещения издержек производства;
- престижную цену.
Цены на товары сформировавшегося рынка бывают:
- скользящими (падающими в зависимости от соотношения спроса и предложения);
- долговременными (слабо подверженными изменениям);
- потребительскими для конкретного сегмента рынка; эластичными (гибкими);
- преимущественными;
- минимальными для изделия, снятого с производства;
- ниже, чем у большинства предприятий на рынке;
- договорными.
Наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от рыночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами маркетинга.
Ценовая политика предприятия
Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи [Завьялов, с.245].
Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является элементом общей маркетинговой политикипредприятия.
Различают активную и пассивную политику цен предприятий.
При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.
При пассивной политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером.
Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки; получениезаказов; получение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли; компенсацию затрат; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов;освоение новых сегментов рынка и др.
Нередко перед политикой цен ставитсяодновременно несколько целей. Например, получение более высокой прибыли изавоевание большей доли рынка. Однако совмещение названных целей иодновременное их достижение практически невозможно[Маркетинг Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ.ред. Г.Л. Багиева. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО «Изд-во Экономика», 2001. — 718 с.].
На политику цен предприятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются [Барышев]:
1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынкусовершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», так как цена формируется самим рынком. Роль политики цен в такой ситуации дляпредприятия ничтожно мала.
В условиях монополии роль политики цен велика, хотя и небезгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужноучитывать реакцию других производителей, потому что их нет. Но реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание.
В условиях олигополиироль политики цен значительна, таккак предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемамипроизводства, ценами).
В условиях монополистической конкуренциина ценовую политику оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, иконкурентов. На рынке данного типафирма является мини-монополистом, выпускающим свой особый продукт длясвоего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен насвой товар.
2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет реакцияспроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров,дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямуюэластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичностьспроса по доходу.
Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительностиспроса покупателей на изменение цены данного товара. Если характер спросасовершенно эластичен, то при снижении цены покупатели увеличивают, а приповышении цены уменьшают объем покупок на неограниченную величину.
Перекрестная эластичность - показывает относительное изменение спроса на один товар приизменении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.
Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара иотрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются по мере роста дохода).
3. На политику цен предприятия влияют размер предприятия; количество подразделений выпускающих продукцию, и характер связимежду ними; характер выпускаемой продукции (продукция производственно-технического назначения или потребительского назначения, конечный или комплектующий продукт), финансовые средства предприятия.
Политика цен зависит также и от того:
- для какого географического района(Россия, Швеция) или рыночного сегмента должна быть установлена цена;
- затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу,отдельный продукт или также послепродажное обслуживание.
-каков уровень инфляции (инфляция уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющимфиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров вмеждународной торговле и т.д.)
- налоги (чемвыше налог, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыльпредприятия)
- степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования и пр.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 136; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!