Методология изучения рынка и его конъюнктуры
Маркетинговые исследования
Информационное обеспечение маркетинговых решений
Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности организации и удовлетворения потребности потребителя.
Маркетинговые исследования включают два главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних возможностей производственной или посреднической деятельности организации. Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.
Задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя качественной маркетинговой информацией. Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности во всех сферах предпринимательства.
Необходимость маркетинговых исследований связана с расширением производства и появлением новых технологий в сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.
|
|
|
Теперь уже недостаточно на предприятии иметь информацию только о его внутреннем состоянии. Не выдерживают требований времени и службы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Практика показывает необходимость разделения функций отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием "информационная или осведомительная, разведывательная системы" (Intelligencesistem). Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия "Marketing Research" — исследование сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка.
|
|
|
Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и, соответственно, и маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.
Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков, особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг.
Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке документации о потенциале предприятия, его взаимосвязи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Классическое маркетинговое исследование дополняется и необходимостью использования внешних факторов, влияющих на поведение предприятия и его продукции на рынке, на его взаимодействие с партнерами и конкурентами.
В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связанные с поиском результатов практики на предприятиях партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных предприятиях для повышения производительности.
|
|
|
Такая функция в системе предпринимательства успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), который означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Маркетинговая же разведка имеет целью сбор конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга.
Бенчмаркингможет рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному планированию стратегии предпринимательства, основывающегося на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис. 9.1.).
|
|
|
Главный результат маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования.
В табл. 9.1-9.3 приведена обобщенная структура информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды.
Рис. 9.1. Основные направления маркетингового исследования
Таблица 9.1 - Информация для анализа окружающей среды
| 1. Экологическая окружающая среда | Наличие энергии Наличие сырья Направления защиты окружающей среды Требования по утилизации и вторичному использованию |
| 2. Технологическая окружающая среда | Технология производства Технология (свойства) товара Инновации товара Технологии-заменители Технологии утилизации |
| 3. Экономическая окружающая среда | Рост национального дохода Рост внешней торговли Изменение платежного баланса Изменение обменного курса Тенденции инфляции Развитие рынка капитала Развитие рынка рабочей силы Инвестиционные тенденции Ожидаемые изменения конъюнктуры Развитие особых секторов |
| 4.Социально-демографическая окружающая среда | Рост численности населения Структура населения Социально-психологические течения |
| 5. Политическая и правовая окружающая среда | Глобальные политические изменения Национальные политические изменения Региональные политические изменения Экономико-политическое развитие Влияние профсоюзов Развитие налоговой системы |
Таблица 9.2 - Информация для анализа рынка
| 1. Количественные данные о рынке | Ёмкость рынка Рост рынка Доля рынка Стабильность спроса |
| 2.. Качественные данные о рынке | Структура потребности Мотивы покупки Процессы покупки Отношение к информации |
| 3. Анализ конкуренции | Оборот/доля рынка Сильные и слабые стороны Определимые стратегии Финансовая помощь Качество управления |
| 4. Структура покупателя | Количество покупателей Виды/размеры покупателей Сложности, свойственные отдельным регионам Сложности, свойственные отдельным отраслям |
| 5. Структура отрасли | Количество продавцов Вид продавцов Организации/союзы Загрузка производственных мощностей Характер конкуренции |
| 6. Структура распределения | Географическая По каналам сбыта |
| 7. Надежность, безопасность | Барьеры для доступа Возможности появления товаров-заменителей |
Таблица 9.3 - Информация для анализа предприятия
| 1. Общие моменты в развитии предприятия | Рост оборота Увеличение денежного потока Рост прибыли Изменение затрат |
| 2. Маркетинг | Результаты работы на рынке Широта ассортимента Глубина ассортимента Степень удовлетворения потребителя Качество товаров, престиж товара Цены Условия при продаже(например, скидки) Условия платежа Рыночная деятельность Сбытовая концепция Организация сбыта Рекламная концепция Затраты на рекламу Стимулирование сбыта Связи с общественности(паблик рилейшнз) Торговые марки Престиж предприятия |
| 3. Производство | Производственная программа Технология производства Целесообразность Уровень организации и технологии Степень использования производственная мощность Производительность Издержки производства Надежность закупок/снабжения |
| 4. Исследования и развитие | Мероприятия и инвестиции для исследования Мероприятия и инвестиции для развития Производительность Совершенствование методов Совершенствование продукции Совершенствование программного обеспечения Исследование и развитие-ноу-хау Патенты и лицензии |
| 5. Финансы | Канал и структура капитала Скрытые резервы Потенциал финансирования Ликвидность Оборот капитала Интенсивность инвестиций |
| 6. Кадры | Качество персонала Работоспособность Участие в работе Политика оплаты/социальное обеспечение |
| 7. Руководство и организация | Уровень планирования Методы принятия решения Контроль Качество и работоспособность руководящих работников Целесообразность организации Информация внутри предприятия: Учёт и отчётность |
| 8. Потенциал для нововведений | Ввод новых видов деятельности на рынке Освоение новых рынков Освоение новых каналов сбыта |
Методология изучения рынка и его конъюнктуры
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 38; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!