I . По виду собственности на товар, от чьего имени ведется торговля.

Распределение и сбытовая деятельность

 

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и установлением правильной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в маркетинговой сбытовой стратегии. Необходимо учитывать при этом, что если предприятие достаточно хорошо проработало такие направления как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко. Неслучайно один из ведущих теоретиков по проблемам управления Питер Друкер говорит: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свой смысл. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более большого комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Более того, практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт товаров должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирм. Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий организации, направленных на развитие производства и получение прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется организации и совершенствованию сбытовых операций. Критериями эффективности выбора основных форм и методов сбыта являются уровень издержек обращения, объемы реализации продукции и скорость товародвижения.

Товародвижение– это перемещение груза в экономическом и географическом пространстве, т.е. передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания к месту конечного потребления.

При географическом перемещении груза (транспортировке) товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство – транспортабильность, т.е. степень годности и удобства для перевозки. Начальным моментом товародвижения является отгрузка – операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.

Физическое перемещение товара может совпадать, а может не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан, но при этом может оставаться на прифабричном складе. И, наоборот, товар может быть перемещен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли. Сбыт как элемент товародвижения включает: поиск покупателя (клиента), которым может быть потребитель или торговый посредник; подготовку и совершение сделки (составление и подписание контракта); аккумуляцию товара, т.е. формирование партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара. Различают три типа сбыта товара по принципу выбора клиента: эксклюзивный, селективный, интенсивный.

Эксклюзивный характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна и для лизинга, т.е. долгосрочной аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требует определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).

Подавляющая часть потребительских товаров не нуждается в подобных ограничениях, и может быть поставлена любому клиенту. В этом проявляется массовый характер интенсивного типа сбыта.

Управление физическим перемещением и складированием товаров является важной задачей, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия сформировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции – логистика. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, выбор оптимальных маршрутов движения товарной массы от поставщика к покупателю, построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров, создание и функционирование компьтеризованной и механизированной складской сети. На этой основе, с учетом транспортных расстояний, формируются хозяйственные связи «поставщик – покупатель», определяются потребности в транспорте и последовательность перемещение и складирования товара, осуществляется управление товарными запасами и т.д.

Главным условием использования логистических систем в маркетинге является сплошная компьютеризация, применение экономических моделей, базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.

Производитель, планируя сбыт своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения – это совокупность торговых посредников (дистрибъютеров), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю. Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня (прямой маркетинг), участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала. Существует тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Преимущества интеграции состоят в объединении маркетинговых усилий всех участников товародвижения. В основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды. Каждый из участников канала должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из них добивается лучших результатов, чем если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действий участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга – упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.

Для характеристики сбытовой деятельности используется также понятие систем сбыта. Как правило, фирмы используют традиционную, вертикальную и горизонтальную сбытовые маркетинговые системы.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких розничных торговцев. Отличительной особенностью такой распределительной системы является то, что все ее участники самостоятельны и неподконтрольны другим, заботятся только о своих интересах, их не интересуют вопросы увеличения прибыли по системе сбыта в целом.

Вертикальная система сбыта действует как единая система, так как все ее участники преследуют общие цели. При этом один из них выступает в качестве координатора. Право на это он приобретает в результате того, что он либо является собственником остальных участников, либо представляет остальным участникам какие-то привилегии, но при этом оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность. Существует три типа вертикальных маркетинговых систем:

- корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения;

- административная , когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно экономически более сильного;

- договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

При выработке соглашений оговариваются основные условия:

- доля прибыли каждого из участников;

- ценовые гарантии участникам канала;

- особые соглашения, учитывающие различия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

- соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение нескольких фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма поглощает другие.

Процесс продвижения включает в себя дистрибьюцию (от анг. распределение). Под этим термином понимается выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления. В качестве дистрибьютеров выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, с розничной торговлей и производственными потребителями и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого количества посредников.

Ключевая проблема в области проектирования распределительного канала — это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах Российской Федерации и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

Возможно классифицировать посредников по следующим признакам.

I . По виду собственности на товар, от чьего имени ведется торговля.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет Дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию

II . По признаку дифференциации функций при наличии/отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.

1.Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

2.Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

3.Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществлявшаяся СССР в 70-х гг. XX в., являет собой яркий пример такого канала.

4.Оптовики типа «плати и забирай » распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

5.Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

6.Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

7.Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, экономичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупными партиями.

8.Полуоптовики — это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

9.Торговые (сбытовые агенты ) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

10.Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

11.Комиссионные торговцы в отличие от агентов обычно обслуживают конкретную сделку.

12.Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

13.Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями и скотом. Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж.

14.Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут принадлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как сбытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

III . Классификация посредников по степени структуризации по признаку осознанной взаимозависимостиагрегирует все возможные организационные формы их существования.

Наличие посредников для единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества сделок в бизнесе негласно предполагается, что деловые отношения сторон — это разовое явление. Примеры каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования (например, производственных предприятий или технологических комплексов).

Обычные посредники — это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях. Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы сделок, служит продажная цена. Термин «обычные» в названии таких посредников отражает широкое распространение и типичность этой формы организации деловых связей.

IV . По типу сбытовой политики посредники делятся на:

• эксклюзивные;

• селективные;

• интенсивные.

Эксклюзивные посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя. Зачастую автомобильные дилеры пользуются эксклюзивным правом продаж в своих регионах. Крупные холдинги, например АО «НТМК», поставляют продукцию эксклюзивно через торговый дом. Это дает возможность основным производителям холдинга сосредоточить свои усилия на производстве, а торговому оператору — на сбыте продукции.

При сотрудничестве с селективными посредниками производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом, продаются многие спортивные товары и одежда

Производитель сигарет «British American Tobacco» (ВАТ) в 2000 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2007 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2012 г. — до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

V . По степени ответственности и форме финансового риска, связанным с владением запасами, выделяются группы основных и специализированных посредников. Основной посредник — это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный посредник — компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.

Распределение - обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует условиям и потребностям различных потребителей

Канал распределения – совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товародвижения от производителя к потребителю. Структуры различных каналов распределения представлены в таблицах 7.1 – 7.3.

 

Таблица 7.1 - Структура каналов распределения товаров широкого

потребления

Количество связей в канале	Участники канала
1	Производитель				Потребитель
2	Производитель			Розничный торговец	Потребитель
3	Производитель		Оптовый торговец	Розничный торговец	Потребитель
4	Производитель	Оптовый торговец	Мелкооптовый торговец	Розничный торговец	Потребитель

 

Таблица 7.2 - Структура каналов распределения товаров производственного назначения

Количество связей в канале	Участники канала
1	Производитель			Потребитель
2	Производитель		Торговый персонал производителя	Потребитель
2	Производитель		Отраслевой дистрибутор	Потребитель
2	Производитель		Дилер	Потребитель
3	Производитель	Торговый представитель производителя /Отраслевой дистрибутор	Дилер	Потребитель

 

Комбинированные каналы распределения – это каналы, в которых для достижения разных сегментов используются разные типы каналов по структуре.

Таблица 7.3 Пример комбинированных каналов

Производитель	Тип канала распределения		Сегмент потребителей
Производитель	Прямой маркетинг по телефону и Интернет через собственный торговый персонал		Сегмент 1
	Розничные торговцы		Сегмент 2
	Оптовые торговцы	Розничные торговцы	Сегмент 3
	Торговля по каталогам и заказ по почте		Сегмент 4

 

Построение оптимальных каналов распределения включает:

- определение длины канала;

- определение интенсивности распределения на каждом уровне;

- выбор участников канала;

- распределение функций канала между участниками.

Вопрос эффективной организации канала состоит не в обосновании выполнения и выборе функций канала, а, безусловно, в том, кто должен их выполнять. Всем функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цена отгрузки посредникам должна быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя снижаются. Посредники в данном случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Следует отметить, что выбор субъекта канала распределения, выполняющего требуемые каналу функции, является вопросом об относительной результативности и эффективности деятельности отдельных участников канала в контексте выполнения определенных функций. Соответственно необходимость перераспределения функций между участниками канала возникает при появлении возможности более эффективно выполнять хотя бы некоторую часть отдельных функции канала.

 

---

Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 33; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!