Характер рыночной конкуренции.
Ценообразование в комплексе маркетинга
Трудно переоценить то значение, которое имеют цены в условиях рыночной экономики. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая политика - необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия в условиях рыночных отношений.
Цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.
К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.)
Цена должна быть выгодна:
- покупателю, которому она должна обеспечить определённые превышения ценности над стоимостью покупки;
- производителю – цена должна возместить издержки производства и сбыта и доставить определенную прибыль.
|
|
|
Итак, цена – сумма денег, уплачиваемая за конкретный товар. Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения.
Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товара и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. При прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем при высокой. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Такое изменение спроса (или количества единиц купленного товара) объясняется следующими обстоятельствами:
- по низкой цене купить товар сможет большее число потребителей;
- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть этот товар другому;
- если цены на товар будут высокими, определенное число покупателей откажется от покупки.
Исходя из сказанного, можно построить кривую спроса . Она показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цен на него. Однако, при определенных условиях спрос на товар может меняться, в то время как цена остается постоянной. Такую ситуацию определяют следующие случаи:
|
|
|
1. Существование товаров-заменителей или взаимозаменяемых товаров (изменение цен на одни товары вызовет изменение спроса на товары-заменители);
2. Изменение в доходах покупателей, сразу отражающееся на изменении спроса на товары и услуги;
3.Существование дополняющих товаров (увеличение цен на бензин вызовет снижение спроса на него и, следовательно, на масло для двигателя, хотя цены на него не менялись);
4. Изменение вкусов покупателей.
Если происходит одно из этих явлений, величина спроса растет или уменьшается, хотя цена остается постоянной. Под влиянием ценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса влево с уменьшением спроса и вправо – с увеличением спроса. В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение.
Предложение – то количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте. При высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких. Это происходит из-за стремления получить большую прибыль. Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу. На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главным из которых являются издержки производства. Если затраты при производстве продукции снизятся, это позволит выпустить больше товаров. Рост себестоимости приведет к противоположному результату – предложение снизится. У этого фактора много производных, способных влиять на динамику предложения. Это, прежде всего, научно-технический прогресс, в результате которого снижаются издержки производства, и увеличивается предложение товаров. Цена, при которой объем спроса равен предложению – рыночная цена или точка равновесия. Это именно та цена, по которой товары будут обменены на деньги. Особенностью свободного рынка является то, что при определенном количестве предложений продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Состояние равновесия никогда не бывает статичным; оно постоянно меняется под влиянием факторов, лежащих на стороне спроса и предложения. В условиях рынка динамика спроса и предложения обусловлена воздействием большого количества факторов. Для того чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности.
|
|
|
|
|
|
Эластичность – мера реагирования одной переменной на изменение другой, или число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате 1% изменения другой переменной. Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества приобретаемой продукции, то спрос эластичен. Если изменения цены сопровождаются незначительным изменением количества продаж, то спрос неэластичен. В рыночных условиях главным показателем степени эластичности является выручка от реализации. Объем выручки равен произведению цены единицы товара на количество проданных товаров. Если с ростом цен этот показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным, если объем продаж не изменяется вслед за ценой, то спрос - неэластичный. Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относят:
- товары первой необходимости (хлеб, электроэнергию, жилье и т.д.);
- которым нет или почти нет замены (молоко, лекарства);
- относительно недорогие (соль, спички);
- приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.
Процесс ценообразования является сложнейшим процессом, который должен учитывать с одной стороны – состояние затрат по формированию товара, с другой стороны – спрос рынка и ценовую конкуренцию.
Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентировано на одну из этих величин.
На решение компании о системе ценообразования влияют внутренние и внешние факторы.
Рассмотрим основные внутренние факторы цены.
Цели маркетинга.
а) Выживание. Эта модель используется, когда происходит резкое падение деловой активности в развитии экономики или спад. Производственная фирма может сократить объем производства, чтобы соответствовать уровню спроса, гостиница может снизить раз цепки, чтобы получить больший доход.
б) Текущая максимизация прибыли. Компании могут выбирать цену, которая даст максимально высокую текущую прибыль, объемы наличности или окупаемость инвестиций, стремясь скорее получить финансовый результат, чем рассчитывать на доходы в долгосрочной перспективе.
в) Лидерство в рыночной доле. Когда компания считает, что располагая самой большой рыночной долей, будет в конечном счете иметь низкие затраты и высокую прибыль, она устанавливает пониженные расценку и стремится к лидерству в рыночной доле.
г) Лидерство в качестве продукта. Гостиницы, подобные сети "Риц-Карлтон", назначают высокую цену за продукт с высоким уровнем затрат и захватывают рынок люксовых услуг.
д) Другие цели: стабилизация рынка, создание ажиотажа вокруг нового товара, привлечение как можно большего внимания к своему товару и др.
2. Стратегия маркетинга. Цена должна быть скоординирована с разработкой самого товара, системой его распределения и мероприятиями по продвижению и стимулированию его продаж.
3. Издержки. Составляют ту минимальную цену, которую фирма должна получить за свой продукт. Издержки состоят из постоянных издержек (не зависящих от объема производства) и переменных издержек (зависящих от него).
4. Организационные вопросы ценообразования. Руководство должно решить, кто в пределах организации обязан заниматься установлением цены. В маленьких компаниях это задача высшего руководства; в больших компаниях цена обычно разрабатывается специальным отделом или менеджером под общим корпоративным руководством.
Рассмотрим основные внешние факторы цены.
1.Характер рыночного спроса.
а) Кривая спроса. Перед установлением цен специалист по маркетингу должен уяснить связь между ценой и объемом спроса на соответствующий продукт, т.е. получить линию спроса. В большинстве случаев эта линия имеет наклон вниз, однако для престижных товаров она иногда имеет положительный наклон.
б) Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены товара на один процент. Если этот показатель меньше единицы, то спрос неэластичен, при этом с увеличением цены на рынке суммарная выручка продавцов увеличивается. Спрос неэластичен, когда изделие уникально, незаменимо или отличается высочайшим уровнем качества, престижности, эксклюзивности (соль, спички, билеты на концерт Мадонны). Если ценовая эластичность спроса больше единицы, то спрос эластичен, при этом с ростом цены выручка продавцов сокращается. Спрос эластичен, когда изделие заменимо. Например, маргарин "РАМПА" легко заменяется маргарином другого вида.
в) Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при увеличении суммарного дохода потребителей на один процент. Если этот показатель отрицателен, то товар является товаром "для бедных", или "некачественным" (маргарин). Если этот показатель положителен и меньше единицы, то спрос на данный товар насыщен, т.е. товар является предметом первой необходимости (спички, хлеб). Если же эластичность спроса по доходу больше единицы, то товар называют товаром второго уровня, или предметом роскоши.
г) Перекрестная эластичность спроса показывает, на сколько процентов изменится объем спроса на один товар при увеличении цены другого товара на один процент. Если этот показатель больше нуля, то товары называются взаимозаменяемыми (масло и маргарин), если меньше нуля, то – взаимодополняемыми (бензин и автомобили), а если равно нулю, то - несопряженным (гвозди и абрикосы)
Характер рыночной конкуренции.
Конкуренция продавцов бывает трех видов: совершенная (ни один продавец не способен влиять на рыночную цену), олигополия (несколько продавцов способны влиять на рыночную цену) и монополия (единственный продавец). Аналогично, конкуренция покупателей также бывает трех видов: совершенная, олигопсония и монопсония. Особый вид конкуренции представляет собой монополистическая конкуренция, когда несколько продавцов схожих товаров конкурируют за долю в суммарном спросе, который обычно сохраняется неизменным (например, рынок шоколадных батончиков). Если конкуренция продавцов и покупателей на рынке совершенны, то он называется совершенным рынком.
Рассмотрим основные подходы к установлению цен.
1. Ценообразование, основанное на издержках. Самый простой метод ценообразования - "издержки плюс", означающий прибавление стандартной процентной надбавки к затратам на продукт. Этот метод популярен, поскольку продавцы более точно могут оценить затраты, чем спрос. Кроме того, в бизнесе общественного питания цены почти не различаются и ценовая конкуренция минимальна.
2. Ценообразование по целевой прибыли. Если известны постоянные издержки фирмы, издержки на единицу продукции, объем производства (выпуск) и целевая прибыль (которая должна быть обязательно получена), то цена находится по формуле:
Целевая прибыль + Издержки
Цена =-------------------------------------------------
Выпуск
Пример. Постоянные издержки продавца книг равны 120 руб. в день, закупочная (оптовая) цена книги - 5 руб., Ежедневно продается фиксированное количество книг, равное 30. Продавцу необходимо получать прибыль 60 руб. в день. В этом случае общие издержки равны 120+5х30=270 руб., а цена находится по приведенной выше формуле: (60+270):30=11 руб.
3. Дискриминационное ценообразование. Применимо в случае рынка, сегментированного на основе различий кривых спроса у различных категорий покупателей. Пользуясь дискриминационным ценообразованием, компания продает товары и услуги по двум или более ценам, хотя различия в цене отражают отнюдь не различия в издержках. Это позволяет максимизировать прибыль (или выручку) компании.
Пример. Ресторан закупает пирожные по 9 руб. за штуку и доставляет их в номера гостиницы. Имеется два клиента. При ценах 30, 25 и 20 руб. спрос первого из них равен 1, 2 и 3 пирожных в день соответственно, а второго - 0,1 и 1 соответственно. Найдем максимально возможную прибыль ресторана, полученную с этих клиентов, в случае единой цены и в случае ценовой дискриминации.
Рассмотрим случай единой цены. Найдем для каждой цены суммарный спрос двух покупателей, а также выручку, издержки и прибыль. Запишем исходные данные и результаты расчетов в таблицу:
| цена | Спрос 1-го | Спрос 2-го | спрос | выручка | издержки | прибыль |
| 30 | I | 0 | I | 30 | 9 | 21 |
| 25 | 2 | I | 3 | 75 | 27 | 48 |
| 20 | 3 | I | 4 | 80 | 36 | 44 |
Из таблицы следует, что максимально возможная прибыль, равная 48 руб. в день, достигается при единой цене, равной 25 руб. за пирожное.
Рассмотрим теперь случай различных цен. Будем рассматривать каждого клиента как отдельный сегмент рынка. Найдем для каждой цены выручку, полученную с первого покупателя, соответствующие издержки и прибыль:
| Цена | Спрос 1-го | Выручка с 1-го | Издержки на 1-го | Прибыль с 1-го |
| 30 | I | 30 | 9 | 21 |
| 25 | 2 | 50 | 18 | 32 |
| 20 | 3 | 60 | 27 | 33 |
Из таблицы следует, что максимально возможная прибыль, которую можно получить с первого покупателя, достигается при цене 20руб., она равна 33 руб. в день.
Заполнив аналогичную таблицу для второго покупателя, получим, что максимально возможная прибыль, которую можно получить со второго покупателя, достигается при цене 25 руб., она равна 16 руб. в день. Итак, при ценовой дискриминации максимально возможная прибыль от обоих покупателей равна 33+16=49 руб., т.е. она на один рубль превышает максимально возможное значение прибыли при единой цене.
Рассмотрим стратегии ценообразования. Они обычно меняются в зависимости от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации. Основные стратегии ценообразование следующие.
1. Стратегия престижных цен. Гостиницы и рестораны, желающие позиционировать себя как люксовые и элегантные, выходят на рынок с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Такая стратегия оправдана, когда рыночный спрос при некоторых ценах растет с ростом цены (эффект Веблена).
2.Стратегия «снятия сливок». Это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Ценовое «снятие сливок» может иметь смысл, когда понижение цены приводит к меньшему падению объема выручки. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе может установить высокие цены, если имеется большой спрос на номера. Однако когда конкуренты поймут, что этот рынок привлекателен, они увеличат предложение и в конечном счете понизят цену.
З. Стратегия «прорыва на рынок». Компании назначают низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая к себе многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.
4. Ценообразование на набор товаров. Продавцы, использующие эту стратегию, объединяют несколько товаров и предлагают набор по пониженной цене. В идеале сопутствующие услуги вместе с основным видом обслуживания должны придавать большую ценность комплекту в глазах покупателей, чем стоят его составляющие, каждая в отдельности. Например, организаторы круизов часто предлагают авиакруизы или пакеты авто-авиакруизов, в которых комплекс услуг (компаний по аренде автомобилей, авиалиний, гостиниц) получается по более низкой цене, чем при покупке каждого вида услуг в отдельности.
5. Скидки за объем. Гостиницы имеют специальные льготные цены для привлечения клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров в течение определенного периода времени.
6. Скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка - снижение цены для покупателей, желающих воспользоваться услугами компании не в горячий сезон, т.е. когда спрос более низкий. Сезонные скидки позволяют гостинице держать устойчивый спрос в течение всего года.
7. Психологическое ценообразование. При определении уровня цен используются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные цены (уровень цен, который сложился в сознании покупателей и который они имеют ввиду, когда смотрят на данный товар), округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены. Так, например, для каждого типа ресторана у большинства потребителей сформировалось мнение относительно ценового диапазона некоторых блюд и напитков.
8. Ценовое стимулирование сбыта. Гостиницы временно снижают цену на товар или услугу, например, в специальных случаях внедрения на рынок. В отличие от политики "прорыва на рынок" ценовое стимулирование сбыта носит краткосрочный характер.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 25; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!