Прогноз обсягів збуту продукції проекту і розробка комплексу маркетингу
Заходи з відбору цільових ринків передують прогнозуванню обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.
Відбір цільових ринків для продукції проекту включає такі послідовні етапи: вивчення попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів і позиціювання товару на ринку. На основі одержаних даних проводять прогноз обсягів збуту.
Вивчення попиту включає аналіз поточного рівня попиту і його прогнозування. Вивчення поточного рівня попиту здійснюють в такій послідовності:
- досліджують сукупний попит на товар;
- аналізують сукупні потреби в товарі на даний момент;
- розглядають потреби в товарі в певному регіоні;
- вивчають потреби тих категорій покупців, яким даний товар може бути продано;
- визначають вимоги споживача до товару і фактори переваги при виборі товару покупцем (новизна й технічний рівень товару; якість; рівень після продажного сервісу; асортимент; якість упаковки; кліматичні умови; діючі стандарти; надійність; ціна; репутація постачальника; унікальність; дизайн; надійність поставок; наявність післяпродажного сервісу);
- аналізують попит на наявний у продавця в даний момент товар; з'ясовують, яких товарів у продавця немає, але на які існує високий попит певних категорій покупців;
- оцінюють обсяг споживання продукції в поточний період і темпи зростання в минулому періоді (1-3 роки, залежно від виду продукції);
|
|
|
- обсяг виробництва плюс імпорт мінус експорт; купівельна спроможність населення;
- попит на всі види порівнянної й взаємозамінної продукції; доходи населення з поділом за регіонами потенційного попиту.
Для прогнозування зміни попиту необхідно вивчити тенденції на даному ринку, виявити всі фактори, що впливають на стан попиту, і визначити ступінь їх можливого впливу. На стан попиту впливають фактори політичного характеру (прийняття нових законодавчих актів тощо), економічного (зміна темпів зростання виробництва, зміна платоспроможного попиту), демографічного характеру, науково-технічний прогрес, фактори культурного й історичного порядку, зростання конкуренції, можливі надзвичайні ситуації. За цими показниками визначають тенденції розвитку вглиб часу життя продукції.
Сегментування ринку
Процес ринкової сегментації в цілях проекту полягає в подальшому поділі ринків залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товарів.
Розрізняють чотири принципи сегментації споживчого роздрібного ринку: географічний, психографічний, поведінковий й демографічний. Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими тому чи іншому регіону.
|
|
|
Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на спосіб життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.
Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця.
Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні: вік; стать;, величину, склад і вікову структуру родини; рід занять; освіту; рівень доходів; релігійні переконання; расу; національність.
Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні: оборот, особливості виробництва, структура організації, географічне положення, кількість службовців, рівень експортних продажів, кількість і розташування філій, обігові кошти, поточні зобов'язання, прибутковість, взаємини з конкурентами.
Відбір цільових сегментів і позиціювання товару на ринку
|
|
|
Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору кращих з них для виведення продукції проекту саме в ці сегменти. Отже цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування.
При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів дій: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольнити якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольнити всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.
Виводячи продукцію проекту на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку домінуючого становища.
Позиціювання товару — це визначення його місця на ринку серед інших аналогічних йому товарів з погляду самого споживача. Після вибору сегмента, в який буде виведено продукцію проекту, слід провести аналіз наявних у ньому конкурентів. Це дасть змогу прийняти рішення про позиціювання свого товару.
При цьому можливі два варіанти дій: зайняти місце поруч з одним із конкурентів і вести з ним боротьбу за першість у даному сегменті або вийти на ринок з новими продуктами, виробленими з урахуванням нових запитів споживачів.
|
|
|
Прогнозування обсягів збуту продукції проекту
Прогноз збуту показує, який обсяг конкретної продукції проекту передбачають виробити й реалізувати в певному ринковому сегменті протягом визначеного часу за наявності попиту. Дані для прогнозування одержують, використовуючи систему маркетингової інформації, після аналізу ринкових можливостей проекту і після позиціювання продукції проекту на ринку. Слід додати, що прогнозування збуту треба здійснюватися з урахуванням формування потенційного товарного портфеля проекту, у щільному зв'язку з процесом ціноутворення, з огляду на вибір каналів руху товару, а також беручи до уваги активний вплив на попит через здійснення запланованих заходів з просування товару.
При цьому можна застосовувати різні методі, зокрема:
1. Метод простого аналізу тренда полягає в тому, що обсяг збуту прогнозують на основі недавніх або поточних показників.
Так, приміром, якщо обсяг збуту продукції організації, яка здійснює проект, збільшувався у середньому на 10% протягом кількох попередніх років, то передбачають, що показники наступного року дещо (на 2-5%) перевищать це значення. Недолік методу в тому, що не враховують минулі коливання в продажах, стан економіки, мінливість смаків споживачів, ступінь насиченості ринку, а також те, що темпи зростання обсягів збуту організацій-конкурентів можуть змінитися внаслідок дії цих факторів.
2. Метод аналізу частки на ринку є аналогічним попередньому, але прогноз ґрунтують на припущенні, що частка продукції організації, яка здійснює проект, на ринку не зміниться. Недоліки методу ті самі, що й у методі простого аналізу тренда. Перевагою методу є те, що він дає змогу організації, яка здійснює проект, зорієнтувати свої показники на середні показники галузі.
3. Метод колективного аналізу керівників і спеціалістів полягає в тому, що вони під час ділової зустрічі обговорюють перспективи і визначають оцінки обсягів збуту на основі власного досвіду, результатів аналізу ринкових можливостей і можливостей своєї організації, а також ділової інтуїції. Метод спирається на неформальний аналіз, що є ефективним у поєднанні з іншими методами, оскільки дає змогу інтерпретувати їх дані.
4. Метод опитувань торговельного персоналу дає змогу визначити нові тенденції, сильні й слабкі сторони запропонованої продукції, оцінити опір споживачів новому товару, з'ясувати риси масових користувачів, розподілити прогнози збуту за товарними категоріями, групами споживачів і районами.
5. Метод опитувань споживачів дає змогу одержати інформацію про наміри зробити покупку, про рівень споживання, зміну торгових марок, періоди й причини покупок. Недоліком методу є те, що іноді поведінка споживачів різниться від ними декларованої. Така різниця особливо часто проявляється в умовах зниженої платоспроможності населення.
6. Метод нарощування ринку полягає в тому, що дані прогнозів обсягів збуту збираються з окремих ринкових сегментів, а потім зводяться разом. При цьому слід зважати на те, що смаки споживачів, конкуренція, чисельність споживачів по географічних сегментах можуть різнитися.
7. Метод пробного маркетингу являє собою своєрідний різновид методу нарощування ринку. Сукупний обсяг можливого збуту оцінюють, виходячи з короткострокових, географічно обмежених продажів товару. Під час пробних продажів проводиться маркетингова кампанія. Метод є ефективним для нових товарів, і навіть той його недолік, що пробні ринки неспроможні адекватно відобразити можливий обсяг збуту для всіх регіонів, не зменшує його практичної ваги для прогнозування обсягів збуту продукції інвестиційного проекту.
8. Для прогнозування обсягів збуту можуть використовуватися методи статистичного аналізу. Втім, застосування цих методів обмежено через відсутність як математичних ринкових моделей, так і вірогідних баз даних щодо стану ринку (особливо внутрішніх ринків СНД).
Залежно від цілей проекту вибирають відповідний метод прогнозу збуту або їх поєднання. Прогноз обсягу збуту вже виробленого товару повинен використовувати методи аналізу тренда, аналізу частки на ринку, оцінки керівників і спеціалістів, а також опитувань торгівельного персоналу або їх поєднання. За відсутності істотних змін в економіці, за умов конкуренції та з огляду на можливості споживачів такі методи забезпечують прийнятну точність.
Прогноз обсягу збуту товару, нового для організації, яка здійснює інвестиційний проект, але відомого на ринку, має використовувати методи оцінки керівників і спеціалістів, опитувань торговельного персоналу й споживачів, пробного маркетингу або їх поєднання. Втім, прогноз обсягів збуту буде точним лише відносно, оскільки особливо складно оцінити продажі першого року, ставлення споживачів й поведінку конкурентів. Прогноз обсягів збуту товарів, нових і для організації, яка здійснює проект, і для галузі, має спиратися на метод пробного маркетингу і метод оцінок керівників і спеціалістів.
Залежно від ступеня невизначеності наявних даних може бути складено один оптимальний прогноз імовірного обсягу збуту, запропоновано широкий прогноз з урахуванням найважливіших невизначеностей, розроблено комплекс прогнозів і сценаріїв, що відображає різноманітні можливі в майбутній ситуації.
Розробка комплексу маркетингу
Комплекс маркетингу містить заходи, які використовує організація під час здійснення інвестиційного проекту з метою впливу на попит на свій товар. Розробка комплексу маркетингу проекту включає розробку товарів (формування товарного портфеля проекту), ціноутворення щодо кожного товару проекту, організацію руху й просування товару.
Ціноутворення продукту проекту
Упорядкована методика формування ціни на продукцію має такі етапи:
1) постановка завдань ціноутворення;
2) визначення цінових меж попиту;
3) аналіз витрат;
4) аналіз цін і товарів конкурентів;
5) вибір методу ціноутворення;
6) встановлення остаточної ціни.
Постановка завдань ціноутворення полягає у визначенні організацією, яка здійснює проект, своїх пріоритетів на поточному етапі, наприклад:
- забезпечення виживання;
- максимізація поточного прибутку;
- завоювання лідерства за показниками частки ринку;
Ціна, встановлена організацією, яка здійснює проект, визначить рівень попиту на товар, що відображає так звана крива попиту. Ця крива показує, яку кількість продукції може бути продано і за якою ціною. Якщо під впливом невеликої зміни ціни попит майже не змінюється, його називають нееластичним попитом. Якщо попит значно змінюється, його називають еластичним.
Зв'язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хочуть продати, називають пропозицією. Так званий закон пропозиції говорить, що за інших рівних умов чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця виробити його і запропонувати на продаж.
Треба мати на увазі, що для так званого рівноважного ринку встановлюють таку ціну, що кількість товару, яку покупці хочуть придбати, точно збігається з кількістю товару, яку продавці хочуть продати. Точка цінової рівноваги знаходиться на перетині кривих попиту й пропозиції.
Ціна
Обсяг
Рис. 1.8 – Ринкова рівновага
Структуру витрат докладно розглянуто в розділі "Фінансовий аналіз", тому нижче її буде викладено коротко.
Прямі видатки на одиницю продукції дорівнюють прямим матеріальним і прямим трудовим витратам. Непрямі видатки дорівнюють сумі амортизації основних фондів, рентних платежів, маркетингових витрат, адміністративних витрат, видатків на виплату процентів за короткострокові кредити і позики банків, зносу нематеріальних активів й інших операційних витрат.
Маючи уявлення про пріоритети, інформацію про прогнозований обсяг попиту, числові значення прогнозованих витрат, дані про продукцію й ціни конкурентів, можна приступити до визначення ціни на власну продукцію за однією з існуючих методик розрахунку цін.
1. Розрахунок цін за методом "середні витрати плюс прибуток" полягає в нарахуванні певної надбавки на собівартість продукції. Залежно від виду товару надбавки коливаються від 12% до 60%.
2. Розрахунок ціни задля забезпечення цільового прибутку ґрунтується на встановленні ціни, яка гарантуватиме певний обсяг прибутку.
3. Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару ґрунтується на сприйманні покупцем продукції й її вартості, в тому числі залежно від місця й часу продажу.
4. Встановлення ціни на рівні поточних цін ґрунтується на орієнтації на ціни конкурентів, при цьому менше уваги звертається на показники власних витрат. Метод використовується в тих випадках, коли складно оцінити еластичність попиту.
5. Встановлення ціни на основі закритих торгів відбувається з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів; при цьому недостатньо враховуються взаємовідносини між цією ціною й власними витратами.
Слід відмітити що залежно від обставин можуть бути використані такі види цін: базова (вихідна для визначення ціни фактично поставленого товару); ціна купівлі-продажу (визначається умовами поставки за контрактом); світова (ціна бірж, аукціонів, провідних фірм); монопольна (встановлюється монопольним виробником); номінальна (публікується в прейскурантах, довідниках, біржових котируваннях); оптова (застосовується при поставці товару великими партіями); ціна пропозиції (зазначається в офіційній пропозиції продавця без знижок); ціна виробництва (витрати виробництва плюс прибуток); роздрібна (використовується при продажу дрібними партіями); ринкова (за такою ціною здійснюється купівля-продаж на конкретному ринку); змінна (встановлюється контрактом залежно від певних умов на конкретну дату); довідкова (відображає рівень фактично укладених угод за певний минулий період); ціна попиту (утворюється на ринку покупця); тверда ціна (встановлюється у контракті купівлі-продажу і не підлягає перегляду).
Метою застосування вищезазначених методик є звуження діапазону цін, у рамках якого буде вибрано остаточну ціну. Проте, перш ніж призначити остаточну ціну, треба зважити на ряд обставин: психологію ціносприйняття покупця; відповідність методології встановлення передбачуваної ціни існуючої методології; вживання належних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів; вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності — дистриб'юторів, дилерів, торгівельні організації, конкурентів, державні органи.
Крім того, для заохочення споживачів використовують цінове коригування: знижка за прискорення строків оплати; знижка за підвищену кількість придбаного товару; знижка за продаж авансом; функціональні знижки; сезонні знижки за поза сезонні покупки. Використовують також залік — зменшення ціни нового товару за умови здавання старого й надбавка до ціни при продажу в кредит, яка залежить від суми платежу і строків надання кредитів.
Причинами зниження цін можуть бути недозавантаженість виробничих потужностей, скорочення власної частки ринку. Витрати при цьому мають бути покриті за рахунок зростання обсягів збуту.
Причинами підвищення цін, як правило, є інфляція, наявність сталого попиту, реакція на зміну ціни конкурентом. Ціни підвищують через скасування знижок або запровадження дорожчих варіантів продукції.
Дата добавления: 2022-01-22; просмотров: 31; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!