ГЛАВА 2. EVENT -МАРЕКЕТИНГ В СФЕРЕ
ИСКОЛНИТЕЛЬСКИХ ИСКУССТВ
Особенности event -маркетинга в сфере исполнительских
Искусств
Исполнительское искусство обычно является живым представлением перед определенной аудиторией в зале, на улице или же на экране мониторов и пр. Особый интерес представляют концерты, танцы, оперы, театральные постановки. В данном случае потребителю продают эмоции и впечатления. В маркетинге даже выделяют особую категорию - маркетинг исполнительских искусств.
Основными видами искусства являются балет, театр, опера и музыка. (так же к ним относят цирковые спектакли).
Например, самые популярные произведения исполнительского искусства, на которые спешат попасть большинство зрителей - это балет «Лебединое озеро», опера «Кармен», цирковые спектакли «Cirque du Soleil», мюзикл «Нотр-Дам-де-Пари», «Кошки» и др.
В критическом обзоре американских исследователей арт маркетинга «Marketing from the Art World» авторы рассказывают про самые первые виды исполнительских искусств: «Первые виды исполнительского искусства существовали еще в Древнем Риме, тогда как термин «исполнительское искусство» появился только в 1711 году, а уже в 70-х годах прошлого столетия - появился маркетинг исполнительских искусств. В период с 1975 по 2000 гг. появлялось множество академических публикаций, посвященных изучению деятельности организаций сферы исполнительского искусства и их зрительской аудитории. Постепенно маркетинг начал «встраиваться» в стратегию этих организаций и стал ее неотъемлемым элементом».
|
|
|
Рассмотрим для примера важность и актуальность ивент маркетинга для продвижения театра. Для этого нужно использовать рекламу (наружную и социальную) и другие маркетинговые инструменты для завлечения и удержания своих зрителей, поскольку это не только наполненность зала, но и денежный источник, который необходим для покрытия всех затрат, а также привлечение молодого поколения. Цели ивент менеджмента в этом искусстве - исследование поведение ЦА.
Театры, которые создают и предлагают зрителю свой продукт, должны понимать, на какую аудиторию рассчитана постановка. Зритель четко должен понимать - идти ему на этот спектакль или нет. Интересен ли ему этот формат или лучше сходить в кино. К XXI веку публика стала очень избирательной в процессе принятия решения из-за огромного изобилия мероприятий и ее порой очень сложно зацепить, переубедить и задержать внимание.
Известно, что посещение театрального выступления включает 6 стадий развития: отсутствие интереса, появление интереса, первоначальное посещение, формирование положительного отношения и желание повторить опыт, последующее посещение и стремление к дальнейшему неоднократному посещению.
|
|
|
Но также существует несколько факторов, которые препятствуют переходу от одной стадии к другой или же возвращение индивида, прошедшего все 6 стадий в самую первую. Давайте разберемся почему так происходит.
Первое - это высокая конкуренция. На данный момент времени существует огромное количество развлечений для аудитории - это кинотеатры, клубы, социальные сети (в т.ч. Youtube, заменяющий телевидение), музеи, выставочные комплексы и пр.
Согласно исследованию, проведенному Фондом Общественного Мнения совместно с Фондом социальных и маркетинговых исследований, только 6% молодых людей в возрасте 16-25 лет интересуются театром. При этом кино и компьютерные игры являются привлекательными для 25%.
Далее перейдем к статистике в Интернет ресурсах. К 2017 году по версии Google 27% российских молодых пользователей от 13 до 24 лет проводят в социальных сетях более 5 часов в день, а четверть из них проверяют обновления каждые 30 минут. Пользователи от 18 до 24 лет в среднем проводят в социальных сетях больше времени, но именно подростки (69%) чувствуют необходимость немедленно реагировать на все обновления и новые сообщения. Но это поколение нельзя назвать безнадежным по вышеупомянутому описанию, так как подростки активно участвуют в «онлайн жизни»: выкладывают, фотографии, комментируют посты у друзей, и у блогеров (лидеров мнений).
|
|
|
Одной из важных характеристик этого поколения является визуальный контент. Онлайн-видео являются для них отличным источником запоминания. Так, одним из познавательных ресурсов является Youtube - огромная видео площадка, где каждый зарегистрировавшийся пользователь может публиковать свои видео на различную тематику. Так, у многих рекламодателей есть шанс выйти на свою аудиторию и заинтересовать ее своим продуктом. В нашем случае - театральным.
По данным сайта «Rusability» в 2018 году, ежемесячная российская аудитория социальной сети «ВКонтакте» по России составляет 97 млн человека. Эта социальная сеть является пятой по популярности в мире. В сети «Одноклассники» число регистраций выросло на 13% - поэтому на данный момент пользователей у этой сети 30 миллионов.
Следует отметить, что благодаря современным технологиям и большой популярности видео-площадок появилась возможность онлайн-трансляция различных спектаклей и представлений, где есть возможность, не отходя от компьютера или телевизора, просматривать любимые постановки. И кроме того, потенциального зрителя может отталкивать финансовый момент: билеты на оперу или в театр стоят гораздо дороже, чем билет в кино. Действительно сегодняшняя цена билета в театр может значительно превышать цену билета в кино. Но именно с целью повышения активности посещения зрителей, в некоторых самых главных театрах города (Михайловский театр в Санкт-Петербурге), придумали такую функцию, как «билет без места» за 100 рублей до начала представления. Это отличная возможность для каждого увидеть шедевры мирового балета.
|
|
|
Другим фактором можно назвать стереотипы, которые говорят о том, что в театр ходят только избранные. Недоступность может быть обусловлена не только финансовым аспектом или возможным непониманием смысла произведения. Также люди могут не знать, в чем пойти в театр и как себя правильно вести. Это может стать неким барьером для некоторых граждан.
И, следовательно, задача ивент маркетинга заключается в снятии эти х барьеров. Для этого ивент менеджеру необходимо решить проблему со всевозможными неудобствами, устранить их (например, проблема с парковкой, недоступность цен) и путем маркетинговых приемов рассказать, как можно доступно о художественном продукте, чтобы привлечь и удержать определенную публику. Следует также отметить, что от поколения к поколению слушатели меняются, поэтому театральные и концертные организации должны осуществлять переоценку интересов и предпочтений время от времени.
Зрительская аудитория достаточно неоднородна в сфере исполнительского искусства. Кто-то предпочитает балет, кто-то оперу, других интересуют классическая постановка театра, а некоторым нравится абсолютно все виды исполнительского искусства. И в целях эффективной маркетинговой стратегии происходит сегментация аудитории и в дальнейшем разрабатываются предложения с учетом характеристик и предпочтений каждого сегмента.
Остановимся более подробнее и рассмотрим некоторые варианты event-маркетинга:
1. Мероприятия для заработка на билетах
Это наиболее встречаемый вид мероприятия. Бесчисленное количество концертов, выставок, фестивалей, конференций, семинаров и пр. Участники платят за вход или онлайн-трансляции. Отличный вид заработка - продажа видеозаписей с конкретного события. Если кто-то не успел или не попал на мероприятие - сможет воспользоваться такой услугой. Но этот вариант подойдет скорее к образовательной программе, нежели к фестивалю или концерту.
По личным наблюдениям к 2018 году активизировалось множество образовательных проектов, направленных на развитие человека в разных областях. Существуют, как платные программы, так и бесплатные. Большую популярность, как ни странно, приносят платные курсы. Как мне кажется, люди ценят свое время и деньги, тем самым, заплатив за проверенный курс, они больше дорожат полученной информацией.
К успешным платным платформам можно отнести проект «Суровый Питерский SMM», проводимый в Санкт-Петербурге. Это огромная конференция с пятьюдесятью спикерами, которые доходчиво разъясняют, как увеличивать продажи с помощью соцсетей и не только. Это мероприятие собирает порядка двухсот тысяч человек в залах и столько же онлайн зрителей.
2. Спонсорство и партнерство
Мероприятия для спонсоров и партнеров чаще всего делают со свободным входом, чтобы собрать как можно больше людей.
В этом случае мы продаем не билеты аудитории, а клиентов своим партнерам. Например, организаторы проводят бесплатный детский музыкальный фестиваль. В частности, на такие мероприятия приходят родители со своими детьми, и такие клиенты являются самым беспроигрышным вариантом для бизнеса. Какие темы можно затронуть в детском сегменте? Образование, книги, игрушки, детская одежда, питание, развитие и многое другое. Спонсор может присвоить такое мероприятие к имени своей компании, тем самым забрендировать его, повысить узнаваемость и улучшить имидж своей компании. Для этого случая составляют «спонсорские пакеты» и коммерческие предложения.
Примеры event-маркетинга
Успех маркетинга на 2018 год заключается в коллаборациях (желательно с известными марками), креативности и визуальном контенте.
Одним из первых примеров коллаборации можно считать проект компаний Delta Airlines и Vice media - «Vice + Delta». Эти компании сотрудничали для того, чтобы создать серию событий на тему музыки и кино. Эти мероприятия проходили в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сиэтле. В каждом городе происходила своя тематика события и целью мероприятия было научить будущих предпринимателей как правильно развиваться в индустриях музыки и кино. Благодаря такому тандему этот проект стал популярным и получил прекрасный отклик от своей аудитории и тем самым привлек молодую клиентскую базу.
Для проведения фестивалей очень распространено совместное сотрудничество нескольких брендов. «Atlas Weekend» - большой музыкальный фестиваль, прошедший в Киеве в 2016 году, собравший 157 участников (музыкальных групп и сольных исполнителей) и более 10 брендов. Например, Pepsi открыли свою сцену Pepsi Stage с электронной музыкой, а также провели граффити-баттл среди участников. А билетное агентство Karabas организовало свою автограф-зону, в которой любой желающий мог получить автограф участников фестиваля. Johnnie Walker открыл бар возле Центральной сцены, Dirol создал свою лаунж-зону, другие бренды тоже активно взаимодействовали с посетителями.
Подвести итог театральной индустрии и завершить список ивент примеров я бы хотела интересным подходом театральных режиссеров.
В 2013 году новшеством для театральной индустрии стало проведение «Ночь в театре», приуроченной ко Всемирному Дню Театра. А к 2016-17 году появился Новый театр, называемый иммерсивным. Этот формат достаточно сложный, требующий от зрителей встать с привычных зрительских мест и отправится с актерским составом в путешествие по лабиринту комнат, коридоров, лестниц, а иногда улиц. Этот жанр напоминает компьютерную игру со своими «бродилками» и неизведанностью, которая ожидает смотрящего.
Слово «иммерсивность» переводится как «погружение, эффект присутствия», некая трансформация сознания. Различные примеры этого понятия мы наблюдаем в кино и живописи. Именно глубина восприятия и стала успехом этого произведения искусств. Одним из первых представлений такого театра представил Нью-Йорк с постановкой «Sleep No More». Далее последовал российский театр с иммерсивным мюзиклом «Черный русский» 2016 года.
И из недавних постановок нашумевшего театра: шоу «Безликие» в Санкт -Петербурге. Театр тотального погружения. действия которого разворачиваются в старинном особняке в центре Петербурга. Никаких классических сцен и пассивного зрителя. В спектакле участвуют 40 актеров, используются 50 комнат и 430 сцен.
Такие спектакли открывают совершенно другой обзор театрального искусства и показывают новый театр современности.
Ивент маркетинг в исполнительских искусствах заключается в организации мероприятий, направленные на продвижения услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. И для этого существуют самые разнообразные примеры: праздники, презентации, фестивали, церемонии открытий, деловые встречи, семинары, форумы.
Для привлечения нового поколения и работой с молодой аудиторией нужно идти «в ногу со временем» и находить подход к такому клиенту. Для этого нужно разбираться, где «обитает» новый зритель, стараться зацепить и удержать его.
У маркетинга существуют свои цели исполнительского искусства: привлечение и исследование целевой аудитории, «снятие барьеров» исполнительского искусства для людей, которые считают эту сферу недосягаемой и непостижимой, сегментировать публику. А также одним из важных элементов маркетинга считается спонсорство и новый подход к мероприятиям и зарабатываю денег на билетах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Event-мероприятия предлагают осуществить продвижение интересов предприятий и организаций. Сам процесс продвижения выстраивается из определенного набора инструментов, среди которых ведущую роль играет комплекс рекламных мероприятий, коллабораций и визуального контента. Стандартного набора на современном этапе уже недостаточно и поэтому компании обращается к ивент маркетингу, чтобы тот смог привлечь аудиторию для бренда компании при помощи эмоционального воздействия на аудиторию, инфо-поводом, и в целом, каким-то событием. Фактор вовлеченности является одним из основополагающих в рамках внедрения ивент мероприятий. В результате наиболее актуальным процессом становится инструмент, который позволяет увеличить число вовлеченных участников.
Ивент активно используется для привлечения спонсоров и партнеров, чтобы осуществить деятельность общественного мероприятия. Отличным подходом к проведению таких событий, является коллаборации с партнерами. Такой вид продвижения окажется выгодным обеим сторонам.
Событийный маркетинг является молодым направлением, но, несмотря на это, ивент стал одним из мощнейших и достаточно скоростных каналов маркетинговых коммуникаций. Он позволяет получить огромную отдачу от целевой аудитории.
Средства, которые использует событийный маркетинг для продвижения и развития товаров, брендов очень разнообразны, что не может не помогать наибольшему захвату аудитории. На первый взгляд неопытным заказчикам может показаться очень простым использование event-маркетинга, как средства продвижения их товаров либо услуг, но на деле все совсем наоборот.
Полноценное и яркое событие требует большой подготовки, колоссального труда и терпение. Нужно разработать концепцию мероприятия, найти хорошую и достойную площадку, продумать и разработать печатную продукцию, договориться со всеми заказчиками, найти артистов, собрать всю отчетность и т.д. А самым лучшим итогом работы окажется отклик и обратная связь уважаемой аудиторией.
Достоинствами событийного маркетинга являются: соединение ATL, BTL, PR, «длительный» эффект события, прямые продажи на самом мероприятии, также ивент маркетинг — это отличное средство стимулирования клиентов, которые находятся на стадии принятия решения покупки или сотрудничества.
Конечно, в связи с ростом популярности событийного маркетинга увеличивается спрос и на ивент менеджеров. Достойных менеджеров такого направления единицы, потому что такой менеджер должен обладать не только креативным мышлением, лидерскими качествами, быть прекрасным психологом, знать все рекламные модели, но иметь достаточный опыт в сфере событий. Большинство нынешних ивент менеджеров - это шоу мены, бизнесмены, не имеющие никакого представления каким должен быть событийный маркетинг.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д.В. Создание сильных брендов. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2010. – 380 с.
2. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей., M.: Вершина, 2012. – 224 с.
3. Романцов А.Н. Event-маркетинг: Сущность и особенности организации., М.: Дашков и К, 2013. – 116 с.
4. Тамберг В.А., Бадьин А. «Бренд. Боевая машина бизнеса». М.: Дашков и К, 2010. – 240 с.
5. Устин В.Б. Искусство наружной рекламы., М.: АСТ, 2014. – 304 с.
6. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2010. – 272 с.
7. Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2018
8. Шешенин А. Дорога в индустрию впечатлений, 2018. – 173 с.
9. Франкель Н., Румянцев Д. Event-маркетинг. Всё об организации и продвижении событий. – СПб.: Питер, 2018. - 320 с.
10. Антонова А. Living Marketing — эффективный подход к созданию громких событий // Event-маркетинг – 2012. – 9 с.
11. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы. Стратегия маркетинга исполнительских искусств. – М.: Издательский дом «Классика XXI», 2012. -688 с.
12. Ковалевская, А., Курьянов К. «Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя» // Маркетинговые коммуникации – 2007 – 198с.
13. Копылова, Н. «Что такое event management?»// Лаборатория рекламы и PR 2007. – 54с.
14. Сергеева, но С.Е. Эффективный но маркетинг – но ключ к но успеху компании но / С.Е. но Сергеева // но Маркетинг в но России и но за рубежом. но - 2015. но - № но 2. – но С.114-120.
15. Соловьев, но Б.А. Маркетинг но / Б.А. но Соловьев – но М.: ЮНИТИ–ДАНА, но 2015. – но 381 с.
Дата добавления: 2021-12-10; просмотров: 105; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!