Ситуативный и кросс – промоушен
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Пермский национальный исследовательский политехнический университет
Гуманитарный факультет
Кафедра «Менеджмента и маркетинга»
Задание по курсу
Рекламная деятельность
Анализ коммуникативного модуля -
«БАРАКАБАМА»
Выполнила:
студентка гр. МК-09-1
Бойко Е.Н.
Проверила:
Тиунова Н.Г.
Пермь 2012
Предисловие:
Анализ данного рекламного модуля был осуществлен на основании вторичного исследования маркетинговой среды с использованием лекционного материала, в ходе работы были проанализированы:
- сайт компании «Живаго group»;
- сайт кафе «БАРАКАБАМА»;
- анализ группы «В контакте - Баракабама;
- анализ интернет источников, содержащих какую либо информацию о данной компании и кафе (интернет – порталы, 2ГИС, твитер и др.).
Анализ коммуникативного модуля
Компания «Живаго group» управляет ресторанным комплексом «Живаго», на территории которого расположились несколько заведений:
- Ресторан «Живаго» и летний сад
- Кафе «Pasternak»,
- Винный бутик «Коллекция вин»,
- Кондитерский и цветочный бутики,
- Караоке Vertinsky
- Доставка американской еды «БАРАКАБАМА»
Выдержка с сайта компании:
«Здесь воздвигнута гранитная колонна, увенчанная бюстом — скульптурным портретом Бориса Пастернака. Поэт не раз бывал в Перми в 1916 году, бродил по городу, белой ночью сидел на палубе парохода, встречая рассвет на Каме. Позднее он напишет великий роман, и герой «Доктора Живаго» встретит свою судьбу на улицах Перми-Юрятина».
|
|
|
Исходя из данной выдержки видно, что семантически, само слово «Живаго» подчеркивает значимость произведения Бориса Пастернака «Доктор Живаго», что при формировании компании «Живаго group» делают основной упор на данное произведение, на эпоху того времени.
При анализе фирменного стиля, интерьера и других составляющих компании «Живаго group» и всех заведений, которыми она управляет, были выявлены концептуальные ошибки, связанные с эпохой Бориса Пастернака и существующими реалиями.
Что касается того, что компания «Живаго group» в рамках сети открыла кафе «Баракабама» которое осуществляет доставку американской еды, явно противоречит концепции бизнеса.
I. Концепция продукта
(кафе «БАРАКАБАМА»)
Сфера бизнеса:
Производство (изготовление) и доставка (реализация) американской и русской пищи.
Целевая аудитория:
Активные жители города Перми, с доходом средним и выше среднего, желающие поесть, заказав еду по телефону либо через интернет, сэкономив при этом свое время на приготовление пищи.
|
|
|
Потребность:
- Физиологическая (утоление чувства голода).
Ценности:
- Жизнеобразующие
Мотив:
- Здоровья и физического благополучия (утоление чувство голода);
- Мотив удобств и дополнительных преимуществ (экономия времени, срочность – доставка пищи «в нужное место и время»).
Конкуренция:
Можно отметить, что конкуренция предприятий, осуществляющих доставку еды очень жесткая.
С помощью программы 2ГИС на декабрь 2012 года было выявлено 76 организаций - ближайших конкурентов, осуществляющих доставку еды.
Так же потенциальными конкурентами можно выделить все предприятия общественного питания – как альтернатива для клиента (выбор места, где он сможет поесть), с помощью 2ГИС на декабрь 2012 года было выявлено огромное количество таких предприятий:
- 471 организация в рубрике «кафе»;
- 60 организаций в рубрике «кафе/рестораны быстрого питания».
В Перми активно развиваются кейтеринговые компании, которые осуществляют доставку еды, в свою очередь, данные фирмы так же можно отнести к конкурентам кафе «Баракабама».
С помощью программы 2ГИС на декабрь 2012 года было выявлено 32 таких организации.
|
|
|
Кейтеринговые компании – компании по оказанию подрядных услуг по организации питания сотрудников предприятий и организаций; ресторанное обслуживание вне стационарных помещений, устройство выездных мероприятий общественного питания.
На практике под кейтерингом подразумевается не только доставка и приготовление пищи, но и обслуживание, сервировка, оформление и тому подобные услуги.
В ходе исследования конкурентной среды было выявлено, что на рынке общественного питания - предприятий, осуществляющих доставку еды, в городе Перми наблюдается жесткая конкуренция при отсутствии объективных конкурентных преимуществ. В ситуации с таким количеством игроков на рынке необходимо разрабатывать четкую политику позиционирования, грамотно выстраивать бренд, а также разрабатывать уникальное торговое предложение.
Конкурентное преимущество:
Объективного конкурентного преимущества у кафе «Баракабама» нет.
Можно отметить слабые конкурентные преимущества –
-комплекс маркетинга (компания «Живаго group» активно вкладывает деньги в продвижение своей сети, в частности в развитие маркетинговых коммуникаций кафе «БАРАКАБАМА»);
-узкая специализация («БАРАКАБАМА» позиционирует себя, как «профессионал своего дела» по приготовлению американской еды).
|
|
|
4Р:
Продукт:
Кафе «БАРАКАБАМА» предлагает огромное количество блюд (продуктов) для потребителей:
- Бургеры диаметром 12 с половиной сантиметров и весом 1/3 килограмма;
- Пиццы;
- Восемнадцать видов лапши;
- Популярные виды суши и роллов;
- Горячие блюда и стейки;
- Мексиканские блюда;
- Салаты;
- Полуфабрикаты "Русские в Америке";
- Десерты, напитки и многое другое.
Еда доставляется в термобоксах, вся посуда приспособлена для разогревания в микроволновке.
Цена:
Цены на услуги являются среднерыночными, рассчитанными на уровень дохода средний и выше среднего.
Цена заказа для клиента складывается из двух факторов:
-цена самого заказа (перечень блюд, заказанных клиентом);
-стоимость заказа (при недостаточной сумме, чтобы доставка осуществлялась бесплатно).
Доставка заказов по Перми осуществляется бесплатно. Минимальная сумма заказа зависит от района, в ПРИЛОЖЕНИИ 1 представлен список районов, с установленной суммой минимального заказа.
В сумму заказа, при которой доставка осуществляется бесплатно, не входит стоимость сигарет и напитков, за исключением напитков собственного приготовления.
Оплата производится при получении заказа, либо наличными, либо пластиковой картой (VISA, MasterCard, Diners Club International, JCB, United Pay).
Место:
Так как «БАРАКАБАМА» - это кафе по доставке еды, место нахождения для потребителя не важно, главное для него чтобы еда была доставлена точно в срок и хорошего качества.
Все же хочется отметить адрес кафе, где происходит приготовление еды для доставки – г. Пермь, улица Ленина 37- центр города, что является хорошим местом транспортной развязки – доставки во все районы.
Прием заказов осуществляется ежедневно с сайта и по телефону –
· в пятницу и субботу с 11:00 утра до 02:00 ночи,
· в остальные дни с 11:00 утра до 00:00 ночи.
Заказ доставляется в течение часа по центральным районам Перми и до 2-х часов по отдаленным районам.
Персонал
Выдержка с сайта компании
«Бренд-шеф ресторанной компании «Живаго group» Александр Сергеевич Челпанов. Бренд-шеф означает «шеф шефов», и он руководит шеф-поварами во всех заведениях ресторанной группы.
В свободное от работы время Александр Сергеевич любит заниматься творческими экспериментами. Экспериментирует он не только с фуа-гра, мраморной говядиной, устрицами и другими кулинарными изысками, но и с самыми простыми и понятными блюдами. Например, с гамбургерами или пиццей. Результаты этих исканий представлены в меню службы доставки «БАРАКАБАМА». Задачу бренд-шеф ставил такую: добиться настоящего американского звучания во вкусе. Чтобы если бургер — так точь-в-точь как где-нибудь в Оклахоме или Вирджинии, лапша — как в закусочной в нью-йоркском чайнатауне, а пицца — в семейном итальянском ресторанчике в Лос-Анджелесе.
Решить поставленную задачу Александру Сергеевичу помогли многочисленные друзья, которыми он обзавелся во время заграничных стажировок — повара из разных стран. Кто-то из них живет и работает в Америке, кто-то изучал местные кулинарные привычки, кто-то возглавляет кухню в американском ресторане».
Можно сделать вывод, что в компании «Живаго group» работают «профессионалы своего дела» и главный Бренд – шеф - Александр Сергеевич Челпанов - «шеф шефов», руководящий шеф-поварами во всех заведениях ресторанной группы.
Продвижение:
В данном модуле представлены базовые маркетинговые коммуникации, которые будут рассмотрены во втором разделе работы.
Вывод:
Проанализировав данный рекламный модуль, была выявлена концептуальная ошибка компании «Живаго group» в том, что данная компания решила открыть кафе «Баракабама», что противоречит ее концепции бизнеса, так как изначально компанией была заявлена совсем другая предыстория создания данной компании.
В общем, при анализе концепции самого кафе «БАРАКАБАМА» замечаний нет, все выстроено достаточно грамотно – четкое определение целевой аудитории, хорошее место расположения, ценовая политика, все подчеркивает правильность выстраивания концепции бизнеса.
Поскольку отсутствуют объективные конкурентные преимущества при очень жесткой конкуренции. Необходимо искать варианты, которые будут четко выделять кафе «Баракабама» среди множества конкурентов. Целесообразно делать это на основе комплекса маркетинга: за счет расширения ассортимента, разработки маркетинговых коммуникаций, внедрение новых дополнительных услуг.
II. Базовые маркетинговые коммуникации
Торговая марка
Коммерческое имя кафе «БАРАКАБАМА» представлено рекламным и статусным именем.
Структура торговой марки мероприятия содержит в себе следующие элементы:
- вербальные элементы:
Рекламное имя - «БАРАКАБАМА» - дешевое рекламное имя, так как имя имеет прямую лексическую взаимосвязь с языком покупательской аудитории, у покупателей «на слуху» данная лексема.
Прием создания рекламного имени – прием «садимся на хвост» (использование известных бренд – наименований).
В нашем случае, Барак Обама – действующий президент Соединённых Штатов Америки, и «Живаго group» решила назвать кафе «БАРАКАБАМА», тем самым выделяя американскую тематику; в своем статусном имени кафе также подчеркивает американский формат – «доставка американской мечты».
Рекламное имя должно соответствовать определенным требованиям:
- легко произноситься, читаться и запоминаться;
Имя «БАРАКАБАМА» в принципе соответствует данному требованию.
- не создавать ложных ожиданий;
Данное имя не ассоциируется с кафе, услышав данное имя, сразу возникает мысль, что речь идет о президенте США.
- быть охраноспособным:
ü быть уникальным, не похожим на все остальные имена;
Выявлено явное нарушение данного требования – «садимся на хвост» президенту США.
ü не вызывать негативных ассоциаций;
Данное требование четко не выполняется – у большей части населения России, а в частности и у жителей города Перми есть явное недовольство – протест против Америки и главы данного государства («испокон веков русские ненавидят американцев»).
Статусное имя – доставка американской мечты – хочется отметить, что данное статусное имя является весьма оригинальным и креативным (при анализе статусных имен конкурентов, было выявлено, что почти все предприятия имеют обычные статусные имена, характерные для данной сферы бизнеса).
«Доставка американской мечты» соответствует всем требования к созданию статусного имени, а именно:
- содержательная конкретика;
- соответствие сути коммерческого предложения;
- отсутствие тавтологии;
- точность формулировки.
Прием создания статусного имени –
ü указание на сферу деятельности, вид и назначение предоставляемого продукта;
ü указание на специфику позиционирования продукта.
- визуальные элементы
Логотип кафе «БАРАКАБАМА» - простой, это лишь шрифтовое представление коммерческого наименования, данный логотип представлен особенным шрифтовым и цветовым набором. (Рисунок 1)
Рисунок 1 – Логотип компании
При разработке логотипа соблюдены следующие требования: уникальность, читабельность, четкость, лаконизм
Данный логотип из модуля в модуль модифицируется (в аудитории нами был рассмотрен другой рекламный модуль) – низменным остается рекламное имя – торговая марка, остальные составляющие могут меняться, на сайте представлен следующий логотип:
В целом логотип находится в стадии совершенствования и доработки, компания «Живаго group» «в поиске» более правильного варианта – предлагает разные решения представления логотипа. С одной стороны – это нарушение одного из требования (неизменность логотипа), с другой стороны, положительно сказывается на деятельности кафе, так как «БАРАКАБАМА» - новичок в данной сфере бизнеса, формирующийся бренд.
Фирменный стиль
Если рассматривать фирменный стиль всех маркетинговых коммуникаций данного предприятия, он везде один, и это верно при формировании положительного образа бренда.
Основная тематика фирменного стиля кафе «БАРАКАБАМА» - американский стиль (основа – американский флаг).
Фирменный стиль представлен, как синтез графических, вербальных и визуальных элементов.
Структурные компоненты фирменного стиля, выделенные при анализе маркетинговых коммуникаций кафе (сайт, группа «В контакте», рекламные модули):
- торговая марка
- набор фирменных шрифтов (шрифт возможно и не уникален, но все же своеобразен)
- набор фирменных цветов (цвета, которые включает в себя флаг США – синий, красный, белый)
- набор фирменных знаков (звезды, полоски, которые также включает в себя флаг Америки).
В данном рекламном модуле маркетологи компании «Живаго group» принимают решение уйти от тематики Америки и ориентировать взгляд потребителя на русскую культуру (русская печка, дрова, рисунки народного творчества - все это действует на подсознание потребителя), в тоже время, не забывая про фирменный стиль (фирменные цвета) и основную концепцию бизнеса.
Данный выбор вполне удачен, зацепляет внимание потребителя – «сочетание не сочетаемого», с одной стороны – гамбургер (фаст-фуд, американская еда), с другой стороны – атрибуты исконно русской кухни (русская печка, дрова), «что - то близкое и родное».
Бренд
Компания «Живаго group» придерживается западной модели брендинга.
Общий бренд компании - «Живаго group».
Индивидуальные бренды:
- Ресторан «Живаго»;
- Кафе «Pasternak»;
- Винный бутик «Коллекция вин»;
- Кондитерский и цветочный бутики;
- Караоке Vertinsky;
- Кафе «БАРАКАБАМА».
Лестница «рекламно-коммуникативных технологий»:
УТП
Объективного конкурентного преимущества у кафе «Баракабама» нет.
Есть ряд слабых конкурентных преимуществ –
-комплекс маркетинга;
-узкая специализация.
Имидж
Гиперболизация результата использования продукта (в нашем случае, если «ТЫ» съел наш продукт, «ТЫ» чувствуешь себя «на высоте»).
Фирменный стиль, который помогает отстраниться от конкурентов, способствует улучшению имиджа компании.
Позиционирование
Активные люди, которые ценят свое время, и просто любят вкусно поесть свои любимые блюда, заказав их по телефону или через интернет у кафе «БАРАКАБАМА».
ИМК
В данном модуле отсутствует ИМК, это чисто рекламно – сбытовой модуль.
При анализе же все рекламной кампании предприятия было выявлено, что предприятие использует ИМК – сочетание в себе интернет рекламы, печатной рекламы (рекламный модуль), системы стимулирования сбыта.
Данные ИМК будут рассмотрены более подробно в четвертом разделе работы – Использование коммуникативной интеграции.
Брендинг
Так как кафе «БАРАКАБАМА» недавно вышедшая на рынок общественного рынка компания, рано делать какие либо выводы о силе и масштабах бренда, можно лишь отметить то, что это «слабый (формирующийся) бренд», и что в будущем, скорее всего это будет сильный и узнаваемый бренд среди активных жителей города Перми и молодежи.
Необрендинг
Такого уровня в рекламно-коммуникативной системе данного предприятия не выявлено.
Вывод:
Торговая марка и фирменный стиль выстроены довольно четко и грамотно, что в свою очередь является основой для формирования сильного бренда. В перспективе, можно предположить, что данный бренд «БАРАКАБАМА» будет более узнаваем, тем самым развиваться.
Можно лишь отметить замечание по выбранному рекламному имени кафе (все же есть негативное отношение к Америке и американской культуре), но в целом своей рекламной кампанией и путем агрессивного маркетинга данный аспект нивелируется.
III. Ведущие маркетинговые коммуникации
Реклама
Рекламный модуль
Данный рекламный модуль является чисто сбытовым.
Механизм воздействия на потребителя:
Аффективный метод – формирование желаемого отношения к товару за счет эмоциональных характеристик рекламного обращения (на модуле изображен сочный, поджаристый гамбургер, возникает желание съесть его).
Концепции рекламного обращения:
ü рациональная реклама – в данном модуле информации представлена достаточно четко и последовательно (коммерческий текст), доминирует вербальный элемент рекламного сообщения (гамбургер).
ü позиционирующая реклама – акцентируется внимание на выявлении представляемого продукта среди конкурентных (в данном модуле это просматривается в статусном имени – «Доставка американской мечты»).
Рекламная идея – представленная в художественной форме коммерческая информация о продукте, актуальная для потребителя.
В данном модуле подчеркивается идея «сочетание не сочетаемого» - русские национальные традиции (русская печка, дрова, символизация) и фаст – фуд (гамбургер), хочется отметить что в принципе оригинальная идея, привлекает внимание потребителя.
Целевая цепочка рекламы (рекламного модуля)
Цели менеджмента:
Обеспечение функционирования мероприятия.
Цели маркетинга:
Поддержание высокого уровня узнаваемости торговой марки и обеспечение необходимого уровня объема продаж.
Функциональные цели:
Проинформировать потенциального потребителя о продукте и о существовании такого кафе «БАРАКАБАМА».
Творческие цели:
ü Разработать рекламную идею креативного представления продукта, для создания рекламно – сбытового модуля.
ü Разработать сбытовой рекламный модуль.
При анализе рекламного модуля было выявлено, что месседж в данном модуле отсутствует.
На модуле представлено:
Вербальный ряд:
ü коммерческое имя:
- рекламное имя – «БАРАКАБАМА»
- статусное имя – «Доставка американской мечты»;
ü слоган – сиам к образу («С ПЫЛУ С ЖАРУ»);
ü коммуникативные константы:
- телефон – 215-3-215
- сайт –cafeabama.ru;
- коммерческое имя компании – основателя («Живаго group»).
Анализ слогана - «С ПЫЛУ С ЖАРУ!»
ü ОЗЕ – отсутствуют.
ü ВЗЕ. Есть косвенное указание на потенциального потребителя – «С ПЫЛУ С ЖАРУ!» - активная, динамичная молодежь и не только - +1.
ü ХПСС
- Лексические приемы – идиома («С пылу с жару!» - устойчивое выражение в народе, «на слуху») - +1.
- Фонетические приемы – ритмизация - +1.
- Синтаксические приемы -
фразовая симметрия – «С пылу, С жару!» - +1.
ИТОГ: 4+.
Вывод: ОЗЕ в слогане не представлены, но активно используются художественные приемы создания слогана, а так как это слоган – сиам, в принципе, благодаря использованию ХПСС он вполне запоминаем и его можно считать рабочим, так как в свою очередь данный слоган подкреплен визуальным рядом.
Визуальный ряд:
- логотип (простой);
- рекламный образ (сам продукт - гамбургер);
- логотип компании – основателя («Живаго group»);
- композиция.
Анализ композиции рекламного модуля
Композиция рекламного сообщения – совместное построение словесных и визуальных единиц в едином композиционном поле коммерческого модуля.
От правильности композиционного построения модуля зависит привлечение внимания потребителя, процесс восприятия информации.
Ниже будет рассмотрен данный модуль с точки зрения композиции.
Используемы при анализе модуля условные обозначения:
- Центральная осевая (вертикаль)
- Центральная осевая (горизонталь)
- Диагонали
- Мертвая точка
- Визуальные центры
Композиционно данный рекламный модуль выстроен по центральной осевой (вертикали), что в свою очередь подчеркивает изысканность, утонченность, рациональную доминанту.
Данное расположение удобно для считывания (восприятия) информации потребителем, так как в большинстве случаев текст или образ воспринимается либо слева – направо, либо снизу – вверх, в нашем случае – снизу – вверх, что уже максимально эффективно для завладения вниманием клиента.
Этапы построения композиции:
Первый план – коммерческий текст (телефон, сайт, коммерческое имя = рекламное +статусное имя, логотип компании – основателя).
Второй план – сам товар (гамбургер).
Третий план – изображение русской печки (русская печь, дрова, символика русского народного творчества).
«Мертвая точка» - в данном модуле «мертвая точка» приподнята немного вверх.
«Мертвая точка» - главное пятно данного модуля – гамбургер.
Модуль имеет несколько визуальных центров:
Главный визуальный центр – коммерческий центр – гамбургер.
Хочется отметить, что композиционно данный продукт изображен верно – потребитель смотрит на гамбургер как будто бы снизу вверх, как на что то желанное, божественное, недостижимое.
Остальные визуальные центры, на которые падает взгляд:
- коммерческие центры (коммуникативные константы, коммерческое имя, слоган – сиам, продукт).
Замечания по композиции:
ü нечитабельность слогана (слоган расположен на рекламном образе);
ü композиция коммерческого текста (последовательность на модуле: телефон, сайт, торговая марка, логотип компании – основателя «Живаго group»).
Рекомендации по нивелированию выявленных замечаний:
ü композиционно более четко выделить слоган – сиам к образу (возможно, сделать другую подложку, чтобы он был читабелен, либо поменять цвет букв, сделать их цвет более насыщенными);
ü по - другому выстроить последовательность коммерческого текста
(на первое место – торговую марку, затем коммуникативные константы, в нашем случае – телефон и сайт. Что касается логотипа «Живаго group», композиционно его, возможно, следует расположить в правом нижнем углу, как «некую точку», «основание», завершенность предложения).
Проанализировав вербальный и визуальный ряд, в целом складывается понимание модуля, модуль соответствует концепции бизнеса, четко представлена коммерческая информация, креативно представлена рекламная идея, но в свою очередь есть ряд недочетов, связанных с композицией.
Вывод: Нельзя сказать, что ВМК сформированы грамотно. Недоработки и ошибки есть, огромное внимание стоит уделить композиции расположения и представления коммерческой информации (последовательность коммерческого текста, читабельность слогана).
IV. Использование коммуникативной интеграции
Ситуативный и кросс – промоушен
Данных маркетинговых коммуникаций у «БАРАКАБАМА» не выявлено.
Дата добавления: 2023-02-21; просмотров: 18; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!