Соціокультурні, лінгвістичні,

 

 

Людмила Павлюк

 

 

Текст і комунікація:
основи дискурсного аналізу

 

Львів

2009

ББК Ш100.1+Ч60

П-12

УДК 81’22:007

 

 

Рецензенти:

Ковалів Ю. І. – д-р філол. наук, проф.

(Київський національний університет імені Тараса Шевченка)

 

Яценко А. М. – канд. філол. наук, доц.

(Львівський національний університет імені Івана Франка)

 

Рекомендовано до друку

кафедрою мови засобів масової інформації

Львівського національного університету імені Івана Франка

(Протокол № 10 від травня 2009 року)

ПАВЛЮК Людмила Степанівна

П-12 Текст і комунікація: Основи дискурсного аналізу. – Львів: ПАІС, 2009. – 76 с.

ISBN 996-7651-46-0

У посібнику подано інформацію про ключові концепти дискурсного напряму вивчення масової комунікації. Наго­ло­шено зв’язок лінгвістичних та соціокультурних аспектів в ана­лізі дискурсу мас-медіа.

Для студентів факультетів і відділень журналістики.

 

ББК Ш100.1+Ч60

 

ISBN 996-7651-46-0                              © Павлюк Л. С., 2009

                                                             © ПАІС, 2009

Дискурсний аналіз:
соціокультурні, лінгвістичні,
комунікативні аспекти

Поняття дискурсу на початок двадцять першого сто­літ­тя не лише сформувало окрему парадигму комунікативного ана­лізу, а й несподівано здобуло популярність як інноваційний кон­цепт самої медіа-аналітики. Автори журналістських мате­рі­алів використовують формулювання на зразок “дискурс владних коридорів”, “жіночий дискурс”, “теледискурс” – і цим переда­ють ідею мовлення, репрезентативного щодо культурно-психо­логічних груп, соціальних інститутів, авторського наміру.

Дискурс трактують як складник індивідуальної екзис­тен­ції, форму концептуально-тематичної спеціалізації у світі соці­ального знання. Ідея дискурсу реалізована у численних культу­ро­логічних та вузькоспеціалізовано лінгвістичних варіантах аналі­зу, які мають важливу спільність між собою – тримаються антропоцентричної орбіти, звернені до проблеми колективних та особистісних іден­тифікацій через посередництво комунікативних форм.

Дискурсний аналіз – один з головних інструментів дослі­дження масової комунікації. Напрям розробляє засади опису лінг­вістичних структур і закономірностей, які є спільними для різних типів мас-медійних текстів. Зокрема, універсально засто­совними у медіалогічних дослідженнях є такі категорії, як “зв’язність”, “ізотопія”, “контекст”, “фрейми”, “сценарії”. Окрім того, дискурсний аналіз зосереджений на тих особливих рисах прагматично-риторичних форм масової комунікації, які пов’язані із впливом чинників інформаційного каналу, аудиторії мас-медіа, соціальних ієрархій, політичних ідеологій.

Дискурсний аналіз взаємодіє з іншими напрямами дослі­джень ЗМІ, зокрема теорією і практикою журналістики, психо­логією творчості, соціологією ЗМІ. Аналітичний інстру­мен­тарій дискурсного аналізу охоплює комунікативні, лінгвістичні і соціо­культурні аспекти аналізу медіатексту. Отже, напрям дає змо­гу інтерпретувати соціально-ідеологічні явища у термінах лінгвіс­тичних конструкцій дискурсу.

1. Варіативність уявлень про дискурс у соціогу­мані­тар­них дослідженнях

З латинської мови слово “дискурс” перекладають як “мов­лення”, “міркування”, у французькій воно означає “промова”, “виступ” із додатковими семантичними відтінками “розгалужу­вання”, “розбігання”. Кожна нова структура життя – колектив, рух, ідея – освоює простір нових можливостей дискурсними за­собами. Дискурс – інструмент комунікації людини із найближ­чим оточенням, соціумом, державою чи Богом, канал зв’язку із своїм вищим “я”.

Один із найвизначніших теоретиків дискурсу Т. ван Дейк стверджує, що в соціокультурному аналізі використовують три основні семантичні відміни терміна “дискурс”: а) вживання мо­ви; б) комунікація уявлень (когніція); 3) інтеракція у соціальних си­туаціях [36].

Різні розуміння параметрів комунікації та структури су­спільства лежать в основі різних варіантів дискурсного аналізу. Найбільше таких варіантів на перетині лінгвістичних концепцій і наук про соціум:

1. У культурологічній теорії розвиток дискурсу розгля­да­ють паралельно з динамікою освоєння соціокультурної норми – процесу, відомого як “соціалізація”. Дискурс – це і кінцевий про­дукт соціалізації, і її знаряддя. Трактувати дискурс як форму ін­дивідуального прилучення до культури можна тому, що сам термін “культура” має метадискурсний характер, його визна­ча­ють через когнітивно-лінгвістичні категорії: культура – це “кор­пус відомостей”, “структури розуміння”, “концепції світу”, “колективні репрезентації”. Дискурс перекидає місток між осо­бистим досвідом і колективними формами розуміння:

Дискурс включає мову і у соціальний, і у психологічний контекст, який охоплює афекти, знання, уявлення, со­ціальну активність, діяльність та ідентичність [54, с. 289].

Отож трансмісії соціального знання і, відповідно, станов­лення члена суспільства відбуваються через взаємодію індивіду­ального дискурсу-тексту і соціального дискурсу-поля.

Соціолінгвістичний напрям, зокрема у варіантах, близьких до культурологічно-антропологічних студій,вивчає варіатив­ність дискурсу, субкультурні стилі учасників комунікації. Субкуль­ту­ри, статуси і суб’єктивності, пов’язані з гендером, нацією, етніч­ністю, професією, віком, віддзеркалюють себе у спеціалізованих риторично-структурних формах мовлення – “жіночому дис­кур­сі”, “українському дискурсі”, “соціальному дискурсі”, “дискурсі по­коління X і Z”. Різним віковим ідентичностям зазвичай від­пові­да­ють відмінності у зацікавленні жанрами і темами (муль­ти­плі­ка­ція, пригодницькі фільми чи передачі про здоров’я); увагу медіа до гендерних ідентичностей засвідчують жіночі і “чоло­ві­чі” жур­нали, а також передачі і публікації “для жінок” чи “для чоло­ві­ків”; інди­каторами національних ідентичностей стають вибір мо­ви медіа, зміст концепцій етнічності і захист інтересів певних осіб та груп. Системні риси у дискурсних характеристиках суб­культур пояс­нюють численністю та повторюваністю проекцій со­ціаль­но­го на лінгвістичне.

2. Соціо логічний напрям в аналізі дискурсу найчастіше ви­окремлюють із посиланням на праці М. Фуко, присвячені аналі­зо­ві феномену влади і її мовних інструментів. Мішель Фуко роз­гля­дає лінгвістичні практики у тісному зв’язку із прийнятою у су­спільстві системою ідеологічних відносин і розробляє концеп­цію дискурсуяк форми влади. Згідно із цією теорією, кожен функ­ціональний тип мовлення і, зокрема, кожен авторський текст має інституційну, правову, дисциплінарну (академічну) іс­торію, його становлення (генеалогію) можна простежити, звертаючись до відповідного каналу передачі суспільного знання. Мовна теорія М. Фуко – це теорія наділених владним потенціалом інституціо­налізованих дискурсів: медицини, історії, юриспруденції, науки.

Стосовно культурного метадискурсу індивідуальний дис­курс може виконувати дві головні функції – стабілізаційну (кон­сервативну) і радикальну (підривну). Радикальні дискурси осно­вані на принципові трансгресії – виходу за межу, порушення норми, відступу від правил. Без дискурсних трансгресій норма перетворюється на догму. Сам М. Фуко був одним із найбільш привабливих і провокативних постмодерних “підривачів норми” і зробив особистий внесок у ту неповторну особливість двадцятого століття, яку сам же й назвав “кризою легітимності”. Властивість дискурсу бути руйнівником консервативних концептуальних схем природно підпорядковується еволюційним завданням і трансфор­маційним закономірностям розвитку суспільств і цивілізацій. Пе­ретворення скандальних елементів комунікації на конвенційні знаменує перехід до нормативного дискурсу. І культивування традиційних цінностей, і легітимація трансгресій становлять чаc­тину звичної роботи масових медіа.

3. Для соціально-психологічного підходу поняття дискурсу виявилося корисним з огляду на можливість інтерпретації уста­но­вок (атитюдів) як дискурсних конструкцій. Аналіз “лінгвістич­но­го репертуару” має прямий стосунок до індивідуальних “я”-кон­цепцій та форм здобування психологічного досвіду через дис­курсне дзеркало “інакшості”, чужого “я”. Психологічний портрет індивіда шліфується “членством” у різних типах дискурсу, належністю до певних комунікативних спільнот, участю в різних формах роботи з інформацією (і роботи з різною інформацією). Дискурс із соціально-психологічного погляду розглядають у та­ких аспектах: 1) мовленнєвого розподілу соціальних ролей; 2) за­собу категоризації та партикуляризації дійсності; 3) конструю­вання бажаного образу реальності; 4) сукупності стратегій самопрезентації та “менеджменту враження”; 5) сукупності си­туативних мовленнєвих пристосувань [38]. Дискурс демонструє таку фундаментальну властивість соціальної перцепції, як емо­ційна та концептуальна диверсифікованість інтерпретацій в описі того самого сценарію.

4. Лінгвістично і соціально орієнтований, критичний ана­ліз дискурсу вивчає роль мовних конструкцій як версій реаль­нос­ті, що мають виразну інструментальну функцію підтримки соці­аль­ної системи певного типу і суспільних процесів бажаної спря­мо­ва­ності. Мета цього напряму, за визначенням одного з його за­снов­ників, Н. Феєркло, полягає в тому, щоб з’ясовувати, як соціо­куль­турні практики, події і тексти “виростають із відносин влади та боротьби за владу і набувають у зв’язку із цим певних ідео­ло­гічних обрисів” [41].

Критичний дискурсний аналіз у версії Р. Водак зосере­дже­ний на характеристиках мовних стратегій, підпорядкованих ство­ренню конструкцій національної ідентичності. Ідентифікаційна тема в аналізі дискурсу можлива і важлива у зв’язку із функцією тексту як знакового ресурсу, через посередництво якого індивід і суспільство означують себе. Дискурси – це тексти, що безпосе­редньо причетні до маніфестування сенсу належності – як об’єд­нання із реальною чи віртуальною групою, виявлення інтересу чи симпатії до неї.

Дискурс як комунікативне знаряддя етнічної групи прожи­ває спільне із соціумом життя завдяки своїй здатності обслуго­ву­вати різні соціальні потреби і набувати визначеної функціо­наль­но-риторичної спрямованості:

1) стратегії конструювання ма­ють на меті формувати на­ціональну ідентичність, підкреслювати об’єднання, ідентифі­ка­цію і солідарність, а також диференціацію;

2) стратегії збереження чи виправдання намагаються під­тримати і захистити загрожену національну ідентичність, виправ­дати і ре­лятивізувати проблематичні вчинки і висловлювання представ­ни­ків “власної” етнічної групи;

3) стратегії трансформації зміню­ють відносно стабільну, сформовану ідентичність, пропонують нові концепції і програми;

4) нарешті, підривні, чи деструктивні, стратегії руйнують загальноприйняті уявлення про національну ідентичність, хоча, як правило, не пропонують принципово нових схем розвитку іден­тичності [65].

5. Діалогічна концепція дискурсу виходить з уявлень про діалог як еквівалент соціальності й універсальну модель кому­ні­кативних процесів. Діалогічна форма існування дискурсу нале­жить до найбільш органічних: це субстрат розмовного стилю, основа художніх і публіцистичних текстів. Діалог виявляє себе через сутнісні, а не формальні характеристики: “згорнуті” діало­гічні структури та імпліцитні діалогічні моделі властиві і моно­ло­гічному дискурсові. Теоретики дискурсу-діалогу обговорюють такі спеціальні теми, як асиметрія в дискурсі, черговість діалогіч­них “ходів”, способи переходу від теми до теми, кооперативні і конфліктні стратегії вирішення проблем. Прямий вплив інтер­ак­тивних буттєвих контекстів на структуру та семантичний інстру­ментарій дискурсу-діалогу наголошено в аналізі форм комуні­ка­ції, породжених інституційними потребами. До типових інститу­цій­них контекстів-сценаріїв з експліцитно виявленими прагматич­ними функціями належать, наприклад, візит до лікаря, виступи зі свідченнями у суді, збори на робочих місцях, переговори в біз­несових справах, розмова з довідковим бюро залізничного вок­залу [51].

6. У когнітивному підході увагу зосереджено на взаємодії між дискурсом і когніцією, тобто процесами мислення і пізнання, опрацювання і відтворення інформації. Праці Т. ван Дейка пояс­нюють роль ментальних моделей, програм-матриць у сприйманні і творенні тексту. Такі структури, які забезпечують здатність ко­мунікатора здійснювати і розуміти мовленнєві акти, називають схемами, фреймами, скриптами, сценаріями [5].

Універсальне, базове визначення фрейму – “структура ре­презентації знань, яка відтворює типові ситуації”. Це тлумачення розшифровують через поняття сценарію, а часто й ототожнюють із ним. Типові сценарії, – до прикладу, купівля продуктів у супер­маркеті, поїздка в транспорті, відвідування лекції, перегляд філь­му, – дозволяють адресанту і адресатові фокусувати увагу на єдиній схемі діяльності, а відтак планувати кодування і декоду­вання інформації згідно з цим прагматичним образом. Фрейми дають візуально-матеріальне опертя мисленнєвим і мовленнєвим процесам.

Візуалізація сценарію передбачає певну послідовність перцептивних актів. Якщо текст задає назву сценарію, тему фрейму (наприклад, “купівля – продаж”), то уява і свідомість починають працювати за кінематографічним принципом розкла­дання сценарію на деталі (“продавець – покупець – товар”) та розгортання елементів сценарію у часі (“кадри” від вибору товару – до оплати товару). Метафора послідовності кадрів, через яку концептуалізують поняття “фрейму – сценарію”, пояснює текст як динамічну, просторову, багатовимірну сутність. Це принци­по­во важливе парадигмальне доповнення до традиційно-лінгвістич­но­го одновимірно-площинного трактування тексту як “послідовнос­ті речень”.

Фрейм – лінгвістичне поняття, яке проектують на соціальні категорії через посередництво ідеї “когнітивного консенсусу”. Ван Дейк зауважує, що фрейми на загал описують типові, ха­рактерні для конкретного суспільства явища. Але сам вибір теми і варіант теми дає дискурсові спрямування, закладає аналітичну програму, визначає вектори оцінок. Якщо фрейм є структурою репрезентації знань, то він і засіб організації інформації, а це вже ідеологічна, інтенційна характеристика мовних засобів тексту, трак­тування їх як “стратегій”, що більш чи менш успішно ведуть до певної комунікативної мети.

Дослівне значення слова “фрейм” – “рамка” – допомагає метафорично пояснити роль фази селективної фіксації під час ро­боти автора із фактичним матеріалом. Через різні “рамки” – ска­жімо, вікна однієї квартири – той самий об’єкт сприйматимуть у різних ракурсах, а з вікон будинку на протилежному боці вулиці краєвид виглядатиме цілковито по-іншому.

Фрейм – це одна з можливих “рамок”, суб’єктивно сфор­мульована тема, концепція. До прикладу, у рекламній практиці стандартний фрейм “купівля автомобіля”, який є репрезентацією відповідного стандартного сценарію, може бути перефор­ма­то­ваний у більш привабливий рекламний фрейм обміну чогось не надто цінного на безумовно вартісну річ: “міняємо гривні на Тойоти”. Отже, фрейм – це форма авторського бачення, розумін­ня подій. Відповідно, поняття “фреймінгу” із значенням “концеп­туалізація”, “формулювання” поширене у дослідженнях стратегій подання інформації у мас-медіа.

Теорія ван Дейка цілеспрямовано розмикає лінгвістичні рамки і встановлює щоразу нові зв’язки із соціальною проблема­тикою. Соціокогнітивне відгалуження теорії Т. ван Дейка вивчає дискур­с­ні форми відтворення стосунків домінування у суспіль­стві, лінг­вістичні аспекти дискримінативних практик, мовний інструмен­тарій розмов “про нас” і “про них”, поляризованість лінгвіс­тич­них стратегій у зв’язку з упередженнями та семантику стереотипних суджень.

Питання для обговорення:

1. Які значення терміна “дискурс” наголошено в різних на­прямах соціогуманітарного знання: культурології, соціології, со­ціолінгвістиці, соціальній психології?

2. Як пов’язаний термін “дискурс” із поняттями “культура”, “ідентичність”, “індивідуальність”?

 

3. Як поняття фрейму дозволяє інтерпретувати дискурс як багатовимірне, динамічне, контекстуальне явище на противагу ста­тичному і лінійному?

Практичні завдання:

Проаналізуйте зразки політичного дискурсу з погляду ви­явленості в ньому стратегій “конструювання”, “виправдання”, “трансформація”, “деструкція”.

2. Поняття тексту і дискурсу в лінгвістичній теорії

Основоположна ідея дискурсного аналізу поставала з усві­домлення глибинного взаємозв’язку і взаємовпливу лінгвістич­них та позалінгвістичних чинників у породженні висловлювань і трансляції знань.

Теоретичним виокремленням поняття дискурсу завдячує соссюріанському парадигмальному переворотові, у результаті якого поряд із формально-структурними підходами до аналізу мов­ного матеріалу розвинулися власне лінгвістичні напрями (на про­тивагу традиційно-філологічним), які розглядали свій головний об’єкт – текст – як похідний від ситуації, породжений контекс­том, нерозривно пов’язаний із найважливішими буттєвими сенсами.

Сховане в тексті і поза ним постає наче у двох вимірах: 1) як змістова побудова, словесний “текстиль”; 2) як репрезен­та­ція автора, події, “фрагмента світу”.

На цій відмінності розумінь і побудовані методологічні опозиції між “текстом” і “дискурсом”. Перехід від текстознавчої парадигми до дискурсної означає зміщення акценту з розгляду тексту як самодостатньої знакової сутності на розгляд тексту в його зв’язках із зовнішнім світом та реальним комунікативним середовищем.

Якщо поняття дискурсу може бути визначене через поняття тексту, якщо воно є спадкоємним щодо текстознавчої теорії, то неминуче обидва терміни – дискурс і текст – приречені на па­ра­лельне існування. Так і є: сучасна лінгвопрагматика вільно опе­рує обома концептами. Вони взаємозамінні у риториці, семіології.

Спосіб, у який обидва терміни використовують як опорні слова для розуміння одне одного, і логічний, і алогічний водно­час. Наприклад, парадоксальним чином поняття дискурсу мож­на потрактувати і як ширше від “тексту”, і як часткове стосовно нього.

Термін “дискурс” визначають через концепт тексту на під­ставі характеристик органічності, мовленнєвої безпосередності:

Дискурс — це текст у його найбільш природному вигляді й оточенні [26, с. 7].

Доволі правильно стверджувати протилежне: текст – це умертвлений, штучний дискурс, мовлення, яке зупинено в певній точці часопростору. Метою такої дискурсивної перервності може бути практична потреба, теоретичний інтерес чи естетична на­солода. Якою б не була потреба зупинити мить безпосереднього буття слова, процедура фіксації перетворює дискурс на текст:

Текст — це частина розмовного, письмового чи зна­кового дискурсу, виокремлена для аналізу [34, с. 72].

Ніна Арутюнова вважає, що старовинний текст слід вва­жа­ти саме текстом, а не дискурсом, на підставі того, що його зв’язки із “живим життям” неможливо встановити безпосередньо [1]. Статичні характеристики тексту (“форма вербального відтво­рен­ня комунікативного акту”, “письмовий запис мовної взаємодії”, “знакове відтворення комунікативної події”) утворюють красиву опозицію з динамічними характеристиками, на основі яких іден­тифікують дискурс (“діалогічне буття дискурсу”, “безпосеред­ність мовленнєвого акту”). Але записати цю пару ознак золотими літерами на скрижалях комунікативної теорії не дозволяють інструментальні потреби міждисциплінарних користувачів гума­нітарної термінології, які, не виявивши у масиві книг про дискурс хоча б кількох подібних за змістом [31], із полегшенням відмов­ля­ються від методологічних обмежень та остаточно позбавляють теорію дискурсу надій на виразні критерії при означенні об’єкта аналізу:

Ми будемо вживати поняття “дискурс” у найбільш ши­рокому розумінні... включаючи усі форми усної вза­ємодії, фор­мальної і неформальної, а також письмові тексти усіх видів [31, с. 5].

“Широке розуміння” дискурсу раз по раз повертає це поняття до “паралельних” із поняттям тексту уживань. Спільні значення “тексту” і “дискурсу”, які є підставою синонімічних уживань обох слів, зводяться до семантики “функціональності”, статусу мовної одиниці як робочого матеріалу. Обидва поняття означають мовну єдність, якій властиве інтегроване значення і певні структурні риси. Зв’язність, осмислене поєднання консти­тутивних елементів – класична характеристика тексту. Ця ж ознака лежить в основі численних дефініцій дискурсу. При цьому і текст, і дискурс мають однакові кількісні параметри: їх визна­ча­ють як мовні одиниці, що більші за обсягом від речення чи фрази:

Дискурс — “продукт мовлення, що складається з кількох речень, які сприймаються як такі, що пов’язані у певний спосіб” [53, с. 5].

Дискурс — “уривок мовлення (особливо усного), біль­ший ніж речення, часто становить когерентну єдність” [34, c. 25].

Отже, спільне у поняттях тексту і дискурсу – ознаки “зв’яз­ності”, “єдиного смислу”, когерентності, а з іншого боку – до­статнього рівня змістової і структурної розгорнутості, “розгалу­женості”. Якщо обмежитися таким критерієм, то, справді, той самий фрагмент, повідомлення можна розглядати і як “текст”, і як “дискурс”:

Текст, або дискурс, — це уривок мовлення, що може бу­ти довшим за одне речення. Отож текстуальний і дис­курсний аналіз стосуються того, як речення об’єднують­ся у тексти [55, с. 9].

Утім розбіжність між двома поняттями для багатьох авто­рів може бути не менш принциповою. Відмінностями у значенні “тексту” і “дискурсу” заявляють про спрямування дослідниць­ких програм – вибираючи термін, підкреслюють перевагу або фор­мальних (текст), або функціональних (дискурс) аспектів аналізу:

1. Повідомлення-текст від повідомлення-дискурсу відрізня­ється за переважанням ознаки “технічного запису” над ознакою “змістовності”. Текст – це форма зберігання інформації, “симво­лічна фіксація”, “уривок мовлення”; дискурс – параметри розу­міння, одиниця змісту, “фрагмент світу”.

2. Дискурсний аналіз сфокусований на контекстуальних ха­рактеристиках, а у студіях тексту переважає інтратекстуальна проблематика. Текст можна інтерпретувати як суто знаковий ресурс, самодостатню структуру; дискурс – це обов’язково “текст і контекст у їх єдності”, комунікативна подія, яку розглядають че­рез зв’язки із позавербальними (історичними, психологічними) чинниками [25].

3. Поняття тексту традиційно використовують у розгляді проблематики системно-структурної цілісності, ієрархії значень і граматичної зв’язності [18], а термінологічний інструментарій тео­рії дискурсу стає у пригоді насамперед тим авторам, які прагнуть зосередити увагу на соціальних наслідках функціонування мови.

4. Концепція тексту виходить з того, що текст створює власний світ, а дискурсний аналіз – із того, що світ породжує відповідний текст. Дослідник тексту орієнтований на моделі знакових єдностей як відносно автономного простору для гри, а в аналізі дискурсу важливим є зв’язок мовних форм із “формами життя”, ідея прагматичної репрезентативності.

Розмежування концептів “дискурс” і “текст” за низкою “контекстуальних” ознак принципове, але не абсолютне. Тексто­знавчий підхід зовсім не виключає шанобливого ставлення до категорій “контекст”, “функціональність”, “індивідуально-автор­ська репрезентація”, “прагматична сфера”. Розвиток пов’язаних із цими концептами ідей характерний, зокрема, для лінгвопраг­матики. Отож при порівнянні концептуальних інструментів аналізу “тексту” і “дискурсу” ідеться не про методологічні опозиції в чистому вигляді, а про доволі суб’єктивний розподіл наголосів, насамперед про посилену концентрацію уваги на темі “контекс­ту”, зокрема соціальних обставин, у теорії дискурсу.

Питання для обговорення:

1. Дискурс як об’єкт і процес, фіксація мовлення і мов­леннєва активність.

 

2. Як теорія дискурсу пояснює зв’язок соціальної діяльності і лінгвістичного досвіду? Прагматичні, комунікативні і мовні ха­рактеристики дискурсу мас-медіа.

Практичні завдання:

Проаналізуйте структуру дефініцій “тексту” і “дискурсу” у кількох теоретичних працях. Які ознаки лежать в основі ви­значень цих термінів? Які характеристики є спільними для обох понять, а які становлять дефінітивно значущу особливість їхньої семантики?

3. Види дискурсу, підстави типології дискурсів

1. Один із найважливіших аспектів розуміння дискурсу – функціональний. Дискурс можна означити як текст із визначеною комунікативною функцією, пов’язаний з обслуговуванням кон­кретних прагматичних сфер, “форм життя”, включений у струк­туру соціального сценарію:

Коли функції регулярно повторюються (такі, як приві­тан­ня до свят, щомісячна оплата за послуги чи вибори представників уряду), ми створюємо поведінкові “струк­тури”, які забезпечують їх виконання (різдвяні листівки з привітаннями, квартирний бюджет, вибори) [58, с. 23].

Відповідно, одна з головних можливих типологій дискурсу – за ознакою репрезентативності щодо сфери практичної ді­яль­ності.

Виробнича нарада, церковна служба, юри­дична консуль­та­ція, лікарський огляд, кулінарний рецепт, світ­сь­ка плітка – прик­лади прагматичних варі­антів дискурсу. Функціо­нальність кому­нікативних форм можна представити у діапазоні від вузької утилітарності (ярлики, етикет­ки, рахунки, меню, те­лефонні довід­ники, виборчі бюлетені, ком­п’ютерні інструкції) до соціально де­термінованої інформатив­нос­ті (дискурс газетних новин, аналі­тичних телепередач, реклами) [14].

2. Жанрову спеціалізацію та стильові чинники беруть до ува­ги при інтерпретації у термінах дискурсу традиційних та новітніх риторичних, літературних і масовокомунікативних форм (поле­мічний дискурс, поетичний дискурс, наратив, анекдот, ток-шоу, мильна опера) .

3. Соціальна різноманітність дискурсу, виявленість у текс­тах соціально-психологічних ідентифікаційних параметрів (вік, стать, інтереси, ідеологія тощо) – серед найважливіших класифі­каційних критеріїв. Конкретний дискурс – це дискурс кого і чий (якої групи, якого автора чи героя): жіночий дискурс, дискурс вла­ ди, дискурс національної меншини.

4. Звичайна тематична зорієнтованість, вказівка на коло життєвих явищ та пов’язаних із ними мотивів слугує підставою для тематичного різновиду типології: соціальний, економічний, політичний дискурс, метафізичний дискурс, дискурс віри в Ісуса Христа.

5. Дискурси класифікують відповідно до субстанційних особ­ливостей, каналу передачі повідомлень , виду медіа: дискурс пре­си, радіо, телебачення; електронний дискурс (інтернет-дискурс).

6. Типологія за ознакою хронологічно-ситуативних особли­востей передбачає аналіз сутнісних характеристик тексту із вра­хуванням чинника культурної та історичної періодизації: дискурс національно-визвольних змагань, тоталітарний дискурс, дискурс перебудови, демократичний дискурс. Природно, що історично-контекстуальні характеристики задають водночас і тематичну програму риторично-функціональних мовленнєвих форм.

Отже, категоріальними підставами класифікації дискурсу можуть виступати функція, ситуація (зокрема її хронологічний ви­ мір), авторство, жанрово-стильова специфіка, інституційні ха­рактеристики, матеріально-знакова форма. У реальному дис­курсі усі названі ознаки (або частина з них) тісно пов’язані, тому риторично-прагматичну форму описують за низкою параметрів, до прикладу:

                     функція                                                    авторство

(обслуговування політичної сфери)        (члени органу законодавчої

                                                                                   влади, коментатори)

                                                                   

парламентський дискурс

                                                                   

            ситуація                                                             тематика

  (обговорення проблем,                           (суспільно-політичні теми)

     прийняття рішень)

Практично неможливо задати схему, яка б апріорі вра­хо­ву­вала усі типологічні аспекти реального дискурсу. Найваж­ли­віша характеристика дискурсу – це його контекст. І тому єдина справді адекватна модель дискурсу – феноменологічний опис мовної фор­ми в її контекстуальній багатовимірності.

Питання для обговорення:

1. Які види дискурсів виокремлюють і вивчають у зв’язку із специфікою мас-медійної сфери?

 

2. Наведіть приклади вживання терміна “дискурс” у текстах масової комунікації.

Практичні завдання:

1. Опишіть “дискурси одного дня” – індивідуальну практи­ку використання комунікативно-текстових форм залежно від різ­них прагматичних обставин упродовж дня, розмежовуючи при цьому:

а) дискурси, які ви використовуєте в різних соціальних си­туаціях для осягнення практичних цілей (“транспорт”, “універ­ситет”, “бібліотека”, “їдальня”);

б) дискурси міжособистісної комунікації;

в) дискурси інформаційної координації із соціальною реаль­ністю, колективною свідомістю, концептуальним полем мас-медіа.

2. Яку частку дискурсної реальності створили ви самі? Оці­ніть співвідношення активних і пасивних форм роботи з інфор­мацією:

а) дискурсів, які ви створюєте (ви – автор);

б) дискурсів, які ви сприймаєте (ви – реципієнт та інтер­претатор).

 

3. Наскільки зануреність у соціальний комунікативний світ потребує використання діалогічних форм дискурсу?

4. Контекст лінгвістичний і буттєвий

Контекст (із лат. сontextus – з’єднання, зв’язок) – це се­мантично-прагматичне оточення фрагмента дискурсу, обставини формування текс­ту. Навколо цієї категорії зо­се­ре­джують основні ідеї дискурсного аналізу. А часто і його дефінітивні харак­те­ристики також: дис­курс – “функціональне ви­користання мови у соціальному кон­тексті” [49]. Одне з найпопу­лярніших мета­фо­рич­них визначень дискурсу – “текст, зануре­ний в життя”– по­будоване на уявленні про “доповню­вальність” реальності щодо лінгвістичної структури. Відповідно, дискурсний аналіз визначають як ви­вчення відношень між мовою і контекстами вживання мови.

Поняття контексту стосується комунікативних одиниць різного масштабу – слова, речення, тексту (дискурсу). Контекст дискурсу – це буттєве і мовне середовище, необхідне для ро­зуміння дискурсу як завершеної смислової єдності. Контекст фра­зи – це частина тексту чи уривок мовлення, які є необхідними і достатніми для розуміння змісту цієї фрази.

Контекст формує значення семантичних компонентів дис­курсу. У варіанті дискурсного аналізу E. Лакло і Ч. Муфф вико­ристано структуралістську ідею фіксації значення навколо вузло­вих точок – привілейованих знаків, під упливом яких впорядко­вуються і набувають семантичної визначеності інші знаки. Спо­лучуваність ключових лексем визначає тематику і концептуальну спрямованість дискурсу. Наприклад, словосполучення “хвороби тіла” та “тіло і душа” вміщують знак “тіло” у різні дискурси – медичний або метафізичний [7].

Контекст можна розглядати і як категорію буття, і як план репрезентацій та абстракцій. Властиво, на тому рівні, де об’єкти так званого реального світу в якийсь не до кінця зрозумілий для біологів і лінгвістів спосіб трансформуються в так звані менталь­ні образи, активну формативну роль відіграють чинники “диктату форми” – самої системи мови.

З огляду на парадигмальну важливість дистинкції “реаль­ність – відображення” дискурсний аналіз одночасно тримає у фо­кусі уваги два види “контекстів” – буттєвий (контекст реальності) і лінгвістичний (відображення досвіду буттєвих контекстів у струк­турах мови).

Буттєвий контекст дискурсу стосується ситуації, життє­вого середовища, фрагмента реальності, розуміння яких є необ­хідною умовою розуміння тексту. У структурі буттєвого контекс­ту можна виокремити різні “горизонтальні” пласти соціокультурних ідентифікацій – соціальні характеристики “фрагмента реальнос­ті”, культурні чинники, впливи офіційної ідеології та приватного досвіду. “Вертикальний” аналіз буттєвого контексту передбачає своєрідну хронологічну рекурсію подій: розуміння події на тлі ситуації, а ситуації – на тлі періоду.

Контекст епохи та історичного періоду передбачає знання про тривалий, досить цілісний і завершений цикл розвитку подій у суспільних формуваннях із високими рівнями системної щіль­ності. Історичні періоди породжують пласти нової лексики, а у традиційній лексиці формують неповторні конотації. Наприклад, дитина, що виросла у посткомуністичну епоху, без попередніх пояснень не зрозуміє негативізму художніх фільмів радянської пори з приводу приватної ініціативи у торгівлі апельсинами, адже в період “побудови комуністичного суспільства” концепт “при­ватної торгівлі” належав до аксіологічно негативних знаків.

У контексті ситуації розкриваються деталі конкретного випадку, до якого причетне визначене коло осіб із конкретними інтересами. Сучасні медіа пропонують спеціалізовані жанри стис­лого відтворення ситуативних контекстів – лід, анонс, врізку. Ак­тивна форма існування ситуативного контексту дозволяє медіа повідомляти про нові події у зв’язку з уже відомими і навіть у заголовках подавати інформацію в режимі нагадувань, посилань: “Знову Аль-Каїда” (ЛГ, 28.05.04), “ЦВК ще рахує” (П, 5–12.01.05) . Технічні, формально-граматичні елементи можуть не лише відси­лати до конкретного контексту, а й створювати потрібну ситуа­тивну рамку, наприклад, рекламне гасло “Уже у Львові” імплі­кує ситуацію повсюдного знайомства з товаром і його нетерп­ля­чого очікування.

Буттєві контексти чинять безпосередній вплив на фіксацію “ракурсу” значень лексичних одиниць і формування конотативної мережі тексту. Адекватне декодування семантики слова і тексту можливе лише на тлі знання про прагматичну специфіку кому­ні­кативного акту, яка породжує певний тип дискурсу і спрямовує відбір семантичних компонентів. Семантика словосполучення “Дід Мороз”, розкрита на тлі сценарію дитячого свята, тяжіє до зна­чень “символ Нового року” і конотацій казки. Якщо цього ж пер­сонажа характеризувати у зв'язку із сценарієм “рекламна акція – Дід Мо­роз у супермаркеті”, – негайно виявиться конотація “рин­кова”, “комерційна”, яка майже перекреслює традиційне “значен­ня” святкового героя дитячих свят. Дещо негативний конотатив­ний відбиток на сприйняття образу Діда Мороза для деяких груп ре­ципієнтів накладає тривала історія монопольного, безальтер­нативного щодо релігійної традиції культиву­ван­ня цього образу в радянський період.

У прикладних, формалізованих варіантах аналізу буттєвого контексту прийнято поєднувати визначення конкретних кому­нікативних функцій тексту з аналізом характеристик реального сценарію:

– тип комунікативного акту (жарт, розмова, лекція, те­ледебати);

– тема дискурсу;

– мета події, сенс буттєвого досвіду;

– середовище і обставини – локативно-темпоральні (місце, час) і фізичні (особливості території, тип помешкання) харак­те­ристики ситуації;

– учасники подій і стосунки між ними;

– основоположна інформація, припущення та очікування, які лежать в основі комунікативної події.

У розділі, присвяченому розглядові рекламного дискурсу, складники контексту схарактеризовано за подібною схемою із врахуванням особливостей функціонально-структурних і комуні­кативних особливостей жанру реклами (с. 49–50).

Лінгвістичний контекст – це “мова, що оточує чи су­проводжує творця або сприймача дискурсу” [53]. Макролінг­віс­тичний контекст – весь обсяг комунікативних тем, елементів активного і пасивного запасу, соціолінгвістичні характеристики середовища, лексико-граматична парадигма і сукупність зв’язків між лексичними значеннями і граматичними формами, які дають змогу адекватно розуміти дискурс певного типу. Мікро­лінг­віс­тичний контекст – це конкретне текстове оточення кожної фра­зи, групи фраз чи окремого слова [53].

Подібно до того як буттєві контексти становлять ієрархії суспільних практик разом із багатошаровими і розгалуженими структурами знань, більша дискурсна одиниця виступає струк­турно-смисловим тлом для меншої, підпорядкованої їй.

Дискурс:

 

                                                                 

→

подія,

←

Буттєвий       об’єкт 

→

епізод,  ситуація    сфера соціальних норм

↓

контекст:        

↓

 

→

Лінгвістичний

↓

→

←

контекст:       слово   фраза      текст             мовні конвенції

Питання для обговорення:

1. Відтворення елементів “подієвого сценарію” у структурі буттєвого контексту.

 

2. Специфіка репрезентації буттєвих контекстів у сучасних кіно- і теледискурсі. Поєднання візуальних та вербальних засобів творення контексту.

 

3. Лінгвістичні контексти: чинники їх варіативності та ево­люції.

Практичні завдання:

1.Навести приклади зміни значень і конотацій лексеми при її використанні у різних дискурсах і контекстах.

 

2. Характеристика основних параметрів буттєвого контекс­ту на матеріалі публікацій про одну подію у різних друкованих медіа. Які характеристики події залишаються сталими, констант­ними у різних описах, а які різняться залежно від особливостей авторського підходу? Назвіть соціальні чинники, які впливають на варіативність інтерпретацій.

5. Цілісність і зв’язність у характеристиках тексту

Єдність задуму твору та інтегрованість компонентів дис­курсу пояснюють на основі двох близьких, але не тотожних слів: “когезія” і “когерентність” [11].

Когезія – це формально-граматична зв’язність дискурсу, узго­джено-нормативні типи відношень між словами і реченнями, які утворюють текст [11].До традиційних граматичних засобів інте­грування елементів тексту належать насамперед сполучники та прийменники. Стандарт лексико-граматичної зв’язності передба­чає узгодження слів, зокрема іменних частин мови, за родами, числами, відмінками, а в системі дієслова – координацію форм згідно з категоріями способу, виду, часу, стану. У ширшому зна­ченні поняття когезії вживають і стосовно логічних та струк­тур­них засобів об’єднання елементів тексту.

Когерентність – це зв’язок семантико-прагматичних ком­по­нентів висловлювання, їх відповідність єдиній смислоге­не­ра­тивній схемі, загальному планові трансляції значень. Автори праць із дискурсної семантики пишуть про три ключові рівні організації дискурсу:

1) глобальна когерентність: учасники комунікації здобу­ва­ють загальне розуміння змісту оповіді, документа чи розмови;

2) епізодична когерентність: мовці освоюють значення тих дрібніших, часткових текстових структур, сегментів дискурсу, які забезпечують глобальну когерентність, але при цьому мають власний завершений сенс;

3) локальна когерентність: комуніканти визначають внесок окремих речень або висловлювань у тематично-змістову конст­рукцію тексту [60].

Дотримання принципу когезії за відсутності структур ко­ге­рентності і єдиної осі сенсів призводить до утворення формально правильного, але беззмістовного тексту. Переважання випад­ко­вих, довільних, нетрадиційних, оказіонально-авторських зв’язків між частинами тексту, зокрема фразами, дає приклад асоціатив­ного типу зв’язності – “асоціативної когезії”:

Зранку я відчув зубний біль. Я пішов до лікаря. Лікар має велике авто. Це авто купували у Нью-Йорку. Нью-Йорк переживає серйозні фінансові труднощі [б0, с. 90].

Натомість когерентний текст, у якому бракує когезійних елементів, виглядає як створений вербальними засобами ескіз по­дієвого сценарію, “кістяк” фрейму. Часткова відсутність засобів формальної когезії в тексті, структурні блоки якого підпоряд­ко­вані відтворенню єдиної картини подій чи концептуальної схеми, породжує конструкції протокольно-тезового типу. Когезійних елементів може бракувати, зокрема, на рівнях локальної коге­рентності. Такий граматично “розріджений”, але тематично щіль­ний дискурс тримається на риштуваннях логічної зв’язності:

Зубний біль. Дорога до дантиста. Нестерпне очікування у черзі. Бормашина. Крик полегшення.

Цілісність, єдину тематичну організацію дискурсу забезпе­чують ізотопії – ланцюжки тематично близьких лексичних еле­ментів, засоби “наскрізного” семантичного програмування. Такі ланцюжки тягнуться через кілька висловлювань, пов’язуючи одне речення з іншим.

У тексті можна виявити не одну ізотопію, а декілька. Ізо­топії мають різну “глибину” – від кількох фраз – до абзацу й усього дискурсу. Наскрізно-текстова протяжність ланцюжка іден­тичних у певному аспекті компонентів змісту – ознака страте­гіч­ної важливості ізотопії для реалізації концептуально-тематичної програми дискурсу.

Ізотопія – це насамперед засіб семантичного структуру­ван­ня, механізм дистрибуції сенсів. Вона належить до лексичних умов забезпечення і когезії, і когерентності.

Найпоширеніші способи розвитку ізотопії:

1) звичайний повтор слова з речення в речення (ітерація);

2) зв’язок через синонім, антонім, близькі чи, навпаки, кон­трастні семантичні зв’язки між лексичними елементами;

3) займенникові відповідники імені (це, такий, він) ;

4) чергування гіпонімів (елементів класифікації) і категорі­альних назв;

5) дефінітивні відповідники вжитих у попередній фразі назв;

6) метафоричне, небуквальне відтворення змісту поперед­ньо висловленої думки, розгортання раніше сказаного.

Власне кажучи, текст є синтезом не лише багатьох ізотопій, а й багатьох різновидів ізотопій. При цьому домінантні характе­ристики дискурсу визначають і специфіку його ключових лек­сико-семантичних “вертикалей”, “ниток основи” семантичного “текстилю”. Наприклад, для різних функціонально-риторичних видів текстів – оповіді, опису та міркування, – які співвідносяться із часовою, просторовою та каузальною формами буття, можна визначити принципово важливі форми ізотопій, які виступають ви­довими ознаками, власне засобом маркування цих типів дис­курсу:

1) оповідь: засоби відтворення хронологічної по­слідов­нос­ті, організації елементів сценарію у часі;

2) опис: просторові топоси, засоби зображення єдності, ідентичності простору для усіх елементів сценарію;

3) міркування: засоби інтерпретації причиново-наслідкових залежностей та інших елементів аналізу й узагальнень у дискурсі.

Характеристика ізотопій за формальним, зокрема морфо­ло­гічним, критерієм також має певний сенс – хоча би остільки, ос­кільки морфологічні ознаки можуть бути індикаторами семантич­ної значущості. Наприклад, виокремлення в тексті “іменних” та “дієслівних” ізотопій підкреслить важливість двох однаково важ­ливих аспектів репрезентації змісту – компонентно-об’єктного і динамічно-подієвого – для відтворення цілісної картини подій.

Аналіз тексту як лексико-семантичної єдності передбачає ви­явлення і вивчення таких аспектів: 1) як “нитки”-ізотопії фор­му­ються і “пролягають” через текст; 2) на яку глибину ланцюжки семантично близьких компонентів пронизують різні фрагменти мов­лення; 3) як ланцюжки різних ізотопій переплітаються між собою.

Перервність ізотопії чи відсутність деяких ланцюжків зміс­тової структури характеризує протилежний до цілісного стан іс­нування конститутивних елементів дискурсу – дезінтегрованість. Гіпотетичний “вірус”, здатний втручатися у звичну комбінато­рику граматичних зв’язків, можна спрямувати на різні елементи пропозиційних рядів.

Зокрема, фрагментований дискурс виникає унаслідок пору­шення ізотопії імен одного з учасників сценарію, руйнування номінативного плану текстової конструкції:

Х і Х відмовляються від перепису.

Відмовляються відповідати працівникам перепису Х, при­міром, Х, яких чимало навчається у Львівському мед­університеті. Хоча X мають переписати як X. Є випадки, коли не впускають обліковців Х, мовляв, віра не доз­воляє X брати участь у такій акції. Чимало Х просто відрубують людям з чорними валізками: не будемо брати участь у переписі, бо це порушує Х права[1].

Інша форма дезінтегрованості цього ж фрагмента тексту зумовлена порушенням іншого виду ізотопії, а власне лексичної послідовності назв дії й опису розгортання подій:

Араби і сектанти Z.

Z працівникам перепису закордонні студенти, приміром, араби, яких чимало Z у Львівському медуніверситеті. Хоча їх Z як тимчасових жителів України. Z випадки, коли не Z члени сект, мовляв, віра не Z їм Z. Чимало громадян просто Z людям з чорними валізками: не Z у переписі, бо це Z наші права.

У першому дезінтегрованому дискурсному пасажі читач позбавлений можливості “референційного менеджменту” у зв’яз­ку з відсутністю назв діяча, суб’єкта дії, а у другому – тема не отримує потрібного розвитку. Слово “текст” не випадково збе­рі­гає етимологічний зв’язок із словом “текстиль”. Єдиним змісто­вим полотном текст стає завдяки переплетенню в ньому різних граматичних і семантичних “ниток”.

Як і будь-які об’єкти Всесвіту – від атома чи молекули – до мурашника чи конгломерату зір галактики, – тексти (зафік­совані дискурси) можна описати як системно-структурні утворен­ня – певні типи впорядкованого зв’язку елементів. Закономірно, що універсальні принципи теорії систем поширюються на кому­нікативні феномени. До важливих постулатів теорії систем, які мають аналоги в текстуальному аналізі, належать: 1) принцип незвідності елементів до суми; 2) уявлення про взаємозв’язок структури, функції й еволюції; 3) принцип відкритості; 4) ієрар­хічна організація у межах системи [58].

Положення про те, що системно-структурна єдність – це щось інше і щось більше, ніж арифметична сума усіх її складників, ві­доме лінгвістам як аксіома “текст – це завжди щось більше, аніж формальна сума речень”. Тим додатковим “щось”, яке з’явля­єть­ся унаслідок взаємодії елементів тексту – слів, фраз, речень, – є смисл твору, його ідея та “увітканий” у конотативну тканину тексту психологічний портрет автора.

Принцип ієрархічної організації означає, що будь-яка сис­тема середньої ланки підпорядкована мегасистемі і сама утворена із субсистем. Класична соціальна ієрархія – “су­спіль­ство – гру­па – індивід”; традиційні ланки підпоряд­кованос­тей у лінгвіс­тич­ній системі – “комунікативно-прагматичний різно­вид текстів (дискурс) – текст – фраза”. Зрозуміло, що статус сис­теми, мега­системи чи субсистеми може залежати від “точки відліку”, від­носної відстані спостерігача до об’єктів спостереження. Текст виступатиме мегасистемою в ієрархії “текст – фраза – слово” і субсистемою другого порядку у класифікації “мовлення – функ­ціональний різновид мовлення – текст” [58].

Питання для обговорення:

1. Ізотопії – індикатор основних сенсів тексту.

 

2. Які висновки стосовно норми і стандартів зв’язності можна зробити на основі експериментів із дезінтеграції, фрагмен­тації тексту, вилучення різних видів його ізотопій?

 

3. Як екстраполюють постулати аналізу систем на уявлення про текст як системно-структурну єдність?

Практичні завдання:

Позначте елементи різних ізотопій у тексті. Які з них є ви­значальними для реалізації тематичної програми тексту? Чи існує зв’язок між специфікою окремих ізотопій і типом дискурсу?

6. Заголовок у дискурсі мас-медіа: семантико-змістові риси і функціонально-структурні типи

Заголовок – це елемент дискурсної структури, підпоряд­ко­ваний загальному задумові, програмі тексту. Він є не лише індек­сом авторської позиції, а й вказівкою на місце індивідуального дискурсу-твору у тематичному чи ідеологічному дискурсі-полі. Утім функції і стильові риси заголовка настільки особливі, що за значенням його легко дорівняти до самостійного жанру. Отож за­головок – це частина дискурсу і самостійний дискурс.

Стиль заголовків репрезентує концепцію видання, “виби­рає”, формує його аудиторію. Концептуальна і стильова револю­ція, яка відбулася у посттоталітарній журналістиці, суттєво торк­нулася способу називання текстів у ЗМІ. Медіа пострадянської епохи значно посилили увагу до інформативної основи та засобів рекламного аранжування заголовка. Українські виданняпосту­по­во відмовлялися від практики заголовків-штампів (“Справа першо­рядного значення”, “Особлива роль у розбудові держави”, “У центрі уваги – актуальні питання”) й засвоювали конкретно-номінативну стильову манеру, завдяки якій власне і набувала виразності функціональна специфіка заголовка як окремого дис­курсу, самостійного засобу трансляції ідей та фактів.

Назви текстів цілого видання – інформаційна й образна квінт­есенція подій, “путівник” до змісту номера, надійний орієнтир для читача. Автори посібника з редагування друкованих медіа Д. Баулс, Д. Борден і В. Риверс переконані, що принцип конденсованої по­дачі інформації в заголовках сприяє їх використанню як знаряддя експрес-моніторингу, “ознайомлювального” сканування змісту:

У сучасному динамічному світі читачі газети є значною мірою поглиначами заголовків [30, с. 153].

Спільний проект вивчення ролі структурних елементів текс­ту, який реалізували Пойнтерівський Інститут досліджень медіа і агенція Геллап Ай-Трейс 1990 року, виявив цікаві закономірності у перцептивних стратегіях аудиторії: читачі, які стали учасни­ками опитування, засвоювали 56 відсотків заголовків запропоно­ваних матеріалів, натомість кількість інформаційно опрацьованих цілих текстів для цієї ж групи опитаних не перевищувала 25 від­сотків [30].

У центрі журналістського матеріалу – їх величності Подія та Ідея (котра, в певному сенсі, також є подією ментального сві­ту). Отож репрезентувати зміст матеріалу у заголовку можна че­рез опис сценарію подій, їх причину чи результат, контекст або перспективу, особливі риси героїв – учасників подій. Узагаль­нен­ня типових семантичних і структурних елементів, які зазвичай використовують у заголовках, дозволяє створити “карту значу­щостей” різних параметрів інформації для свідомості.

Назви текстів у мас-медіа можна класифікувати й аналі­зу­вати на різних підставах, зважаючи на варіативність елементів універсального “словника змісту” та диверсифікаційні можли­вості структурного інструментарію:

1) авторський погляд на події чи елементи дискурсу героя (цитата) у заголовку;

2) “номінативний” (“назва події”, виокремлення суб’єктно-об’єктної групи), “акціональний” (“назва дії”, виокремлення ди­намічно-подієвого аспекту) принцип репрезентації сценарію, а та­кож варіанти поєднання назв об’єктів та дії з елементами атрибу­тивного та обставинного комплексу;

3) комбінації елементів “сценаріїв життя” з огляду на струк­турно-функціональний тип тексту: а) оповідь: відтворення по­слі­довності і динаміки подій; б) опис: “мапа” сцени подій і пози­ціювання (“хто – що – де і як”, “хто – з ким”, “хто – проти кого”); в) текст-міркування: виявленість у назвікатегорій наміру, на­слідку, причини, умови;

4) опозиція інформаційних – концептуальних заголовків:

– експліцитні форми конкретної інформації – переважання “ідеологічних”, оцінних елементів у назві;

– об’єктивне спрямування, нейтральні тональності – емо­тивні елементи;

5) модальності (реальна чи прогностична – у варіантах “пе­редбачення”, “очікування”, “відкрита перспектива”; відтінки “до­віри до реальності” – сумніву, впевненості);

6) прагматичні варіанти назв (декларативи, імперативи, перформативи, інтерогативи);

7) внутрішня синтаксична структура (приєднувальні кон­струкції, діалогічні, еліптичні моделі синтаксису у заголовку);

8) стилістичні спецефекти, зокрема фігури і тропи (заго­лов­ки – метафори, символи, метонімії, іронічні формулювання); фор­мально-атрактивні прийоми (ритмізація і рими).

1. Цитата в заголовку може бути оформлена як пряма чи не­пряма мова. Використання фрагмента дискурсу героя журналіст­ської публікації у репрезентативній структурі творів – заголов­ках, внутрішніх заголовках, врізках, – зазвичай виправдане з по­гляду характерологічної адекватності, точності оцінок, яка похо­дить із “внутрішнього” знання про ситуацію. Окрім того, заголо­вок-ци­тата має додаткову вартість достовірності, автентичності дже­ре­ла. Афористично довершені формулювання у заголовку-ци­таті вдало обрамлюють текст інтерв’ю із “зірковою” особистістю, роблять портрет концептуальним, а концепцію – індивідуа­лі­зо­ва­ною: “Пауло Коельо: “Сім разів впасти і вісім разів піднятися” (ВЗ, 28.12.01);. “ Оксана Пахльовська: Поділ України проходить лише по одній лінії: між Європою і не-Європою ” (Д,30.12.09).

2. У типових заголовкових моделях, створених за принци­пом репрезентації “сценаріїв життя” у відповідних дискурсних сценаріях, розрізнятимемо динамічний і статичний аспекти, гра­матично виражені переважанням іменних чи дієслівних склад­ни­ків у субстанції назви:

– Базовий варіант “номінативного” заголовка – “об’єкт Х”, “просто назва” (“Екстрадиція” (ДТ, 20–26.01.01)). “Акціональ­ний” заголовок, створений лише за допомогою дієслівних форм (“Поторгуємо?” (Д, 31.01.09)), – трапляється нечасто;

– “Наголос на об’єктові” і “наголос на дії” поєднує струк­турно простий, предикатної форми “хто – що робить” заго­ловок, найбільш поширений вид назв медіатекстів (“Ударник” повертається” (ВЗ, 23.01.09));

– Номінативно-дієслівна група слугує основою для складніших структурних моделей, які передбачають урізнома­нітнення інформаційних параметрів, комбінування характеристик сценарію: об’єкт; суб’єкт; процесуальність; обставини (час, місце, спосіб дії) .

Означальні й обставинні характеристики можуть наклада­тися окремо і на схему статичної, і на схему динамічної ре­пре­зентації. Типовим є розширення назви через атрибутивний комп­лекс за описовою моделлю “хто – який” (“Нова стара валютна політика” (Е, 23–24.12.08)). Обставинні характеристики природ­но доповнюють характеристики дії (“Перед Різдвом – усе продати” (Е, 23–24.12.08)). Однак у заголовку оповідного типу обставинні деталі часто з’являються поряд з елементами іменної групи (що – де, що – коли): “Зранку цемент, увечері – гроші” (Е, 23–24.12.08), “Найбільша народжуваність у Києві та на Закарпатті” (ВЗ, 31.01.09) – і реально репрезентують динамічний аспект сценарію, виступають характеристиками дії чи стану.

“Хто – що – де – коли – зробив” – найбільш повна схема заголовка “сценарного” інформаційного типу, поширена у сучасних медіа (“ На конкурсі пісень “Євробачення” лондон­сь­кого радіо Ані Лорак назвали “найкращою співачкою 2008” (УМ, 31.01.09)). Деякі друковані медіа практикують поєднання стислих визначень (словосполучень, непоширених речень) у заголовках та інформаційно розлогих формулювань (поширених речень) у під­заголовках. У електронних медіа розгорнуті інформаційні струк­тури-заголовки виконують роль анонсу теми, набору ключових слів гіпертексту.

Заголовок віддає перевагу особовим формам, використання безособових конструкцій більш стилістично обмежене через те, що вони створюють імплікації ухильності, евфемістичності, ін­формаційної незавершеності (“Про Гонгадзе згадають” (П, 9–15.09.04), “В Україні прослуховують від президента до журна­лістів” (ВЗ, 23.01.09), “Робінзона депортують” (ВЗ, 28.01.09)). Неповноту інформативності посилюють штампи у визначеннях об’єктно-іменної частини: “Відповідальність взято” (П, 8.09.04). І навпаки, фактуальна вагомість цієї частини певною мірою ком­пенсує структурну та інформаційну несамодостатність безосо­бо­вих форм (“Проект бюджету-2009 доопрацьовується” (ДТ, 27.12.08 – 16.01.09); “Гроші на пенсії доведеться позичати” (ВЗ, 16.01.09)).

3. Якщо текст має помітно виражені риси описової, опо­від­ної чи аналітичної форм зображення, то заголовок закономірно відтворює особливості структурно-функціонального типу тексту: для наративу природним є використання темпоральних індексів, увага до часових обставин і послідовності подій у назвах текстів (“Відгулявши десяток інавгураційних балів, Барак Обама підпи­сав указ щодо Гуантанамо” (УМ, 22.01.09)); для опису – відтво­рення й оцінка “елементів ситуації”, характерних рис фізичного або інформаційного простору (“Трасу – в обхід села” (Е, 23–24.12.08)); аналітичні тексти-міркування органічно втілюють у назвах свій ідейний, концептуальний зміст, зокрема через ви­зна­чення причиново-наслідкових залежностей: “МВФ продовжить співробітництво з Україною, якщо…” (ДТ, 24–30.01.09).

Заголовкові схеми оповіді, опису, а часто і міркування від­різняються особливостями репрезентації елементів “сценарію ре­альності” – насамперед учасників подій і стосунків між ними. Реальність, відображена в заголовку, постає як:

а) дія, ознака чи трансформація об’єкта;

а) суб’єктно-об’єктна взаємодія;

б) суб’єктно-суб’єктна взаємодія.

“Двосуб’єктні” заголовки засвідчують активну роль медіа у фреймінгу міжособистісних і колективних, реальних і симво­ліч­них протистоянь: “НБУ не послухався МВФ”, “Бен Ладен замо­вив Аннана” (П, 8–9.05.04); “БЮТ висуває ультиматум СПУ”, “Бжезинський проти ЄЕП”, “Кучма проти парламенту” (П, 15–16.05.04); “У Донецьку ледве не зійшлися врукопаш русофіли і на­ціоналісти” (УМ, 31.01.09).

4. Умовна загальна структура концептуального заголовка – “факт – імплікація”, “подія – оцінка”, у розширеному варіанті – “хто – що – зробив – як це оцінено”. Позиція автора, стає, отже, реальним елементом загальної структури змісту.

Оцінки можуть відрізнятися інтенсивністю, концепту­аль­ною виразністю, більш чи менш експліцитним характером та сти­лістичним забарвленням, на тлі загального спрямування – тяжін­ня до позитивного чи негативного полюсу:

– позитивна: “Демократи об’єднуються “за п’ять хвилин до розстрілу” (ВЗ, 10.12.08);

– негативна: “Шизофренічний” проект “Підкарпатська Русь” розкручують далеко від Карпат. Зокрема, в Ростові-на-Дону й у Москві” (УМ, 31.01.09);

– амбівалентна, диференційована та ак­сіологічні фор­мули, які сигналізують про “збалансоване” ставлення: “У га­зовому дво­бої, як мінімум, – ні­чия!” (ВЗ, 22.01.09), “Ком­про­міс. І життя після нього” (ДТ, 24–30.01.09).

Негативна оцінка може бути висловлена безапеляційно і різко або дипломатично, стримано (“Газпром вийшов за межі” (Д, 15.01.09)). Негативно-застережлива тональність оцінки типова для аналізу Ми-групи, проблем власного суспільства (“Україна в зоні турбулентності” (Д, 14.01.09); “Кінець тунелю: поки що без світла” (ДТ, 27.12.08 – 16.01.09)). Іноді автор подає емоцій­но-модальні характеристики у пропозиційній частині, через опис ставлення, особливостей сприймання учасників подій: “Фінлян­дія і Польща стурбовані впливом Nord Stream на екологію країн Балтії” (ДТ, 17–23.01.09).

Концептуальність може набувати форми доктринальності: “Мігрантам – однакові умови” (П, 27–28.04.02); “Україні – громадське ТБ” (УМ, 12.01.05) – адже закликати до дії і спо­нукати до реалізації програми можна лише із переконаністю в соціальній бажаності запропонованих дій та проектів. За проти­лежною ж логікою – необхідності відмежування від негативу – формулюють заголовки-застереження і заклики-заперечення: “Обережно, трансгени” (ДТ, 26.04.07), “Геть депутатський імунітет!” (Е, 22–23.06.07).

5. У характеристиках і визначеннях заголовкового дискурсу особливої ваги набувають модальності – відтінки ставлення до дійсності та уявлень про ситуацію, зокрема в аспекті реальності-нереальності, здійсненності-нездійсненності, потрібності, бажа­ності, необхідності дії, визначеності чи невизначеності наміру: “Борги треба повертати” (Е, 31.08. – 7.09.00), “Я впевнена, що буду керівником держави” (ЛГ, 13–15.10.06), “Ми мусимо навчитися чути себе українцями” (Д, 22.01.09), “Варшава дуже хоче бачити Київ членом ЄС і передає йому свій досвід” (ДТ, 24–30.01.09).

6. До найпоширеніших прагматичних типів назв у мас-ме­діа належать декларативи. Ідеться про констатацію фактів, по­дання інформації у найбільш властивій, органічній формі розпо­відного речення. У групі заголовків розповідного типу можна виокремити стандартні структурні формули, моделі:

а) “тематичне розшифровування”, виокремлення найважли­віших аспектів змісту: “Газовий конфлікт-2009: об’єктивні при­чини та прогнози” (ДТ, 17–23.01.09);

б) заголовок “про те як”: “Як конкурс української мови пе­реріс у патріотичний рух”(ВЗ, 28.01.09);

в)дефінітивні формули: “Коломийська “Писанка” – музич­но-ярмарковий вулик” (ВЗ, 28.04.09).

Функціональний діапазон інтерогативності – використання у дискурсі запитальних конструкцій – дуже широкий: від прямого інформаційного запиту із відкритою перспективою дослідження теми (“Хто поїде на Євробачення-2009?” (Д, 22.01.09)) до екс­пресивних формулювань готової, передбачуваної, визначеної від­повіді у запитальній формі, тобто риторичного запитання (“ Кру­ти ведуть у НАТО?” із підзаголовком, який не залишає сумнівів у риторично-концептуальній спрямованості назви: “91-ша річни­ця бою з Червоною армією вчить сучасних українців більше дба­ти про своє військо” (УМ, 30.01.09)).

Інформаційну та контактовстановлювальну функцію вико­нують інтерогативні заголовки аналітично-дискусійних матері­алів у найрізноманітніших варіантах “запрошення до дискусії”:

а) дискусійна теза (з відкритою перспективою): “Який УБОЗ нам потрібен?” (ДТ, 27.12.08 – 16.01.09);

б)“альтернатива”: “Ввозити чи виробляти?” (УК, 11.12.08);

в) запитання із “рецептом”, розв’язкою: “Національна ідея? Енергетична незалежність!” (ВЗ, 16.01.09).

До вартих уваги аспектів аналізу прагматичного потенціалу інтерогативностіналежать зв’язки міжстилістичними відтінками заголовків та уявленням автора про статус інформації, яку від­тво­рюють у формі запитального речення. Заголовок-запитання гене­рує модальність сумніву, сигналізує про емоційне відмежування автора від змісту інформації у разі, коли: 1) інформація соці­аль­но, етично небажана; 2) перспектива розвитку подій неостаточно з’ясована; 3) факти недостатньо перевірені:

– заголовок-інтерогатив блокує, пом’якшує вплив негатив­ної інформації, коли новина, повідомлена у формі риторичного запитання, є однозначно небажаною. Запитальна формула у назві тексту залишає надію на можливість позитивного варіанта від­по­віді, альтернативного розв’язання проблеми: “Галичанка” прове­ла прощальні матчі?”, під рубрикою “Коли клубний гаманець порожній” (ВЗ, 28.01.09);

– у ситуаціях концептуальної невизначеності автори схиль­ні формулювати аналітично-оцінні антитези: “Записка Пинзеника – крик душі чи “провокація”?” (ВЗ, 29.01.09). Відсутність натяку на перевагу однієї з альтернатив може бути способом активізації інтересу аудиторії, спонукою для читача до заглиблення в автор­ський текст, ознайомлення з новинами, але також і маркером об’єктивної складності проблеми, перспективи диференці­йо­ваного погляду на неї чи рівного статусу різних версій: “Угода щодо російського газу: хто виграв і хто програв?” (Д, 20.01.09); “ Удруге за 70 років польська державна та військова еліта загинула в Росії. Трагічна випадковість чи лихий намір? ” (УМ, 10.04.10).

– заголовок-запитання з імплікаціями сумніву стосовно ре­альності репрезентованих у тексті фактів – поширена форма по­дання неперевіреної інформації. Залишаючи вибір ствердного чи заперечного варіанта відповіді на розсуд читача, інформаційний заголовок-запитання знімає відповідальність з авторів популяр­них медіа за використані в матеріалах непідтверджені, супереч­ливі дані, чутки. Особливо актуальною є така риторична форма в заголовках сенсаційних новин: “У Давида Жванії відібрали дип­ломатичний паспорт?” (ВЗ, 15.01.09). Логічним є поєднання запитально-гіпотетичної модальності цього заголовка з експлі­цитними означниками сумнівного статусу інформації у підзаго­ловку та самому тексті – “народний депутат буцімто качав права в Еміратах”, “за інформацією, яку так і не вдалося перевірити,” “не виключено”, “нібито”.

Інтерогативну форму заголовка використовують для фор­мулювання радикальних ініціатив,часто з виразним відтінком сумніву з приводу доречності або ж можливості реалізації таких ініціатив: “Україна змінить державний лад?” (Е, 23–30.05.02), “Бандити сидітимуть у тюрмах?” (П, 16–22.12.04). Запитальні конструкції знімають проблему відповідальності мас-медіа за можливі помилки, некоректні оцінки чи зайву поквапливість в інформуванні про законодавчі акти на етапі їх пропозиції, по­дання та обговорення проектів: “Закон про люстрацію буде і в Україні?” (УМ, 12.01.05), “Ющенко підпише закон про “щурячі перегони” за своє крісло?”(Е, 16. 01.09), “За бійки у Верховній Ра­ді нардепів каратимуть?” – про “реєстрацію у парламентіпро­екту, який передбачає санкції щодо депутатів, які блокують ро­боту” (ВЗ, 22.01.09).

Імперативніназви матеріалів серед прагматичних типів заголовка вирізняються емотивною наголошеністю, особливо по­рівняно з декларативами: “Не стріляй! Чи ризикне влада засто­совувати силу проти власного народу?” (УМ, 24.12.04), “Страй­куйте, але не брешіть! Журналісти закликають колег розказу­ва­ти тільки правду” (УМ, 24.12.04), “Виходити з Іраку негайно!” (УМ, 12.01.05).

7. Стилістично марковані синтаксичні засоби заголовка слугують увиразненню елементів дискурсної моделі ситуації. Зокрема, парцельовані та сегментовані конструкції виокрем­лю­ють елементи з особливо важливим – із погляду інформаційних завдань тексту – змістовим та оцінно-модальним навантаженням: “Безробітному виплатили сім тисяч євро. Не у нас – в Ірландії” (ВЗ, 28.01.09), “Газ для населення не подорожчає. Поки що...” (ІБ, 29.01–4.02.09). Загалом для синтаксису заголовків характерна структурна компресія, насамперед використання еліптичних кон­струкцій: “Усім сестрам – по Мельбурну” (ВЗ, 31.01.09), “У Брюс­ селі – чергова політична криза” (Е, 23–24.12.08).

8. Фігуральність заголовка – це, як правило, ознака його ідеологічно-концептуального характеру, авторського, осмислю­вального підходу (“Продавці повітря, або новорічно-бюджетні вітання від уряду” (ДТ, 27.12.08–16.01.09), “Синдром морального імунодефіциту (ДТ, 27.12.08–16.01.09), “Погано забуте старе, або безвихідь як передвиборчий козир” (ДТ, 21–28.04.09)). Утім іноді яскраві образи “відфільтровують” з інформаційного дов­кілля і використовують за кожної зручної, навіть не вельми сер­йозної нагоди. Відірваність фігуральних елементів від змістової основи твору є ознакою рекламно-атрактивного стилю медіа.

До поширених засобів стилістичного увиразнення заголов­ків належать трансформовані фразеологізми – адаптовані до потреб контексту популярні форми передачі мудрості – крилаті вислови, прислів’я і приказки, пісенні й поетичні цитати, назви фільмів, книг тощо: “Ложка формальдегіду у бочці інвестицій” (МГ, 28.02.02), “Ведмедів боятися – у Європу не ходити” (ДТ, 17-23.05.03), “Бути чи не бути? З Європою” (ЛГ, 5.08.04.), “Сім­надцять днів, які перевернули Україну” (УМ, 10.12.04), “Польові дослідження депутатського гаманця” (ВГВ, 22.06.06), “У Києві бузина, у Брюсселі дядько…” (ВЗ, 28.01.09).

Поширений засіб смислової гри у сучасному заголовковому дискурсі – транс­фор­мація радянських ідеологем: “Два світи – двоє виборів” (ЛГ, 3.11.04), “Партія президента веде (на місцевих виборах гру­зини підтримали політичну силу Саакашвілі)” (УМ, 7.10.06), “Флаг­мани львівського капіталізму. На десять товстосумів побіль­шало” (ВЗ, 25.10.06) , “Більше опозицій, хороших і різних? Оце у владі сміятимуться!”(ВЗ, 16.03.10) ; “Хай живе міжнародна солідарність туроператорів і відпочивальників!” (ВЗ, 30.04.10).

Метод контрасту, що ґрунтується на мовному механізмові антонімії, відтінює смислові альтернативи або ж внутрішню пара­доксальність явища (“Революція чи перемир’я: напередодні 16 вересня перед цією дилемою опинилася українська опозиція” (П, 22–28.09.02); “Від атипової пневмонії врятують типові 100 грамів” (Ст, 16–22.05.03); “Тупий кут круглого столу” (ЛГ, 8.12.04); “Чому правда засекречена?”(Д, 17.01.09)). Деякі види структурних протиставлень і відповідні антонімічні пари дають щедрий врожай штампів: “Великий секрет для маленької ком­па­нії” (ДТ, 7.09.02), “Великі біди малих річок” (ГА, 18.07.02), “Ма­ленькі подробиці великої гри” (ЗВУ, 12.03.03), “Маленька історія великої приватизації” (ЛГ, 19.10.06), “Велика перемога малень­кого ринку” (ЛГ, 4–6.05.07).

У сучасній пресі із властивим їй багатством членування змісту використовують не просто заголовки, а цілі заголовкові комплекси з різними варіантами поєднання в них таких архітек­тонічних і номінативних компонентів, як рубрика, шапка, власне заголовок, підзаголовок, внутрішні заголовки, підписи до фото­графій (підтекстівки), анонс, епіграф, врізка, графічно виділені окремі фрагменти змісту [17]. Одне з новітніх віянь у структур­но­му і графічному дизайні – виноски-витяги із тексту, графічно ви­ділені, оформлені в межах друкованого матеріалу у вигляді ци­тат. Завдяки цьому композиційно-змістовому елементові текст отри­мує можливість максимально повно й експресивно рекламувати себе. Заголовкові комплекси структурно організовують і візуаль­но репрезентують текст. Водночас вони відтворюють таку важли­ву тенденцію сучасних мас-медіа, як тяжіння до конденсованих формул розкриття змісту.

Тип заголовка (“цитата”, “тема”, “факт”, “деталь”, “концеп­ція”) диктує спосіб поєднання його із підзаголовком чи врізкою: цитата – контекст, характеристики героя; тема, деталь – розвиток сценарію; факт – коментар. Заголовок і підзаголовок, заголовок і врізки можуть перебувати у відношеннях повного або часткового контрасту: “Світовий банк виділив “Львівводоканалу” 24,5 міль­йона доларів”, підзаголовок: “Однак для вирішення всіх проблем із водопостачанням у Львові необхідно... півмільярда доларів” (ВЗ, 8–14.06.01). Типова функція підзаголовка – інформаційне розшифровування та фактуальне обґрунтування оцінних твер­джень та емоційних реакцій: “Українці – найнещасніші на пла­неті?” із підзаголовком “ Найкомфортнішими країнами для про­живання є Данія, Швейцарія та Австрія, а найменше задоволені життям люди в Угорщині, Болгарії та Україні” (ВЗ, 28.01.09). Заголовкові комплекси газети “Високий Замок” привертають ува­гу особливою повнотою інформаційної репрезентації подієвого сценарію, точністю й оригінальністю формулювань. До прикладу, заголовок-цитата з виразною рекламною функцією “Від часів Кеннеді не було в Америці таких настроїв” набуває інформа­цій­ної і “сценарної” визначеності в обрамленні рубрики-тематичного фрейму “На інавгурацію – як на свято” і концептуального під­за­головка “Громадяни США вірять, що Барак Обама може ви­вес­ти країну з економічної кризи” (ВЗ, 29.01.09).

Конкретна інформація, індивідуальні завдання творця текс­ту та стиль медіа у своєрідний спосіб визначають добір і поєд­нання елементів універсально-структурного “словника змісту” у заголовках. Видання, які, незважаючи на нові конкуренційні умо­ви і стильові вимоги, послуговуються лексичними загальниками та структурними моделями-штампами, значно втрачають на при­ваб­ливості і залишаються символом журналістики, яка не орієн­тована на роботу в ринкових умовах. Популярні ж мас-медіа, зок­рема преса сенсаціоналістського спрямування, демонструють ін­ші крайнощі – штучно інтенсифікують експресивну сторону заго­ловка на шкоду його інформаційним завданням. Заголовки “якіс­ної” преси виріз­няються оптимальним балансом змістової та екс­пресивної функцій.

Питання для обговорення:

1. Поєднання інформаційної, концептуальної і рекламної функ­цій у назвах текстів мас-медіа. Характеристики заголовка як міні-дискурсу.

 

2. Форми зв’язку тексту і його назви. Підстави класифікації заголовків у друкованих медіа.

 

3. Назви текстів електронних медіа: специфіка аудіовізу­альної комунікації та інтернет-дискурсу.

Практичні завдання:

1. Проаналізуйте роль різних елементів заголовкового комп­лексу в розкритті теми мас-медійного тексту. Яку частку фактич­ної і концептуальної інформації цілого тексту відтворюють еле­менти заголовкової групи?

 

2. Доберіть приклади різних видів назв публікацій у мас-медіа.

 

3. Схарактеризуйте окреме видання за особливостями сти­лю заголовків. Творчі інновації та стандартні елементи у заго­ловках.

7. Каузальні зв’язки і структури в дискурсі мас-медіа

Виявлення причини ситуацій, коментування думок учас­ників подій стосовно причинових залежностей між елементами соціального сценарію – це частина повсякденної роботи праців­ника медіа, яку він здійснює, підпорядковуючись потребі ство­рювати відповідну до інформаційних очікувань реципієнта “пов­ну” і “ясну” картину дійсності. Один із глибинних планів зміс­тової структури тексту формується як сукупність відповідей на чис­лен­ні “чому?” незнайомого з фактами і деталями читача або слухача.

У системі мови склалася спеціалізована мережа готових се­мантико-граматичних формул для пояснення взаємозумовленості подій, наслідкових залежностей у різних “формах життя”. Біль­шість використовуваних у мас-медіа каузальних конструкцій є досить типовими, наприклад:

– сполучники та прийменники бо, тому що, через те що, у зв’язку, через (“Голландські міністри пішли у відставку через боснійську трагедію”(Д, 18.04.04));

– пропозиційні формули на кшталт “x пов’язане з y”, “x зу­мовлює y”,“x залежить від y” (“Нестача продуктів, медика­мен­тів та усілякого шпитального обладнання аж ніяк не пов’язана зі зловживанням. А от недбальство, відсутність ініціативи – частково присутні” (ГА, 18.07.02));

– діалогічні конструкції “чому? – відповідь” передають ло­гіку каузального тексту: (“Чому сьогодні таке розчарування? Та тому, що ми витворили не президента Ющенка, а месію Ющен­ка. Всі очікували, що, сівши у президентське крісло, Ющенко од­разу всіх обдарує” (Костенко Ю., ВЗ, 28.01.06));

– експліцитні описові визначення причини (“Головна при­чина кризи в Україні – це боротьба всередині країни” (Е, 2.02.09)).

Деякі службові слова, що їх традиційно використовують в українській мові для відтворення причиново-наслідкових залеж­ностей, набули виразної аксіологічної спеціалізації, яка в окремих випадках оперта на етимологічний код слова – зокрема, “через” характеризує причину негативного явища, а “завдяки” стосується тих подій, які автор суб’єктивно сприймає як позитивні: “Го­лов­ніше для них те, що проєвропейськи налаштований Ющенко, який сам заявляв про бажання розпочати переговори щодо вступу України до ЄС і НАТО, – це політик, “завдяки” якому укра­їнсько-російські політичні відносини стануть напруженішими, навіть якщо економіка при цьому виграє” (П, 28.12.04).

Коли система причинових зв’язків виражена в тексті менш типовими, більш імпліцитними засобами, її легко реконстру­юва­ти на тлі загального риторично-смислового поля матеріалу: “А Гайдер, який під час виборчої кампанії використовував право­популістські гасла, під тиском світової громадськості відмо­вився від лідерства у своїй партії, коаліція OVP – FPO (Гайдер – лідер FPO, партії свободи – А.) коштувала Австрії восьмимі­сяч­ної міжнародної ізоляції” (П, 27–28.04.02). Каузальну основу тексту (авторське бачення зв’язків між подіями) реконструюють методом аналізу пропозицій як відповідей: “Чому виникло нега­тивне ставлення до Гайдера з боку міжнародної громадськості? – Через скандальну репутацію ультраправого, зокрема, через вико­ристання правопопулістських гасел під час виборів”. Причиново-наслідкова конструкція “це йому коштувало” й образна семан­тика прислівника “під тиском” , дещо затерта його переважно службовими використаннями, не залишають сумнівів щодо ав­торської версії логіки подій.

Каузальність можна розглядати і в строго логічному, і в се­мантико-прагматичному значенні. Вона виявляється і на мікро­рівні пропозицій, і з погляду тексту як системи. Якщо в тексті є висновок, то усе попередньо сказане можна вважати обґрунту­ван­ням підсумкової думки; якщо ідеться про результати чи наслідки діяльності, то, як правило, повний контекст містить “вказівки” і “натяки” стосовно каузального механізму формування ситуації. До імпліцитних елементів каузальності, пояснень причини нале­жить і оцінка: “Старанний учень отримав найвищий бал” (отри­мав, бо “старанний”).

Важливість каузальної репрезентації не залишилася непо­мі­ченою з боку технологів інструментального вживання мови. Кау­зальна форма “тому що...” була використана як основний реклам­ний ресурс у президентській кампанії В. Януковича під час електоральних перегонів 2004 року. Ця форма залишилася в істо­рії українського політичного дискурсу не лише своїми офіцій­ними варіантами, а й численними іронічними трансформаціями в опозиційній демократичній пресі: “Тому що послідовний” (ВЗ, 26.10.04), “Томущо” боягуз”(П, 5.11.04) , “Чому затримують агі­таторів? Тому що...” (ВЗ, 16.10.04), “Тому що емоційний” (23.11.04), “Тому що набридло” (П, 16–22.12.04).

Знання типових сценаріїв “причина-наслідок” у міжосо­бис­тісній і масовій суспільній комунікації дає змогу одним людям робити припущення щодо причин поведінки інших людей. При­чому “зовнішня” ідентифікація мотивів може збігатися з думкою самого діяча про причини своєї поведінки, а може суттєво відріз­нятися від “авторських” пояснень – в бік більш або менш аде­кватного відтворення “дійсної” причини. У соціальній теорії і персуазивному аналізі такі припущення комунікантів щодо мо­ти­вації вчинків і висловлювань один одного називають кау­зальною атрибуцією.

Автор може спрямовувати каузально-атрибутивне суджен­ня і на самого себе, і на іншу людину. Потреба в каузальній атри­буції у реальному житті і у практиці медіа зростає у тому разі, коли у фокус аналізу потрапляє щось нетипове: позитивний (до­сяг­нен­ня, видатні характеристики) або негативний (загроза, неба­жаний розвиток подій) відступ від “норми”.

Каузальний аналіз природно виходить на перший план тоді, коли потрібно знайти противагу соціально небезпечним тенден­ціям. Як людина пояснює свою і суспільну бідність? Причини наркоманії і пияцтва? Причини аварій на шахтах чи летовиськах? Причини зростання злочинності? Автори аналітичних матеріалів у медіа, як правило, свідомі того типового реєстру причин, який сформований колективними зусиллями дати відповідь на вічні питання “хто винен?” і “що робити?”: “Хто ж перетворює щирі, цнотливі, національні, богобоязливі душі на отих бездушних уря­довців, що не бачать нічого, окрім власної жадоби загребти як­найбільш під себе? Школа, родина, вулиця, армія, обставини життя, комсомол, партії, гроші, телебачення, Голлівуд, іноземні розвідки, сексуальні переживання? Якби-то знати правильну від­повідь та усунути причини, як би все стало добре” (П, 5–11.04.01). Атрибуція бідності і соціальних девіацій, нещасних ви­падків і злочинів становить особливий вид каузального аналізу, відомого як атрибуція відповідальності.

Розрізняють особистісну атрибуцію (коли вину чи заслугу автор тексту приписує конкретним людям), соціальну атрибуцію (звинувачення чи виправдання спрямовані на суспільство, колек­тив) чи безособистісну атрибуцію (коли відповідальність за події покладено на обставини, ситуації).

Безособистісна атрибуція фактично обґрунтовує тезу “ніхто не винен”. Така позиція може мати філософські імплікації й озна­чати фатальне чи богослухняне слідування людини шляхом зем­них марнот і випробувань. Застосована щодо власної участі у по­діях негативного характеру, апеляція до зовнішніх обставин на­буває прагматичнх функцій уникнення відповідальності.

До групи безособистісних чинників каузальності, окрім “обставин” і “ситуацій”, належать такі види ірраціонального “без­відповідального” актанта, як “логіка подій”, “розвиток подій”. Вони не лише “винуватці” минулих подій, але й активні кон­структивні елементи планування, творення ситуацій. Як не дивно, але на цьому абсолютно не раціональному елементові часто по­будована риторика обґрунтування політичного кроку: “А від фрак­ ції “За Єдину Україну!”, за логікою політичних подій, що розви­ваються, на цю посаду повинен, просто зобов’язаний претен­ду­вати Володимир Литвин” ( Д, 18.04.02).

Дискурс каузального аналізу може створювати ілюзію домі­ну­вання об­ставин і безсуб’єктності суто граматичними засобами. Без­особові форми в українській мові залишають поза полем кон­кретної се­мантики дискурсу образ діяча і, отже, знімають із порядку ден­ного проблему відповідальності. Фрази на зразок “показники роботи колективу погіршилися” або ж “нафту кра дуть” чи “з території заводу вивезено декілька тонн кольорових металів” дають змогу говорити про наслідки без аналізу причин. Звичайно ж, це типовий спосіб атрибуції і взагалі формування думок у дис­курсі бюрократичної казуїстики чи політичної демагогії. Такі формулювання неприйнятні навіть у жанрах, що вимагають стис­лості (новини, кримінальна хроніка). Добре, якщо мас-медіа, по­давши безособистісні визначення, далі розшифровує проблему суб’єкта дії, з’ясовуючи стосунки між “хто”, “що” і “чому”. Чин­ники професійної сумлінності, обізнаності із фактичними джере­лами, реального інтересу читачів до теми і відсутності обмежень у часі визначають, наскільки журналіст захоче і зможе піти углиб ситуації в розслідуванні каузальності.

Психологи, які вивчають проблеми атрибуції, звертають ува­гу на те, що позитивні події і власні досягнення людина схиль­на приписувати особистісним, причому пов’язаним із влас­ною особою, чинникам. Що ж стосується інших людей, то при­чиною їх соціальних перемог частіше називають зовнішні обста­вини – не розум, здібності, потужність і неорди­нарність, а, у кращому випадку, – “щасливий випадок”, “сприят­ливу ситу­ацію”. Саме на цьому дискурсно-психологічному рівні виявля­ється схильність до стереотипізації з боку автора каузаль­ної кон­струкції: якщо людина відмовляє іншим у приявності тих вар­тос­тей, які би вона однозначно приписала собі у разі досяг­нення аналогічних успіхів, то це важко кваліфікувати інакше, як кла­сич­ний випадок упередженості.

Схильність до відмежування від негативних практик і ха­рактеристик досить природна з погляду потреби індивіда у соці­альному самоствердженні і психологічному комфорті. Корпора­тивне чи національне его захищає себе за таким самим зразком, що й індивідуальне: переносячи наголос із самоаналізу до спря­мованих на когось звинувачень. Тому так рідко трапляється, щоб особисту чи суспільну бідність (не “чужу”, а власну) чи нестачу якихось ресурсів хтось пояснював власною ж лінню чи бездіяль­ністю. Це, як правило, спосіб каузальної атрибуції соціальних негараздів іншого суспільства.

Здатність усвідомлювати особисту причетність належить до виявів етики зовсім іншого типу – етики відповідальності. Во­на надає конструктивної перспективи аналізові ситуації, якщо то­нальності самозвинувачення не мають мазохістичного, плак­сиво-безпорадного характеру.

Журналістка газети “Поступ” Н. Сняданко, аналізуючи проблеми української популярної літератури “масового вжитку”, зокрема детективів, намагалася дійти істини щодо “вини” за на­півпорожній ринок української книги і не надто якісний мас-кульурний продукт, зіставляючи дві етики і риторики – “зов­ніш­ньої” і “внутрішньої” відповідальності: “Якщо зупинити на ву­ли­ці будь-якого перехожого і запитати його, чому українська книга не є товаром, мені здається, кожен без зупинки прокоментує: у нашій державі несприятлива податкова політика, русифікація, знову ж таки, та й не читає народ у нас книжок, от у Росії, “там”, у Польщі – інша річ. Те саме чуємо і від видавців: хтось не задоволений податковою політикою, хтось – відсутністю промоції у ЗМІ, ще хтось – пасивністю читача. Складається усталений стереотип: кожен, хто видав хоч одну українську книгу, – національний герой, кожен, хто купив, – теж, про тих, хто прочитав, взагалі не говоримо, залишимо їх у категорії дру­зів і родичів. Але якось підозріло виглядає вся ця ситуація, якось надто вже багато об’єктивних проблем і надто мало суб’єк­тив­них” (П, 9.08.02). Реальні зміни на книжковому ринку, на думку авторки, настануть тоді, коли у країні виникне професійний цех сумлінних ремісників, які творять доброї вартості поп-культуру, цікаву і доступну масовому читачеві.

Знання причини дозволяє моделювати майбутню поведін­ку: залучивши механізми каузальності, відомі як мотиви, ситуацію узгоджують із планом, образом-моделлю. Конструкції “узалеж­нювання” у дискурсі вирізняються характерними синтаксичними формами: “тоді... коли”, “якщо... то”, “для того щоб... вони повинні”. Приміром, “Натівці також дали декілька пояснень щодо висловлювання Робертсона у Києві. На його думку, Україна зможе лише тоді інтегруватися в Альянс, коли буде проведено низку реформ: модернізовано Збройні сили, забезпечено верхо­вен­ство права, свободу слова тощо” (ГА, 18.07.02), “І якщо Україна не здатна розуміти себе і своє оточення, то вона багато чого втратила і ризикує втратити ще більше” (ДТ, 24–30.01.09).

У сполученні із пропозиційними установками “попере­ди­ти”, “заявити”, умовні конструкції стають елементами політич­но­го діалогу в ультимативному режимі: “Спадковий принц заявив: якщо американці й надалі не робитимуть якихось спроб заспо­коїти ізраїльтян, то відносини США з арабськими країнами мо­жуть різко погіршитись”; “Американський президент попере­див, що якщо ізраїльтяни не виведуть своїх військ із палестинських територій, то не отримають від США додаткової фінансової допомоги на боротьбу з тероризмом у розмірі 200 млн доларів” (П, 27–28.04.02).

Виявивши причини поведінки, іменовані інакше “мотива­ми”, учасники взаємодії сподіваються “потягнути” всю ситуацію, змінити перспективу розвитку подій на краще чи/і на свою ко­ристь. Гроші, авторитет, безпека – інтереси, які спонукають одну сторону чи­нити згідно з волею іншої. Цей перелік досить сталий, в істо­ричній перспективі зазнавав лише модифікацій, а не доко­рінних змін. Можливість моделювати майбутнє полягає у внут­рішній то­тожності вартості і причини. Важливо тільки правильно віднайти і переконливо репрезентувати вартість, яка спрацювала б як при­чина.

Дослідник дискурсної логіки каузальності Дж. Мілл іден­тифікував три умови для обґрунтованого припущення стосовно причини, розуміння яких важливе і для наукового, і для публі­цис­тичного аналізу. Щоб визначити, чи є один з елементів у системі взаємодій причиною поведінки або стану іншого елемента, по­трібно враховувати: 1) порядок у часі; 2) коваріантність; 3) не­можливість іншої інтерпретації взаємозалежностей. Тобто якщо А є причиною B, то потрібно щоб: 1) А передувало В у часі; 2) А і В були концептуально та емпірично взаємопов’язані; 3) не існу­вало підстав для альтернативних уявлень про причину [59].

Порушення перших двох принципів визначення причини веде до найпоширеніших типів логічних помилок у текстах з ана­лізом каузальних зв’язків:

– послідовність дій приймають за їх причиновий зв’язок (насправді ж “трапилося після чогось – не означає через щось”);

– звичайний випадковий повторюваний зв’язок вважають причиновим.

Дотримання останньої умови – принципу виключення аль­тернативних інтерпретацій – є найскладнішим у стосунку до систем із багатофакторними і змішаними впливами (а такий ха­рактер мають більшість ситуацій реального життя та їх концеп­ту­ально-мовні відтворення у дискурсі мас-медіа). Точності каузаль­ного аналізу сприяє звичайна сумлінність аналітика, творця текс­ту, яка полягає у звичці до огляду усіх можливих чинників упливу на формування ситуації, пропозиції альтернативних оцінок та контр­версій. Об’єктивна позиція автора сприяє логічній адекватності журналістського твору.

Питання для обговорення:

1.Репрезентація причиново-наслідкових залежностей у ло­гіко-аргументативній конструкції тексту.

 

2. Соціально-психологічна інтерпретація явищ каузаль­нос­ті. Особистісна, безособистісна і соціальна атрибуція відповідальності.

Практичні завдання:

Проаналізувати лексико-семантичні засоби каузальності у публіцистичному тексті.

Аксіологічні і структурні характеристики дискурсу реклами у мас-медіа

Рекламний дискурс – мовленнєва форма з багаторівневою кодифікацією: візуальною, вербальною, ідеологічною, психоло­гіч­ною. Контекст реклами містить інформацію про поширені в реальному мовному середовищі лінгвістичні форми і способи вираження емоцій. Окрім того, реклама як сукупність дискурс­них практик тісно пов’язана із соціокультурними категоріями “політика потреб”, “аксіологія мас-культури”, “стратегії со­ціальної влади”.

1. Cоціокультурні характеристики реклами

Реклама належить до тих явищ масової культури в Україні, які мають багату дорадянську і пострадянську історію, але фак­тично не мають радянської історії. Це непрямо засвідчує її ідео­логічний характер. У тоталітарному суспільстві реклама не могла існувати як дискурс, тим паче як розвинений медійний дискурс, у зв’язку з відсутністю економічних практик, які б її потребували, і то­таль­ним характером ідеологічних практик, для яких вона була потен­ційно загрозливою. Реклама за відсутності конкуренції – це вже не реклама, а пропаганда.

Лише перехід “від Маркса до маркетингу”, визнання при­ватної ініціативи рушійною силою змін у суспільстві та ідеоло­гіч­но не стримуване зростання споживчих потреб створили потрібний соціо­культурний контекст для розвитку рекламного дискурсу. Капіталістична інтуїція прокинулась швидше, ніж народилася ка­піталістична свідомість, тому аналіз реклами на почат­ку дев’я­ностих років супроводжувався спробами зберегти ідеоло­гіч­ні антитези. Наприклад, розрізняли “гуманістичну” і “буржуазну” рекламу, приписуючи першій функцію задоволення економічного інтересу “безкорисливого” виробника, а другій – “хижацьку” схильність до сприяння “максимізації прибутку” капіталістич­но­го власника [24].

Спричинене утопічним світоглядом непорозуміння щодо “безкорисливого виробника” упродовж дев’яностих було зняте, “ринкове суспільство” перебрало на себе всі імплікації “капіта­лістичного суспільства”, зокрема позитивне ставлення до “макси­мізації прибутку”, а реклама за цих обставин набула значення не просто механізму, атрибуту капіталістичного розвитку, а і його культурного символу.

У загальному масиві рекламних текстів вирізняються тема­тикою, прагматичною специфікою й етичною орієнтованістю ок­ремі групи – політична, комерційна, соціальна реклама. Наприк­лад, соціальна реклама з’явилася як інституція охорони етичних засад традиційного конкурентного суспільства, без яких воно де­градуватиме і знищуватиме себе. Тому поряд із рекламою, яка спокушає, розвивається реклама, яка застерігає і яка має на меті комерційний інтерес лише опосередковано. Така реклама пропо­нує альтернативу егоїстичним, гедоністичним, комерційним вар­тостям і відзначає перевагу стратегічних цілей над тактичними. Вона спрямована на охорону здоров’я (“Я досягну успіху без куріння”), гуманізацію екологічного світогляду (“Ти не господар на землі, а тільки її опікун”), вартості демографічного патріо­тиз­му (“Нас має бути 52 мільйони! Кохаймося!”) .

Реклама повідомляє про товар і сама є товаром. “Ціна сло­ва” у стосунку до реклами має буквальний грошовий вираз. У 2004 році встановлення білбордів у великих українських містах обходилося замовникові у 25-30 тисяч гривень. Вартість реклам­них оголошень у регіональних періодичних медіа становила до 1 у. о. за секунду радіоефіру, до 10 у. о. за секунду телевізійного часу і 4 у. о. за квадратний сантиметр шпальтової площі. Ці циф­ри змінюються залежно від розміщення матеріалів у прайм-тайм чи у звичайний час, у будень чи у вихідні, на першій, останній сто­рінці чи на розвороті номера (разом з телепрограмою), у більш тиражному тижневому випуску чи номері, який виходить мен­шим накладом. У загальноукраїнських виданнях та на телекана­лах ціни на рекламні оголошення значно вищі порівняно з цінами в регіональних медіа. До прикладу, політична реклама у перед­ви­борчій президентській кампанії 2004 року стартувала з ціною 375 гривень за секунду телеефіру.

Безпосередні функції типового (комерційного) текстового заклику полягають у пропозиції товарів та послуг, але його пси­хологічний спектр неможливо пояснити лише на основі рольо­во­го сценарію “продавець – клієнт”. Точніше, ці економічні ролі пов’язані з безліччю соціальних. Кожен акт маркетингової кому­нікації має глибоке психологічне коріння і дає довге культурне відлуння. Тому існує багато аспектів розуміння і, відповідно, – критеріїв оцінки реклами:

– реклама – це акт впливу, який може більш чи менш успішно впливати на оцінний і практичний вибір чи залишати байдужим;

– реклама – це ремесло, тому його продукт може бути оцінений як добра робота чи халтура;

– реклама – це звернення до соціальних почуттів, мані­пу­лювання вартостями, які можуть бути прийнятними для суспіль­ства, навіть прогресивними, чи ж етично сумнівними;

– реклама – це мистецтво, і його твори можуть викликати захоплення чи відразу, бути оціненими як естетично досконалі чи посередні, а творці – як талановиті чи позбавлені доброго смаку.

Скрізь, де намагання виконати первинну функцію реклами – заробити гроші за її допомогою – входить у конфлікт з усіма іншими критеріями її творення: естетичними, етичними, соціо­нормативними, психологічними, – з’являються підстави для нега­тивної оцінки рекламних практик і рекламного дискурсу. Оче­вид­но, переступ меж доброго смаку, порушення норм комуніка­тив­ної етики (агресивність, нав’язливість, маніпулятивність) відбува­ються таки часто, бо соціологічні опитування традиційно вияв­ляють високий рівень негативізму у ставленні до жанру.

Характер рекламного дискурсу, тобто мови реклами у зв’яз­ку з позамовними чинниками, визначається низкою контексту­альних параметрів та обставин, до яких належать інтереси без­по­середніх учасників комунікації, властивості пропонованого това­ру, вибір каналу поширення рекламної інформації, можливості візу­ального впливу.

Дослідник дискурсу реклами Г. Кук виділяє такі елементи контексту, важливі для розуміння комплексності феномену рек­ламного тексту:

1) субстанція – фізичні носії, спосіб існування чи передачі тексту;

2) музика та зображення – сигнали для слухового та зо­рового сенсорних каналів;

3) паралінгвістичні засоби – значуща поведінка, яка супро­воджує мовлення: особливості інтонації, жестів, вираз і вираз­ність обличчя (у мовленні); тип і розмір шрифтів (на письмі);

4) ситуація – характеристики і взаємодія об’єктів і людей, які мають стосунок до тексту (з погляду учасників комунікації);

5) співтекст – текст, який передує досліджуваному тексту або продовжує його і який учасники комунікації відносять до то­го самого дискурсу (інші тексти реклами);

6) інтертекст – текст, який учасники комунікації відно­сять до іншого дискурсу, але асоціюють з об’єктом аналізу, і який впливає на їх інтерпретацію (інші дискурси);

7) учасники – їх інтенції та інтерпретації, знання та уяв­лен­ня, інтерперсональні установки, прихильності та почуття; кожен учасник є водночас частиною контексту і його спостерігачем;

8) функція – намір відправника та адресанта щодо резуль­татів впливу тексту, а також уявлення про цей вплив отримувача і адресата [33].

У Г. Кука “відправник” повідомлення – особа, яка творить текст, – не те саме, що “адресант ” – особа чи агенція, які іні­цію­ють послання. Так само він розрізняє отримувача – будь-яку людину, що читатиме текст, і адресата – особу чи групу людей, на яких рекламний текст розрахований.

Одна з глибинних причин високих показників негативізму у ставленні до реклами полягає в тому, що адресатів, які станов­лять її ідеальну “цільову аудиторію”, набагато менше, ніж отри­мувачів, крізь яких попри їхню волю масові медіа перепускають нескінченні рекламні потоки. “Чужий текст”, доволі агресивний у своїх домаганнях уваги й оплаченому привілеї втручатися в хід обраної глядачем програми, приречений на роль офірного цапа у всенародному ритуалі обурення з приводу чужих потреб, мож­ли­востей та інтересів “іншого”.

Технічні параметри і зміст текстів реклами розглядають у тіс­ному зв’язку з особливостями способу поширення інформації. Най­поширеніші види реклами за характером каналів і медіа [19, 22]:

– реклама у пресі (розраховані на широку аудиторію (попу­лярні) і спеціалізовані (фахові) журнали та газети, спеціалізовані рекламні видання);

– реклама на телебаченні (кліпи, рекламна стрічка, рек­лам­ні інтерв’ю, оголошення спонсора передач) та інші види екранної реклами (кіно- та відеореклама, слайди);

– радіореклама;

– реклама в Інтернеті (банерна реклама);

– друкована реклама (довідники, проспекти, каталоги, пла­кати, листівки, календарі, інформаційні листи, прес-релізи);

– зовнішня реклама (біг-борди, плакати клеєні чи мальо­ва­ні, газосвітлові стенди, ролери);

– поштова реклама (пряма доставка рекламної корес­пон­денції);

– транзитна реклама (написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів та оголошення в салонах);

– товарна реклама в місцях продажу (оформлення вітрин, упаковка з товарними знаками і характеристиками продукції, ети­кетки);

– сувенірна реклама (папки, закладки, лінійки, авторучки, футболки, кепки).

Ґрунт, на якому виростає рекламний дискурс, – це багатий і поживний ґрунт усієї культури. Із нього в готовому чи препа­ро­ваному вигляді реклама засвоює ритуальні і символьні елементи, тематичні і сюжетні “рамки” для сценаріїв та готові мовні фор­му­ли. Культурні істини переходять у рекламний дискурс як прес­упозиції та імплікації слоганів: “Не втрачай друзів: позичай у ломбарду “Скарбниця” (пресупозиція: у друзів позичати – друзів втрачати), “Мак Кофі: люби лише одну. Зможеш?” (пресупо­зи­ція: висока вартість тривкої любові до однієї людини), “Снєжка – білих смуг все-таки більше” (“життя: смуга чорна, смуга біла”), “Цептер знає, чого хоче жінка” (алюзія до сформульованого Фрейдом “вічного” питання “чого хоче жінка?”). Продуктивний спосіб оказіонального смислотворення у рекламі, як і в інших видах сучасної масової комунікації – трансформація крилатих ви­словів класичного чи поп-культурного походження: “Стильним світу цього” (“Сильним світу цього”), “Люди у чорному залиша­ються в чорному” (реклама засобів від лупи як алюзія до фільму “Люди в чорному”).

Варто було рекламному дискурсу нагромадити стартовий потенціал символічної виразності – а це відбулося дуже швидко через максимальну експресію використовуваних у ньому мовних одиниць – як розпочались цікаві процеси зворотного впливу рек­ламних слоганів на репертуар публіцистичних кліше, розмовних реплік, дитяче мовлення, гумористику. Рекламні вислови легко вписуються в тон молодіжного жаргону: “не гальмуй, снікерсуй”, “привіт, друже бобер”, “правила існують, щоб їх порушувати”.

У заголовках, які функціонально є не чим іншим як рекла­мою текстів, часто використовують асоціації з рекламними штам­пами, що забезпечує подвійний ефект – впізнаваності та оновле­ної експерсії: “Залізний рейтинг: щоб стояв у кожного блоку і партії” (СП, 28.02.02), “ТНК-ТЕКСАКО – два бренди в одному” (ДТ, 23.11.02), “Слухайся своєї спраги: думай, що п’єш” (Е, 5–11.06.03), “Нафтогаз – Кабміну: “Дай мільйон! Дай міль­йон!”(ДТ, 12.10.06), “У вас на станції бардак? – Тоді ми їдемо далі...” (ВЗ, 28.04.09) ; “У вас є хостели? Тоді ми їдемо до вас.. ” (ВЗ, 29.03.10).

На рівні співтексту (текстів, об’єднаних належністю до од­ного жанру) слогани також активно проліферують, творячи цілі кластери структурних і лексичних штампів: “Нещадний до болю, лагідний до вас” (реклама медпрепаратів) – “Нещадний до жиру, лагідний до шкіри” (про засоби для чищення); “Ніколи ще зло не було таким спокусливим” (реклама фільму) – “Ніколи ще без­до­ганний смак не мав такої вишуканої форми” (реклама конд­ви­ро­бів). Прикметна ознака інтегрованості рекламних практик у лінг­вістичний стиль популярної культури – явища вторинної мета­фо­ризації: “прислухайся до своєї музичної спраги: слухай програму...”.

Повторно з’являтися в рекламі фраза може і як власне штамп, у якому мовний матеріал втрачає свій первинний образ­ний заряд, і як каламбур, творча гра з елементами співтексту, яка увиразнює рекламну ідею, а не вадить їй, посилює, а не по­слаб­лює персуазивні можливості слогана-напівфабрикату (наприклад, доброю фантазією, хоч і доволі похмурим гумором вирізнявся візуальний каламбур на основі штампа “Навіщо платити двічі?” у кліпі про одноногого пірата Сильвера з реклами крему для взут­тя “Сильвер”).

Реклама на загал добре свідома своїх штампів і своїх особ­ливих жанрових кодів – про це, зокрема, свідчать такі рекламні тексти, які пропонують тезу, а потім – “переклад” із “мови рек­лами” на “звичайну мову”. Проте навіть структурно-перцептивну антитезу “реклама – гіперболізація” і “не-реклама – правда” рек­ламний дискурс використовує на власну користь, подаючи ради­кальні гасла на зразок “Це не реклама – це правда”, які мають на меті подолати імплікації недовіри до реклами і відчайдушно мо­делюють “ефект чесності”.

2. Аргумент у рекламному дискурсі

Аргумент у рекламному дискурсі виступає як твердження про якості і властивості товару. Він тяжіє до абсолютизації якос­тей і виявляє тенденцію не зважати на контраргументи. Точніше, не заглиблюватися у їх раціональний зміст. Реклама тримає у полі зору діяльність конкурентів і з наполегливістю бульдозера може нівелювати їхні зусилля (“зіпсували свою плитку порошком для чищення?” – так починалася рекламна кампанія рідин для чищення). Основа рекламної презентації – це найчастіше Вар­тість, Образ, Символ. Міркування і доведення поряд з ними ви­являються не більш як робочими моментами, що підпо­ряд­ковані завданням символічної експресії.

Зміст аргументу в рекламі – обґрунтування мотиваційних резонів, потрібності й бажаності товару. Адже товар займає свою споживчу нішу на ринку остільки, оскільки він знаходить своє місце в системі потреб і мотивацій. Тому рекламний дискурс пра­цює над винайденням, розширенням і роз'ясненням мотиваційних спонук до прийняття рішень про вибір і покупку. Показати спо­соби задоволення нагальних потреб потенційних споживачів – це успіх реклами, а відкрити й активізувати ті потреби, про які сама людина не здогадується, – це її тріумф.

Аргументи різняться за “вмістом” у них інформаційних компонентів (звичайне повідомлення, перелік товарів та послуг) та стилістично і психологічно навантажених складників (експре­сивні спонукання, заохочення, зваблювання, натяки). Різні види аргументів стосуються різних частин конс’юмеристського сце­на­рію: образу самого товару, образу надавача товарів та послуг і об­разу покупця.

Аргументи “товарної вартості” – це, як правило, харак­теристики того, наскільки ефективно товар задовольняє свою основну споживчу функцію. Природно, якщо у головних тезах дискурсу сказано про те, заради чого товар створено: їжа повинна бути смачною і поживною, ліки – ефективними і безпечними, по­бу­това техніка – потужною і надійною. Речі мають гармонізувати ін­тер’єр і створювати сприятливу ділову чи відпочинкову атмо­сфе­ру (“Ардо” – відчуття комфорту). Бажана властивість будь-якого предмета – висока якість і доступна ціна. Якості проек­ту­ють на потреби: “Спортивне взуття повинне мати три основні влас­ти­вості: перша – динаміка, друга – надійність, третя – вибір ма­теріалів”. Інформаційне наповнення такого слогану підпоряд­ко­ване риторичній формі смислової градації і символічного значен­ня числа “три” (загальнокультурного і пов’язаного із трипелюст­ко­вою емблемою “Адідас”). З інформаційно-логічного погляду, теза містить тавтологічний елемент (бо якість матеріалів забезпечує і динамічні характеристики, і комфорт). Але образ “потрійної пе­реваги” і буде аргументом у властивому сенсі. Залучення симво­лічних ресурсів і засобів виразності перетворює безадресну, нейтральну ін­формацію на аргумент, який зобов’язаний працю­вати для кон­кретної цільової аудиторії.

Аргументом – психологічно точним інструментом переко­нування – інформація стає і в разі застосування компаративно-видільного принципу. Якість, ознака в рекламному дискурсі має постати як перевага – така властивість, якої не мають інші: “Змі­ни звичайне на найкраще”, “Не просто чисто, а бездоганно чис­то”. Прин­цип формування переваг закладають ще на стадії планування бренду товару чи політичного проекту. Реклама здат­на конструювати образ унікальності абсолютно без огляду на ре­аль­ну вартість об’єктів пропозиції і здобувати успіх, не про­по­нуючи нічого но­вого, крім назви.

Звичні ознаки, іноді й такі, що становлять органічну, обо­в’язкову властивість товару, презентер намагається подати як особ­ли­вість бренду, позитивну його відмінність від інших функціо­наль­но споріднених виробів. Багато зубних паст містять бактеріо­ста­тичні компоненти, але тільки “Аква-Фреш” здогадалася пода­ти інформацію про них в експресивних сценаріях особливих переваг (“паста для всього рота”). Всяка соняшникова олія містить ві­тамін Е, – але ті марки української олії, які подають напис на етикетці “містить вітамін Е”, мають більше шансів вплинути на купівельні мотивації людей, що дбають про своє здоров’я. Дедалі частіше на упаковці молочних виробів чи соків розміщують не просто інформацію про вміст у них вітамінів та поживних ре­чо­вин, а цілі натхненні поетичні тексти, що мають збуджувати “ра­дість людського споживання”. Надає переваг то­варові інформація про його безпечність, особливості технологіч­ного процесу, еко­логічну чистоту – хоч в Україні, де ще не впро­ваджено стандартів екологічного контролю, словосполучення “еко­логічно чистий” іноді є лише поетичною характеристикою і частиною стратегій конкурентної боротьби.

Частиною стратегій “перетвори звичайне на особливе” мо­же бути аргумент “новизни” товару – “новий засіб для чищен­ня”, “новий стандарт у пранні”, “нова можливість заоща­ди­ти”. Якщо аргумент “новий виріб”, “нова ідея” подають як єдину характеристику виробу чи послуги, то передбачається, що спо­живач добре знайомий із брендом загалом і нудьгує в очікуванні ініціатив фірми. Адресат слоганів з аргументом “нове” – це ди­намічний і допитливий споживач-експериментатор, вага якого у секторі споживання справді значна – звідси і намагання вироб­ників не набриднути клієнтові. Під час аранжування у тексті аргументів “новизни” іноді використовують сам жанр і сценарій новин чи репортажу про новітнє досягнення. Ще переконливіше, якщо для цього запрошують провідних дикторів українського те­лебачення. Психологічний прийом “екстреного повідомлення” в рекламному блоці зрівнює у статусі жанр новин і жанр реклами: “Перериваємо наші повідомлення екстреним випуском новин. Супермаркет проводить акцію...”. Повідомлення рекламного ха­рактеру (на взірець “ компанія з виробництва алкогольних напоїв провела модернізацію обладнання і тепер випускає продукцію ще вищої якості”), які вклинюються в текст справжніх новин, най­частіше на­лежать до випадків непрямої рекламиі їх слід ква­лі­фікувати як порушення етичного коду масової комунікації.

На респектабельного покупця, який не лише нудьгує в очі­куванні новинок, а й вимагає від нової продукції найсучасніших технологічних характеристик, розраховані аргументи “науки”: “Іntelwasher: останнє досягнення у пранні”. У суспільстві, де ви­соким є ризик замість ефективної допомоги отримати щось неав­тентичне, твердження про “науковість” сприяють вихованню до­віри до осіб, які пропонують товар і послуги: “Новий науковий метод лікування алкоголізму”.

Елементарні атрибутивні характеристики товару створю­ють панораму аксіологічних ландшафтів суспільства. Куму­ля­тивний внесок культури в рекламу ще більш очевидний у тому різновиді аргументів, що стосується іміджу споживача. Товар взаємодіє з рисами іміджу – моделює, посилює і наголошує соці­альні якості. Як свідчить рекламний дискурс, серед аргументів “збагачення іміджу” найбільш поширені апеляція до вартостей привабливої зовнішності (“моя зовнішність говорить мені бага­то про що, і мені це подобається”), здоров’я (“здоров’я твоєї родини”), безпеки (“людина почувається безпечно, коли знає, що про неї потурбуються”), успіху (“Nokia – сучасна мелодія успі­ху”), свободи вибору (“А ролі я вибираю собі сама. Щодня”), самовираження (“Express yourself. Manhattan cosmetics”), енергій­ності (“заряди себе на цілий день”), професійного зростання (“знання сьогодні – кар’єра завтра”), впевненості у завтраш­ньо­му дні (“я знаю, що буде завтра”), міжособистісної комунікації (“UMC єднає серця”, “аромат, що зближує”), престижу (“до­ро­гі важкі респектабельні ручки”), подорожі, пізнання світу (“На зв’язку – Лондон, ...Ріо-де-Жанейро”).

Реклама забезпечує “перетікання” матеріальних характе­ристик у соціальні. Дедалі поширенішими стають стратегії пре­зентації товару у зв’язку з тими перевагами (економія часу), які він створює для рекреації і соціальної активності (“Марія (яка використовувала ефективний засіб для миття) встигла в басейн, а Ліда – спізнилася”). На повному ототожненні духовних зв’язків із телефонічним зв’язком побудована реклама сучасних мобільних засобів, яким приписують магічно-комунікативну функцію (вони поєднують людей, створюють сім’ї).

Сама вартість соціального завжди була надзвичайно важ­ли­ва у вcіх суспільствах, без огляду на їхні переважно колективіст­ські чи виразно індивідуалістичні тенденції. У суспільствах, які культивують вартості індивідуального прогресу, індивід шукає визнання за успіхи вільної самореалізації; у суспільствах “колек­тивної людини” – за слухняне підпорядкування нормам. Але в будь-якому разі громадяни схильні моделювати себе за прий­нятими у суспільстві стандартами. Варто просигналізувати про привабливість чи обов’язковість нового стандарту – і механізм мімесису, наслідувальної поведінки, вмикається автоматично. Саме через готовність підпорядковуватись цьому механізмові ре­ально працює в рекламі вартість масовості – як апеляція до ін­стинкту гомогенізації, нагадування про потребу бути модним: “Підключись до UMC. Це вже зробила більшість твоїх друзів. Порівняй з іншими. Інші – відпочивають”, “Мовчати тепер не модно”, “Якщо ти ще не маєш мобільного телефону, то нікому про то не кажи, а швиденько біжи у мобіл-салон і оформляй кредит”. Із вартостей масовості виростає аргумент автори­те­ту, який пропонує стратегії вибору товарів, ритуально пов’яза­них із визначними особистостями, зокрема героями поп-куль­тури: “Масло Shell – вибір М. Шумахера”, “Стівен Спілберг вибирає “Інтер”.

Реклама за суттю своєю – це суцільний заклик “бути як усі”. Але іноді цей апіл проривається на зовнішній план рек­лам­ного дискурсу у своєрідний спосіб – через заклик бути не як всі – бути особливим, унікальним, стильним. Структурна альтер­на­ти­ва аргументу масовості – аргумент “унікальності”, несхожості на інших – розрахована на тих, хто звик виділятись із потоку – цю, як не парадоксально, також масову звичку. Заклики “Будь особ­ливим”, “Сильним і стильним” розраховані якраз на такий різ­но­вид масової поведінки, як намагання відрізнятись і ви­різ­нятись. Отож “загальноприйняте” – “особливе” – це проти­лежні вартості, здатні бути однаково успішними підставами смислових конструк­цій реклами з огляду на амбівалентне праг­нення лю­дини зли­ва­тись із потоком і водночас виокремлюватись із нього.

Концепти “рідного”, “нашого”, “власного” підключають до концепту масовості ідеологічні плани. Особливе місце в дис­курс­ному полі реклами займають аргументи національної гордості і патріотизму: “купуй українське”, “свій до свого по своє”, “добре, бо польське”, “український коньяк для вільної неза­леж­ної нації”, “читай про спорт українською мовою”; “будуймо Укра­їну разом”.

Репутація країни-виробника, закріплена як конотація від­по­відної назви, також результативно працює на користь вибору товарів. Легко зауважити поширеність в українському дискурсі реклами референцій до культурного й економічного авторитету Франції, США, Італії, Іспанії, Німеччини, Англії. Концепт “євро” – найпоширеніша символічна обігова одиниця в рекламній ар­гументації: “Європа вже зробила свій вибір. А ти?”, “п’ятнад­цять країн Європи не можуть помилятися”, “життя по-євро­пейськи разом з банком “Європейський”, “євроклас вашого життя”, “євродепозити”, “євростиль” і навіть “єврору­бе­ройд”. Надуживання концептом “євро” очевид­ні, але до деваль­вації зна­ка це не призвело, бо назва таки передає чимало важ­ливих якіс­них рис “євро”-референта, які позитивно вирізняють його з-по­між інших об’єктів. Коли такого не ста­ється, слово про­вокує алергічні реакції: “Є декілька слів, які я ненавиджу. Одне з них (поряд зі словами “елітний” та “екс­клюзивний”) – “євроре­монт”. З якої такої Європи його вивезли – залишиться невідо­мим назавжди” (Макаров Ю., ПіК, 2003).

Реклама повідомляє, не чекаючи, поки її про те запитають, як за допомогою пропонованого товару адресат може увиразнити бажану ідентичність і досягти морального вдоволення за рахунок взірцевого виконання своїх ролей. Саме вартість рольової іден­ти­фікації і потяг до вершин успіху у відповідній сфері діяльності зумовили поширеність аргументів “справжності” у риторич­но­му репертуарі реклами: “програма для справжніх господинь”, “набір для справжніх любителів”, “видання для справжніх знав­ців”. Аргумент “справжності” найчастіше покладає мі­сію інтер­претації цього слова на адресата: саме йому належить встановити набір денотативних компонентів і конотацій слова “справжній”, проектуючи їх, безперечно, із власного “Я-ідеалу”. Аргумент “до споживача” часто має форму неприхованого комп­ліменту клі­єнтам: “Нарешті у Львові з’явився магазин, вартий львів’ян”.

Третій можливий варіант персуазивних стратегій реклами – подання характеристик відправника реклами. Технічні аспек­ти цієї категорії рекламного дискурсу можна конкретизувати на основі поняття ідентифікатори авторства, до яких належать: 1) логотип фірми (графічний символ, художньо оформлена назва фірми); 2) назва продукту; 3) торгова марка (художньо оформ­ле­на назва групи продуктів); 4) реквізити фірми; 5) уточнення щодо графіка роботи тощо; 6) широко відомі слогани (рекламні гас­ла, які постійно наводяться в рекламних текстах фірми та асо­цію­ють­ся в уяві адресата з рекламодавцем – автором реклам­но­го тексту) [16].

Комплекс ідентифікаторів технічного характеру доповню­ють авторські семіотичні стратегії. Коли рекламним “товаром” є не вироби, а сервіси, важливими стають самохарактеристики, що наголошують турботливість (“з думкою про вас”), атмосферу ду­шевності і близькості (“ми вас любимо”), юридичну легітимність діяльності (“ліцензія від Держкомзв’язку”).

Посилюючи програму єднання з аудиторією і взаємо­за­леж­ності, адресант натякає на своє виняткове місце в діяльності адре­сата, на свою вибраність і жертовність (“Тільки твоя “Ратуша”). Рекламодавець “конструює” такий образ корис­ту­вача товару, у якому потенційний покупець мав би впізнати себе і сподобатись собі у пропонованій ролі. Виробник (відправник реклами) і по­купець встановлюють між собою інтимні стосунки сторони, яка знемагає від бажань, і сторони, яка задовольняє бажання. Відтак аргумент бажання стає центральним у психо­аналітичному ви­мі­рі дискурсу реклами. Виробник має вгадати настрої покупця, а споживач – не соромитись у виявах свого бажання (“Brooks: як довго ми відмовляли собі у задоволенні”). Отож гедоністичні мо­тиви в аргументації (“Притримай мить. Відчуй життя”) так са­мо по­ши­рені, як і мотиви егоїстичні.

3. Лексичний, структурний і психологічний інструментарій реклами

Рекламний текст формують складники семантичного, логі­ко-синтаксичного та психологічного характеру. Окремі види пер­суазивних засобів – значеннєві, архітектонічні і психологічні компоненти – здатні не тільки долучатися до загального звучання текстового “оркестру”, а й голосно заявляти про себе у ролі аргу­ментативної домінанти дискурсу.

До основних лексичних і семантично-прагма­тичних за­собів, на які припадає основний персуазивний заряд рекламного повідомлення, належать: 1) експресивні номінації і атрибутиви (“дуже спокусливі ціни”); 2) метафоричні образи (“мо­більні мрії”, “президент молочної країни”); 3) квантори винят­ковості та універсалізації (“всі”, “кожен”, “тільки”, “завжди”: “Богдан” – це завжди допомога”; “кожен чіпс до смаку”; “тільки твоя Ратуша”); 4) конотації загальнокультурні і актив­но формовані в асоціативному ряді конкретного рекламного гасла (“Історія друж­би, історія відданості, історія мобільного зв’язку в Україні”).

Дослідники стверджують, що частка прагматичної інфор­мації у рекламі в середньому становить 5-10 відсотків, а кількість надлишкової інформації у цьому дискурсі зіставна з рівнем ін­формаційної надлишковості поезії [10]. Нічого дивного, адже рек­лама – це також поезія – поезія капіталізму. Стихія перебіль­ше­них пристрастей супроводжує її від часів ярмарково-балаганного закликання.

Тенденція до гіперболізації, характерна для рекламного дискурсу, виражена у використанні “ударних”слів – слів із зна­ченням найвищого вияву емоцій та виходу за межі реальності: “просто дивовижа, яка білизна свіжа”, “скандально низькі ці­ни”, “...і отримаєте казковий подарунок”, “чарівна кухня “Cal­ve”, “шалена швидкість, божевільний темп”, “і ще одна бомба – косметичні набори, подарунки”, “готові до потрясіння?”, “гра, від якої голова йде обертом”, “новина, яка валить з ніг”, “ми розбомбили звичне уявлення про супермаркети”, “я не вірю сво­їм очам!”, “Це просто фантастично! Пластир стрункості Slim Patch допоміг мені позбутися 42 кг зайвої ваги”. Поза сумнівом жанрова легітимність гіпербол, утворених назвами найвищого ступеня порівняння в їхніх українських та запозичених формах: “суперакція”, “найкращі товари”, “найдоступніші ціни”.

Поряд із “ударними” словами-характеристиками ідуть “ма­гічні”слова-обіцянки – “подарунок”, “бонус”, “знижки”, “при­зи”, які демонструють гостре бажання надавача реклами привер­нути до себе увагу. Семантичні звукові шуми часто маскують мізерність об’єктів реклами: “суперпропозиція” – “11 кришок для консервування за ціною 10”, “суперподарунок” – паперова тор­бинка. Галасливість закликів становить частину неповторного іміджу реклами, хоч і погіршує екологію інформаційного дов­кілля та створює негативний для самої реклами перцептивний ефект: семантичні надмірності, посилені в радіо- і телерекламі відповідними децибелами, притуплюють адекватне сприйняття “ударних слів”.

Рекламний дискурс здатний і на самоочищення від “ма­гіч­них слів” – штампів: відчуває ту межу, за якою розтиражована вартість працюватиме надаремне, викликаючи не зацікавлення, а скепсис у покупців. Тому в рекламі багатьох товарів, особливо дорогих, практикують демонстративну відмову від деше­вих за­охочень та банальної патетики (замінюючи її патетикою вищих або інших порядків): “Жодних подарунків у додачу. По­да­рунком є якість наших меблів”.

Функція логіко-синтаксичних засобів у рекламному дис­курсі така ж, як і функція засобів лексичної експресії – уви­раз­нювати окремі елементи змісту, пробуджувати ентузіазм стосов­но об’єкта зображення. Та особливо переконливо вони відтворю­ють посилення інтенсивності емоцій.

Спеціалізовані синтаксичні конструкції дають змогу реалі­зовувати в рекламі принцип контрасту (“поки ледачі вага­ють­ся, азартні люди виграють призи”). Зокрема, неабияку можли­вість виділитися дає рекламному слоганові форма структурно-синтаксичного паралелізму – використання двох або кількох синтаксичних конструкцій однакової структури з мінімальними лексичними модифікаціями. Структурно-синтаксичні паралелі сприяють ритмізації тексту, надають йому майже поетичного звучання (“бути красивою для нього, бути красивим для неї...”), увиразнюють різні аспекти дії (“це можна сказати по-різному, це можна сказати будь-кому”), категоризують відомості (“хто дасть правильну відповідь – отримає приз, хто дасть непра­виль­ну – отримає інформацію”). Вони передають і значення цілкови­того протиставлення (“Це стара казка. А це нова гра на радіо “Люкс”), формують антитезу (“ Він працює. Ви – відпочиваєте”). Із самої функціональної суті реклами випливає принцип часового і технологічного контрасту ( “Так друкували століття тому” (гуп-гуп-гуп). А так це роблять зараз: “Алло, це поліграфічна фірма?”).

Дві частини паралельної конструкції можуть бути суміще­ними за логікою екстраполяції – поширення принципів розумін­ня одного явища на спосіб пояснення іншого матеріалу. У тексті реклами побутової техніки Zanussi (“Земля вертиться. Доведено Галілеєм. Надійна побутова техніка існує. Доведено Zanussi”) си­метричні конструкції використано для умовного зіставлення двох сфер – світобудовної і побутової, – остання з яких завдяки такій “техніці еквіваленції” набуває конотацій одвічної буттєвої легі­тимності. Подібним світобудовним трактуванням побутового від­значається реклама “Бог створив світ чистим. Мінеральні води заводу Аква Еко” (хоч каузально-зіставна ланка тут граматично не виявлена, але її заступає досвід читача із відчитування пря­мо­лінійних і гіперболізованих значень у рекламі).

Синтаксичні носії каузальних конструкцій у рекламі до­по­магають створювати образ нічим не опосередкованого – не­ймо­вірно прямого – зв’язку між причиною (властивостями то­вару) і наслідком (вдосконаленим іміджем, осягненням бажаної якості). Реклама йогуртів від “Данон” “Мамо, я сьогодні літав уві сні” – класична з погляду популярної каузальності, посиленої модаль­ністю “пот­рібності” і гіперболою радісної готовності безконечно споживати продукт: “Щоб рости – потрібно їсти йогурт з підвищеним вміс­том кальцію від “Данон”. – Хоч сто разів під­ряд”. Іноді реклама вибудовує і зовсім фантастичні кау­зальні зв’язки: “Хочеш отри­мати велику квартиру, велику ма­шину і ма­ленький мобільний те­лефон? Почни з меншого – при­дбай те­лефон!”, “Людям з “Джинсом” – все й відразу”, “Життя без обмежень”, “Якщо ви хочете бути переможцем, вашій шкірі по­трібен м’який догляд”.

Спонукальні конструкції – найбільш директивні, воліта­тивні форми звертання до читача – належать до найуживаніших у рекламі. Ці прямі заклики до дії не сприймаються як насильство лише через те, що мають вигляд гедоністичних спокус, вислов­люють те, чого споживач сам собі бажає: “Відпочинь”, “Насоло­джуйся видовищем!”, “Бажаєш смачного? Не стримуй себе”, “Не стримуй музичні бажання”. Експресію спонукальних кон­струкції зазвичай передає форма окличного речення: “Відривай­ся!”, “Свободу почуттям!”, “Отримай суперприз!”, “Підключайся!”

Реклама використовує цілий арсенал логіко-інформаційних різновидів запитання – від конструкцій із функцією прямого за­питу про відсутню інформацію до риторичного запитання, яке повідомляє про добре відоме чи легко передбачуване (“Чи можна поважати кандидата, який намагається купити ваш голос?”, “Правда ж, ви хочете знати правду? Обирайте газету, яка не мовчить!”).

У репрезентаціях купівельного сценарію звичним є інтро­дуктивне запитання, яке використовують у фазі ознайомлення з товаром та пробудження інтересу: “А ти знаєш, що таке “Лон­гер”?” і питання-спонукання (або ж запитання-провокація), яке апелює до лідерських якостей, заохочує до участі в купівельній грі (“А ти витягнеш “Ріпку”?”, “А ти готовий до участі?”, “А ти зможеш?”, “А ти бажаєш...?”, “А ти обрав мобільний те­ле­фон?”). Природно, що реклама, особливо в її теле- і радіо-різ­но­видах, використовує більш чи менш розгорнуті і напружені дра­матичні інсценізації, рольовий розподіл у яких більш ніж зрозу­мілий. Як правило, це діалоги між представником фірми і клі­єн­том, досвідченим покупцем і його менш обізнаним другом. Перфор­ма­тивного характеру надає такому сценарію зображення акту купів­лі чи демонстрація негайної готовності придбати товар (“Стій – ти куди? – Сім-Сім – найдешевший мобільний старт”).

Навіть монологічна реклама часто внутрішньо структуро­ва­на як діалог, у якому розрізняють запитання до читача (спожи­вача) і запитання від імені споживача (“Де позичити гроші? Як, ви ще не знаєте?”), різні форми звертань до аудиторії і моде­лювання її реакції (“...Хвороб було не перелічити... Що зараз? Подивіться на мене в телепередачі і самі побачите, що ...”).

Експресивний синтаксис рекламного тексту широко пред­ставлений приєднувальними конструкціями (так називають час­тини речень або окремі неповні речення, які доповнюють основне повідомлення, долучають до нього додаткову інформацію): “Я люблю “Молодь України”. І знаю за що”; парцельованими речен­нями (парцеляція – членування висловлювання, єдиного за зміс­том та інтонацією, на синтаксично самостійні компоненти): “Програма дозволяє ефективно та надовго скинути зайву вагу. Навіть якщо ви продовжуєте їсти 5 разів на добу. Без ліків. Без медичних препаратів. Без виснажливих фізичних вправ”. Ще по­мітніша парцеляція з елементами градації: “Скільки ви мрієте скинути? 5 кг? 10? 15? Або навіть 30 кг!”. Парцельовані кон­струкції зосереджують на собі логічний наголос, виділяють рему (нове в повідомленні). Експресивних ефектів неповних речень, також дуже характерних для реклами, досягають за рахунок кон­денсації змісту – пропуску повторюваних членів речення, а в еліптичних реченнях – дієслівних компонентів.

Дефінітивні структури в рекламі – це найчастіше речення із під­ме­том та присудком, вираженими іменниками, та пропу­ще­ною діє­слівною зв’язкою: “Лабіринт -шоу – гра, від якої голова йде обертом”, “Шейпінг – найкоротший шлях до досконалості”. Ок­рім того, рекламний жанр витворив спеціальні форми де­фі­ну­ван­ня, у яких граматичним матеріалом передачі кваліфі­ка­тив­них від­ношень можуть виступати складні безсполучникові ре­чення на­слідкової семантики та гібридні, дещо штучні, спо­лу­чен­ня но­мі­нативних речень із будь-якими іншими синтаксичними фор­мами: “Вуличний привіт – привітання, які будуть почуті”, ““Експрес” читаю я – і кольорове моє життя”, “Фаберлік: я знаю, що буде завтра”, “Комплімент” – і жінка розквітає”, “Даніссімо – і не­хай увесь світ зачекає”, “Газета “Ваш ма­га­зин” – і немає жод­них проблем”. Засоби експлікації зв’язку між пропонованим това­ром і наслідком його використання мо­жуть змінюватися від текс­ту до тексту, але обов’язковою є струк­тура “якщо – то”, “засіб – результат”, “X є Y” – відношення із функ­цією ототожнення.

Психологічні методи маніпулювання емоційними та інтен­ційними станами реципієнта вимагають інтуїтивного чи фахового знання тих психічних процесів, на яких ґрунтується сприйняття й оцінка речей. Реклама досягає мети, якщо враховує інтенційно-вольові стани (намір, бажання) потенційного споживача, відчуває спрямованість його установок. Правильно прочитуючи мотива­ційні коди, можна якщо не “запрограмувати” людину, то сформу­вати в неї стартову позитивну предиспозицію щодо пропонова­них речей і вартостей.

Поширений психологічний хід реклами, який передбачає використання діалогічних структур – це демонстрація процесу подолання внутрішнього сумніву. Реклама уникає гостро кон­фронтативних дебатів з опонентами і не обговорює серйозних контраргументів, але елементи сумніву, приписані аудиторії, мо­жуть бути озвучені: “На перший погляд, якась дурниця – кожен день дихай на апараті і всі хвороби пройдуть? Не може бути, тому що панацеї нема! Але багатолітня праця великого колек­ти­ву лікарів і практиків, масове використання тренажеру Фролова говорить про великий лікарський потенціал цієї методики”. Ав­тор, новонавернений, проводить читача до вис­новку тим шляхом, яким ішов сам (“до занять на тренажері спочатку ставилась скептично, але зараз вірю в його ефек­тив­ність беззаперечно”), і, отже, скорочує йому час для ухвалення рішення, допомагає оминути фазу недовіри та екс­пе­риментів.

Реклама як жоден інший жанр вміє тримати паузу і ство­рювати інтригу. Цьому, зокрема, сприяє порційна подача інфор­мації. Наприклад, атмосферу зацікавленого очікування чи навіть ажіотажу створюють за допомогою методу сегменто­ваного на­ративу, який передбачає, що одна частина оповіді – про похід, скажімо, до магазину “Фокстрот” (на тлі перипетій сімейних сто­сунків) – подається в одній частині передачі, а закінчення, роз­в’язка (“Дорогенька, я тобі міксер купив. – Та ти шо?”) звучить в іншій. Інтригує пауза між запитанням (“Чого душа бажає?”) та відповіддю (“Душа бажає свята”), які з’являються на різних рекламних щитах із певним часовим інтервалом. Функціонально ефективні й естетично привабливі візуальні атракції-загадки (на­приклад, стулені крила картонного метелика розкриваються, по­ка­зу­ючи сховане за ними рекламне гасло). Додають емоцій схви­льо­ваного очікування інверсії в сценарії: “День народження! В кого? Скільки років? І що іменинник подарує? – довідаєтеся незабаром. Чекайте сюрпризів” (дарує іменинник, а не іменин­никові).

До рекламних прийомів когнітивного “вкарбовування” на­лежать звичайні серії повторів на тлі актуальних для повсяк­ден­ного життя сценаріїв (“Потрібно купити “Галу” – розмова – “Не забудь купити “Галу”). Побільшені шанси затриматися в пам’яті і в такий спосіб підказати вибір мають ритмізовані і римовані гас­ла (“Смачний борщ з плитою “Бош”). Видова, брендова назва може пропонувати себе як найменування категорії виробів чи продуктів: “Якщо кетчуп, то Торчин”, “Не кажи “бульйон”, ка­жи “Галліна Бланка”, “Вибираючи пластир, пам’ятайте, що те­пер пластир має ім’я “Урго”.

Стиль емотивного “травмування” враховує схильність людської пам’яті краще утримувати інформацію тоді, коли вона подана з емоційним “знаком оклику”. Персуазивний натиск на потенційного споживача і клієнта посилюється, коли виклад ін­формації закріплено експресивним “спалахом” – сюжетом про бійку між друзями, ляпас, який дівчина відважує приятелеві за натяк, що його сприйняла за двозначний. Сцена розстрілювання квартири у кліпі може виявитися всього-на-всього невинним ви­разом стресу, від якого реклама обіцяє порятувати фруктовим соком (“Розслабся! Все буде “Самба”). Надто експресивні знаки емоційних травм і фізичних контактів мають і своє власне зна­чення (часто із психоаналітичним підтекстом), тому можуть ство­рювати небажану конкуренцію самому рекламному задуму. У таких випадках кажуть, що художня ідея переважає за силою товарну ідею [12].

Аргументування від протилежного – спосіб вказати, скільки цікавого і корисного втрачає споживач, не придбавши товару, не взявши участі в акції, не...: “Якщо ти не збираєшся ні­кого вітати з 8 Березня – не заходь у мобіл-салон “Ентон”. Ін­ший аспект можливості аргументації від протилежного полягає в тому, що іноді навіть витік насправді негативної інформації (не пов’язаної, щоправда, з основною споживчою вартістю товару) створює ефект реклами. Поширення скандальної інформації про осіб, компанії і продукти належить до тіньових технологій здобу­вання пабліситі. В одній із публікацій у “ПіКові” Г. Почепцов згадував відомий у середовищі політиків жарт на тему антирек­лами, яка також є рекламою: “Говоріть про мене що завгодно, тільки не забувайте правильно вказувати прізвище”. Конфлікт, спричинений підозрами США щодо продажу Іракові українських протиракетних установок “Кольчуга” викликав двозначну реак­цію у сенсі впливу на репутацію української зброї і країни зага­лом. Серед суперечливих повідомлень у медіа про наслідки скан­далу із “Кольчугами” була й офіційна інформація, що виходила від українських посадовців, про те, що декілька зарубіжних країн зацікавились “Кольчугами” і висловили бажання їх купити.

Перформатив – назва дії, виконання якої полягає в самому акті називання, визнання, вибору тощо. Рекламний перформатив, значення якого передають у граматичних формах теперішнього часу, – “Оголошую вас ЮМС-сім’єю”, “Я обираю Фастум-гель” – стимулює бажання брати участь у привабливих сценаріях, ста­вить перед фактом уже здійсненого, звершеного. Неграматичні стратегії перформативності виявляються в найріз­номанітніших способах активізації інтересу споживача. Готов­ність до участі в купівельному сценарії формують через квантори “прискорення” – обставини “тепер”, “зараз”, “сьогодні”: “дзвони сьогодні”, “звер­тайся уже зараз”.

Динаміку реклами і її суголосність буттєвому контексту по­силює принцип контекстуалізації – розгляду об’єктів рекламної пропозиції на тлі актуальних сценаріїв: “Навіщо виходити із кри­зи, якщо можна виїхати” (реклама автомобіля), “Криза? Покла­ди на неї... плитку”, “Спілкуйтеся – разом ви сильніші перед ви­пробуваннями кризи” (реклама мобільного зв’язку).

Взаємодія візуального образу і текстув рекламі сприяє осягненню її персуазивних цілей, адже такий семіотичний синер­гізм активізує додаткові сенсорні канали сприймання пові­дом­лень. Ефективно працює візуальна метафора, наприклад, текстові повідомлення “компанія вже 3 роки на ринку” чи “нам уже 5 ро­ків” подають із метафорично-візуальним супроводом – зобра­жен­ням дитини від­повідного віку чи торта з відповідною кількістю свічок.

В епоху інтенсивного розвитку аудіовізуальних медіа та ширення візуальної культури зростає вага графічних елементів, шрифтів, кольорів у стратегіях привернення й утримування ува­ги. Шрифт, як і колір, може бути скромним доповненням до вер­бальних знаків, а може голосно “кричати”. Різні дискурсні стра­тегії візуалізації, як і різні види реклами загалом, обслуго­вують різні когнітивні і психоментальні “популяції” аудиторії.

Література:

1. Арутюнова Н. Дискурс // Лингвистический энциклопедический сло­варь. – М., 1990.

 

2. Бацевич Ф. Нариси з комунікативної лінгвістики. – Л., 2003.

 

3. Бове К., Аренс В. Современная реклама. – М., 1995.

 

Борботько В. Принципы формирования дискурса. От психолингвистики к лингвосинергетике Издательство: Либроком. c. 288, 2009 г.

 

4. Гальперин И. Текст как объект лингвистического исследования. – М., 1981.

 

5. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация. – М., 1989

 

6. Джефкінс Ф. Реклама. – К., 2001.

 

7. Йоргенсен М., Филлипс Л. Дискурс-анализ: теория и метод. – Харь­ков, 2004.

 

8. Капелюшний А. Стилістика й редагування: Практичний словник-до­відник журналіста. – Л., 2002.

 

9. Кочан І. Лінгвістичний аналіз тексту. – К., 2008.

 

10. Краско Т. Психология рекламы. – Х., 2002.

 

11. Макаров М. Основы теории дискурса. – М., 2003.

 

12. Мокшанцев Р. Психология рекламы. – М., Новосибирск, 2002.

 

13. Мяснянкіна Л. Мова друкованої реклами. – Л., 2004.

 

14. Потятиник Б., Лозинський М. Патогенний текст. – Л., 1996.

 

15. Почепцов Г. Теорія комунікації. – К., 1999.

 

16. Раду А. Особливості функціонування антропорелевантних марке­рів контекстуалізації у рекламному дискурсі // Актуальні проблеми мен­та­лінгвістики. Ч.1. – Черкаси, 2001.

17. Різун В. Літературне редагування. – К., 1996.

 

18. Різун В., Мамалига А., Феллер М. Нариси про текст: теоретичні питання комунікації тексту. – Дніпропетровськ-Київ, 1998.

 

19. Рожков И. Международное рекламное дело. – М., 1994.

 

20. Серажим К. Дискурс як соціолінгвальне явище: методологія, архі­тектоніка, варіативність (На матеріалах сучасної газетної публіцис­ти­ки). – К., 2002.

 

21. Серио П. О языке власти: критический анализ // Философия языка в границах и вне границ. – Харьков, 1993.

 

22. Старобинский Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996.

 

Струганець Л. Культура мови. Словник термінів. Издательство: Навчальна книга Богдан. c. 88, 2000 г.

 

23. Фуко М. Археология знания. – К., 1996.

 

24. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск, 1994.

 

25. Штерн І. Вибрані топіки та лексикон сучасної лінгвістики. – К., 1998.

 

26. Barker C., Galasinski D. Cultural Studies and Discourse Analysis: A Dialogue on Language and Identity. Sage Publications, 2001.

 

27. Bayley R., Schecter S., eds. Cross-Cultural Perspectives on Parliamentary Discourse. Amsterdam, Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, 2004.

 

28. Bednarek M. Evaluation in Media Discourse: Analysis of a Newspaper Corpus. London, New York: Continuum, 2006.

 

29. Blake A., Mac Rury I., Nava M., Richards B. Buy This Book: Studies in Advertising and Consumption. London, New York: Routledge, 1997.

 

30. Bowles D., Borden D., Rivers W. Creative Editing for Print Media. Belmont, Calif.: Wadsworth Publishing Co., 1993.

 

31. Burman E., Parker I., eds. Discourse Analytic Research: Repertoires and Readings of Texts in Action. London: Routlege, 1993.

 

32. Clark H. Discourse in Production // Handbook of Psycholinguistics. Academic Press, 1994.

 

33. Сооk G. The Discourse of Advertising. London and New York: Rout­ledge, 1992.

 

34. Crystal D. An Encyclopedic Dictionary of Language and Languages. Oxford: Blackwell, 1992.

 

35. Dijk van T., ed. Discourse and Communication: New Approaches to the Analysis of Mass Media Discourse and Communication. Berlin, New York: W. de Gruyter, 1985.

 

36. Dijk van T. The Study of Discourse // Discourse as Structure and Process. Sage Publications, 1997.

 

37. Dijk van T., Ting-Toomey S., Smitherman G., Troutman D. Discourse, Ethnicity, Culture and Racism // Discourse as Social Interaction. Sage Pub­li­cations, 1997.

 

38. Edwards D., Potter J. Discursive Psychology. London: Sage Publi­ca­tions, 1992.

 

39. Ellis D. A Discursive Theory of Ethnic Identity //Discursive Construc­tions of Identity in European Politics. Basingsoke [England]; New York: Palgrave Macmillan, 2007.

 

40. Fetzer A., Lauerbach G. E., eds. Political Discourse in the Media: Cross-Cultural Perspectives. Amsterdam; Philadelphia: J. Benamins Pub. Co., 2007.

 

41. Fairclough N. Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Langu­age. London and New York: Longman, 1995.

 

42. Fairclough N., Wodak R. Critical Discourse Analysis // Discourse as So­cial Interaction. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications, 1997.

 

43. Hewstone M. Causal Attribution: From Cognitive Processes to Collective Beliefs. Basil Blackwell, 1990.

 

44. Hoek van K., Kibrik A., Nordman L., eds. Discourse Studies in Cognitive Linguistics. Amsterdam, Philadelphia, 1997.

45. Inkinen S., ed. Mediapolis: Aspects of Texts, Hypertexts, and Mul­ti­me­dial Communication. Berlin, New York: W. de Gruyter, 1999.

 

46. Lakoff R. The Language War. University of California Press, 2000.

 

47. Lemke J. Textual Politics: Discourse and Social Dynamics. London: Taylor &Francis, 1995.

 

48. Lombardo L., ed [et al.]. Massed Medias: Linguistic Tools for In­ter­preting Media Discourse. Milano: Edizioni universitarie di lettere econom diritto, 1999.

 

49. Macdonald M. Exploring Media Discourse. London: Arnold, 2003.

 

50. Mouffe Ch. The Legacy of Wittgenstein: Pragmatism or Deconstruction. Frankfurt and Main/New York: Peter Lang, 2001.

 

51. Mumby D., Clair R. Organizational Discourse // Discourse as Social In­teraction. Sage Publications, 1997.

 

52. Norenzayan A., Choi I., Nisbett R. Eastern and Western Perceptions of Causality or Social Behavior: Lay Theories About Personalities And Situ­ations // Cultural Divides: Understanding and Overcoming Group Conflict. New York: Russel Sage Foundation, 1999.

 

53. Nunan D. Introduсing Discourse Analysis. London, New York: Penguin Books, 1993.

 

54. Ochs E. Indexality and Socialization // Cultural Psychology: Essays on Comparative Human Development. Cambridge: Cambridge Un-ty Press, 1990.

 

55. Salkier R. Text and Discourse Analysis. Routledge, 1995.

 

56. Schudson M. Advertising, The Uneasy Persuasion: Its Dubions Impact on American Society. New York: Basic Books, 1984.

 

57. Schultz D., Tannenbaum S., Allison A. Essentials of Advertising Strategy. NTC Business Books, 1995.

 

58. Stewart C., Smith C., Denton R. Persuasion and Social Movements. Illi­nois: Waveland Press, 1994.

 

59. Stiff J. Persuasive Communication. New York, London: The Guilford Press, 1994.

 

60. Tomlin R., Forrest L., Pu M. M., Kim M. H. Discourse Semantics // Discourse as Structure and Process. Sage Publications, 1997.

 

61. Weise G. Argumentation in Political Discourse – Readers' Letters Con­cerning the Middle East Crisis. // Political Discourse: Different Media, Different Intentions, New Reflections.Tubingen: Stauffenburg, 2005.

 

62. Wernick A. Advertising as Ideology // Theory, Culture and Society. Vol. 2, №1, 1984.

 

63. White P. Evaluative Semantics and Ideological Positioning in Journalistic Discourse // Mediating Ideology in Text and Image: Ten Critical Studies. Amsterdam; Philadelphia, Pa: J. Benjamins, 2006.

 

64. Wodak R. Doing Europe: the Discursive Construction of European Iden­tities // Discursive Constructions of Identity in European Politics. Basing­sto­ke [England]; New York: Palgrave Macmillan, 2007.

 

65. Wodak R., de Cillia R., Reisigl M., Liebhart K. The Discursive Con­struc­tion of National Identity. Edinburg Un-ty Press, 1998.

 

 

Індекс термінів:

Аргумент 52-58

Асоціативна зв’язність 22

Дискурс 3-28, 32, 33, 35, 38, 40, 42, 43, 45, 46, 48-53, 55-60

Заголовок 19, 26-37, 51

Заголовковий комплекс 36, 37

Ізотопія 3, 22-25

Імперативний 34

Інтерогативний 33, 34

Когезія 21-23

Когерентність 12, 21-23

Когнітивний 8, 65, 67

Контекст 3, 4, 7, 10, 13, 14, 16-20, 27, 35, 36, 40, 46, 49, 66

Контекстуалізація 66

Логічна зв’язність 22

Модальність 28, 32-34, 61

Означник 34

Перформативний 62

Пропозиція 34, 39, 40, 45, 48, 66

Сценарій 3, 6, 8, 9, 14, 19, 20, 22-24, 27-31, 36-38, 40, 48, 50, 53, 54, 62, 64-66

Текст 3, 5-15, 17-19, 21-30, 33-41, 45, 47, 49-52, 54, 55, 58-61, 63, 66

Фрейм 3, 8, 9, 22, 37

 

Умовні скорочення назв мас-медіа:

ВГВ                                         – Волинські губернські

                                                   відомості

ВЗ                                           – Високий Замок

ГА                                           – Газета “Аргумент”

Д                                             – День

ДТ                                           – Дзеркало тижня

Е                                             – Експрес

ЗВУ                                         – За вільну Україну

ЛГ                                           – Львівська газета

МГ                                          – Молода Галичина

П                                             – Поступ

Ст                                          – Столиця

СП                                          – Суботня пошта

УК                                          – Урядовий кур’єр

УМ                                          – Україна молода

Зміст

І. Дискурсний аналіз:

соціокультурні, лінгвістичні,

комунікативні аспекти................................................ 3

1. Варіативність уявлень про дискурс у соціогуманітарних дослідженнях      4

2. Поняття тексту і дискурсу у лінгвістичній теорії................. 10

3. Види дискурсу, підстави типології дискурсів....................... 14

4. Контекст лінгвістичний і буттєвий......................................... 17

5. Цілісність і зв’язність у характеристиках тексту.................. 21

6. Заголовок у дискурсі мас-медіа:
семантико-змістові риси і функціонально-структурні типи..... 26

---

Дата добавления: 2023-01-08; просмотров: 87; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!