Источники вторичной информации
Тема 2. Маркетинговая информация
Понятие маркетинговой информации и требования предъявляемые к ней
Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом.
По методу получения, анализа, хранения и передачи, маркетинговая информация подразделяется на входящую, анализируемую, выходящую и хранимую. Входящая маркетинговая информация — это поступающие сведения для анализа и обработки. Анализируемая маркетинговая информация — данные, обрабатываемые при помощи специальных методик для получения требуемого результата. Выходящая маркетинговая информация — данные, преобразованные для использования конечным адресатом. Хранимая информация — данные, подготовленные для хранения на том или ином носителе.
Также, маркетинговая информация может классифицироваться по способу получения. При этом выделяют внутреннюю первичную маркетинговую информацию, внутреннюю вторичную маркетинговую информацию, внешнюю первичную информацию и внешнюю вторичную информацию. Все первичные данные возникают спонтанно, без заказа со стороны специалистов по маркетингу, вторичные данные готовятся по их запросу.
Маркетинговая информация собирается исходя из следующих критериев: полезность, достоверность, периодичность и возможность систематизации. Источниками маркетинговой информации являются все информационные ресурсы, существующее в современном обществе, в частности, СМИ, специализированные издания, специализированные базы данных, статистика, данные интервью с частными лицами, сведения, предоставляемые государственными органами и т.д.
|
|
|
Маркетинговая информация должна собираться таким образом, чтобы в достаточной мере учитывались все четыре критерия. Например, следует учесть, что данные, получаемые из СМИ, не всегда обладают высокой полезностью, хотя объем их высок, а получение — достаточно просто.
· Первичная маркетинговая информация - совокупность данных, собранных в результате проведения маркетингового исследования для конкретно поставленной цели.
· Вторичная маркетинговая информация - данные, собранные и обработанные в ходе ранее проведенного маркетингового исследования, цели и задачи которого отличались от поставленных в новом конкретном исследовании.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
1. простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
2. однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
3. наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
4. достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;
|
|
|
5. преемственность: анализ вторичных данных;
6. актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим – до 1 года);
7. целенаправленность.
Все эти требования должны выполняться одновременно. Отсутствие какого-либо из них приводит к получению некачественной информации.
Виды маркетинговой информации
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;получить конкурентные преимущества; следить за маркетинговой средой; координировать стратегию;оценивать эффективность деятельности;подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
|
|
|
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
|
|
|
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Источники вторичной информации
При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Как правило, маркетинговое исследование начинается с анализа имеющейся вторичной маркетинговой информации, т. е. данных, полученных на основе кабинетных исследований, а сбор данных первичной информации осуществляется на основе полевых исследований.
Вторичная информация – это информация, которая где-то существует и собиралась из различных источников для других целей. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, деятельностью конкурентов, достижениями науки и техники и т. п.
Кабинетное исследование представляет собой сбор, обработку и анализ вторичной информации, содержащейся в различных источниках, подготовленных для других целей.
К достоинствам кабинетных методов сбора данных относятся: сбор информации осуществляется быстро и недорого; метод позволяет отследить основные тенденции рынка; фирма получает возможность работать с данными, которые не в состоянии получить самостоятельно; появляется возможность сопоставить данные из нескольких источников и выявить несколько подходов к решению проблемы.
Недостатки кабинетных методов сбора данных зависят от недостатков, присущих вторичной информации. К ним относятся: неполнота информации; противоречивость собранных данных; возможная нестыковка имеющихся данных.
Кабинетные исследования применяются при изучении таких источников информации, как материалы печатных изданий, радио- и телепередачи, материалы анкет, инструкций и т. п.
Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние:
| Маркетинговая информация, получаемая в результате кабинетных исследований | Маркетинговая информация, получаемая в результатеполевых исследований | |
| Внутрифирменная информация | Вторичная информация | Первичная информация |
| - финансовая и бухгалтерская документация и отчетность; - складская документация; - отчеты о продажах (по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, дням недели, сезонам и т.д); - количество и структура клиентов - «портфель» заказов; - данные о запасах готовой продукции; - результаты тестирования товаров; - рекламно-информационные материалы; - действующие цены; - деловая корреспонденция; - благодарственные письма; - рекламации; - отчеты коммерческих представителей, динамика продаж; - результаты внутренних проверок; - бизнес-планы и аналитические материалы к ним; - организационно-методические документы, регламентирующие службу маркетинга и др. | - данные РОССТАТА (объемы производства, цены, демография и др); - данные отраслевой статистики - Информация от органов государственной власти и управления, предоставляемая по запросам. - официальная информация ТПП - информация от Ассоциаций предприятий и профессиональных союзов - публикации в общей, деловой, отраслевой и специализированной прессе - конъюнктурные прогнозы и годовые обзоры рынка, выполненные исследовательскими организациями - готовые отчеты маркетинговых и консалтинговых агентств - результаты коммерческих исследований, проведенных специализированными исследовательскими организациями - сайты производителей и торговцев в сети Интернет - прайс-листы, рекламно-информационные материалы конкурентов - экономическая и техническая специальная литература; - годовые отчеты конкурентов; - различные специальные издания и др. | - Результаты полевых маркетинговых исследований - Опрос - Наблюдение - Эксперимент - сбор информации на выставках - конструирование наоборот (разбор или анализ товаров-конкурентов) - личные контакты с клиентами - ложные оферты конкурентам (посещение фирм-конкурентов, письменные запросы) - реклама фирм-конкурентов - контакты с лицами, сидящими на информационных потоках и др. |
К преимуществам внутренних источников информации относятся: высокая степень достоверности; доступность и высокая экономичность; эксклюзивный характер информации, так как недоступна для других производителей; релевантность, так как учитывает внутренние потребности в информации.
К недостаткам внутренних источников вторичной информации относятся: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора могут не учитывать информационные потребности отдела маркетинга; изолированность отделов и служб, наличие коммуникационных барьеров часто создает препятствия для обмена информацией.
Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, результаты конкурсов, информация отраслей, бирж, банков, таблицы курсов акций, судебные решения.
Основными преимуществами внешних источников вторичной информации является то, что данная информация имеет высокое качество и регулярно обновляется. Стоимость такой информации во много раз ниже, чем стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.
Недостатки внешних источников вторичной информации обусловлены прежде всего тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 3209; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!