Директ мейл — прямая почтовая реклама

Понятие связей с общественностью. Подходы к определению. Словосочетание "связи с общественностью" появилось в обиходе в конце 80-х годов.Связи с общественностью выполняют функции управленческих коммуникаций. В зарубежной практике они носят название "паблик рилейшнз" - PublicRelations (PR). В России также принято пользоваться этим понятием и его обозначением - PR. В литературе насчитывается около пятисот определений того, что включает в себя понятие PR. Институт общественных отношений Великобритании определяет понятие PR так:PR - это планируемые и осуществляемые усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В целом понятие PR нельзя охарактеризовать однозначно, поскольку какого-либо единого емкого определения для него существует по сей день. Поэтому приведу еще несколько определений. Классическое определение понятия PR дал С. Блэк: PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. В известной монографии С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум предположили следующее определение: Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неудача. В международном словаре Уэбстера определение понятия PR выглядит так Понятие PR включает в себя содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Понятие PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)   2.Многозначность понятия «реклама» (с точки зрения экономики, маркетинга, PR, коммуникативистики, психологии, философии).Рекла́ма— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама с точки зрения экономики.Реклама - способ информации о товаре, распространяемой с целью повышения спроса на него. Но не всякая информация может рассматриваться как реклама. Отличительные характеристики рекламы как информации: Платность. Реклама – это то, что публикуется, транслируется на средства того, кто дал эту информацию – на средства рекламодателя. Если информация распространяется бесплатно, тогда это не реклама, а пропаганда. Не анонимность. Эта характеристика означает обязательнуюадресность – точно обозначенного заказчика (название фирмы, адрес, контактные данные). Если информация анонимна – то это означает, что кто-то действует под чужой торговой маркой или хочет "подставить" конкурента. Направленность на рост продаж. Это означает, что реклама имеет коммерческую направленность, её цель – рост продаж и прибыли, а не просветительство или благотворительная деятельность. Опосредованность. Рекламная информация не представляется лично производителем или торговцем или их представителями потенциальному покупателю. Реклама– платная, не анонимная, направленная на рост продаж и опосредованная информация о товаре. Реклама с точки зрения маркетинга. Реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированнаяпередача информации о товарах, услугах или идеях при помощи средств распространения рекламы с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации. Реклама с точки зрения психологии. Подразумевается то, чтобы реклама не просто воздействовала на человеческий разум, но еще, что самое главное, на чувства. Человек не должен быть простопрозомбирован рекламой, она должна нравиться ему, после нее должен остаться мягкий осадок от увиденного, должен запомниться звучный и лаконичный лозунг. Реклама с точки зрения PR. PR реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача – получить оценку общественного мнения.   3. Основные функции рекламы и связей с общественностью.Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. 1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. 2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: · Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; · Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; · Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. 3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Различают внутреннюю и внешнюю функции PR, которые реализуются соответственно по отдельным обобщенным направлениям: – внутренняя: достижение эффективности работы фирмы (организации, структуры). Здесь объектом воздействия пиар-специалистов выступают, собственно, компания и её персонал; – внешняя: связи за пределами фирмы (организации), где объектом воздействия являются потребители услуг и товаров. Исходя из сути пиар-деятельности, принято считать, что в целом Паблик рилейшнз выполняет три основные функции: 1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводится PR-акция. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Сама собой напрашивается опасная параллель с манипулированием сознанием и поведением людей в нужном для организации направлении. 2. Реагирование на общественность. Организация учитывает события, возникшие проблемы, поведение других и соответствующим образом отзывается на них, стремясь служить общественности. 3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем плодотворного взаимодействия с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Эта функция выделяется Сэмом Блэком как основа модели компромисса. Он считал ее наиболее полезной и плодотворной – ведь целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает в связь. Выполняя вышеперечисленные функции, Паблик рилейшнз обеспечивает осознание всеми институтами – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями людей.   4. Соотношение понятий: СО и реклама, СО и пропаганда, СО и маркетинг, СО и паблисити. 1. Реклама и СО. Каждая из них решает проблему позиционирования. Но если реклама позиционирует товар, услугу или образ марки, то PR выходят на организацию (или личность) как явление целостное, позиционируют имидж базисного субъекта.Для рекламы и PR существенной является проблема уникальности продвигаемого объекта. Так, классическим требованием в рекламе является разработка УТП – уникального торгового предложения. Это некие оригинальные характеристики товара или услуги, выделяющие их из ряда других. Но в PR важна уникальность целого – организации, фирмы. Выразить уникальность целого невозможно без использования комплекса средств, коммуникаций, рассчитанных на обратную связь.Много общего у рекламы и PR в моделях воздействия на потребителя.Так, известная модель AIDA вполне применима ко всем коммуникативным технологиям. Она отражает последовательность воздействия информации в ходе ее восприятия. Реклама имеет отличительные черты: · неличное представление товара; · платность распространения; · четкое указание заказчика; · побуждение объекта коммуникации к конкретным действиям. Но PR-деятельность представляет собой комплекс из «множества AIDA», объединенных стратегическим замыслом. 2. Пропаганда и СО. В современном понимании основным отличием пропаганды от PR служат методы обработки массового сознания.Принято считать, что в первом случае превалируют более жесткие, безальтернативные методики, а во втором - гибкие методы адаптации к социальным условиям демократической среды по принципам "открытого общества". Для пропаганды, в отличие от PR , не существенно этическое содержание, а правильные слова при ее проведении используются главным образом в эгоистических интересах. При этом может возникнуть необходимость в искажении фактов или даже в их фальсификации для достижения цели. 3. Маркетинг и СО. Среди практиков существует путаница этих понятий. Причина заключается в том, что и маркетинг, и ПР активно занимаются изучением потребностей групп внешней среды организации. Ведь главной функцией маркетинга является изучение желаний и вкусов потребителей и наиболее точное удовлетворение спроса на ту или иную услугу, товар. В маркетинге широко практикуются исследования, на их основе – проектирование ценообразования , новых продуктов или упаковки, различных мер по стимулированию сбыта. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение новых прибылей. К тому же реализация ПР-программ в фирме часто включает в себя маркетинговые технологии как часть комплекса действий. Существует сходство и в применении таких форм, как проведение презентаций, праздников фирмы ( марки). 4. Паблисити и СО. Нередко ПР сводят к созданию паблисити. Считается, что если иметь в маркетинговой службе специалиста по паблисити, то создавать службу ПР нет никакой необходимости. Хотя на самом деле паблисити – это интенсивное информирование через СМИ о новостях в деятельности фирмы, создание таким путем ее известности. Паблисити является всего лишь инструментом, и может использоваться как в маркетинге, так и в ПР.   5. Классификация и основные направления услуг в области связей с общественностью.В области Паблик рилейшнз доминируют три вещи: 1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием. 2. Открытость информации. 3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений. Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения. С.Блэк предложил девять принципов эффективной деятельности PR-специалиста: 1.Всегда настаивать на правде и полной информации 2. Формулировка сообщения должна быть простой и понятной 3. Не преувеличивать, не набивать цену. 4. Помнить, что половина вашей аудитории – женщины 5. Делать общение увлекательным, не допускать скуки 6. Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной 7. Не жалеть времени на выяснение общественного мнения 8. Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно важно 9. Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы. Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов. 1. По интересам заказчика: · для формирования собственного положительного имиджа · в борьбе с конкурентами для атаки на его имидж (чёрный ПР) 2. По целевым группам общественности: · внутрикорпоративные ПР-акции, обращённые на свой персонал · Пр-акции, направленные на внешнюю по отношению к компании среду 3. По сферам приложения: · Экономика · Политика · Идеология · Социальный аспект Направления услуг ПР: · Отношения с правительственными органами · Муниципальная жизнь · Промышленные отношения · Финансовые отношения · Международные отношения · Потребительское отношения · Исследования и статистика · СМИ   6. Принципы связей с общественностью.Принципы связей с общественностью Развитие сферы бизнеса неразрывно связано с концепцией PR, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели недостигнутыми. Принципы в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие: • создание такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей; • использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов; • опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику; • постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам. Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Однако эти принципы будут неполными без принципов, провозглашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком: • открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе; • опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; • уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.   7. Классификация средств и видов рекламы.По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на: · зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.; · слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.; · зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод; · зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.; · зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха); · зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров). Возможны и другие комбинации средств рекламы. По техническому признаку рекламные средства подразделяются: печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.); · радиореклама (рекламное передачи по радио); · кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламное фильмы); · световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.) · живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.); · прочие рекламное средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.) По месту применения рекламные средства подразделяют на внутри магазинные (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.). По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.). Виды рекламы: 1) информирующая реклама предоставляет информацию о фирме и ее продукции, направлениях деятельности, характеристиках и достоинствах; 2) имиджевая реклама направлена на создание положительного образа предприятия и товара или услуги у покупателей и партнеров. К имидж-рекламе можно отнести рекламу стабильности, информирующую клиентов и партнеров о стабильном, устойчивом положении фирмы на рынке и служащую для закрепления достигнутых результатов; 3) стимулирующая реклама ориентирована на стимулирование потребителей в приобретении продукции конкретной фирмы. В ней подчеркиваются основные преимущества товара, а также плюсы рекламируемой продукции в сопоставлении с аналогичными товарами или услугами; 4) напоминающая реклама применяется для того, чтобы не дать потребителю забыть о существовании на рынке определенной фирмы или товара; 5) подкрепляющая реклама, главная идея которой - убедить покупателей, уже сделавших выбор в пользу рекламируемого товара, не сомневаться в целесообразности этого решения.   8. Исторические особенности возникновения и развития паблик рилейшнз в Великобритании."Паблик рилейшнз" в Великобритании накануне Первой мировой войны. 1911 год - страховая компания Ллойд Джорджа - образец первой ПР-структуры. 1914 год - начало функционирования пресс-служб и служб по связям с общественностью в государственных учреждениях Великобритании. "Паблик рилейшнз" в Великобритании в 20-е и 30-е годы. 1918 год - завершение 1-го этапа формирования подразделений по СО в государственных структурах: Министерство информации (доминионы, союзные и нейтральные страны), Национальный комитет по военным нуждам (патриотические компании в Великобритании), Комитет лорда Нортклифа (пропаганда на страны противника), Отдел информации МИД Особенности формирования структур по СО в госаппарате накануне Второй мировой войны. 1937 год - создание Национальной ассоциации работников местного самоуправления сети представителей по связи с общественностью в районах и областях. 1939 год - образование ПР-отделов в государственных ведомствах по социальным вопросам (Министерство труда, Министерство здравоохранения) и в ведущих военных ведомствах. Британская национальная школа PR после Второй мировой войны. Создание института PR (IPR)в 1948 году. Принятие нормативных документов в области СО. Формирование национальной профессиональной школы по СО. Современная британская школа "паблик рилейшнз".   9. Развитие паблик рилейшнз в других странах Европы. Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции. Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение. Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».   10. Основные этапы и особенности развития паблик рилейшнз в США.Традиционно историю СО связывают, с США, что объясняется следующими факторами: · Американские СО имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными. Американская модель PR практически не подверглась иностранному воздействию, но оказала большее влияние на развитие PR в других странах. · Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и услож. данной проф. деят-ти. · Именно в США зародились представления оСО как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR. Два основных этапа — до конца XIX в. и XX в.) · В XVII-XIX вв. ПР развивался в США в виде наиболее простых моделей деятельности («пропаганда», или «манипуляция», и «информирование»), глав. задача - формирование и поддержа­ние имиджа, организация, паблисити. На 1 этапе развития PR основное воздействие на него ока­зывали журналистика, публицистика, реклама, в определен­ной степени общегуманитарные теории и концепции. На 2 этапе нач. интенсивное проникновение идей социологии, менеджмента, психологии, маркетинга, кот.оказывают все большее воздействие не только на прак­тич. PR-деятельность, но и на институционализацию ПР. · Второй из названных периодов считается в американской литературе эпохой профессионалов. Его осн.ех.ки — теор. рефлексия и саморефлексия, обособление проф. деят-ти, институц-я и приобретение устойчивого статуса Основные тенденции развития СсО в США за последние два столетия: · Развитие PR шло по линии усложнения своей деятельности. · Происход. сущ-е измен.роли и ф-ций PR-спец-та в орг-ции. от жур. и реклам. - к исслед., консультац., менед­жер. · ПРпроникают во все новые сферы общественной жизни. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR, как осо­бая комбинированная область выделяется деятельность специализированных PR-агентств. · Расширяется география связей с общественностью. · На протяжении всей своей истории PR «отстраивается от конкурентов», определяются его собственные задачи и возможности, он формируется как самостоятельный вид деятельности. · Усиливается внимание к вопросам проф. эти­ки, в целом проф. общения, возникает необхо­димость организации сообщества специалистов, совершенство­вания обучения специальности.   11. Основные этапы развития СО в России. История отечественных связей с общественностью насчитывает несколько более десяти лет. Большая часть исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года. 1. 1991 – 1994 годы – период начального формирования ПР-рынка. Важной вехой является создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) – 3 июля 1991 года. Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз журналистов России, Московский государственный университет международных отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация. 2. 1994 – 2002 годы – период формирования развитой отрасли. Общественные отношения как сфера деятельности носят прикладной, зависимый от ситуации в обществе характер. Поэтому можно сказать, что после 1994 года были созданы более благоприятные условия для формирования ПР-отрасли. В 1995 году появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях». Косвенно эти законы регулируют деятельность по управлению общественными отношениями, так как касаются публичной информационной среды. 3. 2003 год – начало нового периода, обретение нового качества ПР-отрасли. Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на довольно солидный кровлень развития отрасли, ПР в России поа не достигли зрелости. Объясняется это прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты) все еще не вышла из стадии переходного периода. Слишком много неопределенности как в экономической сфере, так и в государственном строительстве, развитии правовой базы, институтов гражданского общества.   12. Основные этапы развития рекламы. 1 этап — такого яркого проявления рекламы, как сегодня, еще не было. Само привлечение внимания народа с помощью набора слов, звуков или изображения идет еще из древности. Целью той рекламы, как и сегодня, было воздействие на подсознание потребителей с целью выполнения тех действий, которые требовались самим распространителям рекламы. 2 этап — можно выделить с появлением книгопечатания. Основоположником печатной рекламы считают врача Теофраста Реностно, который открыл в 1630 г в Париже справочное агентство, которое давало рекламные объявления во «Французскую газету». Самым первым рекламным объявлением было заявление о пропаже 12 лошадей, если кто то знал их место нахождение просьба сказать за вознаграждение. Со временем в газетах стала появляться реклама носящая торговый характер. Со временем рекламные объявления стали красочно оформляться либо помещаться в рамочки, текст стал преподноситься в стихотворной форме, реклама стала иллюстрироваться по тексту. 3 этап развития рекламы связывают с появлением фотографий, в 1839 г Реклама стала более правдивой, и потребитель ей больше доверял, потому что он мог увидеть предлагающийся товар. 4 этап связан с появлением телеграфа в 1844 г Географическая отдаленность населенных пунктов перестала быть преградой для оповещения населения о появлении нового товара. В 1840 гг. в США появились первые рекламные агентства. Они устанавливали тесные связи с прессой. 5 этап —появление радио 1895 г. Появление радиовещания способствовало огромному прорыву в рекламе товара. Заявления, делающиеся по радио, имели колоссальный успех. Каждый следующий этап развития рекламы связан с эволюцией средств донесения информации о товарах до потребителя. Это и появление телевидения, затем появление компьютеров и изобретение Интернета и т.д. Если рассматривать развитие рекламы в России то ее зарождением можно считать X—XI вв., когда русские купцы нанимали специального человека (зазывалу), который ходил по улице и рассказывал о всех прелестях и достоинствах товара, а также о его местонахождении. Рекламные тексты в те далекие временна писали коробейники, торгаши с лотком на шее продававшие разную женскую мелочь, пирожки, пряники, баранки и т. д. В период революции 1917— 1921 гг. создались предпосылки к развитию наружной рекламы: было создано огромное количество листовок, плакатов, агитаций политической направленности. Это была не товарная реклама, а политическая. В период существования СССР рекламы как таковой не существовало, если только не считать за рекламу пропаганду политической идеологии жизни. Бурное развитие рекламы в России происходит с 1991 г. и до настоящего момента.   13. Основные этапы развития рекламы в России. 1. Начало формирования рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Они приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром. В этот период не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей. 2. В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости». Широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах, на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде издавались газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок». В Петербурге появились рекламные журналы: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. 3. В 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа (плакаты В.Маяковский / А. Радченко). 4. В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при Минторговли СССР, «Росторгреклама» при Минторговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования. В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей. Однако, несмотря на наличие централизованной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное. Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. 5. Переход к рыночной экономике в 90 годы привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рыночная экономика внесла коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность стала связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.   14. История возникновения и развития связей с общественностью в России и за рубежом.Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года. Первые службы внешних сношений появились после 1 мировой войны – в Англии, а затем 2 школы в Германии и во Франции. Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента м. обеспечить взаимодействие людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР – помочь ориентироваться в об-ве, получать правдивую инф-цию и формировать собственное мнение. Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления». Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на развитие PR в других странах. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.   15. Понятия коммуникативного пространства, коммуникативно-предметного поля, в котором действуют связи с общественностью и реклама. Субъектно-объектные отношения в коммуникации.   16. Разновидности каналов распространения рекламной информации. Визуальная и вербальная виды рекламной коммуникации.Каналов распространения рекламы достаточно много и всё время появляются новые — человеческая фантазия весьма многообразна. Перечислим основные каналы распространения рекламной информации.

Реклама в прессе

Реклама в прессе — это газеты и журналы. В газетах реклама размещается, в основном, в виде текстовых модулей на отдельных страницах. В журналах реклама может занимать разворот (2 полосы), полосу и в виде разноразмерных модулей.

Полиграфия

К полиграфической рекламе относятся печатные материалы, для которых используется плотная мелованная или дизайнерская бумага. Полиграфия включает каталоги, буклеты, листовки, флаеры, визитки и пр.

Наружная реклама

Наружная реклама — реклама, размещаемая на улице. Крупноформатная реклама — щитовые конструкции разной размерности (в основном, 6х3 м), афиши, крышные установки, вывески, брандмауэры на глухих стенах домов, перетяжки, постеры на автобусных остановках и пр. Малоформатная реклама — штендеры, информационные вывески на столбах, баннеры и пр.

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте — реклама на бортах общественного транспорта и в салонах (автобусы, троллейбусы, трамваи, метро).

 

 

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама предназначена для рекламирования товаров массового спроса невысокой ценовой категории. Это самая дорогая и эффективная реклама. Самая распростанённая телевизионная реклама — это рекламные ролики. Движущее изображение и звук наиболее эффективны как для воздействия, так и для восприятия. Главный недостаток телевизионной рекламы: если во время её показа внимание потенциального потребителя не сосредоточено на экране, рекламное сообщение не будет воспринято.

Преимущества телерекламы:

• Воздействие на потребителя сочетанием изображения звука, цвета, движения.
• Массовость, высокая степень привлечения внимания.

Недостатки телерекламы:

• Высокая стоимость.
• Перегруженность рекламой.
• Мимолетность рекламного контакта.
• Невысокая избирательность аудитории.

Реклама по радио

Реклама на радио менее эффективна, чем реклама на телевидении, но зато дешевле и работает круглосуточно.

Преимущества радиорекламы:

• Массовость: круглосуточное вещание на многие регионы.
• Высокая избирательность: географическая и демографическая (большое разнообразие программ для разных возрастов и регионов).
• Относительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением).

Недостатки радиорекламы:

• Краткий рекламный контакт с аудиторией.
• Воздействие только звуком
• Более низкая степень привлечения внимания (по сравнению с телевидением).

Директ мейл — прямая почтовая реклама

Преимущества директ мейл:

• Высокая избирательность аудитории.
• Отсутствие рекламы конкурентов.
• Личностный характер и определённая гибкость.

Недостатки директ мейл:

• Относительно высокая стоимость.

Визуальных коммуникаций можно условно подразделить на следующие виды:

1. Визуальные коммуникации в городской среде;

2. Визуальные коммуникации в рекламе;

3. Визуальные коммуникации, отвечающие за безопасность;

4. Маркировка объектов. Здесь можно рассматривать цвет, как средство визуальной коммуникации, например, светофоры

Виды вербальной коммуникации: устная, письменная речь, слушание. Устная речь: диалог как одна из форм речевого общения. Виды диалога: информационный, фатический, манипулятивный, полемический. Коммуникативные барьеры непонимания и способы их преодоления.

 

 

17. Основные категории сегментирования рынка, понятие «целевой» аудитории в СО и рекламе.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления, степень готовности к покупке, статус пользователя степень лояльности, полезность покупки.

Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции.

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку — выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология; статус пользователя; объем требуемых товаров/услуг.

Сегментированию по закупочному признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения; структура власти; структура существующих взаимоотношений; политика в области закупок; критерий закупки.

Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные: срочность; область применения; размер заказа.

Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца; отношение к риску; лояльность.

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. Целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения.

 

18. Общественность в связях с общественностью.Нет однозначного толкования общественности….Синяева: О - это группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а так же реагирующих на события и возникающие ситуации.Алешина: О - это группа людей, 1)оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации,2) сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и 3)реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.Шишкина: О - субстационный субъект публичной сферы, выспутающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и цеености, имеющие публичный статус

Различные подходы к классификации групп общественности:1. по месту группы О. по отношению к организации: а)внутреняя(люди входящие в организацию) б)внешняя(не входят в организацию, но непосредственно связаны с ней) 2. Дж. Генриксон:а) работники СМИ. б)общественность собственно организации; в)местные жители ;г) инвесторы(реальные и потенциальные) д)государственные органые) потребители е)О. групп особенных интересов(например, представители конкурентов) 3. Сайтел: а)главная, второстепенная и маргинальная; б)традиционная и будущая; в)Сторонники, оппоненты и безразличные 4. группы по особенностям их соц влияния: а)скрытой власти б)членства в)лидерства

В PR под общественностью обычно понимаются, во-первых, население того города или района, где расположена организация, во-вторых, органы власти – те, чьи решения прямо или косвенно влияют на ее деятельность, в-третьих, партнеры, имеющиеся и потенциальные, и, в-четвертых, собственный персонал. Достаточно часто к общественности причисляют также средства массовой информации, непосредственных клиентов организации, выделяя их из населения, и инвесторов как специфическую разновидность партнеров. Все вместе они составляют общественность организации.

 

19. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения». Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. Целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения.

Ключевая аудитория, которая готова принять и распространить ваше предложение, в отличие от целевой - собственно потребителей.

Для ключевой аудитории - возможно высказывание: «хотел бы я это купить, но денег не хватит», для целевой: «куплю, пожалуй, ключевая аудитория советует».

Конечный потребитель - покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.

Конечный потребитель, в отличие от более широкого понятия «потребитель», которым может являться и промежуточное звено между производителем и потребителем, использующим товар, является окончательным звеном в цепочке от производителя-изготовителя к потребителю.

Лидер общественного мнения – индивид, активно распространяющий свою точку зрения, которая может воздействовать на мнение окружающих. Очень часто лидерами общественного мнения бывают руководители, политики, журналисты, деятели культуры. Лидером мнения в группе не всегда бывает человек с высоким социальным статусом, часто такими людьми становятся волевые, активные индивиды.

 

20. Понятие общественного мнения и его основные разновидности.

Общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.

Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. При этом, общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть:

1) Оценочное-этомнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений.

2) Аналитическое и конструктивное - общественные мнения тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления.

3)Регулятивное общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.

 

21. Функции специалиста по связям с общественностью в организации работы со СМИ.Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.

Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации.

Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации.

Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив. Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

 

22. Виды средств массовых коммуникаций и характеристика эффективности воздействия каждого из них на целевые и ключевые аудитории.Средства коммуникации:

·индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)

·массовой – печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

·смешанной – прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи.

Средства массовой информации (CМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории. Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

 

23. Основные профессиональные термины паблик рилейшнз и рекламы.

 

24. Профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью.

Для специалистов по связям с общественностью определяют следующие профессиональные и личностные качества:

• аналитически навыки,
• навыки написания материалов для статей и пресс- релизов,
• организаторские способности,
• опыт ведения переговоров,
• желательно наличие собственных контактов в деловой и специализированной прессе,
• ведение БД по прессе, написание пресс-релизов и комментариев,
• умение работать в команде,
• опыт планирования и проведения мероприятий по созданию позитивного имиджа компании,
• проведение PR-акций, повышающих статус компании,
• написание пресс-релизов,
• создание информационных поводов, работа со СМИ.

 

25. Общая характеристика функций и обязанностей современного специалиста по СО.Должностные обязанности специалиста по связям с общественностью.

Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.

Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации.

Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации.

Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив. Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

Cпециалист по связям с общественностью должен знать:

постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;

основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе;

международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации;

основы политологии, социологии, психологии;

основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации;

законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений;

методы анализа статистической информации; основы делопроизводства;

методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;

основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации.

Высшее профессиональное образование по специальности "Связи с общественностью" без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы".

 

26. Общая характеристика функций и обязанностей современного специалиста по рекламе.

Функции:Проведение оперативно-тактических мероприятий по маркетингу и рекламе.

Ориентация продаж и закупок на выполнение требований потребителей к предлагаемым предприятием товарам и сопутствующим услугам.

Разработка и реализация долгосрочной, краткосрочной и среднесрочной стратегии поведения на рынке стратегии рекламно-информационной деятельности предприятия.

Организация, рекламно-информационная поддержка товаропроводящей сети и менеджмент.

Стимулирование покупок на уровне конечных потребителей.

Планирование и выполнение рекламно-информационного продвижения товаров и сопутствующих услуг на рынок.

Реализация ценовой политики предприятия.

Оценка экономической и коммуникационной эффективности рекламы и маркетинга, их влияния на информированность потребителей и показатели продаж.

Стимулирование продаж на уровне торгового персонала.

Обязанности (основные):.Доведение до покупателей информации о предлагаемых ценовых программах.

Участие в калькуляции себестоимости новых и уже освоенных товаров и сопутствующих услуг.

Разработка и реализация ценовых стратегий на рынках товаров и сопутствующих услуг.

Разработка мероприятий, направленных на снижение себестоимости, прогнозирование возможного экономического эффекта среди потребителей.

Участие в планировании и обосновании цен товаров и сопутствующих Услуг.

Разработка возможных вариантов условий и форм оплаты товаров и сопутствующих услуг, а также систем рассрочки и отсрочки платежей, потребительских и коммерческих кредитов.

Оценка возможностей ценовой дискриминации потенциальных покупателей товаров и заказчиков сопутствующих услуг.

Оценка возможностей ценовой дискриминации (дифференциации) различных модификаций товаров и сопутствующих услуг и компенсаций снижения цены по основному товару повышением цен на дополняющие товары, запасные части, обязательные принадлежности, сопутствующие услуги и побочные продукты производства.

Планирование надбавок за предоставление покупателям товаров и заказчикам сопутствующих услуг временных, пространственных, до- и послепродажных удобств.

 

27. Структура типового PR- агентства.Структура PR-агентства включает в себя центральный офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютёрного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фирмы и взаимозаменяемость штатных сотрудниковчислённость которых не превышает 20 человек, поддерживается наложением функций отделов, групп и специалистов друг на друга.

Если попытаться построить некоторую идеальную модель PR -службы в крупной коммерческой структуре, то получим следующее. PR – служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следующими вопросами:

· подготовкой -технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

· разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу, фирмы;

· налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы срёди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, — официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

· взаимодействием со СМИ, организацией пресс конференций, подготовкой пресс-релизов, статёй радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

· организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

· внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей в конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

 

28. Организационные структуры в СО.Виды PR-организаций: независимый консультант-эксперт; корпоративный PR-департамент; типовое агентство; консалтинговая фирма по связям с общественностью; независимая международная компания; международная сеть агентств. Основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу: внутренние и внешние.

Преимущества внешних консультантов: а) широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; б) знание рынка PR-услуг; учет опыта других организаций; в) непредвзятость и объективность, которые обусловливаются независимостью; г) больший вес рекомендаций специалистов со стороны.

Недостатки работы с внешними консультантами: затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем; незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну.

Принципы отбора внешних консультантов. Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять деньги, время или даже репутацию. Для крупных и долговременных проектов проводят предварительные переговоры с 10–12 кандидатами. Для мелких проектов – с 2–3. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.

 

29. Деятельность рекламного агентства.Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

В агентстве заняты люди, как творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют всё своё умение и талант, чтобы помочь своим клиентам преуспеть. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение – всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.

Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.

Рекламодатель является работодателем – клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента - его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент.

 

30. Фирменный стиль в контексте деятельности СО и рекламы.Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Фирменный стиль в жизни организации выполняет следующие важные функции.

1. Имиджевая функция. Формирование и поддержка быстро узнаваемого, оригинального и привлекательного образа компании, что способствует повышению ее престижа и репутации. Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию. Многие люди считают качество товаров с известным товарным знаком намного превосходящим качество анонимных изделий и готовы заплатить за них больше.

2. Идентифицирующая функция. Фирменный стиль способствует идентификации товаров и рекламы, указывает на их связь с фирмой и их общее происхождение.

3. Дифференцирующая функция. Выделение товаров и рекламы фирмы из общей массы аналогичных. Он является определенным «информационным носителем» и помогает потребителю ориентироваться в потоке товаров и рекламы, облегчает процесс выбора.

 

31. Компоненты фирменного стиля.Перечислим основные компоненты фирменного стиля:

• - словесный товарный знак;
• - графический товарный знак;
• - цветовая гамма; фирменный шрифт;
• - фирменный блок;
• - схема верстки;
• - слоган;
• - форматы изданий;
• - корпоративный герой (рекламный символ фирмы);
• - аудиообраз.

Словесный товарный знак — название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, изменяется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от маленького — для визиток и бланков, до боль-шого — для наружной рекламы) и проверить, насколько хорошо он выполняет возложенные на него функции.

Графический товарный знак — условное изображение, принадлежащее данной фирме. Товарный знак (графическое или словесное начертание) — исходная точка для разработки фирменного стиля. Кроме того, товарный знак должен легко запоминаться и мгновенно воспроизводиться в памяти. Не следует делать его слишком сложным — это автоматически усложнит запоминаемость.

Примерами товарных знаков, выраженных словами, могут служить "Роллс-Ройс" (Великобритания), "Ксерокс" (США). Образцы торговых знаков, выраженных символом или контуром, — "Ситроен" (Франция), "Мерседес-Бенц" (Германия), "Мицубиси" (Япония), "Рено" (Франция), "Проктер энд Гэмбл" (США), "Тойота" (Япония), "Ауди — Фольксваген" (Германия). Торговые знаки, выраженные контуром и/или изображением и логотипом, — "Ниссан" (Япония), "БМВ" (Германия), "Феррари" (Италия).

Создание знака — это серьезное проектирование, которое начинается с формулирования технического задания, с постановки вопросов. Сначала выясняют у заказчика, что он хочет, что он вкладывал в название фирмы, какие группы товаров он собирается предлагать и продвигать на рынок. Ищутся аналогии и ассоциативные ходы.

Цветовая гамма — строго определенные цвета, сопровождающие образ вашей фирмы, все ее документы и материалы и, прежде всего, товарный знак. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать проблемы при полиграфическом воспроизводстве, их воздействие на человека, роль цвета.

Фирменный шрифт. Желательно выбрать единый шрифт для оформления всей рекламной продукции.

Фирменный блок — может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров фирмы, символ фирмы, слоган. Сюда могут входить все перечисленные выше элементы или некоторые из них. Удобен для использования в оформлении бланков и упаковки.

Схема верстки — может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений повышает узнаваемость и запоминаемость рекламы.

Слоган. Это фирменный лозунг — красивый, коротко сформулированный девиз, отражающий основную цель деятельности фирмы. Он может в краткой, сжатой, лаконичной форме, в виде образного изречения, афоризма или символического призыва передавать глубокую или поучительную идею, избранную фирмой в к честве жизненного кредо или основного направления деятельности.

Формат издания. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости рекламных материалов.

Корпоративный герой — определенный персонаж, выступающий от имени фирмы при рекламных мероприятиях. Это может быть кто угодно в забавном изображении.

32. Имидж как коммуникативная единица. Имидж(от англ. – образ) – это визуальная привлекательность личности.

Имидж– это искусство управлять впечатлением.

Имидж – составная часть культуры делового общения.

Три группы приоритетных качеств составляющих имидж:

• Природные качества («умение нравиться людям»):
• коммуникабельность ( способность легко сходиться с людьми),
• эмпатичность (способность к сопереживанию),
• рефлексивность (способность понять другого человека),
• красноречивость (способность воздействовать словом.
• Характеристики личности как следствие образования и воспитания:
• нравственные ценности,
• психическое здоровье,
• способность к межличностному общению.
• Жизненный и профессиональный опыт личности.

Составные элементы имиджа.

Модели поведения.Этикетные модели свойственны каждой профессии. Стратегические модели представляют собой рекомендации о том, как вести себя, чтобы достичь той или иной цели. Мы изобретаем определенную стратегию поведения, обдумываем какие слова сказать собеседнику для того, чтобы убедить его в своей правоте, как показать ему готовность к сотрудничеству, как завоевать симпатию и т.д.

Тактика общения.Необходимо обладать несколькими вариантами поведения в однотипной ситуации и уметь ими оперативно пользоваться. В любом общении, прежде всего в деловом, не следует допускать какой-либо конфронтации, тем более конфликта. Следует умело использовать механизма психологического взаимодействия.

Манеры. В манерах воссоздается образ человека, зрительно проявляются те его качества, которые оцениваются людьми со знаком «плюс» или «минус», Играют важную роль в самопрезентации.

Внешний облик.Сюда мы включаем позы, походку, жесты и красоту тела.

 

33. Компоненты имиджа.

Составляющие имиджа

Ваш имидж состоит из множества компонентов. Шесть важнейших их них — это первое впечатление о вас, глубина и широта ваших знаний, ваша гибкость, ваш энтузиазм и ваша искренность.

1. Первое впечатление.

Оно включает в себя одежду, голос, опрятность, тактильный, визуальный контакты и осанку. То, насколько умело вы демонстрируете каждый из этих факторов, глубоко сказывается на других. Положительное первое впечатление делает первоначальное и последующее общение с детьми значительно более простым и комфортным. Отрицательное первое впечатление может прервать взаимоотношения еще до того, как они начались. Некоторые люди могут преодолеть неблагоприятное первое впечатление, но это непросто. Многие сразу сдаются, вместо того чтобы попытаться изменить первое отрицательное впечатление, сложившееся у другого человека.

2. Глубина знаний о подопечных.

Насколько хорошо вы знаете своих подопечных? Если вы считаете, что глубина ваших знаний о них никоим образом не сказывается на вашем имидже, вы заблуждаетесь. Прилагайте все усилия, чтобы узнать как можно больше о них.

3. Широта умений.

Расширяя широту своих знаний и умений, вы будете легче устанавливать взаимопонимание со своими подопечными. Не сводя тему беседы к предмету, интересному только для вас, вы дадите им возможность чувствовать себя комфортнее при разговоре с вами. Когда вы хотите и можете разговаривать с детьми на темы, которые интересны и важны для них, они будут ощущать себя намного свободнее в вашем присутствии. Они будут стремиться поговорить с вами. Они будут чувствовать, что у вас есть что-то общее. Чем сильнее в людях чувство общности, тем больше они симпатизируют друг другу. Таким образом, расширяя область своих знаний о них, вы будете увеличивать сферу влияния на самих подопечных.

4. Гибкость.

Гибкость — это ваша готовность и умение адаптировать свое поведение так, чтобы наилучшим образом устанавливать отношения с подопечными. Вы проявляете гибкость всякий раз, когда замедляете ход общения с ребенком, которому неудобно общаться в выбранном вами быстром темпе. Вы проявляете гибкость, когда тратите время на то, чтобы послушать личную историю, вместо того чтобы сразу перейти к насущному вопросу и т.д

5. Энтузиазм.

Когда вы демонстрируете отсутствие энтузиазма в отношении вашей деятельности, вашего отряда или ваших подопечных, предполагаете ли вы, что они догадываются об этом? Если вы хотите, чтобы у ваших ребят был энтузиазм, то сами должны проявлять его. Это не происходит само по себе. Энтузиазм сродни болезни: он заражает других. Когда вы демонстрируете энтузиазм в отношении самого себя, ваших подопечных и вашего лагеря, то же самое отношение перейдет к вашим ребятам. Рано или поздно, они также почувствуют энтузиазм. Если вы выказываете отсутствие энтузиазма, это в конечном счете станет ясно вашим детям, и они в свою очередь продемонстрируют отсутствие энтузиазма в отношении самих себя, своих ровесников, своей деятельности и к происходящему в лагере.

6. Искренность.

Эта последняя составляющая имиджа означает, что вам следует овладеть всеми перечисленными выше элементами имиджа, а не только демонстрировать их на публике: стремиться именно быть, а не только казаться. Приложите максимум усилий, чтобы улучшить первое впечатление о себе, углубить и расширить знания, гибкость и энтузиазм. Как и при любом изменении образа действий, поначалу вы почувствуете некоторый дискомфорт. Но если вы будете упорно двигаться к цели, скоро они станут частью вас. Ответная реакция окружающего мира на вас — это мера вашего успеха в межличностных отношениях.

 

34. Корпоративный имидж.Что касается корпоративного имиджа, или имиджа компании, то под ним понимают представление о компании, которое сложилось у деловых партнеров, конкурентов и потребителей, определяющее ее миссию, место и специфику на рынке. По словам специалистов, эффективный корпоративный имидж формирует положительное отношение к компании, ее товарам и услугам. Если положительное отношение сформировалось, то после этого, как правило, следует доверие партнеров и потребителей. Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться».

Значение цельности корпоративного имиджа – каждый элемент, используемый средствами идентификации, являются рекламным носителем основной идеи, ассоциирующейся с деятельностью компании.

Этапы создания корпоративного имиджа:

1. Определение целевой аудитории, клиенты, партнеры, СМИ и т.д., изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

2. Разработка главной идеи, концепции имиджа. Концепция корпоративного имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3. Составление программы формирования, внедрения и закрепления имиджа в сознании потребителя.

35. Персональный имидж, его составляющие.Персональный имидж очень важен во всех областях коммуникации, начиная от внутрикорпоративной и заканчивая международной. Очень часто под «имиджем» понимают искусственный образ, но это не так. Эффективный имидж создается как раз-таки на основе личных качеств Имидж необходимо создавать продуманно и целенаправленно, потому что он выполняет определенные функции. Зачастую функции персонального имиджа подразделяют на две категории: ценностные и технологические.

Ценностные функции имиджа имеют личностно-возвышающую составляющую и психотерапевтическую. Личностно-возвышающая сторона подчеркивает духовное достоинство человека, демонстрирует лучшие душевные качества и незаурядность его личности. А психотерапевтическая составляющая заключается в следующем: удачный имидж делает акцент на обаянии личности человека, например, руководителя, и позволяет с наименьшими психическими затратами общаться с окружающими. И так как обаятельный человек вызывает большую симпатию у людей, а, вследствие этого, у окружающих появляется желание с ним общаться, его отношения с деловыми партнерами, коллегами или подчиненными складываются удачнее, а это приводит к тому, что возникает положительная атмосфера, и у человека повышается уверенность в себе. Из всего этого следует, что ценностные функции имиджа – основа для взаимного доверия и межличностной симпатии.

Теперь рассмотрим технологические функции персонального имиджа. Удачный имидж помогает социально адаптироваться в определенной группе людей, приспособиться к общению с ними, а также достичь конструктивных отношений с коллегами, деловыми партнерами или подчиненными. Кроме того, имидж делает акцент на лучших личностно-деловых качествах, привлекает внимание людей к профессиональным достоинствам. Следующая функция персонального имиджа – сокрытие либо сглаживание отрицательных личных качеств при помощи правильно подобранной прически, макияжа, соблюдения норм этикета и использовании более элегантной манеры поведения. И последнее: удачно подобранный персональный имидж расширяет возрастной диапазон общения. Эта функция помогает наладить контакт с людьми разных возрастов и осуществлять профессиональную деятельность в разновозрастных коллективах

 

36. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью и PR-деятельностью. В рекламную индустрию кроменепосредственны создателей и производителей рекламы включены также организации, которые обслуживают процесс создания рекламы. Прежде всего это относится к исследовательским организациям.

В настоящее время в России сформировались и активно действуют целый ряд необходимых рекламистам исследовательских организаций, которые по их заказам изучают характеристики целевых групп (стиль жизни, менталитет и др.), дают объективную оценку различным СМИ, рассматривают демографическую ситуацию, исследуют региональные рекламные рынки.

Некоторые из таких организаций представляют собой отделения крупных исследовательских международных фирм, таких Как Институт Гэллапа (TNS GallupAdFact). Другие организации созданы российскими специалистами-социологами, независимыми и самостоятельными в своей деятельности. Они используют самую современную методологию исследований и анализа. Примерами таких организаций служат ВЦИОМ, РОМИР, КОМКОН, ЭСПАР Аналитик, RPRG (RussianPublicRelationsGroup), IMRS (InternationalMarketResearchSolution) и др.

 

37. Рекламные и PR-издания России.

 

38. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Цели и функции связей с общественностью. Любое общество всегда подразумевает некоторую обезличенность, элиминирование индивидуальности, то появляется такая область практической деятельности, как связи с общественностью, или PublicRelations (PR), которая и призвана работать с этим новым человеком,. Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR - внутренним. Человек как бы сам решает, что ему делать. Это, конечно, более эффективный подход к влиянию на общественное мнение.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.

Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, как и будет показано далее, реально свободных СМИ в мире практически не существует.

Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа «война компроматов», в ход идут и слухи.

Целью связей с общественностьюявляется изменение общественного мнения. Так, в отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников он может применять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию — изменить ее в худшую строну.
На связи с общественностью возлагаются следующие функции:

• консультирование с учетом поведенческих характеристик человека;
• выявление возможных тенденций и предсказание их последствий для конкретного предприятия, личности и общества в целом;
• изучение общественного мнения, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по формированию некоторого мнения и удовлетворению определенных ожиданий;
• установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и большей информированности; изучение реакции общественности на все действия инициатора связей с общественностью;
• предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;
• регулирование проблемных или кризисных ситуаций;
• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;
• гармонизация личных и общественных интересов;
• содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями;
• улучшение производственных отношений;
• привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, создание комфортных условий, способствующих снижению текучести кадров;
• пропагандирование и рекламирование товаров и услуг;
• участие в работе по повышению прибыльности компании;
• создание «собственного имиджа»;
• изменение стереотипов. Речь идет о создании как позитивных стереотипов по отношению к своим объектам, так и негативных стереотипов в отношении конкурентов и противников.

 

---

Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 391; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!