Основные организационные структуры в PR

Политическая коммуникация

Политическая коммуникация – это процесс общения между участниками политической деятельности. Термин коммуникациявосходит к латинскому communico, что означает делаю общим, связываю, общаюсь. Современные специалисты называют коммуникацией совместную деятельность по кодированию, передаче и восприятию информации. В коммуникации участвуют две стороны: адресант (говорящий или пишущий) и адресат (слушающий или читающий). Основной способ передачи политической информации вербальный, т. е. с использованием языка, однако существуют и невербальные средства передачи политически важной информации (изображения, символы, мимика, жесты, позы и др.). В настоящем учебном пособии ведущее место занимает вербальная коммуникация, поэтому ниже рассматриваются основные понятия и термины, связанные с использованием языка в политической коммуникации.

1. Политический язык. Вопрос о существовании политического языка как особой знаковой подсистемы в составе национального языка является дискуссионным. Некоторые ученые считают, что политическая коммуникация происходит на совершенно особом варианте русского языка, который следует называть именно политическим языком. Сторонники противоположной точки зрения считают, что собственно языковые черты своеобразия политической коммуникации немногочисленны и малосущественны, что они не выходят за рамки грамматических и даже лексических норм русского языка.

2. Политический текст. В лингвистике текст – это объединенная смысловой связью последовательность слов (предложений), основными свойствами которой являются связность и цельность. Политический текст может относиться к различным жанрам, он может быть устным (выступление на митинге или в парламентской дискуссии, доклад на партийном съезде, телеинтервью политического лидера и др.) и письменным (передовая или аналитическая статья в газете, листовка, программа политической партии и др.).

3. Политическая речь. В лингвистике речь (речевая деятельность) – это процесс использования языка, результатом речевой деятельности является создание текста. Соответственно политическая речь – это использование общенародного языка в процессе создания политического текста. Специфика политической речи определяется ее содержанием и проблематикой (распределение власти между государствами, в государстве и в его структурах), функциями (воздействие на политическую картину мира адресата, эмоциональное воздействие на адресата, склонение адресата к тем или иным действиям), идеологической обусловленностью при отборе и употреблении лексики и иных элементов, а также использованием характерных для этого вида деятельности коммуникативных стратегий и тактик.

4. Стиль политического языка. Стиль политического языка (политический языковой стиль) – это речевые особенности использования национального языка, присущие определенному политику, определенной политической партии или организации.

В современных исследованиях политическая коммуникация рассматривается как неотъемлемый элемент политической системы общества, часть общественно-политического сознаниям бытия человека. [c.308] В структуру политической системы обязательно входит информационно-коммуникативная подсистема, которая устанавливает связи между институтами политической системы. Значение этой подсистемы велико, ибо люди, как известно, способны оценивать действия, в том числе и политически, лишь при наличии определенного объема знаний и информации. Если в демократических обществах средства массовой информации достаточно независимы, то в авторитарных и тоталитарных они полностью подчинены правящей элите.

Массовая коммуникация (или информационно-пропагандистская деятельность) есть деятельность социального субъекта по производству и распространению социально-политической информации, направленной на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий социального же субъекта. Эта деятельность осуществляется при посредстве специфических социально-политических институтов – средств, органов массовой информации. Их роль сейчас рассматривается и в ином аспекте. До тех пор пока весь поток информации был преимущественно официальным и однонаправленным – пресса, радио, телевидение информировали читателей и зрителей о принятых где-то решениях и событиях и тем самым воздействовали на аудиторию, термин средства массовой информации и пропаганды был совершенно точным. В последнее время стали уделять больше внимания механизму обратной связи – реакции публики на увиденное и услышанное. Передача информации превращается тем самым в коммуникацию, взаимный обмен, общение с аудиторией. Поэтому субъект массовой информации правильнее будет тоже называть субъектом массовой коммуникации. Это логичнее также еще и потому, что массовую информацию сегодня связывают в основном со средствами, которые ее распространяют – печатью, радио, телевидением, хотя массы производили социальную информацию на протяжении всего своего исторического развития. Ведь журналистика или СМИ – это всего лишь небольшая, хотя и существенная часть массовых информационных процессов. Это элемент в системе средств массовой коммуникации (СМК), куда входят все виды массового общения – и технические, и устные.

Основные функции политической коммуникации:

• распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;

• интеграция и регулирование политических отношений;

• формирование общественного (политического) мнения;

• распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;

• политико-культурный обмен;

• подготов

Политическийконсалтинг (политическое консультирование)включает в себя широкий спектр мероприятий: от стратегического планирования политической карьеры до коррекции личного имиджа, стиля ролевого поведения и внешнего облика политика. Безусловными элементами политконсалтинга являются информационно-аналитическое обеспечение политической деятельности, формирование команды профессионалов-единомышленников, индивидуальные психологические тренинги (в том числе – публичных выступлений, общения с прессой, участия в дискуссиях и пр.).

В период между выборами политический консалтинг позволяет более тщательно обозначить цели, провести анализ ресурсов, чтобы в будущем достичь нужного результата, не затрачивая таких сумм и усилий, как во время предвыборной кампании.

Политическое консультирование (политический консалтинг) — одна из сфер применения технологий по связям с общественностью, заключающаяся в "оказании профессиональной помощи политикам-практикам в решении ими определённых политических задач ^[1].

Основные организационные структуры в PR

Виды PR-организаций: независимый консультант-эксперт; корпоративный PR-департамент; типовое агентство; консалтинговая фирма по связям с общественностью; независимая международная компания; международная сеть агентств. Основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу: внутренние и внешние.

Преимущества внешних консультантов: а) широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; б) знание рынка PR-услуг; учет опыта других организаций; в) непредвзятость и объективность, которые обусловливаются независимостью; г) больший вес рекомендаций специалистов со стороны.

Недостатки работы с внешними консультантами: затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем; незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну.

Принципы отбора внешних консультантов. Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять деньги, время или даже репутацию. Для крупных и долговременных проектов проводят предварительные переговоры с 10–12 кандидатами. Для мелких проектов – с 2–3. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.

Критерии выбора консультантов:

опыт работы в данной отрасли;
наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;
хорошая репутация, сложившаяся в российских деловых кругах;
положительные отзывы бывших клиентов;
образцы PR-продукции;
более близкое месторасположение к офису заказчика.

Форма выплаты может быть: а) повременная; б) фиксированная; в) процент от результата; г) комиссионная; д) комбинированная.

Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «о технической помощи» или «на информационное обслуживание». Индивидуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.

Но чтобы за свои деньги получить максимальную отдачу, заказчику необходимо выполнить три условия:

1. Не ошибиться при выборе специалистов.

2. Содействовать ходу работ или хотя бы не мешать им.

3. Сдерживать амбиции как свои, так и своих сотрудников при обсуждении результатов.

Кому бы ни было поручено разрабатывать и осуществлять PR-мероприятия, они должны начинать с корпоративного имиджа, фирменного стиля. Кроме того, залогом успеха является доброжелательное отношение к организации со стороны собственного персонала. Этому способствует формирование корпоративной культуры.

В государственных организациях работа PR-специалистов имеет свою специфику. Если в частном секторе они адресуются к достаточно узким группам, выступающим в роли потребителей определенной продукции или услуг, то в государственных организациях поле их профессиональной деятельности резко расширяется – в идеале необходимо охватить вниманием все группы общества. Столь широкая социальная база требует очень высокой квалификации и предполагает особую постановку профессиональных целей. На первый план выходит несколько основных направлений:

• изучение сложного спектра общественного мнения всех социальных групп, дифференциация их ожиданий от государственных институтов и определение лидирующих тенденций в развитии общественного мнения;

• выработка рекомендаций для руководства государственных организаций и проведение мероприятий, направленных на удовлетворение наиболее значимых ожиданий со стороны общественных кругов с целью оказания влияния на динамику общественных настроений;

• предотвращение возможных конфликтов и недопонимания в работе с общественностью;

• установление и поддержание двусторонних контактов с разными общественными группами и их лидерами;

• улучшение производственных отношений и создание общей атмосферы доброжелательности внутри самих государственных организаций;

• реклама услуг, предоставляемых государственными организациями;

• повышение эффективности работы государственных служб;

• создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Анализ этих направлений позволяет сделать вывод, что в основе успешной деятельности PR-специалистов лежит умение наладить эффективные коммуникационные контакты с различными группами населения. Занимавший в течение многих лет пост Генерального секретаря Международной PR-ассоциации Сэм Блэк сформулировал девять правил эффективного общения: всегда настаивайте на правдивой и полной информации; добивайтесь, чтобы ваше сообщение было простым и понятным для всех; не преувеличивайте искусственно ценность информации; помните, что половина вашей аудитории – женщины; делайте процесс общения увлекательным, не допуская скуки; следите за формой общения, которая не должна быть вычурной или экстравагантной; не жалейте времени на выяснение всех нюансов общественного мнения; помните, что общение должно быть непрерывным; старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения³.

При организации текущей работы PR-служб эксперты выделяют четыре основных этапа: анализ обстановки, необходимые исследования и постановка основной задачи; разработка программы и сметы планируемых мероприятий; осуществление намеченных программ, расширение круга общения; исследование результатов, оценка и возможная доработка

В общем случае укрупненными задачами консалтингового агентства являются:

• выяснение потребностей клиента и его целей;

• разработка плана ПР-кампании;

• осуществление ПР-кампании.

Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, что и крупные агентства, но используют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока.

Далее мы рассматриваем структуру крупных агентств.

Мировая практика показывает, что более эффективным структурным подходом для консалтинговых агентств является принцип организации вокруг счетов клиентов. В большинстве агентств гибкости придают большее значение, чем строгой структуре управления, поскольку такие фирмы часто меняют структуру соответственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.

Таким образом, частая реструктуризация является спецификой целевых команд, обслуживающих очередной Счет (заказ). Тем не менее существуют постоянные начальники отделов, курирующие свои специфические направления ПР-деятельности.

Отделы или департаменты носят названия, соответствующие стандартным функциям своих подразделений:

1. Отдел менеджмента (управления) счетов.

2. Отдел творческих услуг.

3. Отдел услуг по средствам массовой информации.

4. Отдел производства печатной продукции.

5. Отдел по организации выставок, презентаций и пресс-конференций.

6. Отдел исследований.

К внутренним службам относятся:

• отдел кадров;

• бухгалтерия;

• отдел маркетинга и рекламы, который занимается продвижением собственного корпоративного бизнеса агентства;

• административно-хозяйственный отдел, который зачастую руководит и службой безопасности.

Ниже кратко охарактеризуем работу некоторых специалистов в ПР-агентстве.

Менеджер счетов.Здесь под «счетом» подразумевается каждый отдельный заказ-проект. Роль менеджера счета состоит в наилучшем распоряжении ресурсами клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственные идеи, представляемые клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общую стратегию для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает выработку соответствующих рекомендаций.

Художественный директор— это человек, который несет ответственность за графическое оформление ПР-материалов и оригинал-макет для печатной продукции. Находящиеся в его распоряжении художники могут выполнять отдельные иллюстрации, но только художественный директор придает окончательный вид этим элементам.

Художественный директор принимает окончательно решение относительно использования фотографий ил иллюстраций, анимации на телевидении.

Текстовики(копирайтеры) отвечают за написание все текстов. Роль их трудно переоценить, поскольку от яркости и оригинальности исходящей от компании пропаганды за висит ее успех. Текстовики стараются улавливать современные выражения и новые тенденции. Разносторонность — инаиболее характерная черта. Им приходится переключаться с производителей туалетного мыла на автомобильные фирмы и изменять свой стиль, чтобы он соответствовал данному товару и языку целевой аудитории. Лучше, если у текстовика не будет своего стиля, потому что он каждый раз должен подходить для конкретного обращения и объекта.

Иногда в структуре выделяют подразделения широковещательного производства(как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения. Тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех. Поэтому в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.

Плановик средств массовой информации— это одновременно и творческая профессия. Прежде чем выбрать средства ПР, необходимо придумать соответствующую концепцию темы и сюжета. В этой разработке принимает участие и плановик средств массовой информации.

Разработка плана СМИ требует от плановика умения установить:

• какие средства использовать;

• как использовать;

• как долго;

• при каких уровнях финансовых издержек. Закупщики в средствах массовой информацииопределяют, какой охват через СМИ будет доступен и при каких инвестициях. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с ПР-планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.

Исследователи в СМИ. Вдополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Менеджер исследований в СМИ готовит информацию о:

• будущих ценах;

• рейтингах изданий и программ;

• составе аудиторий тех или иных СМИ.

· Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) Российская ассоциация профессионалов по связям с общественностью, занимающаяся решением вопросов общеотраслевого значения. Среди основных целей РАСО - создание инфраструктуры отрасли Public Relations в России, защита интересов PR-отрасли, развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью, а также сертификация PR-специалистов.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ PR-ИЗДАНИЯ:
1. http://www.soob.ru/
Электронная версия журнала Co-Общение. «Технологический журнал для гуманитариев» посвящен проблематике интеллектуального бизнеса и основным направлениям гуманитарных технологий: PR, консалтингу, брендингу, рекламе, политическим технологиям, менеджменту, традиционным и современным методикам маркетинговых и социологических исследований.
2. http://www.rupr.ru/
Издание "PR в России" - это профессиональный журнал о сценариях и технологиях современных public relations. В журнале освещаются как теоретические, так и практические вопросы public relations. Основная часть журнала посвящена практическим рекомендациям экспертов, методикам, примерам из практики.
3. http://www.press-service.ru/
Всероссийский специализированный журнал для пресс- секретарей,сотрудников пресс-служб, и специалистов по связям с общественностью. В каждом номере: профессиональные новости, информационные ианалитические статьи, практический опыт профессионалов, методическиематериалы, интервью с успешными коллегами, рассказы о новых технологиях взаимодействия со СМИ, круглые столы по обмену опытом.
4. http://www.pr-news.spb.ru/
Специализированный сервер.

Рекламная коммуникация

Коммуникация между людьми явление понятное. Мы говорим что-то человеку, и он отвечает нам, так как коммуникационный процесс предполагает двустороннее общение. А как же быть с рекламной коммуникацией? Если предположить, что реклама нас о чем-то информирует, то, как выражается обратная связь…

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Однако, как было сказано коммуникация, пусть и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно сказать больше. Даже то, что женщина решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением коммуникации.

Цель коммуникационного процесса – ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

Хорошо, когда реклама не только продает товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.

Дата добавления: 2018-02-18; просмотров: 727; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

Мы поможем в написании ваших работ!