Лекция 13. Аудитория массовой коммуникации
Понятие аудитории массовой коммуникации. 13.2. Типология аудитории. 13.3.Сегментация аудитории
Понятие аудитории массовой коммуникации
Существует множество определений аудитории, как социальной общности.
Аудитория – элемент коммуникативного процесса, представляющий собой того субъекта (отдельного индивида, группу, общество и т.д.), кому направленно сообщение. Аудитория – социальная общность, которая образуется на основе взаимодействия с коммуникатором, самая неустойчивая из всех квазигрупп. Именно восприятие сообщений СМК Аудиторией можно считать итоговым, результатирующим этапом коммуникации. Здесь сосредоточены цели коммуникатора.
В некоторых случаях мы можем говорить лишь о потенциальной аудитории. Тем не менее, для ряда задач этого вполне достаточно: для сравнения разных стран по этому признаку, для сравнения развития СМК по темпам насыщения ими потребительского рынка, для сравнения этого рынка в динамике на протяжении ряда лет, когда речь идет об одном средстве массовой коммуникации и т.д. Но уже для рекламодателя, который хочет точно знать, какие группы населения читают эту газету, чтобы именно в ней разместить свою рекламу определенного, рассчитанного на определенную группу населения продукта, нужна более детальная информация – кто читает эту газету, какие страницы в особенности и т.д. Коммуникатору эти же сведения нужны, чтобы знать, как увеличить свое воздействие на аудиторию: все ли понимает аудитория в его сообщениях, какие сообщения игнорируются и т.д. Ведь не обладая обратной связью с адресатом, Коммуникатор вынужден ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, на некоторые ожидания адресата, связанные с информацией. Приходится ориентироваться на характеристики заведомо повторяющиеся, типичные, поскольку регулярность и устойчивость отношений аудитории с СМК предполагают и типичность этих характеристик.
|
|
|
Чтобы понять причины, влияющие на размер реальной аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно определенным образом сгруппировать. Существуют чисто объективные условия приема информации. Как минимум, нужно, чтобы в городе, где вы живете, имелись чисто технические возможности приема телесигнала или кабельные сети, если вы их изучаете. Нужно, чтобы потребитель информации знал язык, на котором издается газета.
Особо следует оговорить такие факторы включенности в систему СМК, как уровень дохода (имеет, не имеет телевизор), объем свободного времени и чисто физиологические факторы (видит/не видит, слышит/не слышит).
|
|
|
Когда мы сравниваем потребление газеты, радио и телевидения, мы должны учесть ситуативные моменты (газету не почитаешь, если нужно помыть посуду, но мы можем читать газету в метро, чего нельзя сказать о процессе слушания радио).
Чтобы выйти на тематические интересы российской аудитории, респондентам был задан вопрос: «Как вы лично относитесь к сообщениям средств массовой информации?» Образование оказалось тем фактором, которое резко дифференцирует людей в их отношении к политической тематике. Образование может заметно моделировать наше потребление материалов прессы, идет ли речь об аналитических передачах в противовес информационным, о классической музыке в противоположность массовой, популярной и т.д. Если речь идет о каналах со специфическими признаками содержания такого рода, можно заведомо прогнозировать разную по образовательному уровню аудиторию, для них характерную.
По сути дела, социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, в их систематизации, обнаружении связей между ними, приоритетов для коммуникативного поведения и т.д.
|
|
|
На сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Это объясняется двумя факторами: 1) с возрастом установки меняются в соответствии с известными жизненными циклами (например, становятся консервативнее); 2) установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются, разрыв между поколениями возникает из-за отличия установок. Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и вначале взросления, частично объясняется тем, что он связан с более глубокими и устойчивыми впечатлениями.
Любая коммуникативная деятельность предполагает не только знание характеристик коммуникатора, анализ содержания информации, но и анализ аудитории. Чтобы осуществить такой анализ, коммуникатору необходима психологическая компетентность. Знание психотипов позволяет определить стратегию коммуникативного процесса, прогнозировать действия. Психотип – модель поведенческой структуры личности и ее взаимодействия с окружающей средой. Психологи выделяют пять основных психотипов: квадратный, треугольный, круговой, прямоугольный и зигзаговый. Зная различные психотипы, коммуникатор в процессе коммуникации использует эту информацию для правильного управления коммуникационным процессом.
|
|
|
На эффективность восприятия информации аудиторией влияют культурный, образовательный, социальный уровни коммуниканта. Важными факторами успешной коммуникации служат знание аудитории, уважение к ней, умение общаться с ней на равных, т.е. равенство психологических позиций коммуникатора и коммуниканта. В 80-х гг. ХХ в. Дж.Голдхаберг создал харизматическую модель коммуникациии. Он исходил из того, что ТВ больше действует на эмоции, чем на разум. Поэтому успех телевизионных передач меньше связан с информационным содержанием, а напрямую зависит от “харизмы” той личности, которая на экране. Д. Голдхаберг выделил три типа харизматической личности:
Герой – идеализированная личность, выглядит “как мы хотим”, говорит то, “что мы хотим”.
Антигерой – “простой человек”, один из нас. Выглядит “как мы все”, говорит то же, “что и мы”. Мы с ним чувствуем себя безопасно. Мы ему доверяем.
Мистическая личность – чужд нам (“не как мы”), необычен, непредсказуем. Такой тип коммуникатора подходит для поздних, ночных передач.
При изучении влияния на восприятие информации интеллектуального уровня аудитории выяснили, что для аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее двустороннее сообщение. Такое сообщение представляет собой текст, который кроме аргументов коммуникатора содержит аргументы противной стороны. Это объясняется тем, что такой аудитории необходимо сопоставлять взгляды и самостоятельно их оценивать. Для аудитории же с низким образовательным уровнем рекомендуется использовать одностороннее сообщение, содержащее только аргументы коммуникатора. Одностороннее сообщение эффективно так же, когда аудитория согласна с коммуникатором, когда она не подверглась воздействию аргументов противника.
Целью специалиста по связям с общественностью является изменение ценностных установок и поведения коммуниканта. Если удается изменить поведение объекта коммуникации, то действия коммуникатора рассматриваются как влияние. Влияние можно оказывать тремя способами: принуждая; манипулируя сознанием коммуниканта; привлекая его к сотрудничеству. Так как специалист по связям с общественностью формальной властью не обладает, его влияние строится либо на манипуляции, либо на сотрудничестве, либо на этих двух способах сразу.
Под манипуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых аудиторий независимо от их желания. Среди причин манипуляции выделяют: конфликт человека с самим собой (А.Маслоу); недоверие по отношению к другим людям (Э.Фромм); ощущение абсолютной беспомощности (экзистенциализм); боязнь тесных межличностных контактов (Э.Берн); некритическое стремление получать одобрение всех и каждого; стремление к символическому овладению партнером по общению (З.Фрейд); реализацию компенсаторного стремления к власти (А.Адлер).
Цель манипуляции – контроль над аудиторией, ее управляемость и послушность. Для достижения цели используются различные манипулятивные технологии: целенаправленное преобразование информации (умолчание, селекция, “передергивание”, искажение информации, переворачивание); сокрытие воздействия; мишени воздействия; роботизация. Данные технологии применяются в таких видах манипулятивного влияния, как:
Манипуляция образами. Так как образы обладают сильным психологическим воздействием, их широко применяют в коммуникативной практике, особенно в рекламе.
Конвенциональная манипуляция – опирается не на личные психологические установки, а на социальные схемы: правила, нормы, традиции, принятые в обществе, семье
Операционально-предметная манипуляция – основана на таких психических особенностях личности, как сила привычки, инерция, логика исполнения действия.
Манипуляция личностью адресата – стремление переложить ответственность за какое-либо действие на адресата, в то время как в выигрыше остается манипулятор.
Манипуляция духовностью – манипуляция высшими уровнями психики (смыслом жизни, духовными ценностями, чувством долга).
Э.Шостром считает, что современная жизнь вынуждает нас к манипуляции. Поэтому в каждом из нас сидит манипулятор. В разных ситуациях мы попадаем под его влияние. Э.Шостром выделяет различные типы манипуляторов: диктатор, тряпка, калькулятор, прилипала, хулиган, славный парень, судья, защитник. И если мы сможем вычислить основной тип манипулятора, сидящего в нашем деловом партнере, то нам легче будет управлять им.
Манипулятивные методы воздействия широко используются в пропаганде. Пропаганда – распространение научных, политических, философских и других идей в целях их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Пропаганда, таким образом, понимается как чисто манипулятивная технология.
Сегментация аудитории
Определение и поиск целевой аудитории - один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Однако в России целевая аудитория до сих пор либо определяется слишком широко, либо вообще не определятся. А ведь такого понятия, как «товар для всех», в условиях возрастающей во всех сферах конкуренции просто не может существовать.
Имейте в виду, что определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств – появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.
Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории
Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.
В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.
Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет. Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.
Чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам. Для этого необходимо провести ряд исследований (См. также статьи «Когда и зачем проводить маркетинговые исследования», № 2 – 2006, «Кому поручить маркетинговые исследования», № 9 – 2006).
Классическое сегментирование – сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный человеку без профильного образования вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W – пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).
Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали – пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа (см. Сегментация потребителей по схеме пяти W). Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.
Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный директор на основе своих знаний о рынке может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.
Сегментация потребителей по схеме пяти W
Вопрос
Способ сегментации
What?
Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.
Who?
Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.
Why?
Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.
When?
Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.
Where?
Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.
Как определить портрет потребителя?
Для этого необходимо учесть такие моменты:
Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.
Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.
Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.
Какие-то из перечисленных характеристик в конкретном случае могут опускаться (зачастую, например, не требуется детального исследования ряда географических критериев).
Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.
Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 2447; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!