Понятие целевой аудитории и сегментации рынка. Характеристики личностных особенностей потребительских групп, стиль жизни, групповая принадлежность, гендерные роли, мода.



Понятие SWOT-анализа

 

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews).

В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета — Леранед (англ. Leraned), Кристенсен (англ. Christensen), Эндрюс (англ. Andrews) и Гут (англ. Guth) — предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.

 

SWOT-анализ (СВОТ анализ) — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

· 2 категории СВОТ (SWOT) анализа описывают предприятие изнутри- strengths (сильные стороны предприятия), weaknesses (слабые стороны предприятия);

· 2 другие категории СВОТ (SWOT) анализа описывают внешнюю среду для предпрития – opportunities (возможности для предприятия) и threats (угрозы для предприятия).

 

  Положительное влияние Отрицательное влияние
Внутренняя среда Strengths – свойства предприятия, проекта или коллектива, дающие преимущества перед другими в отрасли. Weaknesses – внутренние свойства, ослабляющие проект, предприятие, коллектив и т.д.
Внешняя среда Opportunities – внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по достижению цели. Threats – внешние вероятные факторы, которые могут осложнить достижение цели.

 

Что можно при SWOT / СВОТ анализе рассмотреть для оценки предприятия или любого оцениваемого проекта изнутри (сильные и слабые стороны):

1. Продукция или результат – уникальность, востребованность на рынке, цену, качество, конкурентные преимущества.

2. Технологию производства продукта или другого результата и оборудование, себестоимость, возможности проведения новых исследований и разработок;

3. Бизнес процессы производства и реализации продукции или результата;

4. Профессиональные кадры, командный дух, корпоративная культура, зарплаты и возможности мотивации;

5. Возможности управляющего звена компании – менеджмент можно выделить в отдельный пункт для рассмотрения при составлении SWOT / СВОТ анализа;

6. Возможности для рекламы и продвижения продукции или результата;

7. Послепродажное обслуживание или получение feedback (ответной реакции) на продукцию или результат;

8. Ресурсы предприятия или проекта – финансовые возможности, доступ к сырью и материалам, к квалифицированным кадрам, время для продвижения бизнеса, создания производства и т.п.

 

СВОТ / SWOT анализфакторов внешней среды может включать в себя факторы, влияющие на предприятие/проект и конкурентов (возможности и угрозы):

1. Политическая ситуация в стране, изменения в правительстве, изменения политики, изменение приоритетов в государстве;

2. Изменения регулирующих норм, таких как налоги, пошлины, законы о регулировании деятельности медицинских учреждений, например и т.п.

3. Экономическая ситуация в стране, мире, отрасли. Она, например, может повлиять на покупательский спрос, развитие или наоборот стагнацию отраслей – потребителей продукции или потерю/появление интереса к проекту в обществе.

4. Развитие технологий. А будет ли нужен Ваш продукт, если наука на пороге открытия и внедрения новых технологий. Культурные особенности общества, уровень зарплат и профессиональной подготовки. Например, Китай берет тем, что у него дешевая рабочая сила, пусть и не очень квалифицированная. А как у Вас обстоят дела с этим?

5. Конкуренция. Насколько много у Вас конкурентов и могут ли стать они угрозой.


12. Потребитель в рекламе. Типы потребителей. Теории потребительской мотивации.

ПОТРЕБИТЕЛИ РЕКЛАМЫ - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или Может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них ("О рекламе" от 14 июня 1995 г.).

Потребитель в рекламе — целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие. Эта составляющая рекламной коммуникации тесно связана с маркетинговым понятием сегментирования рынка. Сегментирование рынка — это процесс разделения рынка на отдельные сегменты, группы потребителей, которые характеризуются определенными потребностями, потребительскими предпочтениями и потребительским поведением.                                                                                                                         Механизм рекламного воздействия основывается на знании побудительных мотивов целевой аудитории.                                                                                                         Наиболее часто используемых классификаций — это клас­сификация потребителей в соответствии с их готовностью к при­обретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей:

1. инноваторы,

2. рано принимающие новую продукцию,

3. рано составляющие большинство потребителей конкретного товара,

4. поздно составляющие большинство,

5. «опаздывающие».

Инноваторами являются первые потребители продукции, со­ставляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, гото­вые рисковать.
Рано принимающие новую продукцию — это те, кто получа­ет удовольствие от лидерства, для кого важно понятие престижа, и те, кто стремятся стать признанными лидерами. Эта категория составляет, как правило, 13,5% целевого рынка.                                       Первая группа массовых покупателей — это рано составляющие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно быстро принимают новые идеи и образуют 34% целевого рынка.                                                                                       Другая группа массовых покупателей — поздно составляющие большинство заполняют примерно такую же долю целевого рынка (34%). Это группа людей, обычно скептически относящихся к изменениям и принимающих инновации только после того, как большинство испытает их на себе.                                                                           Категория покупателей, определенных как «опаздывающие», составляет до 16% целевого рынка. Они делают покупку последними, обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям. Такие покупатели ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру.

Процесс приобщения потребителя к новым товарам начинается с получения первичной информации о новом продукте. За этим следует этап пробного использования товара. Если последний соответствует ожиданиям потребителя, то происходит переход к регулярному пользованию новым продуктом.                                                               Существует несколько классификаций потребителей.
В основе первой по порядку классификации лежат два факто­ра: 1) интерес к информации, который поддерживается осознани­ем рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувство опасности усиливает потребность в информации, стиму­лирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; 2) эмоциональ­ная вовлеченность или степень личной привязанности к тому или иному товару, который предстоит приобрести. Исходя из этого, потребителей можно разделить на несколько групп:

o потребители, в высокой степени привязанные к товару (вы­сокая степень вовлеченности). Такой потребитель вниматель­но следит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке;

o слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной информацией, делают привычные покупки и чаще всего из любопыт­ства приобретают новую торговую марку. В этом случае пе­ред рекламой ставится задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекла­мы достигается способом воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно много­кратного механического повторения рекламы.

В основе следующей классификации лежит тип мотивации по­требителя. Исходя из этого, существует так называемый рациональный потребитель, который в своих поступках руководству­ется рациональными доводами и аргументами в пользу того или иного товара, и потребитель, подверженный эмоциональному восприятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понравилась ему или не понравилась реклама товара, или по по­ложительным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и каче­ствах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символичес­ком уровне.

Мотив — внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. С позиций теории управления можно дать следующее определение: мотивация — это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.

С понятием мотивации тесно связаны понятия потребности, стимула и стимулирования.

Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он психологически или физиологически ощущает недостаток чего-либо. Таким образом, потребность — это состояние человека, определяемое необходимостью в чем-либо. У каждого человека оно имеет индивидуальное проявление. Это то состояние, от которого человек стремится освободиться, удовлетворяя какую-либо потребность, подавляя ее или игнорируя. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не все они осознаются и осознанно устраняются. Если потребность удовлетворена, то это еще не значит, что она устранена навсегда.


Понятие целевой аудитории и сегментации рынка. Характеристики личностных особенностей потребительских групп, стиль жизни, групповая принадлежность, гендерные роли, мода.

Целевая аудитория (англ. target audience) – это группа людей или сегмент рынка, для которого предназначен продукт, услуга, веб-сайт, реклама, телевизионная или радио программа и т.д. Например: ЦА магазина обручальных колец – это люди, которые планируют связать свою жизнь узами брака.( Британский бизнес-словарь)

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промо-акции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.


Дата добавления: 2018-02-15; просмотров: 437; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:






Мы поможем в написании ваших работ!