Разновидности политических кампаний
Тема 8. Культура проведения политических кампаний
План
1. Понятие политической кампании.
2. Разновидности политических кампаний.
Понятие политической кампании
Политическая кампания — это управленческий процесс, инициируемый политическим лидером (партией, общественно-политическим движением, группой интересов и т.д.) для достижения определенных политических целей методами и средствами, исключающими применение открытых форм принуждения и права создавать обязательные нормы и правила.
В основе любой политической кампании лежит направленная на достижение четко обозначенной цели субъективная воля определенного политического автора (политического деятеля, организации). Иными словами, политическая кампания не возникает сама по себе. Нужен толчок в виде намерения политического автора достичь желаемой цели и его готовности предпринимать для этого соответствующие шаги. Эта готовность проявляется, прежде всего, в создании группы, которая будет реализовывать на практике принятое решение для достижения политической цели. Эту группу мы обозначим термином «субъект управления».
Субъект управления играет в политической кампании активную роль. Он ставит задачи, корректирует цели, принимает решения, выбирает способы их реализации, контролирует выполнение задуманных мероприятий. От того, насколько обоснован план его действий, продумана тактика, в конечном счете, зависит успех разворачивающейся по его инициативе политической кампании. Не случайно описание управленческого процесса чаще всего сводится к рассмотрению шагов, предпринимаемых субъектом управления. Такой подход имеет свои основания в силу исключительной роли субъекта в управленческом процессе.
|
|
|
Объект управления в политической кампании – люди, с определенной жизненной позицией, со своими убеждениями, со своими ценностями.
Субъект управления в политической кампании должен принимать постоянные усилия по вовлечению объекта в различные взаимодействия. Эти взаимодействия могут носить непосредственный характер, когда, например, субъект управления организует встречу кандидата с избирателями и может наблюдать реакцию людей, поведение которых он намеревается изменить, видеть ответные действия и соответствующим образом выстраивать дальнейшую линию своих действий.
Взаимодействия между управляющим субъектом и объектом осуществляются не в виде прямого контакта, а посредством телевизионной рекламы, газетных публикаций, распространяемых слухов. Отсутствие непосредственного контакта не меняет сути взаимодействия, когда и субъект и объект демонстрируют свои намерения, интерпретацию дают и намерениям и действиям.
|
|
|
Каждое взаимодействие, которое принимает субъект управления, должно приближать его к намеченной цели.
Как обычно, в одномандатном избирательном округе участвуют несколько кандидатов, а победить должен один, как известно.
Много причин расхождения между целью, которую поставил субъект и полученным результатом. Они могу быть следующие:
– неверно выбранная стратегия коммуникации убеждения;
– незнание особенностей мотивации участников политической кампании;
– неправильно проведенная сегментация политического рынка и т. д.
Поэтому точная и научно – обоснованная оценка политических сил в обществе для любого политика является исходным пунктом в начале своих действий.
В политической практике существует множество технологий и методик определения – кто из участников политических событий будет поддерживать (и в какой степени) или будет сопротивляться тем или иным действиям.
Внешняя среда политической кампании многообразна и сложна, она включает систему институтов общества, культуру, настроение и многое другое.
Социальные структуры – это устойчивые отношения. Обобщенно они существуют в виде институтов, организаций, групп, статусов. Человек занимает в обществе статусные позиции, принимает на себя определенные социальные роли.
|
|
|
Обязательно в обществе существуют нормы права, и они охраняются государством. Нарушение правовых норм влечет за собой применение санкций со стороны соответствующих государственных органов. Например, выборы в высшие государственные органы регулируются во всех странах соответствующими законами, которые накладывают ограничения на действия, как кандидатов, так и избирателей.
Политические объединения, которые образовали избирательный блок, не могут участвовать в других блоках и выступать на выборах самостоятельно. Законом налагается запрет на прямое участие органов управления предприятий и организаций в сборе подписей у сотрудников и привязывание сбора подписей к выдаче зарплаты. В избирательную комиссию предоставляются документы, которые указывают на доход кандидатов, источники доходов, имущество, наличие судимостей и иностранного гражданства.
Здесь даны только некоторые положения из одного закона, а их достаточно много, которые регулируют ход избирательной кампании.
|
|
|
На стратегию и тактику ведения избирательной кампании оказывает большое воздействие и такой фактор, как тип избирательной системы. Например, при пропорциональной системе выборы всегда проходят жестко, а мажоритарная система абсолютного большинства, когда может быть проведен второй тур голосования, требует осмотрительности в критике своих потенциальных союзников во втором туре.
Люди находятся в определенном месте физического пространства, а характер местности (гористый, равнинный, около побережья и т.д.) оказывает воздействие на протекание взаимодействия. Митинг на площади, собрание в зале, общение через средство массовой коммуникации требуют различных моделей поведения.
А время ограничено, так как избирательные кампании проводятся в ограниченные законом рамки. Если неправильно складывать свои действия в предвыборной борьбе, то именно время сотрет из памяти избирательные образы кандидатов, над конструированием которых долго трудились политические технологи.
Поведение людей определяется не только культурными, временными рамками, но и заботами сегодняшнего дня. Жизненные неудачи, неспособность решить житейские проблемы могут сильно влиять на настроение человека, на его политические оценки, на восприятие политических лидеров и т.д.
Влияние ситуативного фактора проявляется обычно в особой чувствительности населения к различным информационным ходам политических менеджеров, заявлениям политических лидеров, лозунгам. Так, кризис в экономике, неуверенность в завтрашнем дне, рост преступности могут сформировать предрасположенность людей к настроениям катастрофизма, породить ожидания сильного лидера, способного твердой рукой навести в стране порядок.
Политическая кампания — это кооперативный процесс. Его смысл — добиться совместными усилиями (субъекта и объекта) поставленной цели, точнее, побудить объект вступить во взаимодействие с управляющим субъектом и тем самым помочь ему реализовать свои планы. Но в обществе одновременно разворачивается множество политических кампаний. В том случае, если они организуются вокруг одной цели, то между их участниками возникает конкуренция и даже конфликты, причем борьба может вестись за одни и те же социальные группы, если они рассматриваются политическими конкурентами в качестве потенциального объекта управленческого воздействия. К примеру, в ходе предвыборной борьбы идет ожесточенная борьба за избирателей. Иными словами, политические соперники не только ставят одни и те же задачи, но и стремятся вовлечь в орбиту своего влияния одни и те же слои населения. Конкуренция «обязывает» оглядываться на своих потенциальных и явных соперников, предпринимать какие-то действия против них.
Достижение политических целей всегда требует коллективных усилий. Нельзя рассчитывать на успех в избирательной кампании, на обеспечение лидерских позиций в политическом пространстве, на возможность влиять на настроения и поведение многих людей, действуя в одиночку. Поэтому в качестве субъекта политического управления всегда выступают организованные группы. Эти группы могут различаться по разным параметрам.
1. По численности. Они могут включать значительное число людей, если речь идет о масштабной политической кампании, такой, например, как выборы президента. Далеко не каждый кандидат может себе позволить создание такой многочисленной команды, поэтому при ограниченности ресурсов возможности субъекта управления политической кампанией уменьшаются.
2. По продолжительности своего функционирования. Группа, организующая избирательную кампанию (избирательный штаб), существует только в период подготовки и проведения предвыборной борьбы. Группа, отвечающая за имидж руководителя, существует практически постоянно, изменения могут быть или организационные или персональные.
3. По степени самостоятельности. Субъект управления может быть самостоятельной организацией, например, партия, которая организует избирательную кампанию для своих членов или отдел в министерстве, занимающийся «связью с обществен-ностью», а он является структурным подразделением соответствующего министерства.
4. По наличию или отсутствию формальных отношений.
В отделе министерства, например, существуют формальные отношения: четко распределены функции каждого работника, есть регламент работы, иерархия служебных отношений и т.п., а в команде, которая состоит из друзей кандидата, устанавливаются неформальные отношения, когда помогают безвозмездно, устанавливаются личные отношения без четких функциональных обязанностей и жесткой иерархии.
Субъекты управления политической кампанией:
1. Политические партии в период предвыборной борьбы превращаются в избирательные штабы. Они проводят:
– много акций, чтобы поддержать партийного кандидата на выборах;
– агитаторы обходят квартиры;
– проводят пикеты;
– устраивают встречи кандидатов с избирателями и т.д.
2. Службы, создаваемые в структуре государственных организаций.
Это PR – службы (пиар-службы, связь с общественностью) и называются по-разному:
– департамент общественных связей;
– отдел по связям с общественностью;
– информационно-аналитические центры;
– департаменты по управлению общественными связямиэ
Работа PR – служб в государственных структурах регламентировано и федеральным законодательством и нормативными документами (положениями, инструкциями) соответствующего государственного ведомства.
4. Клиентелы.
Это неформальное объединение людей вокруг лидера. Люди входят, потому что либо имеют друг с другом родственные отношения, либо между ними сложились отношения дружбы или сотрудничества во имя определенных целей. Эти люди участвуют в политической кампании не потому, что этого требует служебное положение или партийный долг, а потому что они верят дружбе, семейной ответственности, верят в лидера и т.п.
5. Профессиональные организации, специализирующиеся в области политического менеджмента. Более подробно мы говорим выше в главе «Политический PR». В настоящее время профессиональные коллективы политических технологов сотрудничают с любой крупной партией, общественным движением, их приглашают государственные органы, независимые кандидаты.
Разновидности политических кампаний
Существующие основные виды политических кампаний.
· Избирательные кампании;
· PR-кампании;
· Имидж - кампании;
· Информационные кампании в СМИ;
· Референдумы и опросы;
· Гражданские кампании.
Избирательные кампании (фр. campagne - поход) — совокупность установленных законодательством избирательных процедур идействий, обеспечивающих функционирование избирательного процесса.
К основным стадиям избирательной кампании относят:
· подготовку к выборам,
· выдвижение (регистрация) кандидатов,
· агитационную(предвыборную) кампанию,
· голосование,
· подсчет голосов избирателей,
· объявление результатов.
Стадия подготовки к выборам включает в себя процедуру назначения выборов (состоящую в установлении дня голосования), создание избирательных единиц (избирательных округов и участков), создание избирательных органов, составление списков избирателей (стадия регистрации избирателей) и выдвижение кандидатов. В зависимости отколичества мандатов, которые должны быть распределены в данном избирательном округе, выделяют два типа избирательных округов: одномандатные (в которых избираются только по одному депутату) и многомандатные (в каждом из которых избираются несколько депутатов). К органам, на которые возлагается руководство избирательным процессом, относят: территориальные (включая центральные), окружные(действующие в избирательных округах) и участковые (действующие на избирательных участках) избирательные комиссии.
Выдвижение кандидатов (или партий) имеет чрезвычайную важность, так каким именно на этом этапе четко определяются возможности электорального выбора населения. К способам выдвижения и регистрации кандидатов (партий) относят сбор подписей, внесение денежного залога, выдвижение кандидатов партиями, общественными организациями, группами граждан.
Стадия агитационной (предвыборной) кампании характеризуется использованием СМИ, рекламы, наглядной агитации, привлечением экспертов-специалистов, непосредственными встречами кандидатов или представителей партий с избирателями с целью оказания влияния на электоральные предпочтения граждан. Данная стадия избирательного процесса предполагает концентрацию различных ресурсов: материальных, финансовых, демографических и пр. Особое место в процессе предвыборной кампании занимает разработка стратегии и тактики избирательной кампании. Успешная реализация предвыборной кампании в современном избирательном процессе напрямую связывается с политическим маркетингом, использованием политических технологий.
Стадия голосования и подсчета голосов избирателей включает подсчет голосов, определение результатов выборов, подведение итогов выборов. Данные процедуры строго упорядочены и регламентированы избирательным законодательством. Гарантией осуществления гражданами свободного волеизъявления выступает установленная законом юридическая ответственность за нарушение избирательного законодательства.
PR-кампании
Паблик рилейшнз (англ. public relations (PR) — общественные связи) сегодня является активно развивающейся областью науки и практики. В рамках PR происходят процессы организации коммуникативного пространства современного общества.
PR (устоявшийся термин в русском языке — связи с общественностью) представляет собой многогранное развивающееся явление, что неизбежно ведет к разнообразию определений этого понятия. На сегодняшний день число таких определений приближается к 1000, однако все их можно свести к трем основаниям:
· «альтруистический подход»: PR является видом деятельности, который служит исключительно интересам общественности;
· «прагматический подход»: PR — это механизм реализации интересов организации (компании, фирмы, государства, политической партии);
· «компромиссный подход»: PR как вид социальных коммуникаций учитывает интересы общественности так, чтобы были удовлетворены и интересы организации.
Последний из указанных подходов, на наш взгляд, наиболее точно отражает суть PR. Неслучайно многие современные теоретики и практики связей с общественностью считают лучшим из ныне существующих определений PR следующее:
«Паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий, которые служат интересам и организаций, и общественности» (сформулировано в Заявлении Международной ассоциации паблик рилейшнз в 1978 г. в Мехико).
У PR есть множество синонимов (коммуникационный менеджмент, advocacy, паблисити, стратегические коммуникации, управление общественными отношениями и др.), которые в смысловом плане так или иначе пересекаются, но полностью не совпадают.
Разработки в области PR ныне широко используются в самых разных сферах жизнедеятельности — в предпринимательстве, политике, социальной и духовно-культурной сферах, силовых структурах, шоу-бизнесе, спорте.
С управленческой точки зрения PR — это процесс создания, поддержания, развития взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача проекта, программы, кампании.
Реально PR в современном понимании возник в ходе индустриальной революции XIX в., когда проявилась недостаточность методов управления лишь производственной сферой. Среди этих «белых дыр», к примеру, — наличие клиента, который может хотеть или не хотеть получить ту или иную услугу или приобрести товар. Или забастовка рабочих, нарушающая производственный цикл и принятую систему управления. Или деятельность властей, препятствующая развитию бизнеса.
«Отцом современного PR» многие называют американского журналиста Айви Ли. Он обратился к практике паблисити в 1903 г. Ключевым моментом для него стало такое понимание бизнеса, когда его неотъемлемой частью является честное, точное, убедительное информирование населения. В 1907 г. А. Ли публикует свою «Декларацию о принципах» — первый этический кодекс PR. На ее страницах он, в частности, подчеркнул: «Надо всегда принимать во внимание интересы общественности». Но вместо того, чтобы потакать публике, любой компании необходимо бороться за то, чтобы заслужить общественное доверие и позитивное отношение. Впоследствии А. Ли доказал и практическую направленность PR. В 1914 г. его нанимает Джон Рокфеллер, которого Ли удается увлечь идеей общественной значимости бизнеса. Благодаря PR-мероприятиям в одной из компаний было смягчено течение забастовки после ряда инцидентов с гибелью рабочих.
Первым американским президентом, активно использовавшим методы PR, стал Теодор Рузвельт (находился на этом посту в 1901-1909 гг.) Будучи яркой личностью, он был и мастером искусства паблисити, используя это знание и умение для достижения политических целей. Многие обозреватели констатировали, что Т. Рузвельт «руководил страной с первых страниц газет».
Для того чтобы управление общественными отношениями было эффективным, необходимо учитывать особенности той части общества (целевой аудитории, публики), в отношении которой предполагается проводить коммуникационную стратегию в интересах организации.
Типы публики (аудитории) группируются по различным основаниям. Наиболее общий принцип подразделения — внутренняя и внешняя.
Общественное мнение как социально-психологический феномен.
Для того чтобы успешно воздействовать на общественное мнение, надо знать принципы его формирования, которые отчасти представляются и как законы его функционирования. Наиболее важными в теории ПР признаются следующие:
• Мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями, если только сами слова не являются событиями.
• Степень влияния события зависит от его важности и конкретности (близости к проблеме).
• Суть события (сообщения), цель которого — повлиять на общественное мнение, должна быть предельно ясной — без этого оно не может быть убедительным.
• Общественное мнение может сформироваться в условиях дефицита информации.
• Для формирования общественного мнения всегда нужен лидер.
• Люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководством, если они чувствуют, что принимают какое-то участие в этом процессе.
• Людям лете сформировать мнение относительно целей (что надо делать), чем относительно методов достижения этих целей (как надо делать).
• Люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий.
• Следует использовать принцип поэтапности в формировании общественного мнения: приняв определенную точку зрения, люди стараются ей следовать и далее.
• В формировании общественного мнения действует принцип взаимности, или «услуги за услугу» («вы нам пенсии, мы вам — свои голоса»).
• Принцип деликатности: отношение к проблеме может меняться в большей мере в результате меньшего общественного воздействия.
• Кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать подозрение и неодобрение.
• Повторение сообщения до трех-четырех раз повышает внимание к нему, однако очень частое повторение сообщения без достаточных для этого оснований снижает внимание к событию.
• Единичные и необычные сообщения запоминаются лучше.
• Мнение может быстро меняться и не стабилизируется до тех пор, пока событие или его последствия не станут более или менее очевидными.
• Довольно часто общественное мнение выражает убеждения, основанные не на фактах, а на субъективных и эмоциональных оценках этих фактов.
• Психологически мнение определяется личной заинтересованностью. Если появилась личная заинтересованность, то изменить мнение очень сложно. В этом случае в демократической среде общественное мнение будет доминировать над официальной политикой.
• Мнение людей по конкретному вопросу во многом зависит оттого, как им преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых они находились в это время.
• Люди будут поддерживать ту идею, которая может положительно повлиять на их будущее.
• Люди склонны одобрять узнаваемые идеи, исходящие из знакомого для них и надежного, с их точки зрения, источника.
• Обычно люди склонны верить больше тем, кто на них похож или на кого они хотят быть похожими.
• Заставить людей во что-то поверить проще, чем заставить их чему-то не верить.
Наиболее общими и важнейшими характеристиками общественного мнения являются состояние оптимизма или пессимизма.
Оптимизм — (от лат. optimus— наилучший) означает представление о том, что в мире господствует положительное начало, добро, а существующий мир — это лучший из миров. Оптимизм — всегда состояние действия, когда людям понятно, что, как и ради чего надо делать. Считается, что именно оптимистические настроения лежат в основе успеха индивида и общества в целом: успех приходит к росту оптимизма в обществе, т.е. может формировать мечты и заряжать ими людей. Всегда более эффективными оказываются те политические деятели, которые излучают оптимизм и в состоянии вести за собой общество. Распространение и укрепление оптимизма в обществе — важнейшая задача ПР-служб.
Пессимизм (от лат. pessimus — наихудший) — представление о том, что в мире преобладает отрицательное начало, царят хаос, зло и несправедливость. Пессимист, для которого характерны настроения безысходности и неверия в будущее общества, делает акцент на негативных аспектах ситуации.
Распространению пессимистических настроений в обществе может способствовать определенный тип мышления и мироощущения, для которого характерна склонность к крайностям, мышление типа «все или ничего», восприятие мира только в черно-белых тонах. Человек с пессимистическим мироощущением склонен принимать на себя ответственность за негативное событие, над которым в принципе не могло быть полного контроля, и даже временную неудачу он будет воспринимать как постоянное и неизбежное явление и провал всей жизни. Отдельное негативное событие способно заслонить для него все остальные положительные. Общий итог такого подхода — человек живет во враждебном мире.
Основой общественного пессимизма становится прежде всего пренебрежение органами власти интересами населения. В том случае, если власть не проявляет должной заботы о людях — не обеспечивает их безопасность, не желает или не способна удовлетворить их материальные потребности, не вникает в различные проблемы жизни общества, неизбежным следствием станет распространение пессимистических настроений. Общество, для которого характерен пессимистический настрой, взрывоопасно. Следовательно, преодоление пессимизма является важнейшей задачей в системе управления общественными отношениями. Практическую роль в этом могут и должны сыграть ПР-службы.
Для решения этой задачи существуют определенные методы. Система воздействия ПР-служб на общество как целевую аудиторию должна быть построена таким образом, чтобы состояние беспокойства и ожидания перешло к желанию действия и обретению чувства уверенности в том, что решение проблем возможно. Таким образом, главная ПР-задача — убедить человека и общество, что ситуация находится под контролем. Если люди чувствуют, что способны влиять на ситуацию, они с оптимизмом воспринимают ситуацию. Считается, что важнейшим средством преодоления пессимизма являются правильно подобранные, а именно достижимые, цели, реализация которых приносит успех. Кроме того, надо давать обществу конкретную информацию о конкретных достижениях, успешно работающих структурах и организациях, людях, которые уже достигли успеха в каких-то областях, показывать многообразие окружающего мира, воспитывать интерес к нему. В этом плане большие возможности имеет социальная реклама.
В основе управления общественными отношениями лежит метод убеждения. Процесс убеждения состоит из определенных этапов и всегда начинается с привлечения внимания аудитории. Для этого необходимо предпринять меры к тому, чтобы взять под контроль поток информации и трансформировать его таким образом, чтобы данная аудитория начала ассоциировать свои интересы с деятельностью организации, проводящей ПР-акцию. Действия ПР-служб должны состоять в том, чтобы донести до слушателя необходимую информацию. Третья стадия процесса убеждения — понимание, когда требуется организовать передачу информации слушателю таким образом, чтобы он воспринял суть сообщения. Понимание сообщения можно считать критическим моментом в процессе убеждения. Это связано с тем, что любая передача информации начинается с ее кодировки: сообщение предстает как речь, жесты, символы. Затем следует ее раскодировка той аудиторией, для которой она предназначена. При раскодировке может происходить как потеря информации, так и ее искажение. Например, если это относится к устному сообщению, то, услышав одни и те же слова, разные люди будут вкладывать в них разный смысл, поскольку у каждого «своя правда». Поэтому главная задача следующего этапа убеждения — добиться согласия с предлагаемой информацией. С этой целью подбирается определенный речевой модуль, т.е. соответствующая (под конкретную аудиторию) речевая установка в тексте, а из речевых модулей собирается нужная речь. После этого требуется обеспечить сохранение (запоминание) информации и ее распространение. Заключительным этапом процесса убеждения должны стать действия людей в соответствии со сформированным у них общественным мнением.
Убеждение может быть личным и безличным. Личное убеждение осуществляется через действия какого-то конкретного, известного человека. Безличное убеждение, осуществляемое через рекламные объявления или статьи в СМИ, обладает меньшей силой.
Основными составляющими метода убеждения, используемыми в ПР-работе, являются утверждение и повторение. Они неразрывно связаны между собой: утверждение оказывает реальное воздействие лишь тогда, когда оно повторяется часто и, по возможности, в одних и тех же выражениях — следует «говорить в один голос». «Посредством повторения идея водворяется в умах до такой степени прочно, что, в конце концов, она принимается уже как доказанная истина».
Так как общественное мнение часто меняется, важной задачей Π Р-служб является его измерение и оценка, что достаточно сложно. Существуют разные методики исследования общественного мнения, но единой последовательной системы измерения и оценки этого явления до сих пор нет.
Осуществление акции в области ПР — процесс сложный и многогранный, и единой формулы для работы в области ПР не существует. Тем не менее в этом виде деятельности можно выделить определенные стадии, которые неизбежны при планировании и проведении любых ПР-кампаний.
1. Формулировка миссии организации. Стратегически ПР-службы существуют для того, чтобы поддерживать основную миссию организации. Миссию можно определить как главную идеологическую установку организации, ее знамя. Поэтому деятельность ПР-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, т.е. ее уточнения, конкретизации, а случае необходимости — пересмотра и изменения. Формулировка миссии задает направление и параметры деятельности организации, позволяет разработать должностные инструкции для персонала, которые определяют функции и зоны ответственности каждого работника и укрепляют корпоративную этику.
2. Определение ПР-проблемы — основа для ПР-кампании. Оттолкнувшись от миссии организации и проведя оценку текущей ситуации, ПР-службы должны обнаружить ПР-проблему, для решения которой и будет предпринята акция (ПР-кампания). ПР-кампания — это определенная стратегия и тактика решения проблемы, т.е. целенаправленные, координируемые, длительные мероприятия, разрабатываемые для достижения конкретной цели, которые необходимы для выполнения миссии организации. Любая ПР-акция разрабатывается для решения определенной проблемы. В зависимости от ее специфики выбирается тип ПР-кампании (политическая, экономическая, экологическая, социальная).
3. Формулировка темы ПР-кампании может быть получена разными способами — в ходе коллективного обсуждения, как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как переработка уже известной идеи. При обсуждении важно принимать все идеи, не критикуя их сразу: критика негативно влияет на вдохновение и может убить хорошую идею в зародыше.
Конечной целью большинства ПР-кампаний является стремление изменить поведение людей — «убедить их сделать что-то» или «убедить их не делать чего-то». Это относится даже к тем кампаниям, которые начинались для того, чтобы просто информировать общественность.
4. Определение целей и задач ПР-кампании. В соответствии с темой ПР-кампании надо сформулировать ее цели и задачи. В зависимости от типа ПР-акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Важно критически посмотреть на них — совместимы ли они с тем, чем организация занимается в настоящее время? Не войдут ли цели будущей кампании в конфликт с политикой данной организации? Есть ли опасность конфликта с основной аудиторией? Как в этом случае могут развиваться события? В отличие от миссии цели должны быть сформулированы максимально ясно и конкретно.
Не следует путать цели с задачами. Цель — своего рода пункт назначения, а задачи — остановки на пути к нему, когда можно подвести промежуточные итоги. Каждая задача описывает задание, которое должно быть выполнено в течение определенного периода и представлено в конкретном свете. Так, в качестве цели может быть обозначено проведение выставки, в качестве задачи — приобретение оборудования, необходимого для организации данной выставки.
4. Анализ общественных групп. Следующий этап работы состоит в проведении ситуационного анализа — он включает оценку основной информации, изучение внутренних и внешних факторов. Важнейшая составная часть этого этапа — выявление аудитории, на которую рассчитана данная ПР-кампания. ПР-службы анализируют полный список общественных групп, используя свои базы данных, которые должны вестись постоянно и содержать разнообразную информацию о населении, адресах, мнениях людей об организации и ее услугах. По итогам этого анализа выделяются приоритетные общественные группы.
5. Приоритетные группы дополнительно анализируются по демографическим признакам (возраст, пол, образование, доход и пр.) и психографическим (эмоциональным и поведенческим) характеристикам. Предполагается, что поведение, а также взгляды людей определяются их жизненными принципами, общественным статусом, уровнем дохода, образованием, интеллектом, состоянием здоровья, энергией и желанием действовать, а также степенью уверенности в своих силах. Все эти характеристики приоритетной группы должны быть в поле зрения ПР-специалиста. Необходимо принимать во внимание и то, на каком этапе жизненного пути находится человек (возраст во многом определяет образ жизни и настроение), и его национальную принадлежность. Эффективными могут быть также геодемографические методы — в ходе их выявляются географические регионы, населенные определенными, прежде всего приоритетными общественными группами. Кроме того, следует обращать внимание на тех лиц, которые могут войти в приоритетную группу в будущем. В зависимости от выбранных групп ведется отбор массмедиа и техники воздействия.
6. Составление графиков работ. Далее необходимо распределить конкретные обязанности в ПР-команде, составить перечни работ, в том числе работы со СМИ. На этом этапе определяется приоритетность видов деятельности, которые попадают в зону ответственности. Следует всегда оставлять запас времени для непредвиденных ситуаций и «планировать» их. «Планирование» непредвиденных ситуаций означает, что надо заранее решить, кто будет делать; работу, если ответственный за нее не сможет выполнить работу в срок и в должном объеме; следует также предусмотреть, каким будет эффект замены. Для того чтобы свести негативные последствия таких ситуаций к минимуму, график работ должен быть реалистичным.
7. Составление ПР-бюджета. Бюджет — распределение денег либо по этапам кампании, либо по видам работ. Размеры ПР- І бюджетов в различных организациях зависят от глубины осознания руководством значимости ПР-функции. Обычно бюджеты ПР-подразделений составляют от 0,5 до 1% (редко 3%) общего бюджета организации. Для определения бюджета на ПР необходимо перечислить все аудитории в порядке убывания значимости для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, определить стоимость разового обращения в каждое СМИ, общую сумму затрат на все СМИ по всем аудиториям в течение года — это и будет бюджет Π Ρ на год.
Анализ бюджетов различных ПР-кампаний показывает, что часто проблематично получить прибыль от реализации мелких проектов. Мелкие клиенты склонны выдвигать чрезмерные запросы и требовать выдающихся результатов. В этом случае, выполняя требования заказчика, ПР-фирмы должны тщательно следить за расходами. Работа с крупными клиентами может дать хорошую прибыль, но разрыв контракта с ними всегда наносит серьезный урон финансовой стабильности и профессиональной репутации ПР-агентства. Кроме того, крупные клиенты часто потребляют больше рабочего времени ПР-специалистов, чем оплатили. Если речь идет о суперклиенте, то здесь огромное значение имеет личность ПР-специалиста, который будет выполнять данную работу.
8. Анализ результатов ПР-кампании. ПР-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг, т.е. текущий анализ своих действий. Это предполагает регулярное подведение итогов ПР-кампании, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы, скорректировать цели в зависимости от результатов. Основными методами мониторинга являются измерения. ПР-службы должны тщательно исследовать причины всех неудач, а также анализировать, какие именно мероприятия оказались успешными случайно и что могло получиться лучше.
Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно провести ситуационный анализ деятельности ПР-служб, — оценить точность постановки целей, составление бюджета, разработку стратегии, выбор тактики и оценку результатов. Все конечные результаты ПР-работы должны быть тщательно проанализированы и сохранены в архиве. Постоянное изучение хода кампании способствует повышению ее эффективности.
Оценка эффективности работы ПР-служб. Оценка эффективности работы ПР-служб является серьезной научной проблемой. Один из подходов к этой проблеме заключается в том, что в принципе невозможно количественно измерить эффективность работы ПР-спеииалистов. Любые оценки имеют лишь качественный характер и поэтому всегда являются субъективными.
Другой, часто применяемый подход допускает возможность объективной количественной оценки ПР-работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР-работы можно выразить количественно и измерить их. Одним из таких показателей качества является число газетных публикаций о компании-клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР-специалисты. Также для оценки ПР-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.
Как правило, узнать, насколько эффективной была работа ПР-служб, хочет сам клиент, он и заказывает соответствующее исследование. Независимая оценка деятельности ПР-служб — практически неразработанная отрасль. Самыми надежными оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, годовые) исследования по широкому кругу вопросов — изменение миссии организации, влияние организации-клиента на общественность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мнений потребителей, взаимоотношения между работниками внутри организации.
Методы повышения эффективности ПР-кампаний. В успешной кампании всегда присутствует информационный и образовательный аспект — кампания должна просвещать свою аудиторию. Вторым условием успешной кампании является инжиниринг — создание условий, необходимых для выполнения тех задач, которые ставятся перед специалистами в рамках данной кампании. Третий фактор, который делает кампанию эффективной, подразумевает подкрепление целей кампании соответствующими решениями на государственном уровне. Еще один элемент успешной кампании — ее усиление за счет поддержки со стороны общественности. Это означает, что если общественность убеждена в правильности целей кампании, разные общественные группы начинают самостоятельно выступать в ее поддержку. Чем больше информации о потребностях организации, тем более успешной будет ПР-кампания.
ΠР-кампания имеет больше шансов быть удачной, если ПР-службы располагают серьезным банком данных по проблеме. В нем должна присутствовать соответствующая статистическая и правительственная информация, все законодательные акты, основные справочники по данной и смежным проблемам, соответствующие рекламные материалы, копии всех публикаций, касающихся данной организации (ее собственные и о ней), данные об аудитории организации, список СМИ и информация по ним, список контактных лиц в СМИ (их координаты), досье на основных конкурейхов и соперников, планы мероприятий по аналогичным проблемам.
ПР-агентства собирают материал с описанием различных ПР-ситуаций и таким образом формируют специальные библиотеки. Новым работникам предлагается изучить эту информацию и в случае необходимости ее использовать. Исследование чужих ПР-ситуаций ценно тем, что знакомит с разнообразными приемами и эффективными стратегиями. Анализ старых ПР-случаев состоит из тех же этапов, что и анализ текущих ситуаций.
Ответственность ПР-служб при проведении ПР-кампании. ПР-отдел несет полную ответственность за свою деятельность. Он всегда должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно было сделано в рамках ПР-акции, во сколько это обошлось, какие конкретные результаты были получены от вложения средств, насколько это было экономически целесообразным. ПР-отдел также должен быть готов ответить на вопросы о том, что именно думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ее положение в будущем.
Имидж - кампании
Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством Известен такой факт американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания
Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».
Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.
«Визуальный эффект» точности – предмет многих исследований. К этой проблеме обращался Гиппократ, предлагавший использовать мимику для определения темперамента людей Аристотель в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. Древне римский врач Гален создал учение под названием «физиогномика». Парацельс в диагностике больных использовал многие физиогномические данные, а психотерапевт Ломброзо составил физиогномические типы преступников. Из более поздних исследований, относящихся к изучению внешнего образа людей, следует назвать работы Артура Шопенгауэра «О физиогномике» и Чарльза Дарвина «О выражении эмоций у человека и животных». По утверждению Фридриха Ницше, всякий гений носит маску.
В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.
В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).
В переводе с английского имидж – это образ, изображение. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики – в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.
Не будет серьёзной погрешностью утверждать, что не всегда толкование семантики какого-то переводного с иностранного языка понятия однозначно приемлемо для россиян. Например, в переводе с греческого языка слово школа обозначает «дом радости». Однако далеко не все учителя и ученики вкладывают в это слово подобный смысл. Это нужно иметь в виду и при объяснении семантики понятия имидж. Если обратиться к «Толковому словарю» Владимира Даля, то в нём наряду с понятием образ даётся и понятие облик: «оклад и черты лица, внешность вида и выражение лица, физиономия». Таким образом, в русском толковании понятие образа как облика более содержательно, чем его зарубежная интерпретация.
В политической рекламе и шоу-бизнесе имидж часто выступает как образ, наделённый характеристиками, которые лежат за пределами душевной сущности личности. Не случайно имидж понимают как «легенду» или как идол времени. В шоу-бизнесе известны такие понятия, как плейбой, супермен, звезда. Всё это, однако, неприемлемо для управленческой деятельности, ибо этот вид деятельности – не театральные подмостки и не политическая арена. В ней другие правила общения с людьми и оказания на них целевого воздействия. Между тем это не освобождает менеджера, особенно высших административных уровней (командоров), от недооценки роли личного имиджа в деловой практике и необходимости кропотливой работы над ним.
Чтобы попасть на обложку журнала «Плейбой», необходимо сделать около 500 снимков человека, 4% из которых отбираются как наиболее визуально привлекательные. По своему имиджу они рекламно эффектны, но по ним трудно что-либо сказать о внутреннем мире, привычках, социальной принадлежности изображаемого человека. Имидж этих снимков – зрительно бросающиеся в глаза физические данные.
Проблемой имиджа и технологий его реализации занимается научно-прикладная отрасль человековедения под названием имиджелогия. Главное предназначение имиджелогии – научно обосновать, как создавать привлекательный имидж, как выстраивать модели достойного поведения, адекватные тем жизненным ситуациям, в которых мы оказываемся.
Сегодня трудно найти крупного политического деятеля, который специально не обращался к имиджмейкерам. Имидж таких личностей отшлифован буквально до мелочей. Например, на лицах пожилых людей мимика сильнее фиксирует возрастные изменения, поэтому во время телепередач их лица подаются на определённом расстоянии от съёмочной камеры. Или такой факт: весьма важен фон, на котором представлена личность. Маргарет Тетчер было трудно получить политическое признание в стране со столь консервативными порядками. Поэтому её имиджмейкеры пристальное внимание уделяли выбору интерьеров: большинство её телевыступлений были отсняты в домашней обстановке на фоне зажжённого камина. Что чисто в английском классическом духе.
Имидж – это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение – достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения. Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов.
Известен культ зубных щеток в США. Во многом это объясняется тем, что американцы высоко ценят «социальный эффект» улыбки. Блестящую улыбку нельзя представить без отменного состояния зубов.
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 909; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!