Приступая к повседневной жизни
Оглядываясь назад, я вижу, что моя зависимость от них с годами становилась все сильнее. Когда-то давно я пользовался простой “опасной” бритвой. Конечно, я не могу сам изготовить бритву, но однажды приобретя ее (отец дал мне мою первую бритву — одну из двух, которыми он почти всю жизнь пользовался изо для в день), я мог легко наточить ее и вообще содержать в порядке, постоянно готовой к употреблению. Вскоре модными стали безопасные бритвы, и мой старый надежный инструмент вдруг стал казаться мне топорным, вовсе не таким уж удобным в употреблении и даже чем-то непристойным, как будто пользование им делало меня старомодным и отсталым. Но безопасные бритвы тупились, а заточить их уже было нельзя, во всяком случае, я не мог этого сделать. И теперь мне приходится постоянно помнить о том, чтобы периодически покупать новые. В магазинах было много разных видов безопасных бритв, и мне нужно было употребить всю свою смекалку, чтобы выбрать лучшую. Я чувствовал, как моя свобода выбора растет; и все же я мог купить какую-то одну. В конце концов, я должен бриться каждый день. Позднее появились электробритвы, и старая история повторилась. В считанные дни безопасные бритвы утратили свою привлекательность; казалось, они мало что могут предложить по сравнению с прекрасным новым приспособлением. И вновь я оказался перед выбором: какую электробритву мне купить — у меня еще не было никакой. В самом деле, не буду же я ломать свою привязанность к устаревшим вещам? Наконец, я сдался и купил электробритву. Но теперь я не могу бриться, если нет электричества. Не могу я и починить мою бритву или заменить в ней какую-то деталь, если она испортится, — мне требуется помощь эксперта-механика.
|
|
|
Во времена моей молодости бритье было чем-то обыденным для каждого. Оно требовало научения (просто чтобы не пораниться), но едва ли кому-то приходило в голову, что это специальный навык, требующий особых знаний, а все, что требовалось для бритья, было у каждого под рукой. Именно благодаря такому универсальному распространению этого навыка не было надобности в экспертах по процедуре и технологии бритья. Сейчас все изменилось.
Не все технологии, которыми мы пользуемся сегодня и без которых уже не можем обходиться, просто заняли место, подготовленное им работой, которую мы выполняли сами до их изобретения. Есть много вещей, существенных в нашей жизни, которые мы никогда не могли бы выполнить без технологий, делающих их возможными. Вспомните радио, музыкальные центры, телевизоры, персональные компьютеры. Их появление открыло для нас новые возможности, ранее вообще не существовавшие. Когда просиживание за телевизором по вечерам еще и не мыслилось, он нам и не был нужен; теперь же мы чувствуем себя обделенными и подавленными, если телевизор выходит из строя. Кажется, у нас развилась потребность в нем. Точно так же не нужны были нам и компьютерные игры до тех пор, пока не стало возможным появление в доме персонального компьютера. Не было нужды и в музыке как постоянном шумовом фоне до создания стереоаппаратуры высшего класса. Представляется, что в таких случаях сама технология создала потребность в себе, т.е. по существу новый тип потребности. Эти новые технологические объекты не заменили старые способы действия; они побудили нас делать то, чего мы раньше не делали, и заставили нас чувствовать себя несчастными, если они оказываются нам недоступными.
|
|
|
Коль скоро мне все это сообщили, я могу пожелать приобрести те вещи, которые, как мне сказано, удовлетворят мои потребности, которые, как мне сказано, у меня есть и нуждаются в немедленном удовлетворении. Раз до меня действительно дошло, что у меня и в самом деле есть эти потребности, то ничего в таком случае не предпринимать кажется неправильным. Если же я все-таки буду продолжать ничего с моими знаниями не делать (теперь, когда я знаю), то такое мое поведение уже не сможет быть мне оправданием. С этих пор ничегонеделание будет свидетельством моего попустительства, незаинтересованности, тупоголовости или нерадения; в любом случае оно нанесет ущерб моему достоинству и лишит меня права на уважение других людей и самоуважение.: „Я буду чувствовать себя так, словно я не забочусь о своей семье,“ не способен обеспечить людей, которых люблю, или свое собственное тело, доверенное моему попечительству; мне будет казаться, что я пренебрегаю своим долгом или не могу выполнить его. Я буду чувствовать себя виноватым, пристыженным, униженным. Вдруг все, что я делал раньше, и то, как я это делал, больше уже не представляются удовлетворительными; вполне определенно все это не кажется больше достойным восхищения и гордости. Для того чтобы восстановить уважение к себе других и самоуважение, я в самом деле должен приобрести эти искусные и всемогущие предметы, которые позволят мне делать все должным образом.
|
|
|
Зачастую приобретение означает покупку. Эти чудесные, искусные и всемогущие вещи появляются в основном как товары, т.е. они — предметы рынка, произведены на продажу, проданы, оплачены деньгами. Кто-то хочет продать их мне за деньги, получив прибыль. Но для того чтобы достичь такой цели, этот кто-то должен сначала убедить меня: обладание данным товаром стоит того, чтобы расстаться с деньгами; товар действительно имеет потребительную стоимость, которая оправдывает его меновую стоимость — цену, которую я собираюсь за него заплатить (ну и предлагаемый за эти деньги товар, как мы часто слышим, хороший). Люди, желающие продать свои продукты (сделать их товарами), должны найти, расчистить для них место на переполненном рынке. Они должны представить уже имеющиеся продукты устаревшими, несовременными, неполноценными (кто осмелится пользоваться пишущей машинкой, когда вокруг полно компьютеров?). Подготовив таким образом почву, они должны заняться увещеванием — должны подогревать мое желание использовать их продукт, а тем самым — вызывать у меня готовность пожертвовать многим (больше работать, чтобы больше заработать денег, скопить и больше их потратить) ради обладания им. Этой цели они достигают наиболее эффективно с помощью рекламы (например, на телевидении). Реклама должна иметь результатом две вещи. Во-первых, она должна показать мне, что мое собственное понимание моих потребностей и навыков, их удовлетворяющих, не адекватно; что я не могу достаточно хорошо судить о том, что мне действительно нужно и что я должен делать. Во-вторых, она должна доказать мне, что есть надежные средства восполнить мое невежество или недостатки суждения, если я буду слушать тех, кто знает лучше. В большинстве случаев коммерческая реклама изображает людей, действующих по старинке, смешными, старомодными невеждами; они встречаются с признанным авторитетом, который, удостоверяя их невежество, показывает и то, как его преодолеть. Таким авторитетом может быть ученый, высококлассный специалист по автоделу, банкир или страховой агент, доброжелательный дяденька, заботливая опытная мать, бывалый умелец в определенного вида работе, для которого предназначается рекламируемый предмет, или просто знаменитость, на которую люди смотрят с благоговением, осознавая при этом, что миллионы других людей делают в это время то же самое. Последний пример показывает, что количество само по себе может обладать признаками авторитета (мы думаем, в конце концов, что “огромное количество людей не может ошибаться” и что “один человек не может долго дурачить всех”); поэтому некоторые рекламы просто информируют нас о том, что большинство людей поступает именно так, что все больше людей переключается на это; что это предпочитает большинство кошек.
|
|
|
Любая коммерческая реклама имеет целью побудить и заставить нас купить определенный продукт. Но на самом деле она развивает наш интерес к товарам, к рынку (универмагам, лавкам), где можно найти товары, и к обладанию ими. Отдельное рекламное сообщение вряд ли оказало бы воздействие на наше поведение, если бы общий интерес уже не был глубоко профилирован и покупка не была бы фактом повседневной жизни. Другими словами, “старания убедить”, предпринимаемые рекламными агентствами, взывают к уже закрепленной потребительской установке и в свою очередь усиливают ее.
На рынке представлены самые разные модели того, что я могу сделать с собой: на нем всегда можно выбрать что-то из множества того, за чем гоняются сегодня, а завтра выбор будет еще больше, и еще больше послезавтра. Эти модели поставляются в полном комплекте, со всеми необходимыми частями и деталями и с подробными инструкциями по их сборке — настоящий “набор идентичности”. Даже если предложение имеет единичный характер, если специфический продукт адресуется якобы единичной специфической потребности, то все равно в целом он демонстрируется нам на фоне четко изображенного стиля жизни, к которому (как полагается) он естественным образом принадлежит. Только сравните костюм, речь, манеры и даже физическое сложение людей в рекламах, побуждающих нас пить данный сорт пива, с аналогичными характеристиками тех, кто появляется в рекламах изысканных духов, престижных или малолитражных автомобилей, еды для кошек или собак. Вы наверняка обнаружите, что любой продукт имеет свой “адрес”. Продается не просто непосредственная потребительская ценность самого продукта, а его символическое значение как неотъемлемая часть особого стиля жизни.
Модели различаются по популярности в разное время: они входят в моду и выходят из моды. Чтобы процесс производства и потребления не останавливался, нельзя допустить затухания покупательского азарта. Если бы мы хранили предметы столько времени, сколько позволяет их предполагаемое использование, то рыночная активность очень скоро сошла бы на нет. Феномен моды предотвращает это. Вещи обесцениваются и замещаются не потому, что утрачивают свою пригодность, а потому, что выходят из моды, т.е. в них по их виду легко узнать товары, выбранные и приобретенные вчерашними покупателями, и тем самым их присутствие вызывает подозрения относительно настоящего статуса их владельца как полноценного и уважаемого сегодняшнего покупателя. Чтобы сохранить этот статус, человек должен поспевать за изменяющимися предложениями рынка. Их приобретение означает подтверждение социального качества, но так будет только до тех пор, пока остальные потребители не начнут делать то же самое, и уже тогда модные вещи, первоначально отличавшие их владельца, становятся “общими” и “вульгарными”, готовыми выйти из моды, быть замещенными чем-то другим.
Модели различаются также по степени популярности, которой они пользуются в тех или иных общественных кругах, и по тому уважению, которым данное общественное окружение способно наделить своих представителей. Модели, таким образом, по-разному привлекательны. Выбирая данную модель, покупая все необходимые для нее атрибуты и прилежно исполняя все необходимые действия, я делаюсь членом группы, одобряющей такую модель и принимающей ее как свою торговую марку, как видимый признак своего членства. И больше ничего, или почти ничего, не надо для того, чтобы считаться членом этой группы, кроме выказывания этих признаков: носить специфическую одежду, покупать специфические пластинки и слушать специфическую музыку, смотреть и обсуждать специфические телевизионные программы и фильмы, развешивать на стенах своей комнаты специфические украшения, проводить вечера специфическим образом и в специфических местах и т.д.
Сколь вероятным это ни казалось бы при данных обстоятельствах, гораздо чаще неудача в достижении особо желанного стиля жизни не является виной стремившихся к нему людей. Даже те стили жизни, которые оказываются наиболее труднодостижимыми, должны быть представлены как общедоступные, если их хотят успешно продавать: их рекламируемая доступность — необходимое условие их соблазнительности. Они вызывают покупательную мотивацию и интерес потребителей потому, что возможные покупатели думают, будто искомые ими модели потребления могут быть приобретены в дополнение к восхвалениям и восхищению, будто эти модели — законные предметы практического действия, а не просто уважения и поклонения. Именно такое представление (от которого рынок вряд ли когда-либо откажется) предполагает равенство потребителей в их способностях свободно выбирать и самостоятельно определять свое социальное положение. В свете этого предполагаемого равенства неудача в приобретении вещей, которые есть у других, оскорбительна и унизительна.
Таким образом, несмотря на то что рынок превозносит равенство, он же порождает и воспроизводит неравенство в обществе потребителей. Типичный, вызванный рынком или обслуживаемый им тип неравенства поддерживается и постоянно оживляется ценовым механизмом. Определенные рынком стили жизни наделяют подразумеваемым отличием благодаря ценникам, делающим их недостижимыми для менее обеспеченных покупателей; и эта функция “наделения отличием” делает их более привлекательными, тем самым поддерживая присвоенную им высокую цену. В конце концов, оказывается, что при всей предполагаемой свободе покупательского выбора рыночные стили жизни распределяются не равномерно и не случайно; каждый из них стремится сосредоточиться в определенной части общества, выполняя таким образом роль признака социального положения. Стили жизни склонны приобретать, можно сказать, классовую специфику. Тот факт, что они собраны из вещей, которые свободно продаются в магазинах, вовсе не делает их проводниками равенства, хотя и превращает их в фактор, постоянно подпитывающий ощущение приемлемости действительного неравенства. Теперь это неравенство становится более невыносимым и нестерпимым для относительно бедных и обделенных, чем тогда когда каждому социальному сословию, как правило, наследственному и неизменному, было четко предписано, каким имуществом ему можно владеть.
Именно против этого предписанного неравенства на самом деле борется порождаемое и поддерживаемое рынком неравенство. Рынок преуспевает за счет неравенства доходов и богатства, но он не признает сословий. Он сводит на нет все двигатели неравенства, кроме ценников. Товары должны быть доступны любому, кто может заплатить их цену. Стили жизни — все стили жизни — пригодны для грабежа покупателей. Покупательная способность — единственное право, признаваемое рынком. По этой же причине в рыночных потребительских обществах набирает небывалую силу сопротивление всем другим, предписанным видам неравенства. Привилегированные клубы, не принимающие в число своих членов людей определенной расы или национальности, рестораны и отели, преграждающие вход посетителям “не с тем цветом кожи”, владельцы недвижимости, не желающие продавать ее покупателям по той же причине, — все это подвергается ожесточенным нападкам. Преобладание власти поддерживаемых рынком критериев социальной дифференциации, как кажется, подавляет все остальные критерии: не может быть ничего такого, что нельзя было бы купить за деньги.
Глава 12
Дата добавления: 2021-06-02; просмотров: 70; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!