ГЛАВА II . ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Определение маркетинговой стратегии
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий основано, прежде всего, на выработке стратегии маркетинга, составлении плана маркетинга и контроле за его выполнением. Для любой фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибыли. Основой для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование фирмы состоит из следующих этапов:
1. Программа фирмы. Программа фирмы представляет собой четкое описание сферы (или сфер) деятельности фирмы. Программа фирмы определяет ее с точки зрения ее деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд или запросов.
2. Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в широкий перечень задач и целей для каждого эшелона руководства фирмы.
3. План развития хозяйственного портфеля. При анализе хозяйственного портфеля фирмы оценивается положение всех входящих в состав фирмы производств. Подобный анализ призван выявить наиболее и наименее рентабельные производства и помочь в принятии решения относительно каждого из них.
|
|
|
4. Стратегия роста фирмы. Если на описанном выше этапе анализировались существующие производства, то на данном этапе фирме предстоит выяснить, какими производствами фирме желательно обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои решения.
Остановимся подробнее на описании стратегий роста фирмы. Если фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам, то она может прибегнуть к стратегии интенсивного роста (при неизменном масштабе деятельности). Для выявления возможностей интенсивного роста И. Анзоффом была предложена методика, получившая название «матрицы развития продукта и рынка». В соответствии с этой методикой, перед фирмой открываются следующие возможности интенсивного роста:
1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения доли рынка;
2) Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки;
3) Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках.
Для фирмы также возможен интеграционный рост. Фирма может прибегнуть к данной стратегии, если выяснится, что возможно получение определенных выгод от интеграции с другими участниками маркетинговой системы. Интеграция может быть регрессивной, прогрессивной и горизонтальной. При регрессивной интеграции фирма стремиться получить контроль над поставщиками. При прогрессивной интеграции фирма пытается заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Горизонтальная же интеграция заключается в попытках фирмы завладеть или поставить под более жесткий контроль предприятия - конкуренты.
|
|
|
В случае, если в ходе исследований выяснится, что фирма может получить большие выгоды за пределами отрасли, в которой она находится в данный момент, то ей следует прибегнуть к стратегии диверсификационного роста, то есть к отказу от исходных сфер деятельности и переходу к новым.
Если стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами фирма будет заниматься, и излагает задачи этих производств, то план маркетинга включает в себя детализированную программу действий для каждого производства в отдельности. Маркетинговый план должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением запланированного.
|
|
|
Сводка контрольных показателей помещается в самом начале плана и должна состоять из перечня основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.
Далее в плане следует дать описание характера целевого рынка (его величина, основные сегменты, нужды заказчиков, специфические факторы среды, обзор основных товаров, перечень конкурентов) и положения фирмы на этом рынке.
Описание опасностей и возможностей позволяет руководству фирмы заглянуть в перспективу и представить опасности (осложнения, возникающие в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое может привести к ослаблению положения товара на рынке) и возможности (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться преимущества) , которые могут возникнуть перед товаром.
После изучения опасностей и возможностей следует постановка конкретных задач и выявление круга связанных с ними проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Основными функциями целей можно назвать следующие:
|
|
|
1) цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, 2) представляют базу последующего контроля. Между целями возможны следующие связи:
2) целевой конфликт (достижение одной цели затрудняет достижение другой);
3) комплиментарная связь (достижение одной цели облегчает достижение другой); 3) индифферентность (достижение одной цели никак не влияет на достижение другой).
Поставленные на предыдущем этапе задачи требуют широкого маркетингового подхода для их решения, они требуют выработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация стремится решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него. Среди основных, базисных стратегий (часть из которых была описана выше) можно перечислить следующие: стратегия сегментирования рынка; инновации в области продукта; диверсификация; стратегия интернационализации (планомерная и систематическая разработка зарубежных рынков); стратегия глобализации (определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп); стратегия кооперации; технологические стратегии (систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка).
Для их дальнейшего осуществления, стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, в которых будет дан ответ на следующие вопросы: 1) что будет сделано ? 2) когда это будет сделано ? 3) кто будет это делать? 4) сколько это будет стоить ? Здесь появляется понятие «маркетинг-микс», то есть объединение инструментов маркетинга в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс. Получение оптимального маркетинг-микса является основной задачей оперативного планирования маркетинга. Для каждой программы действий следует составить соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков. Бюджет призван обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Это может быть осуществлено либо при помощи планирования на основе показателей целевой прибыли, либо при помощи планирования на основе оптимизации прибыли.
Дата добавления: 2021-04-24; просмотров: 60; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!