Задача. Формирование покупательского поведения

Лекция 7.  Классификация и анализ потребителей в маркетинге

С точки зрения маркетинга, потребителей можно разделить на две большие группы: индивидуальные потребители и организации-потребители.

Индивидуальные потребители — отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления.

Организации-потребители — покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и/или получения других продуктов, перепродажи и/или использования в целях организации.

Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться.

Это объясняется различными объектами рыночного спроса, целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др.

В табл. 1 приведены основные различия между индивидуальными и организационными потребителями.

Таблица 1

Сравнительная характеристика индивидуальных и организационных потребителей

Отличительные черты Индивидуальные потребители Организационные потребители
     
Субъекты рыночного спроса (кто покупатель?) Индивидуальные потребители, диапазон и число которых достаточно велико Организации - потребители: фирмы - производители, оптовые и розничные торговцы, государственные и прочие некоммерческие учреждения, число которых значительно меньше числа индивидуальных потребителей
Объект рыночного спроса (что покупается?) Предметы потребления (готовая конечная продукция) Средства производства: сырье, полуфабрикаты, оборудование, другие промежуточные товары промышленного назначения
Тип спроса Спрос первичен и зависит от уровня цен на данный товар и товары-заменители, уровня доходов потребителей, их вкусов и предпочтений, численности потребителей, активности маркетинговой деятельности фирм Спрос производен от спроса на продукцию, которую изготовляет фирма (спроса индивидуальных потребителей). Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос индивидуальных потребителей
     
     
Цель покупки Для личного, домашнего, семейного использования Для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям
Выбор товара и принятие решения о его покупке Выбор товара осуществляется с учетом моды, стиля, личных предпочтений, рекламы и т.п. Решение о покупке чаще всего принимается индивидуально Выбор товара осуществляется с учетом данных товарных спецификаций. Решение о покупке чаще всего принимается коллегиально, с учетом мнения маркетологов, работников инженерных и финансовых служб, на основе стоимостного анализа и объективных данных о поставщике (качестве товара, обслуживания, цене, условиях платежа и др.)
Механизм покупки Товары покупаются без предварительных переговоров, без торгов и без посредников Товары покупаются, но могут и арендоваться (лизинг основного капитала). Часто используется механизм переговоров и торгов. В случае приобретения товаров сложных, с технологической точки зрения, используются услуги специалистов-консультантов по закупкам
Возможность наладить самостоятельное производство продукции Конечные потребители не занимаются самостоятельно производством продукции Организации-потребители могут наладить самостоятельное производство необходимой продукции (например, запасные части)

 

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения ими товаров (услуг), а также особенностей покупательского поведения является необходимым условием принятия многих управленческих решений.

Вне зависимости от вида покупателей работа по изучению рынка потребителей проводится в два этапа.

На I этапе осуществляют поиск ответов на вопросы:

1. Кто является пользователем (потребителем) данного продукта (услуги) и какие потребности при этом продукту предстоит удовлетворять?

2. Кто является конкретным покупателем данного продукта (услуги) и за чей счет совершается покупка?

3. Кто и как принимает решение о покупке?

4. Кто и как может повлиять на принятие решения о покупке?

На II этапе проводят анализ платежеспособных потребителей.

Среди платежеспособных потребителей выделяют: выгодных и потенциальных потребителей.

1) Выгодный потребитель - это индивид, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

Выгодный потребитель — это не обязательно самый крупный потребитель. Такой, как правило, требует к себе повышенного внимания — специального обслуживания, предоставления скидок при крупнооптовых покупках, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от него, обычные (средние и мелкие) потребители оплачивают товары по полной цене и этим более привлекательны для продавца.

Для анализа выгодности потребителей используют специальную матрицу (рис.2).

В колонках матрицы указаны потребители, а в строках — продукты. В ячейках матрицы проставляется символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному потребителю. Например, потребитель С1, приносит высокую прибыль: он производит закупки трех продуктов, дающих прибыль — Р1, Р2 и Р4. Рентабельность потребителя С2 неоднородна: он покупает прибыльный продукт Р1 и убыточный Р3. Потребитель С3 невыгоден, так как приобретает один прибыльный продукт Р1 и два убыточных продукта — Р3 и Р4.

 

Потре-бители

Продукты   С1 С2 С3  
Р1 + + + Высокоприбыльный продукт  
Р2 +     Прибыльный продукт  
Р3   - - Убыточный продукт  
Р4 +   - Смешанный продукт  
  Высокопри-быльный потребитель Потребитель, приносящий и прибыль, и убытки Невыгодный потребитель    

 

Рис. 2. Матрица выгодности потребителя

В отношении потребителей С2 и С3 компания может предпринять следующие действия:

- поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;

- может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам. Если же они откажутся от покупки, они перестанут представлять всякий интерес для компании, которая только выиграет от их ухода к конкурентам.

2) Потенциальные потребители — все те, которые проявляют достаточный уровень интереса к предлагаемому на рынке продукту или услуге и предположительно могут их купить.

Анализ потенциальных потребителей проводится с точки зрения их доступности и перспективности.

Доступные потребители — та часть потенциальных потребителей, которая не только проявляет интерес, но и имеет необходимый доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированные доступные потребители – часть доступных потребителей, имеющих интерес, достаточной доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Количество квалифицированных доступных потребителей (ККДП) определяется по формуле:

ККДП = ДП – НДП, (1), где ДП – количество доступных потребителей; НДП – количество лиц, не имеющим права покупки определенных товаров. Например, лица, не имеющие рецепта не имеют права приобретать психотропные лекарственные средства и т. д.

Обслуживаемые потребители (целевой рынок) это часть квалифицированных доступных потребителей, потребности которых фирма может удовлетворять.

Рынок проникновения - потребители, которые уже покупают товары данной фирмы. Анализ потенциальных потребителей с точки зрения их перспективности проводят по следующей схеме (рис.3).

 
 

 

Рис. 3. Анализ перспективности потенциальных потребителей

Перспективными потребителями в маркетинге считается та часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинтересованы в продукте и способны за него заплатить.

Неперспективными потребителями являются те, платежеспособность которых сомнительна, а возможное сотрудничество не предполагает особой прибыли.

Впервые обратившиеся и повторно обратившиеся потребители - это потребители, которые остались удовлетворенными товаром и обслуживанием.

Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удержать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к очередным покупкам и формируя из них последовательно “клиентов”, “надежных друзей” и “партнеров”.

Клиенты — это люди, которые покупают определенный товар у единственного поставщика.

Надежные друзья — потребители, высоко ценящие компанию и поощряющие других приобретать ее продукцию.

Партнеры — потребители, активно взаимодействующие с фирмой.

Сведения о клиентах традиционно принято считать капиталом фирмы, а информация о клиентах является конфиденциальной.

На каждого клиента фирмы рекомендуется накапливать сведения о его потребностях и желаниях, привычках при заключении сделок, о предоставляемых ему привилегиях. Сюда же относятся сведения о требованиях клиентов к количеству и качеству товаров и услуг, о том, какие режимы доставки товаров использовались, какова периодичность поставок, чем они должны дополняться, об особенностях оплаты и иных специфических чертах контрактов с данным клиентом. Одновременно собирается информация о прибыльности операции с клиентом (ожидаемый объем сделок, частота поставок, изменения цен и предполагаемые распродажи). Важной является и информация о личных качествах руководителей фирмы-клиента — их достоинствах и сильных сторонах, наклонностях и увлечениях, слабых сторонах и недостатках и т.п. Такую же информацию необходимо иметь и о клиентах конкурента.

Пассивные или бывшие заказчики - часть потребителей, которые в силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности качеством товара, перемены места жительства и т.п.) начинают проявлять меньший интерес к приобретению товаров фирмы либо вообще уходят с рынка.

Уровень потери потребителей измеряется коэффициентом удержания потребителей (коэффициентом “ухода потребителей из очереди”).

Для периодических печатных изданий таким показателем может быть стабильный тираж подписки; для учебных заведений — удельный вес студентов, переходящих с одного курса на следующий или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.

Расчеты коэффициента удержания должны обязательно сопровождаться выявлением причин, по которым фирма теряет потребителей, и устранением их.

Кроме того, важны расчеты:

- сокращения прибыли, вызванного уходом потребителей. Если речь идет об индивидуальном потребителе, упущенная прибыль равнастоимости жизненного цикла потребителя, то есть текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг;

- затрат на ликвидацию недостатков в управлении.

Важность удержания потребителя связана еще и с тем, что издержки по привлечению нового покупателя значительно превышают затраты, необходимые для сохранения уже имеющегося. Отсюда - задача формирования устойчивых отношений с потребителями.

Контрольные вопросы:

1. Назовите характеристики покупателя, оказывающие влияние на выбор покупки. Факторы культурного уровня и социальные факторы.

2. Назовите характеристики покупателя, оказывающие влияние на выбор покупки. Факторы личного порядка и факторы психологического порядка.

3. Назовите этапы принятия решения о покупке потребителями.

4. Какие этапы включает процесс принятия решения о покупке?

5. Приведите примеры покупательского поведения при совершении рутинные покупок, покупок, основанных на ограниченном анализе, покупок, основанных на глубоком анализе.

6. В каком случае потребитель проходит все этапы процесса принятия решения о покупке?

7. Для чего в модель принятия решения о покупке включен этап реакции на покупку?

 

Задача. Формирование покупательского поведения

Вариант 1

В обществе проявляется тенденция к сокращению времени на приготовление пищи. Какие изменения произойдут на рынке потребительских товаров и товаров производственного назначения? Как должны реагировать производители и сбытовые организации на такое изменение потребительского поведения?

Вариант 2

Отмечено, что жители городов стали больше бодрствовать в ночное время. Какое влияние на рынок оказывает эта тенденция? Назовите максимальное количество изменений, которые могут произойти на рынках товаров и услуг и должны быть учтены производителем и продавцом.


Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 900; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:




Мы поможем в написании ваших работ!