Маркетинговая концепция товара. Уровни товара.
Тема: Маркетинговая товарная политика.
План:
1. Сущность и структура маркетинговой товарной политики.
2. Маркетинговая концепция товара. Уровни товара.
3. Классификация товара.
Сущность и структура маркетинговой товарной политики.
Товарная политика относится как к общекорпоративным, так и к проблемам маркетинга, одной из функций которого является разработка товаров и планирование ассортимента с ориентацией на требования рынка.
Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий, в рамках которых один или несколько товаров используются как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы. Согласно этому определению основной задачей товарной политики является нахождение идеи и реальное создание эксклюзивного товара, относительно которого остальные факторы маркетинга имели бы исключительно дополнительный (обслуживающий) характер.
Маркетинговая товарная политика - комплекс мероприятий по использованию товара как основы производственно-сбытовой деятельности.
Структура маркетинговой товарной политики состоит из трех основных блоков:
- разработки товара;
- обслуживание товара;
- вывод устаревших товаров с рынка (элиминирования).
Самым весомым и самым важным из перечисленных блоков является первый - разработка. Она может осуществляться в двух направлениях: создание принципиально нового продукта или усовершенствование товаров, уже обращающихся на рынке.
|
|
|
Создание нового продукта дает фирме возможность скорой победы в конкурентной борьбе, значительного расширения доли рынка, занятие позиции лидера, завоевание определенной рыночной ниши. Однако, с другой стороны, создание нового продукта и выход с ним на рынок всегда связаны с большой долей риска, поскольку неправильная идея или погрешности разработки, недостаточные учета и анализ требований рынка, неудачно выбранное время выхода на рынок и другие факторы могут привести к полному или частичному провалу и грозят фирме банкротством.
Следующее направление разработки блока связан с модификацией или модернизацией уже имеющихся товаров. Он менее рискованный для фирмы, но и менее прибыльный. Во время его использования фирма акцентирует внимание на изменении определенных потребительских характеристик товара в соответствии с запросами целевой аудитории, делая весомее выгоду от потребления или эксплуатации. В случае ухудшения свойств и качества предлагаемого потребителям товара фирма в основном рассчитывает на удержание существующей доли рынка и круга клиентов, применяя оборонительную стратегию, в случае создания нового продукта - наступательную.
|
|
|
Разработка может осуществляться с помощью создания принципиально нового товара или усовершенствование того, что уже существует.
В условиях действия рыночного механизма, основанная на конкуренции, "для того, чтобы удержаться на месте, надо изо всех сил бежать вперед". Этот афоризм дает возможность понять, почему предприниматель, который добивается прибыльности и доходности хозяйственной деятельности своей фирмы, вынужден прежде всего решать задачи, связанные с инновациями и разработкой новых видов продукции.
Второй блок маркетинговой товарной политики - обслуживание - связан с процессами, которые дают возможность сохранить ту совокупность характеристик товара, что удовлетворяет определенные потребности обслуживаемых сегментов покупателей и обеспечивает фирме активный и стабильный сбыт.
Блок обслуживания связан с сохранением потребительских свойств товара в процессе доведения его до потребителя.
Обслуживание прежде всего включает организацию и управление процессами товародвижения по сохранению качества товаров и контроль этого качества. При этом фирме следует очень тщательно подходить к выбору каналов сбыта и их структуры. Ведь чем большее количество уровней содержит канал, чем большее количество посредников, через которых проходит товар на пути к конечному потребителю, тем больший риск потерять качество. Поэтому в отношении товаров, которым свойственны жесткие требования к качеству, следует применить методы прямого сбыта, сокращая до минимума звенность товародвижения. Кроме того, для сохранения качества товаров необходимо строго придерживаться условий и режимов их транспортировки и хранения, тщательно следить за состоянием и оборудованием складов и транспортных средств.
|
|
|
При организации и управлении товародвижением необходимо учитывать множество градаций качества товара и требования к ней соответствующих стандартов.
Поскольку рыночной конъюнктуре свойственны особый динамизм и изменчивость, фирма обязана постоянно ориентироваться на существующий платежеспособный спрос, своевременно реагируя на тенденции к его повышению или понижению. В случае устойчивого снижения спроса на определенный товар вплоть до полного его исчезновения, несмотря на маркетинговые усилия, фирме необходимо принять меры по выводу устаревшего товара с рынка. Эта процедура составляет основу третьего блока маркетинговой товарной политики - элиминирования.
|
|
|
Процесс элиминирования - это вывод устаревшего товара с рынка.
Если сравнить время начала элиминирования с временем прохождения товаром стадий жизненного цикла, то ему будет соответствовать стадия спада (деградация). Следует заметить, что есть ряд "факторов риска", которые свидетельствуют о необходимости тщательного исследования неходового товара и определение дальнейшей стратегии (элиминирования или усиления позиций):
- сокращение объемов спроса и сбыта;
- снижение нормы прибыли, уменьшение доли рынка;
- рост издержек обращения;
- появление более совершенного товара-аналога;
- активизация деятельности конкурентов.
Для своевременной процедуры элиминирования фирмы необходимое ориентирование на платежеспособный спрос.
Ни один из перечисленных факторов сам по себе не может быть основанием для снятия продукции с производства или изъятие ее из реализации. Однако их совокупность и тем более перманентность свидетельствуют о необходимости принятия определенного маркетингового решения, одним из вариантов которого может быть выход из рынка. Процесс вывода товара с рынка всегда сложный и достаточно болезненный для фирмы, поэтому снятию с реализации и прекращению производства подлежат только самые неходовые модификации товара.
Маркетинговая концепция товара. Уровни товара.
Товар – все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения. Это могут быть физические лица, объекты, услуги, места, организации и идеи.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.
Уровни формирования товара
1) Основной уровень – это товар по замыслу, который отвечает на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Поэтому при разработке товара маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара.
2) Затем, на основе товара по замыслу необходимо создать «товар в реальном исполнении».
Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:
- качеством;
- свойствами;
- внешним оформлением;
- названием марки;
- упаковкой.
3) «Товар с подкреплением»:
- дополнительные услуги
- выгоды (скидки и т.д.)
Классификация товара.
Существует несколько товарных классификаций. В зависимости от стратегии маркетинга фирма выбирает одну из классификаций.
1) Классификация, в основу которой положена степень долговечности товаров (или материальной осязаемости).
Классификация
Товары длительного Товары кратковременного Услуги
пользования (одежда, пользования
оборудование и т.д.) (пиво, мыло, соль)
2) Классификация, в основу которой положен признак – покупательские привычки потребителя:
- товары повседневного спроса;
- товары предварительного выбора
одежда, мебель, подержанные автомобили
и электробытовые приборы
схожие товары (одинаковые по
качеству, но разные по цене)
несхожие товары (разные по качеству)
3) Классификация товаров промышленного назначения по степени участия их в процессе производства
материалы и услуги капитальное имущество вспомогательные
материалы и услуги
- сырье - стационарные сооружения - вспомогательные
- полуфабрикаты и - вспомогательное оборудование материалы
детали - услуги
Вопросы для самоконтроля:
1. Что понимается под товарной политикой?
2. Что понимается под товаром в маркетинговой деятельности?
3. Что понимается под товарной единицей?
4. Назовите уровни товара.
5. Дайте классификацию товара в маркетинговой деятельности.
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 95; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!