Модель поведения потребителей.
Тема: Анализ исследования потребителей.
План:
1. Виды потребителей.
2. Факторы, влияющие на поведение потребителей.
3. Модель поведения потребителей.
Виды потребителей
Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.
Таблица 1-Типы потребителей по направлению использования товаров
| Тип | Характеристика | |
| Индивидуальные потребители | Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры. | |
| Массовые потребители (юридические лица) | Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой). | |
| Производственные потребители | Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей. |
Таблица 2-Типы потребителей по психологическим характеристикам
|
|
|
| Тип | Характеристика |
| Движимые потребностью | Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить свое каждодневное существование. |
| Интегрированные личности | Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности. |
| Экстроверты | · устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры) · подражатели (средняя образованность и неплохой доход) · достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве) |
| Интроверты | · эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые) · жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование) · осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)- |
Таблица 3-Типы потребителей по отношению к цене
| Тип потребителя | Характеристика |
| Экономный | Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены |
| Апатичный | Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество |
| Рациональный | Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта |
| Персонифицированный | Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку |
|
|
|
Таблица 4-Типы потребителей по признаку коммуникабельности
| Тип | Характеристика |
| Зажатые | Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию |
| Равнодушные | Не проявляющие интереса к контакту |
| Раскованные | Легко вступающие в диалог |
Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании, позволяет ее маркетинговой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.
Факторы, влияющие на поведение потребителей.
Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывает факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
|
|
|
Различают субкультуры по национальным признакам, религиозным, географическим.
Социальное положение – общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведением их членов.
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностей, ориентации и тому подобных характеристик. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.
Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе.
Личные факторы. На решении покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
|
|
|
Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивации, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
Мотив (побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие всегда избирательно. Люди склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров.
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяются готовностью людей любить или не любить людей.
Модель поведения потребителей.
Маркетинговая деятельность в сфере изучения поведения покупателей базируется на следующих принципах:
· Независимость покупателя;
· Мотивации и поведение покупателя – объект систематического исследования;
· Поведение покупателя поддается влиянию;
· Покупательское поведение социально законно.
Модель поведения конечного покупателя состоит из следующих этапов:
1. Возникновение и осознание потребности в том или ином товаре;
2. Процесс поиска и оценки информации о товаре;
3. Оценка правильности выбора товара;
4. Принятие решения о покупке.
На принятие решения о покупке влияет много факторов:
· принадлежность к культурной среде, которая формирует взгляды, ценности, убеждения, преимущества;
· периоды жизненного цикла семьи;
· принадлежность к социальному классу;
· наличие группы однодумцев (клубы, коллективы и т.д.);
· индивидуально-психологические факторы (стиль жизни, манеры, привычки, вкусы и т.д.);
· представление человека о себе (поддерживает свой имидж покупками).
После изучения и оценки факторов, которые влияют на поведение покупателя, проводятся исследования, как именно покупатели решают совершить покупку (модель «черного ящика»).
|
|
«Черный ящик» осведомления покупателя
 |
Все побуждающие факторы проходят через «черный ящик» сознания покупателя и находят внешнее выражение в ответной реакции покупателя. Поэтому основная задача маркетинга состоит в том, чтобы определить, как действует «черный ящик».
Если решение о покупке принято, покупатель оценивает правильность своего выбора. Если оценка позитивная, то это усиливает склонность к выбранному товару и наоборот.
Вопросы для самоконтроля:
1. Перечислите типы потребителей по использованию товаров.
2. Перечислите личные факторы, влияющие на поведение потребителей.
3. Перечислите побуждающие факторы маркетинга, влияющие на поведение потребителя.
4. Из каких этапов состоит процесс принятия решения о покупке?
Дата добавления: 2021-04-06; просмотров: 90; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!