Этапы процесса решения о покупке конкретного продукта.
Выполнила Судакова Татьяна, группа 279, 3 курс
Процессы принятия решения о покупке потребителем.
Решение о покупке как процесс обработки информации потребителем.
В данной работе проанализирован процесс принятия решения о покупке сухого корма для кошек.
1. Осознание потребности. Принимая решение завести питомца, будущий владелец должен позаботиться об обеспечении полноценного рациона для животного. Достаточно сложно самостоятельно составить сбалансированный рацион. Кроме того необходимо тратить время на его корректировку в соответствии с изменяющимися потребностями питомца. Таким образом возникает потребность в хорошем сухом корме.
2. После осознания проблемы (потребности) осуществляется поиск информации для её решения.
а) внутренний поиск (знания, опыт, убеждения). Возможно, у потребителя уже есть опыт в формировании рациона для кошек. В таком случае поиск информации будет осуществляться среди уже знакомых марок данной продукции, например, ранее Б. кормил свою кошку продукцией под марками «ProPlan», «Наша Марка», «Whiskas», «Advance». Он знает, что его кошка предпочитает корм со вкусом индейки и говядины, но отказывается есть любой корм с содержанием лосося.
Также большое значение для Б. имеет страна производства: Б. отдаёт предпочтение импортным кормам, т.к. считает, что корма импортного производства намного качественнее по своему составу. Кроме того, Б. рассчитывает приобрести корм средней ценовой категории.
|
|
|
б) внешний поиск (новая информация собирается от внешних источников). Знакомые Б. утверждают, что их питомцы на протяжении долгого времени питаются кормами от производителей «Farmina», «GO!», «Grandorf», «Brit» и чувствуют себя хорошо, а также не набирают вес. Корм данных марок не вызывает аллергических реакций.
Решающее значение имеет также качество упаковки, поскольку данный продукт должен правильно храниться. Качество упаковки в первую очередь опрелеляется наличием «зип — замка». «Зип - замок» позволяет корму не заветриваться очень быстро (не происходит окисление жиров, содержащихся в корме).В кормах «Наша Марка» и «Whiskas» «зип — замка» нет.
3. Оценка выявленных вариантов действия и выбор наилучшего.
На основании личного опыта и опыта знакомых Б. отдаст предпочтение импортному корму. Соответственно выбор будет сделан среди марок «Advance», «Farmina», «GO!», «Grandorf» и «Brit». В каждой линейке кормов можно найти подходящий вкус ( в данном случае необходим корм без содержания лосося). На упаковках производителей всех вышеперечисленных марок имеется «зип - замок». По качеству состава лидируют такие производители, как «Farmina», «GO!», «Grandorf» и «Brit». «Farmina», «GO!», «Grandorf» являются холистиками и цена за 1 кг, соответственно, не ниже 600 - 700 руб. Исходя из этого Б. отдал предпочтение марке «Brit». Качество состава данного корма значительно лучше, чем тот корм, которым Б. кормил своего питомца ранее. Но в то же время «Brit» относится к требуемой ценовой категории.
|
|
|
Для того, чтобы сделать выбор, Б. необходимо было ознакомиться с составом корма. Для этого на сайте «PetShop» изучен состав рассматриваемых кормов и произведено сравнение цен. По причине того, что данного товара может не оказаться в розничных магазинах, было принято решение заказать доставку на сайте.
Взаимосвязь компонентов отношения потребителя к продукту.
Отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого.
Ранее Б. не замечал «Brit» на полках магазинов — внешний вид упаковки не задерживает на себе внимание покупателя, в отличие от кормов от производителей «Farmina», «GO!», «Grandorf». Б. изменил свое мнение при более детальном рассмотрении корма, а также при анализе информации, полученной от знакомых относительно данного производителя.
|
|
|
Б. намерен приобрести данный корм для своего питомца. Кроме того, теперь Б. убежден, что хороший корм можно найти и в средней ценовой категории. В данном случае можно наблюдать взаимосвязь познавательного и эмоционального компонента, что привело Б. к волевому решению о покупке именно этого товара.
Этапы процесса решения о покупке конкретного продукта.
Процесс покупки сухого корма для кошек включал 6 этапов:
1. Осознание потребности покупателем.
2. Поиск информации о способах удовлетворения потребности.
3. Оценка выявленных вариантов действия и выбор наилучшего.
4. Совершение покупочного действия.
5. Потребление товара.
6. Оценка сделанного выбора и обогащение личного опыта.
Первые три этапа были рассмотрены ранее: выявлена потребность в хорошем сухом корме для кошек, проанализирован личный опыт применения тех или иных кормов, опыт знакомых, а также сделаны соответствующие выводы.
Б. принял решение совершить покупку в интернет магазине «PetShop»: была выбрана удобная дата и время для получения заказа. Выбор данного магазина обусловлен его популярностью среди знакомых Б., а также приемлемыми ценами и возможностью в будущем воспользоваться выгодными предложениями магазина (например, автозаказ со скидкой до 40% на товар, заказанный заранее).
|
|
|
В течение недели Б. подмешивал новый корм «Brit» к корму «Advance», которым кормил своего питомца на протяжении нескольких месяцев. К концу недели кошка полностью перешла на «Brit», негативных реакций (плохой стул, аллергия) не было обнаружено.
Таким образом, Б. не пожалел, сделав выбор в пользу данного корма. За меньшую цену (в сравнении с кормом «Advance») он получил корм, состав которого в разы лучше и питательнее. Возможно, в будущем Б. примет решение перевести свою кошку на более дорогой и качественный корм от производителей «Farmina», «GO!» или «Grandorf», но на данный момент всем требованиям и ожиданиям соответствует корм марки «Brit».
Влияние рекламы на отношение и поведение потребителей.
Корм для кошек «ProPlan».
Все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные подгруппы.
Медийная реклама корма «ProPlan» представлена в виде рекламы на телевидении, а также интернет — реклама. Телевизионные ролики как правило короткие и длятся не более 30 секунд. В них подчеркиваются особенности данного корма.
В одном из последних рекламных роликов описывается история бездомной кошки «Клео», которая обрела заботливого хозяина, позаботившегося о её здоровье: теперь в ее рационе корма линейки «ProPlan». Производитель гарантирует, что рационы «ProPlan» способны увеличить продолжительности жизни питомца.
Отдельный тип рекламы «ProPlan» презентует товары для кошек старше семи лет. В рекламном ролике говорится об особенностях развития кошек в данном возрасте и, соответственно, о необходимости специализированного корма для данной возрастной категории.
Данные ролики есть также в сети «Интернет». Кроме того, есть вебсайт, где содержится вся необходимая информация о товарах данной марки. Несмотря на то, что сам по себе вебсайт не является рекламным форматом, возможность потребителя получить исчерпывающую информацию о бренде может рассматриваться как самостоятельная форма рекламной коммуникации. Основная задача сайта — представление товара, услуги, бренда в сети «Интернет».
Также используется контекстная реклама в интернете. Контекстное размещение интернет- рекламы основано на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет - страницы, на которой размещается рекламный блок.
Немедийный тип рекламы представлен рекламой в местах продаж. В зоомагазинах представлена внутренняя реклама (интерьерная), которая размещается на специальных конструкциях, расположенных внутри помещения, включая места непосредственной продажи товаров, с целью информировать о предложении, акцентировать внимание на предложении и стимулировать продажи.
Также представлена прямая реклама, которая осуществляется посредством личного контакта и включает в себя различные виды личной коммуникации в местах непосредственной продажи товаров.
По моему мнению наиболее эффективной будет реклама на местах продаж. Процесс ознакомления с продукцией того или иного бренда может происходить посредством просмотра рекламы по телевидению или в сети «Интернет». Консультант, исходя из личного опыта и более обширных знаний о товаре, сможет лучше осветить главные качества данного товара. Кроме того, можно задать интересующие вопросы относительно продукции, поскольку линейка кормов включает себя большое разнообразие рациона: как влажный, так и сухой корм, который в свою очередь подразделяется на категории (рацион для стерилизованных, домашних кошек, котят и т. д.).
По популярности в одной ценовой категории, среди отечественных производителей, наряду с «ProPlan» находится «Royal Canin».
Лозунг всех рекламных роликов «ProPlan»: «Ваш питомец — наше вдохновение». В каждом ролике присутствует акцент на научно обоснованные данные о том, что рационы «ProPlan» обеспечат здоровье Вашего питомца. Рекламные ролики «ProPlan» позволяют проникнуться реальной историей кошки «Клео» или же историей о том, как преобразилась жизнь взрослой кошки (старше 7 лет) после перехода на специальный рацион «ProPlan», о чем было сказано выше.
В коротких роликах описываются возможные жизненные ситуации, и предлагается тот или иной вид корма в зависимости от потребностей питомца. Реклама передаёт уют, взаимное доверие и теплые отношения между хозяином и его питомцем.
Рисунок 1 — Реклама «ProPlan». Увеличение продолжительности жизни
Рисунок 2 — Реклама «ProPlan». История Клео
В рекламе «Royal Canin» акцент делается на разделении корма по породам. Лозунг: «Здоровье каждого питомца уникально». В соответствии с этим, для каждой породы кошки существует свой специальный корм. О некоторых породах рассказывается непосредственно в самой рекламе. Данная реклама носит информативный характер, без акцента на эмоциональную составляющую. В течение всего ролика сообщается необходимая информация об особенностях рациона представленных в рекламе пород.
Рисунок 3 — Реклама «Royal Canin». Породный рацион
Дата добавления: 2021-04-06; просмотров: 47; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!