Второй подход: маркетинг персонала как деятельность по стимулированию персонала

Экономическая эффективность маркетинга персонала

Для повышения конкурентоспособности предприятия стре­мятся постоянно увеличивать эффективность отдельных меро­приятий и деятельности компании в целом. Рост эффективности за счет внутренних резервов необходимо использовать в первую очередь и получать большую отдачу от вложенных средств за счет интенсивного, а не экстенсивного пути развития. При этом немаловажным фактором такого направления развития является способность оценивать уровень достигнутой эффективности.

На основе оценки эффективности проводимых мероприятий окажется возможным принимать обоснованные решения, выяв­лять факторы роста, получать максимальную отдачу от вложен­ных средств. Определяя эффективность конкретного вида пред­принимательской деятельности, можно выделить наиболее пе­редовые действенные меры и отказаться от тех из них, которые не способствуют прогрессу.

Вопрос оценки эффективности в маркетинге персонала является наиболее сложной и наименее разработанной проблемой. Основными проблемами в оценке эффективности деятельности компании являются:

— отсутствие четкой системы оценки эффективности;

— неполнота, несовместимость и противоречивость суще­ствующих отдельных оценок эффективности;

— отсутствие четкой системы целей, эффективность до­стижения которых требуется оценить.

Для понимания проблемы оценки маркетинга персонала об­ратимся к понятию «эффективность». Эффективность – это от­носительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как соотношение результата/эффекта и затрат/расходов, обусловивших или обеспечивающих его полу­чение. В свою очередь, эффект – это отражение результата деятельности, т.е. того состояния, к которому стремится эконо­мический объект.

Следовательно, для осуществления контроля и оценки эф­фективности необходимо заранее определить, какой результат должен быть достигнут. Для этого должно быть четкое опреде­ление целей, а для оценки эффективности маркетинга персо­нала необходимо понять, каковы его основные цели и каких ре­зультатов необходимо достичь. Поэтому в зависимости от под­ходов к определению маркетинга персонала и его задач методи­ки оценки его эффективности будет значительно отличаться.

Можно выделить три подхода к определению маркетинга персонала, подразумевающих достижение принципиально раз­личных целей, которые коррелируют с подходами к определе­нию эффективности мероприятий маркетинга персонала.

Первый подход: маркетинг персонала – отношение к персоналу фирмы как к клиентам

Согласно первому подходу, маркетинг персонала – это от­ношение к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности. Его целью является формирование лояльности и удовлетворенности со­трудников. Соответственно, в качестве методов оценки эффек­тивности используются данные об удовлетворенности сотруд­ников компании. Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности персонала является анализ «важность — ис­полнение» (Importance-Performance Analysis).

Данный метод был разработан в конце 1970-х гг. для изме­рения удовлетворенности потребителей. Его разработка была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетво­ренности потребителей либо по критерию «важность», либо по критерию «исполнение».

Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов:

1. Разработка перечня наиболее характерных свойств то­вара или услуги. Это достигается посредством обзора специ­альной или технической литературы, оценки экспертов, прове­дения фокус-интервью с группами потребителей и т. п. Обыч­но выделяют от десяти до двадцати характеристик (атрибутов) товара.

2. Разработка анкеты. Сначала потребителей просят оце­нить по 5-балльной шкале важность для них каждого из атрибу­тов товара. Затем их спрашивают, насколько они удовлетворены по каждому из тех же атрибутов. В основе такого подхода лежит наблюдение о том, что потребители имеют тенденцию прини­мать решение о покупке товара, оценивая его по многочислен­ным атрибутам. Причем одни атрибуты являются важными и ведут к принятию решений о покупке, в то время как другие не являются важными и не ведут к принятию таких решений. Далее определяется средний балл по категориям «важность» и «испол­нение» по каждому из атрибутов. Так, например, если на перовом этапе было установлено десять атрибутов товара, то в итоге менеджер работает с двадцатью средними баллами (10 по шкале «важность» и 10 по шкале «исполнение»).

3. Составление карты атрибутов. Карта представляет со­бой две пересеченные оси координат «важность» и «исполне­ние», которые делят пространство на четыре квадрата: «успеш­ный результат», «возможная переоценка», «низкий приоритет» и «сосредоточиться на этом».

Квадрат «успешный результат» указывает на те атрибуты то­вара, которые важны для потребителей и которыми они удовле­творены. Задача менеджера заключается в сохранении этого со­стояния дел. Квадрат «возможная переоценка» указывает на те атрибуты товара, которые являются маловажными для потреби­телей и несущественно влияют на их покупательское поведение, поэтому здесь возможно перерасходование ресурсов фирмы.

Квадрат «низкий приоритет» указывает на те атрибуты то­вара, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Наконец, квадрат «сосредоточиться на этом» указывает на про­блематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвы­чайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточно­го внимания и ресурсов.

На первом этапе путем проведения фокус-интервью с со­трудниками компании или с помощью оценок экспертов состав­ляется перечень мотивационных атрибутов работы (в основе их разработки лежит концепция Ф. Герцберга). При проведении исследования Э. В. Новаторов использовал следующие атрибуты:

— быть лидером в своей группе;

— делать стоящую, интересную и качественную работу;

— иметь больше свободы на работе;

— добиваться достижения личных целей, относящихся к работе;

— иметь хорошие отношения в коллективе;

— иметь возможность для профессионального роста;

— получать новые знания и навыки;

— иметь хорошие рабочие условия;

— получать хорошую заработную плату;

— быть по достоинству оцененным своим руководителем;

— помогать фирме в достижении целей;

— иметь продвижение по службе;

— быть частью своей рабочей группы;

— иметь стабильную и надежную работу;

— быть информированным о результатах своей работы;

— участвовать в принятии решений.

 На втором этапе проводится анкетирование сотрудников для определения степени исполнения по каждому атрибуту и их важности. После этого выводится средний балл по категориям «важность» и «исполнение» для каждого атрибута.

На заключительном этапе проводится анализ полученных результатов, при котором сравниваются между собой показате­ли «важности» и «исполнения» каждого атрибута.

Таблица 1 - Анализ результатов исследования методом «важность – исполнение»

Название мотивационного атрибута	Описание атрибута	Необходимые действия
Успешный результат	Атрибут важен, сотрудник удовлетворен	Сохранение положения
Возможная переоценка	Перерасходование ресурсов фирмы на атрибуты, которые маловажны для сотрудника	Сократить количество ресурсов
Низкий приоритет	Атрибут не важен, сотрудник не удовлетворен	Не тратить средства
Сосредоточиться на этом	Атрибут важен, но предприятие не уделяет ему внимания	Сосредоточить ресурсы

Данный метод позволяет определить области неэффектив­ного вложения средств в маркетинг персонала, а также приори­тетные направления для будущих вложений. Однако этот метод оценки эффективности, как и сам подход к определению марке­тинга персонала, не лишен недостатков — все внимание здесь фокусируется на персонале фирмы и его удовлетворенности, конечный же потребитель, а также его отношение к компании и уровень его удовлетворенности не рассматриваются. Более того, данные показатели не связаны с финансовыми показателями компании и ориентированы на краткосрочный период, поэтому не могут дать представление об окупаемости вложенных средств.

 

Второй подход: маркетинг персонала как деятельность по стимулированию персонала

В рамках второго подхода маркетинг персонала рассматри­вается как деятельность, направленная на стимулирование со­трудников компании к высокому уровню обслуживания клиен­тов. Целью маркетинга персонала является высокий уровень обслуживания клиентов, удовлетворенность потребителей.

В рамках данного подхода для определения эффективности маркетинга персонала могут применяться любые методы оценки удовлетворенности потребителей и качества услуг. Чаще всего используются такие методы, как анализ «важность – исполне­ние», опрос покупателей, метод «таинственный покупатель».

Например, опрос применяют для определения удовлетво­ренности покупателей, где, во-первых, выявляются ключевые показатели удовлетворенности, а во-вторых, оценивается то­вар/компания по данным показателям. Для примера предоста­вим унифицированную форму вопросника для исследования удовлетворенности потребителей (табл. 2).

Анализ полученных в ходе опроса результатов позволяет не только оценить степень удовлетворенности потребителей, но и выделить «проблемные» зоны в обслуживании клиентов, обра­тить внимание на те направления деятельности, которыми недо­вольны клиенты.

Таблица 2 – Оценка качества товаров

	Оцените качество наших товаров
Очень высокое	Достаточно высокое			Среднее	Довольно низкое		Очень низкое
Сравните качество наших товаров с качеством товаров главного конкурента
Ниже		Такое же			Выше
Как Вы оцениваете нашу работу по следующим направлениям (указать ос­новные атрибуты)
Очень хорошо	Хорошо		Посредственно		Плохо	Очень плохо

Метод «таинственный покупатель» (Mystery shopping) ис­пользуется преимущественно для оценки качества обслужива­ния с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя (клиента). Качество предоставляемых услуг оценивается на ос­новании предварительно разработанных критериев во время личного посещения магазина или по телефону в соответствии с подробным сценарием поведения «таинственного» покупателя. На основе полученных в результате исследования данных опре­деляется оценка качества¹.

Этот метод позволяет собирать внутреннюю информацию, необходимую для анализа сильных и слабых сторон персонала, а также определять направления деятельности в области марке­тинга персонала, которые требуют корректировки. В результате окажется возможным оценить, удалось ли при помощи реализа­ции мероприятий маркетинга персонала повысить уровень удо­влетворенности клиента. Однако на удовлетворенность клиента могут влиять и другие факторы, поэтому попытки оценить эф­фективность мероприятий при помощи одного или нескольких обособленных показателей чаще всего оказываются неудачны­ми.

Деятельность любой компании подразумевает выполнение множества функций по большому количеству направлений, из которых деятельность в области маркетинга персонала является лишь одним из направлений для достижения общих целей орга­низации. Поэтому для получения комплексной оценки эффек­тивности необходимо использование многоуровневой системы взаимосвязанных показателей. Использование комплексной си­стемы показателей способствует решению и других методик оценки эффективности деятельности в области маркетинга пер­сонала. Полученные оценки виртуальны, их нельзя выразить через финансовые показатели и сопоставить с затратами.

 

Третий подход: маркетинг персонала как способ формирования единых ценностей у сотрудника

Данную проблему можно решить, если рассматривать оцен­ки эффективности мероприятий маркетинга персонала не обособленно, а в системе взаимосвязанных показателей эффек­тивности. Данный тезис соответствует третьему подходу к определению маркетинга персонала, согласно которому он рас­сматривается как способ реализации стратегии организации пу­тем формирования единых ценностей у всех сотрудников, в том числе понимания стратегии развития компании, ее целей и цен­ностей (в частности, чувства гордости за компанию). Все это способствует появлению синергетического эффекта при разви­тии компании в целом и каждого ее сотрудника в отдельности. Задачей маркетинга персонала в рамках данного подхода явля­ется достижение целей организации.

Для оценки эффективности требуется использование много­уровневой системы взаимосвязанных показателей. Разработать единую для всех компаний систему показателей эффективности невозможно. Однако можно представить некую универсальную схему, которая будет применима для всех компаний (рис. 1).

На административном уровне компании принято уделять внимание финансовой системе показателей, важнейшим из ко­торых является прибыль.

 

Рисунок 1 - Система взаимосвязанных показателей эффективности предприятия

Однако если компания заинтересована в получении не толь­ко краткосрочного результата, то при оценке эффективности деятельности необходимо рассматривать также и маркетинго­вые показатели эффективности, и показатели эффективности маркетинга персонала.

В последние годы наблюдается переход от оценки эффек­тивности деятельности к тому, чтобы рассматривать их как со­ставную часть более широкого множества показателей. Поэтому при оценке эффективности финансовые показатели необходимо дополнять маркетинговыми, т. к. они позволяют оценить эффек­тивность в том случае, когда планируемый результат нельзя вы­разить материально, а также при учете долгосрочных вложении.

При рассмотрении показателей эффективности маркетинга персонала можно установить взаимосвязь между финансовыми и маркетинговыми показателями. Например, можно определить, как проведенные мероприятия маркетинга персонала повлияли на объем продаж и прибыль компании. Это позволит сопоста­вить полученный от проведения мероприятий маркетинга пер­сонала эффект с затратами, т. е. получить количественную оценку эффективности проведенных мероприятий. При этом главная цель оценки эффективности состоит в том, чтобы выявить сфе­ры, которые в наибольшей степени повлияют на результатив­ность деятельности предприятия, что позволит оптимальным образом вкладывать имеющиеся ресурсы для достижения ко­нечных целей организации.

---

Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 67; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!