Теория потребностей МакКлелланда
ЛЕКЦИЯ 2 ОПП 2020-21 Потребности человека, определяющие его потребительское поведение
Проблемы анализа потребностей: состав, иерархия, границы, уровни и возможности удовлетворения. Потребности человека как объект исследования. Пять групп потребностей по А. Маслоу: физиологические, безопасности, причастности (к коллективу, обществу), признания и самореализации (самовыражения).
Потребности по Д. Мак Клеланду, Ф. Герцбергу, В.И. Тарасенко, В.Г. Подмаркову. Требования к содержанию и уровню потребностей. Модель структуры потребностей человека. Потребности достижения целей жизни. Синергетический и маржиналистский аспекты процесса формирования интеллектуальных и духовных потребностей человека. Принципы общей теории потребностей.
Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за более чем полтора последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне реальные черты. По уровню развития рыночных отношений, институтов технологий производства, качеству жизни основной массы населения Россия пока еще существенно отстает от стран Запада и, прежде всего, США. Однако реалии глобализации рынков и бизнеса не оставляют России выбора — быть на рынке товаров, услуг, идей или не быть. Очевидно, что быть на рынке — значит играть по правилам рынка, значит найти на рынке свое место и только потому, возможно, преуспеть.
Работа на любом рынке — это работа не только и не столько с товаром, это прежде всего работа с потребителем. Практически любой бизнес сегодня — это интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний. Все участники рыночной экономики — это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не удивительно, что работа на рынке — это работа, ориентированная на потребителя.
|
|
|
«Поведение потребителей», или Consumer Behavior — одна из основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть международных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА (Bachelor of Business Administration) для студентов, специализирующихся в маркетинге.
Поведение потребителей изучают также в некоторых программах для будущих рекламистов и менеджеров.
С момента появления в США первого университетского учебника по «Поведению потребителей» в 1968 г. прошло уже почти 40 лет. За это время дисциплина перешагнула территориальные границы страны происхождения и вошла в программы сотен бизнес-школ университетов всего мира, а несколько лет назад этот курс вошел и в российские университеты.
Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути - управление его поведением становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты работы компаний и персон на рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодействия с потребителем.
|
|
|
Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Рабочее место каждого специалиста в бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, спорте, госуправлении и общественной жизни зависит уже не только от узкопрофессиональной квалификации. В условиях рыночной экономики все ее участники должны уметь формировать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты.
СЛАЙД 2
Потребление — это обретение, использование продуктов, услуг идей и избавление от них.
Потребитель — индивидуум или группа, использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.
Поведение потребителей (ПП) — это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.
|
|
|
СЛАЙД 3
Мотивы - побудительные причины деятельности человека по удовлетворению потребностей. Близким по значению к понятию мотива является понятие стимула.
Интерес определяют как проявление социальных потребностей, как осознанное выражение отношений человека или социальной группы к своим потребностям и условиям их удовлетворения. Чаще всего понятие потребности применяют к отдельным людям («потребности личности»), а понятие интереса — к крупным социальным группам и организациям (интересы народов, государств, фирм, общественных классов, профессиональных и возрастных групп и т. п.).
В психологии, социологии, юриспруденции, маркетинге считается, что понять человеческое поведение без раскрытия его мотивов невозможно.
Осознание интересов, как и потребностей, может проявляться в разной степени. Так, социологи отмечают, что в постсоветской России предприниматели и особенно представители крупного бизнеса осознали свои групповые интересы довольно быстро, а другие слои населения сделали это с опозданием.
|
|
|
Проблема потребностей объективно является междисциплинарной, поскольку в ней тесно взаимосвязаны психологические, экономические и другие аспекты.
Основные проблемы анализа потребностей состоят в установлении их состава, иерархии, границ, уровней и возможностей удовлетворения.
СЛАЙД 4
Объектом исследований психологов были процессы формирования потребностей, а специалисты по микроэкономике анализировали структуру потребления, исходя из концепции предельной полезности.
Управление потребительским поведением состоит в использовании маркетологом факторного влияния на каждую из стадий процесса решения потребителем о покупке. Маркетолог должен разработать комплекс маркетинга,позволяющий успешно провести потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке.
При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель превратился бы в постоянного клиента.
Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе потребительской мотивации.
СЛАЙД 5
Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и представляющая цель, и направление для этого поведения.
Личность - отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации.
Эмоции- сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение.
Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе, является значимым фактором мотивации, личности и эмоций.
Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).
СЛАЙД 6
В настоящее время основной классификацией потребностей потребителя считается классификация американского психолога Абрахама Маслоу, который выделяет пять групп потребностей:
- физиологические;
- безопасности;
- причастности к коллективу, обществу (статусные потребности);
- признания;
- самореализации (самовыражения).
СЛАЙД 7
Эти группы составляют иерархическую структуру, т.е. предполагается, что потребности удовлетворяются последовательно в том порядке, в котором они перечислены, однако выполнение этого условия затруднено тем, что полный перечень потребностей человека установить практически невозможно.
Во многих классификациях, в том числе наиболее известных, требование полноты не соблюдено, например, во многих схемах нет групп, к которым можно было бы отнести потребности в свободе, вере, духовном совершенствовании и др.
Важным аспектом анализа потребностей является их иерархия. Она объективно обусловлена, прежде всего, тем, что условием возникновения интеллектуальных и духовных потребностей является функционирование физиологических систем человеческого организма.
Однако некоторая последовательность в удовлетворении потребностей, несомненно, существует, но её нельзя считать одинаковой для всех людей. Известны факты, когда потребность в творчестве и духовном совершенствовании становилась доминирующей не после удовлетворения остальных потребностей, а по существу, на грани выживания, когда ещё не удовлетворены были основные потребности в пище, жилье и безопасности.
О силе потребности в творчестве можно судить по биографиям выдающихся учёных и художников. Многие из них ради возможности творить отказывались от благополучного существования, например, Архимед (в науке) и Дмитрий Шостакович (в музыке) создавали великие произведения в осаждённых городах, когда основные потребности в пище, жилье и безопасности не были соблюдены.
Современная биология и психология рассматривают высшие духовные и социальные потребности как результат эволюции. Эти потребности направлены на приспособление человека к окружающей среде, обеспечение преемственности поколений и устойчивости общества.
СЛАЙД 8
Теория потребностей МакКлелланда
D.McClellandв 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти.
Люди с высокой мотивацией достиженияпытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований McClellandобнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, — такие как в управлении бизнесом.
McClellandрассматривал потребность в присоединенииили принадлежностианалогично потребности принадлежности А. Maslow.Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали партнера, исходя из демонстрированной этим человеком компетенции.
И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей.
Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали своего партнера исходя, скорее, из желания приятного времяпровождения, чем успеха в выполнении задания.
СЛАЙД 9
Потребность во властиотносится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми.
Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновения других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать и подчинять других людей.
Мотивационная теория McClellandозначает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.
Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.
СЛАЙД 10
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 197; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!