Характеристика каналов распределения и их функции.
Тема: Каналы распределения, их виды, функции и уровни.
План:
1. Понятие канала распределения. Уровни канала.
2. Характеристика каналов распределения и их функции.
Понятие канала распределения. Уровни канала.
Политика распределения – это деятельность фирмы, связанная с планированием, реализацией и контролем за движением товаров от производителя к конечному потребителю с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли.
Основная цель распределения – организация эффективного сбыта изготовленной продукции.
Задачи распределения делятся на тактические и стратегические.
Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта:
Ø прогноз планирования перспективных каналов сбыта;
Ø выбор прямого или опосредственного канала сбыта;
Ø выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещения окладов.
Тактические задачи включают:
Ø работу с реальными клиентами и получение новых;
Ø поиски отбор коммерческих предложений на поставку товара;
Ø организацию исполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, средства стимулирования сбыта и т.д.
Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.
|
|
|
Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей.
Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.
|
|
|
Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения.
Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право собственности на товар или услугу или помогают передать это право другим фирмам или лицам на пути движения товаров от производителя до потребителя.
Уровень канала распределения – это количество посредников между производителем и потребителем.
Длина канала определяется количеством уровней.
Ширина – количеством посредников на каждом уровне
Типы каналов распределения в зависимости от количества уровней:
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
|
|
|
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый или розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Характеристика каналов распределения и их функции.
При выборе оптимальных каналов распределения учитываются факторы:
• характеристика потребителя (количество, размер средней покупки);
|
|
|
• сегменты (размер, поведение относительно покупки);
• товар или услуги (стоимость, технический состав, хранение, масса единицы, функциональное назначение);
• характер товародвижения (доступность, традиции, юридические аспекты).
Нулевой уровень характеризуется условиями (самостоятельно организуется сбыт):
1. Количество товаров должно быть достаточным чтобы оправдать затраты на организацию торговой сети;
2. Количество потребителей должно быть небольшим, и они должны быть расположены на относительно небольшой территории;
3. Возможность организации высококвалифицированного сервисного обслуживания;
4. Объем каждой отгрузочной партии должен соответствовать «транзитной норме» (т.е. контейнеру, вагону), чтобы сократить затраты на перевалочные операции;
5. Достаточная сеть общественных складских помещений на тех рынках, где фирма осуществляет торговлю;
6. Производится узкоспециализированный товар;
7. Товар реализуется на вертикальном рынке, т.е. он используется в нескольких отраслях, однако незначительным количеством потребителей в каждой отрасли;
8. Цена товара часто колеблется, что требует необходимости ее корректирования без согласия посредника;
9. Цены значительно больше, чем затраты на производство, т.к. в них входят затраты на содержание системы сбыта.
Первый уровень характеризуется условиями:
1. Когда производятся взаимосвязанные товары, которые при использовании дополняют друг друга;
2. Когда участники канала имеют общие цели и методы сбыта;
3. Когда участники канала (производители) имеют общую клиентуру, что позволяет снизить затраты на производство продукции небольшому предприятию и увеличивать крупному производителю;
4. При ориентации одних и тех же иностранных потребителей, что позволяет снизить затраты на маркетинг, сбыт, рекламу;
Предприятие передает сбыт торговым посредникам (многоуровневый канал) при следующих условиях:
1. Сбыт осуществляется на горизонтальном рынке, на котором имеется большое количество потребителей и требуется большая сбытовая сеть, такую сеть может создать только крупное предприятие, поэтому остальные передают сбыт другим;
2. Рынок разбросан географически, вследствие чего прямые отношения нерентабельны;
3. Большие затраты на транспорт, поэтому отдаленные районы не выгодно обслуживать самому производителю;
4. Необходимость частых срочных поставок потребителю;
5. Не покрываются затраты на содержание сети сбыта.
Функции каналов распределения:
1. Исследовательская работа – сбор информации и обработка ее.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств на покрытие издержек по функционированию канала.
1. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Вопросы для самоконтроля:
1. В чем сущность маркетинговой политики распределения?
2. Какие стратегические задачи ставит политика распределения?
3. Какие тактические задачи ставит политика распределения?
4. Дайте понятие канала распределения.
5. Перечислите функции канала распределения.
Дата добавления: 2021-04-05; просмотров: 72; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!