Организация конкурентной борьбы

Функции управления и продвижением товаров

Продвижение товаров (англ. - promotion) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприят­ного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно воз­буждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

 

Продвижение - это любая форма сообщений, исполь­зуемых фирмой для информации, убеждения или напомина­ния потребителям о своих товарах и их достоинствах.

Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения, которые используются самостоятельно и в комплексе:

· реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воз­действия на потребителя (по своим целям различается информацион­ная, побудительная и напоминающая реклама);

· паблисити (англ. - publicity, известность, популярность) - формиро­вание общественного мнения (презентации, инспирированные публи­кации, интервью руководителей фирмы и т.п.);

· паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) -формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддер­жание репутации надежности, солидности, обязательности; доброже­лательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, по­ставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетин­га;

· персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (англ. direct-marketing)  - личные беседы с клиентами; передача предложений о по­купке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;

· стимулирование продажи - система мер, включая сервис, направлен­ная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.

             

Инструментом продвижения товара служат коммуникативные системы маркетинга.

Коммуникативная система в маркетинге. Рекламная деятельность в маркетинге

Под коммуникацией в маркетинге понимаются ме­тоды и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.

 

Целевая аудитория - это совокупность потребителей, прини­мающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние (общественное мнение, СМИ, торговые посредники). Цель формирования маркетинговых коммуникаций - воздействие на поку­пательские решения. Выявляется стадия покупательской готовности, определяется ответная реакция на различные способы маркетингового воздействия, создаются коммуникативные каналы.

Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.

Одной из форм коммуникации служит реклама товара.

 

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между произ­водителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а поку­патель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

· исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

· производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

· анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

· оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

 

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:

- престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы;

- коммерческие, к которым относятся стиму­лирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

 

Основные функции рекламы:

- информативная - сообщение о су­ществовании товара, ознакомление с его основными свойствами, па­раметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;

- психологическая - воздействие на чувства самооценки, прести­жа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

- стимули­рующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контак­тов и т.д.

 

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерче­ских знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образо­вания.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков (таблица 6.1):

 

Таблица 6.1 Движение рекламной информации

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства рас­пространения рекламы	Рекламопо­лучатель
Определение перечня това­ров, нуждаю­щихся в рекла­ме. Подписание договора с рек­ламным агент­ством. Подго­товка исходных материалов. Утверждение плана реклам­ной кампании, макетов и т.п.	Творческие и те­хнические функ­ции, связанные с производством рекламной про­дукции. Прове­дение рекламной кампании. Вза­имодействие с производствен­ной базой рек­ламы. Предо­ставление рек­ламодателю ис­следовательских и других услуг.	Доведение до рекламополуча­теля рекламной информации че­рез СМИ, по почте, компью­терным сетям, в печатных изда­ниях, в форме аудио - и ви­деопродукции, в виде реклам­ных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рек­ламной инфор­мации, ее усвое­ние и запомина­ние. Формиро­вание психоло­гических уста­новок на покуп­ку. Выбор рек­ламной инфор­мации в соот­ветствии с за­просами и в за­висимости от уровня и образа жизни.
Совместные функции
Оценка необходимости использования различных форм и видов рек­ламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен инфор­мацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности реклам­ной кампании.

Основные формы рекламы

Реклама имеет следующие формы:

1. По признаку каналов переда­чи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама.

2. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, поч­товая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

 

Печатная реклама

 

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адре­суется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или то­варе.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направлен­ность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен.

5. Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рек­ламный материал.

6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цвет­ных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, форми­рующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7. Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8. Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представи­телей прессы.

 

Реклама в прессе

 

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной об­работки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатно­му слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включа­ют(табл 6.2):

- выбор его формы и вида;

- выбор конкретного издания;

- выбор определенного размера, формата, объема и т.п. рек­ламного сообщения;

- анализ рекламных сообщений конкурентов;

- составление текста и макета рекламного сообщения;

- сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

 

Таблица 6.2. Классификация рекламы в прессе

В зависимости от вида реклам­ных сообщений	В зависимости от характера рекламных сообщений	В зависимости от места размеще­ния рекламных сообщений	В зависимости от способа под­готовки рек­ламных сооб­щений
Рекламные объ­явления Рекламные ста­тьи или иные формы разме­щения реклам­ной информа­ции	Товарная реклама Престижная реклама	Публикация в общественно-политических и художественных изданиях (газеты, журналы, ежене­дельники) Публикации в специализиро­ванных изданиях	Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы Использование услуг реклам­ного агенства

 

В целях привлечения внимания читателей используются сле­дующие элементы теории массовой коммуникации:

1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка);

2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности - новизна);

3. Динамика - применение всевозможных "нестатичных" изображе­ний, создающих иллюзию движения, обладающих элементами не­обычного ракурса;

4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа "сериала" (сложная повторяемость);

5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственном "Я" фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности;

6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения вни­мания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и говорят о больших финансовых возможностях фирмы).

Радио- и телереклама

Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологиче­ского и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сиг­нальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зритель­ное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает че­ловеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу кол­лективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может прой­ти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппара­тура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес, телефон и т.п.).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент пере­дачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает во­прос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сооб­щения. Используются следующие виды радио- и телерекламы ( табл6.3):

Таблица 6.3. Классификация радио- и телерекламы

Радиореклама	Телереклама
Радиообъявление Радиоролик Радиорепортаж Радиопередача	Телеобъявление Телевставка Телеролик Телерепортаж Телепередача

Аудиовизуальная реклама

 

Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие но­сители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивиду­ально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевиде­нии.

 

Компьютеризованная интернет реклама

 

Носителем информации являются электронные сродства хранения информации. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы от­крывает перед рекламой использование компьютерной графики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в ком­пьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысока. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связан­ной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями, широко используются потребителями электронные каталоги то­варов.

 

Наружная реклама

 

Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, разме­щаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката - крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные или газосветные вывески и табло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребитель­ских товаров.

 

Рекламные сувениры

 

Это эффективное средство популяризации той организации, ко­торая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, по­зволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содер­жатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбы­та практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям, юбилейным посетителям и т.п.).

 

Прямая почтовая реклама (direct mail)

 

Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка реклам­ной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вари­ант прямого маркетинга (direct marketing). К ним относится оператив­ный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков, инфор­мация о возможностях фирмы и т.п.

 

Выставочная реклама

 

Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, поми­мо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выста­вочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специаль­ные издания, посвященные выставочному мероприятию, и т.д. -  все это тоже элементы выставочной рекламы.

 

Устная реклама

 

Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в мага­зинах, на ярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелко­розничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.

 

Оценка эффективности рекламных мероприятий

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих "мощность" проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: рос­том продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится мето­ду целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируе­мых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб. , за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб. , а прибыль на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.

Выводы:

1) стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);

2) прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой (600-500);

3) ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рек­ламой (необходима дополнительная информация);

4) на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб. , следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэф­фективной;

5) целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.

 

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекла­мируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 12.1.).

 

Таблица 12.1. Расчет стоимости одного рекламного контакта

 

Вид рекламы	Затраты, млн. руб.	Число запро­сов от рекламополу-чателей	Стоимость рекламного контакта, тыс. руб.
Рекламное объявление в прессе	35	4000	8,75
Рекламный ролик по ТV	200	12500	16,00
Прямая почтовая реклама	15	1500	10,00
ИТОГО	250	18000	13,89

 

При сохранении показанной в табл. 12.1. структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет допол­нительных расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.).

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.

 

Рекламная компания

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля над проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля над осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

 

• по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

• по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

• по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

• по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - международной);

• по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов - тотальной;

• по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.

 

Продвижение марки через благотворительную рекламную компанию. В настоящее время все большую популярность обретают благотворительные кампании, и многие фирмы успешно используют преимущества данных акций сравнении с другими коммуникационными средствами.

Сложность организации такой кампании объясняется следующими причинами. Во-первых, необходимыми условиями здесь являются правильное понимание задач, преданность делу и личное участие в проведении кампании на всех уровнях. Во-вторых, выявление подходящего партнера (благотворительной организации или социально значимой проблемы), который будет затем ассоциироваться с компанией или торговой маркой, является не менее важной проблемой. Этот поиск должен осуществляться так же высокопрофессионально, как и поиск любого другого стратегического партнера.

Организация кампании, помимо громадных преимуществ для своей торговой марки, связана и со всевозможными рисками. Наилучший способ минимизировать риски — найти необходимое соответствие между ценностями торговой марки и ее соответствием социально значимой проблеме или благотворительной организации. Наиболее эффективным способом достижения соответствия является проведение маркетинговых исследований и использование методики выявления «территории» торговой марки.

При установлении эффективных отношений между компанией и ее партнером (благотворительной организацией) существует целый спектр средств, при помощи которых достигается положительный результат. Все эти средства должны подвергаться систематическому изучению и использоваться в целях взаимной выгоды. К ним относятся: уровень корпоративных пожертвований, реклама и расходы на коммуникации, вовлечение персонала и добровольцев, поддерживающих благотворительные организации, поддержка со стороны правительственных структур и поставщиков компании, участие знаменитостей.

Благотворительная кампания не имеет отличий от любой другой кампании, когда она выходит на уровень коммуникационного планирования, и предполагает проведение количественных и качественных маркетинговых исследований для выявления целевой аудитории, к которой адресуется кампания; при этом определяются наиболее подходящие коммуникационные каналы, ключевые обращения к аудитории. Использование методик под названиями «Храм» и «Логический поезд» и других инструментов планирования ускоряет процесс разработки кампании.

Связи с общественностью являются одним из наиболее действенных элементов маркетинга социально значимой проблемы. Оценка эффективности всегда является первостепенным фактором любой маркетинговой кампании, и  благотворительная кампания — не исключение. Большинство примеров действия кампаний сфокусированы на результатах продаж. Это действительно так, но выявляет только часть проблемы. Вторая часть проблемы связана с имиджем торговой марки. В долгосрочном периоде это должно стать неотъемлемой частью любой программы.

 

Можно выделить три предварительных стадии разработки кампании. Они включают следующие компоненты:

1. Принятие обязательств.

2. Определение кандидатов на участие в кампании.

3. Переговоры по контракту.

 

Первой ступенью для компании или торговой марки является принятие обязательств по отношению к идее маркетинга социально значимой проблемы. Приверженность этой идее должна, как уже отмечалось ранее, пронизывать все уровни компании, начиная с ее высшего руководства и заканчивая персоналом более низкого уровня.

Говоря о благотворительных организациях, необходимо учитывать тот факт, что стоимость торговой марки многих благотворительных организаций достаточно высока и ее необходимо защищать. Эти организации сами могут сформулировать социально значимую проблему, которую можно впоследствии успешно продвигать. Поэтому они должны очень тщательно, и даже с некоторой осторожностью, подходить к выбору потенциального партнера по кампании. В противном случае, если не сделать этого, торговая марка не будет соответствовать социально значимой проблеме и, как следствие, в умах потребителей не сложится ясной картины ее соотношения с социально значимой проблемой, что приведет к нежелательным результатам для торговой марки и для компании в целом. Кроме этого, на данном этапе необходимо учитывать длительность кампании. Основным отличием такой кампании от простой благотворительной акции является ее длительный и общественно значимый характер.

Построение отношений требует огромных капиталовложений с обеих сторон, но если они «задались», иными словами, если стороны пришли к взаимному соглашению, то эти отношения, безусловно, дадут положительные результаты. Как правило, чем глубже и дольше развиваются отношения между организациями-партнерами, тем быстрее произойдет «слияние» торговой марки и социально значимой проблемы в глазах потребителей, что повлечет за собой более легкое продвижение торговой марки. Тем не менее, будет слишком оптимистично утверждать, что отношения между партнерами по кампании будут продолжаться бесконечно, так как реалии бизнеса противоречат этому. Поэтому необходимо честно обсудить цели организации и предполагаемое время проведения кампании, для того чтобы обе стороны могли не только определить свои предпочтения и ожидания, но и подготовить общественное мнение. Как уже отмечалось ранее, обычно альянс между партнерами продолжается от 3-х до 5-ти лет.

Вторая стадия предварительной разработки кампании заключается в определении кандидатов на участие в кампании. Этот процесс является ключевым и должен быть доверен группе специалистов, входящих в состав многопрофильного проекта (т.е. команды, включающей многих специалистов), либо поручен агентству по коммуникациям. Центральный момент на этой стадии — выявление компании/торговой марки, с одной стороны, и благотворительной организации/социально значимой проблемы — с другой, для создания долгосрочных и взаимовыгодных отношений. Несмотря на превалирующие связи между двумя сторонами, составляющие основу отношений, нельзя забывать о существовании третьей стороны, вернее целого конгломерата третьих лиц, взаимосвязей с каждой из сторон, таких как большое количество агентств, предоставляющих услуги отделу маркетинга, которые могут оказать помощь в процессе выявления потенциальных партнеров по кампании. К таким агентствам относятся рекламные агентства, агентства, занимающиеся прямым маркетингом, связями с общественностью. Наилучшим советом здесь является выбор «лидирующего агентства».

В процессе разработки кампании должное внимание следует уделять вопросу оценки каждого агентства, а именно процессу оценки совместной ценности «активов», которые каждая из сторон привносит в построение всей структуры кампании. Этот процесс требует высокой степени открытости и честности от обеих сторон. Часто бывает, что у благотворительных организаций имеются спонсоры, высказывающие взгляды, отличные от тех, которые высказывает благотворительная организация. Репутация компании также может быть испорчена, когда цели и задачи обоих партнеров четко не определены.

Третий этап является заключительным на предварительной стадии, поэтому он — наиболее важный. В этой связи можно выделить, по крайней мере, два ключевых момента. Первый касается финансовой стороны. Понятно, что невозможно привести четкие цифры всего бюджета кампании, рассчитанного на несколько лет, но обе стороны должны иметь четкое представление о том, какие затраты им предстоят. Вторым ключевым моментом является временной фактор. В соглашении следует четко прописать, на какой период рассчитана кампания. Идеально, если первоначальный период проведения программы будет составлять 2–3 года.

Кроме перечисленных выше стадий разработки необходимо остановиться на вопросе об установлении «территории». Установление «территории» является фундаментальным условием создания и позиционирования торговой марки.

Чтобы безошибочно определить границы «территории» торговой марки, необходимо:

1. Понять сущность продукта.

2. Понять глубинные потребности потребителей.

3. Подкрепить это отличительной особенностью торговой марки.

«Территория» находится на пересечении этих трех составляющих (рис. 5.1).

Рис. 5.1. «Территория» — основа позиционирования

В отношении правильного понимания сущности продукта необходимо обозначить, какие отличительные черты заключены в товаре или услуге и какие рациональные характеристики можно использовать в позиционировании бренда.

Для того чтобы понять глубинные потребности потребителей, необходимо знать эмоциональные аспекты торговой марки, а в идеале — связать их воедино с сущностью продукта (рациональными характеристиками продукта). Наилучшим способом при определении глубинных потребностей потребителей является проведение маркетинговых исследований, в частности фокус-групп среди потребителей.

Отличительную особенность торговой марки надо создать. В большинстве случаев марка уже существует и имеет свою, уже сложившуюся историю, структуру и визуальный стиль. Для проведения успешного позиционирования торговой марки не нужно забывать о предыдущих составляющих. Определив область для марки, связав ключевые составляющие воедино, следует задаться вопросами: «Действительно ли владение «территорией» определяет назначение торговой марки?», «Действительно ли продукт конкурентоспособен и имеет отличительные черты?», «Мотивирует ли он потребителей для потребления?».

В большинстве случаев успешная марка уже имеет свою «территорию». Если маркетологи хотят «вдохнуть» в торговую марку больше жизни и больше веры при помощи кампании, то она обязательно должна подходить идее  и быть ее продолжением.

Проблема, кто же будет возглавлять кампанию, должна быть обсуждена с представителями благотворительной организации в ходе предварительных переговоров в особенности, если именно благотворительная организация явилась инициатором организации кампании. Естественно, высшее руководство фирмы принимает в разработке кампании самое непосредственное участие. Несмотря на это, очень часто в ходе предварительной разработки кампании между отделами фирмы, а также между фирмой и благотворительной организацией возникает негласная война за главенство в кампании, что в результате оказывает негативное воздействие на проведение всей кампании, как, впрочем, и на продвижение торговой марки. Поэтому наиболее логичным и разумным способом можно считать участие в работе проектной группы, под управлением топ-менеджера или «автора» кампании, представителя из отдела по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям, а также представителя благотворительной организации или фонда, являющихся партнерами по кампании.

Большинство менеджеров сегодня полагают, что в настоящее время наиболее эффективна так называемая интегрированная коммуникативная кампания, в которой центральное место отводится торговой марке, продвигаемой через различные каналы средств массовой информации, так как именно такая кампания наилучшим способом способствует развитию ценностей торговой марки. Естественно, для этого требуется интегрированная работа специалистов многих направлений, таких как специалисты медиа-планирования, бренд-менеджеры, специалисты по связям с общественностью.

Существуют два подхода к организации интегрированной кампании. Первый подход может быть назван «работа с одним агентством», а другой подход можно назвать «идеальная команда». Естественно, каждый из подходов обладает как достоинствами, так и недостатками.

Достоинством первого подхода является сосредоточение всего необходимого инструментария для организации кампании в пределах одного агентства. Кроме этого, все бюджетные средства остаются в одном месте. Вторым достоинством является простота процедуры оплаты для клиента, так как одна компания предполагает наличие одного банковского счета. И наконец, преимущество организационного характера — один адрес для проведения совещаний, собраний и т.д. Недостатком этого подхода, однако, является то, что одно агентство не может иметь столько специалистов, сколько необходимо для правильной разработки кампании.

Вторым подходом, как уже упоминалось, является так называемый подход «идеальная команда». Он также имеет ряд преимуществ. Дело в том, что клиент может решить, что одно агентство будет не в состоянии выполнить весь объем работ, и поэтому захочет иметь дело с несколькими агентствами. Это означает, что клиенту придется провести поиски по 5 или 6 различным направлениям. Альтернативным вариантом, используемым многими фирмами, является назначение одного из агентств главным в разработке кампании. Этот способ может стать крайне эффективным в том случае, если участники четко представляют себе свои обязанности и пути к достижению целей. Таким образом, подход, именуемый «идеальная команда», имеет ряд преимуществ перед подходом «работа с одним агентством». Но с практической точки зрения оба подхода к организации интегрированной кампании могут принести пользу.

Придя к соглашению в отношении партнерства в целом, при подписании контракта необходимо детально прояснить степень участия сторон в проведении кампании, о чем упоминалось выше, а также степень осведомленности общественности о проводимой акции. Нужно отметить, что у многих западных благотворительных организаций имеется большой спектр рекламных материалов, многие организации сами проводят рекламные кампании, многие также обладают достаточно разветвленной сетью розничных точек (в основном это розничные магазины) или же производят торговлю по каталогам. Обычно благотворительные организации ведут учет своих постоянных клиентов, спонсоров, иными словами, имеют базы данных, что очень помогает при организации кампании.

Кроме вышесказанного при создании действительно эффективной кампании обеим сторонам необходимо регулярно проводить так называемую открытую оценку своей деятельности. Ниже приводятся области подобных оценок:

· Бренд-коммуникация.

· Добровольная работа персонала.

· Участие третьей стороны.

· Корпоративные и личные пожертвования, благотворительность.

· Ответная выгода.

· Специальные предложения товаров.

· Знаменитые личности в роли спонсоров.

При разработке кампании фирмы могут использовать несколько уровней стратегий. К основным стратегиям можно отнести:

1. Базовые стратегии.

2. Стратегии создания имиджа альянса.

3. Поддерживающие стратегии.

1. Базовые стратегии:

a) образование партнерства с благотворительной организацией;

б) обращение к проблеме напрямую.

2. Стратегии создания имиджа альянса благотворительной организации и компании, направленные на привлечение внимания общественности к социальной проблеме. Они достигают двоякой цели: с одной стороны, закрепляют в сознании потребителей поддержку той или иной компанией благотворительной организации, а с другой стороны, решают маркетинговую задачу — лучшее узнавание торговой марки, увеличение объема продаж, упрочение лояльной клиентской базы. На этом уровне можно выделить две основные стратегии:

a) Стратегия аналогии или нахождение «территориального» соответствия между названием торговой марки (товара или услуги) и направленностью деятельности благотворительной организации.Подобная стратегия успешно применяется многими компаниями. Привлекая внимание общественности к социально значимой проблеме и, помогая собрать средства на ее решение, компании получают прекрасную возможность продвинуть свою марку или привлечь к ней большее количество потребителей.

б) Альянс с благотворительной организацией без нахождения «территориального соответствия».

Эту стратегию можно условно назвать «духовный подход», так как она помогает сформировать этическую установку.

3. «Поддерживающие» стратегии, которые преследуют цель собственно продвижения. Кампания использует при этом те же методы и приемы для продвижения социально значимой проблемы, что и другие коммуникации (реклама, PR, интегрированные маркетинговые коммуникации). Отличительной чертой является их применение: все методы подчинены успешной организации и проведению кампании, привлечению внимания общественности к социальной проблеме и, конечно, получению выгоды для компании/торговой марки.

Исходя из изложенного выше, можно заключить, что сегодня многие компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, в том числе и транспортного, стоят перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Вопрос выбора пути улучшения корпоративного имиджа, повышения уровня узнаваемости компании и, как следствие, уровня лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке переходит сегодня в разряд стратегических вопросов для многих компаний.

Организация конкурентной борьбы

В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления:

•      ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества (например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром);

•      неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других методов продвижения товара.

В странах с развитой рыночной экономикой ценовая конкуренция уступает место неценовой. Ценовые войны слишком разрушительны по своим макро- и микроэкономическим последствиям. Однако цены продолжают в ряде случаев оставаться орудием обеспечения конкурентоспособности товара. Продажа нового товара по цене, близкой к себестоимости, - повсеместная и достаточно распространенная практика. Сохранилась и такая разновидность ценовой конкуренции, как скрытая, когда новый товар, превосходящий по своим качествам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы.

В неценовой конкуренции видное место принадлежит бенч-маркетингу, где главным фактором конкурентной привлекательности выступает качество товара. В неценовой конкуренции проявляется связь между качеством товара и той прибылью, которую получает фирма, сумевшая продвинуть данный товар. Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.

Конкурентная среда - рынок, на котором независимые продавцы свободно соперничают за право продать свой товар независимому покупателю.

Если фирма не борется с конкурентами, она обречена на отставание и поражение. Формы конкурентной борьбы разнообразны и зависят от сложившихся условий, времени и места, но суть конкурентной борьбы - стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрать у конкурента часть потенциальных клиентов и, в конечном счете, получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент, - остается одной и той же.

Конкурентная борьба - деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение с рынка конкурента.

Цель конкурентной борьбы - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет предложения товаров более высокого качества либо более простых и дешевых или же за счет более высокого уровня обслуживания потребителей. Иногда в целях обеспечения конкурентного преимущества и вытеснения конкурента с рынка практикуется снижение цен на товары высокого качества, пионерные товары и т.п.

Конкурентная позиция - сравнительная характеристика  основных параметров фирмы относительно конкурента.

Американский маркетолог А. Литтл следующим образом распределил конкурентные позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Инструментами конкурентной борьбы являются сегментирование рынка, методы стимулирования сбыта и продажи, гибкое регулирование цен, сервис, технологическое, экономическое и маркетинговое обеспечение конкурентоспособности товара.

В конкурентную борьбу вовлекаются не только продавцы, но и покупатели. По существу, конкурентным процессом является дистрибьюция, когда предпочтение отдается торговому посреднику, предлагающему наиболее выгодные условия реализации товара. Покупатели вступают между собой в конкурентную борьбу, если объект покупки ограничен и достается покупателю, предлагающему максимально высокую цену. Такая конкуренция наблюдается на аукционах, торгах, тендерах. Конкурентная борьба ведется между различными каналами товародвижения за рынок сбыта, но она не исключена и в пределах одного канала, когда участники канала (даже организованного - конвенционального) стремятся получить максимальную прибыль, несмотря на то, что их действия наносят вред другим участникам канала. Только вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы превращают участников канала товародвижения из потенциальных конкурентов в сотрудничающие на основе взаимной выгоды стороны.

Известный американский маркетолог И. Портер в своей матрице конкуренции рассматривает в качестве конкурентных сил не только производителей и торговцев конкурирующего товара-аналога, но и поставщиков и даже покупателей, выдвигающих свои требования при подготовке сделки, а также отмечает конкурентную угрозу со стороны товаров-субститутов. Различаются видовая конкурентная борьба - между разновидностями товара, в принципе, удовлетворяющими одну и ту же потребность, функциональная - между товарами-аналогами различных фирм и предметная - между разными марками одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

Важным моментом конкурентной борьбы является система обеспечения конкурентоспособности. Исходная цель заключается в том, чтобы правильно определить потребность в товаре (объем, ассортимент, качество, доступную равновесную цену) и сроки его массового производства и сбыта с учетом жизненного цикла. Для того чтобы отстаивать или расширять свое место на рынке, фирма должна располагать определенным набором технологических, финансово-кредитных, маркетинговых и торгово-организационных достоинств и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины поставок. Поскольку для малых фирм большие вложения в НИОКР часто недоступны, им в целях выживания, на конкурентном рынке рекомендуется стратегия следования за лидером, использования возможностей френчайзинга т.п.

Известны различные формы и методы конкурентной борьбы. Предметная конкуренция, или межфирменная (внутриотраслевая), ведется между фирмами, предлагающими потребителю аналогичные товары, рассчитанные на удовлетворение одних и тех же потребностей. Однако эти товары обладают неодинаковым качеством, ассортиментным составом и ценой. Борьба ведется путем повышения уровня конкурентоспособности товара или/и улучшения способа его реализации.

Другой вид конкуренции - функциональной (межотраслевой) - проявляется в борьбе между фирмами и отдельными отраслями, производящими и продающими различные по своему потребительскому назначению товары. По существу, это борьба за место в структуре покупательского спроса, за деньги покупателей.

Конкурировать между собой могут и монополии (монополистическая конкуренция). Монополисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности.

Особой формой предметной конкуренции является олигополистическая конкуренция крупных производителей за лучшие, более выгодные условия производства и продажи товара. Важную роль здесь играет переговорный процесс с целью устранить возможность ценовой войны. Обычно достигается договоренность о единых ценах и квотах продаж. Конкуренция проявляется в форме укрепления марки товара, дифференциации потребительских свойств товара, организации сбыта и поставки, сервиса и т.п.

Когда же на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Важным фактором конкурентной борьбы становится устойчивая, надежная репутация фирмы, сложившаяся в результате неизменно высокого качества и надежности товара, строго выдерживаемых сроков и условий поставки, системы сбытовых льгот и т.п.

Цивилизованный рынок требует упорядочения конкуренции, ограничения некоторых ее проявлений законодательными актами, запрещения недобросовестной конкуренции. Большинство государств с рыночной экономикой имеют комплекс антимонопольных законов и законов, регулирующих конкуренцию и рекламу. Парижская конвенция по охране промышленной собственности считает недобросовестной конкуренцией всякое действие, противоречащее "честным обычаям в промышленных и торговых делах".

Законы, направленные против недобросовестной конкуренции, приняты и в России. К недобросовестной конкуренции относится распространение ложной и искажающей информации о себе и конкуренте (в частности, приписывание в рекламе собственному товару свойств, которыми он на самом деле не обладает). Запрещается публикация информации, порочащей честь и достоинство конкурента, дискредитирующей его фирменный знак и т.п., наносящей ему коммерческий или моральный ущерб.

К недобросовестной конкуренции также относятся: демпинг - продажа товара по цене ниже себестоимости, если она имеет целью подорвать позиции конкурента на рынке; установление контроля за деятельностью конкурента с целью его устранения с рынка; злоупотребление господствующим положением на рынке; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; установление дискриминационных цен или коммерческих условий; навязывание клиентам при поставке товаров каких-либо ограничений в производстве и распределении товаров. Преследуется законом самовольное использование торговой марки, названия чужой фирмы, имитация или копирование чужих товаров (особенно исполненных на низком качественном уровне и продаваемых по заниженным ценам), нарушение качества, стандартов и условий поставки. Проявлением недобросовестной конкуренции является получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца, а также все виды коммерческого шпионажа.

В заключение следует сказать, что единственным рыночным арбитром в конкурентном споре фирм и товаров является потребитель, который своим кошельком голосует за тот или иной товар/фирму.

Научная организация сервиса.

Сервисное обслуживание потребителей товаров – это совокупность работ, выполняемых службой сервисного обслуживания организации- изготовителя с целью обеспечения правовой защищенности и социально-экономической удовлетворенности покупателя в результате использования им приобретенного товара. Сервис удовлетворения потребительского спроса представляет собой комплексную характеристику уровня обслуживания потребителей и определяется следующими показателями: время, частота, готовность, безотказность, качество поставок, готовность обеспечения комплектности и проведения погрузочно-разгрузочных работ. Сервис оказания услуг производственного назначения представляет совокупность видов сервисного обслуживания, т.е. набор услуг, которые предоставляются потребителю с момента заключения договора на покупки (или совершения покупки) до момента поставки товара. Сервис послепродажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования товара в существующих условиях в течение всего его жизненного цикла. Сервис послепродажного обслуживания осуществляется до и после продажи товара. Сервис информационного обслуживания потребителей характеризуется совокупностью информации, которая предоставляется изготовителем потребителям о товаре и его обслуживании, методах и принципах, технических средствах накопления, обработки, хранения и передачи информации. Сервис финансово-кредитного обслуживания потребителей представляет собой совокупность вариантов оплаты покупки, систему скидок и льгот, предоставляемых потребителям.

Сервис в маркетинге также является одним из самых мощных инструментов в повышении конкурентоспособности и совершенствовании товародвижения. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания:

продуманная стратегия сервиса, отвечающая запросам отдельных целевых групп;

умелое рекламирование преимуществ сервиса;

четкая система поставки запчастей;

система правил оперативного вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

обучение персонала с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; апробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов.

Продажный сервис хорошего уровня содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара.

Послепродажный сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию.

Послегарантийный сервис включает:

- планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца;

- снабжение запчастями;

- консультирование по эффективному использованию купленного товара;

- модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя;

- дополнительное обучение персонала покупателя.

Существует практика, когда фирма-производитель гарантирует поставку запчастей в течение определенного срока (иногда до 10–12 лет) после снятия их с производства.

Сервисный маркетинг взаимоотношений. Это процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании.

Уровни взаимоотношений.

1. Основной. Это основной вид не только для постсоветского пространства, но и для развитых стран! То есть, продав товар, торговцы не интересуются его дальнейшей судьбой.

2. Реагирующий. Продавцы предлагают потребителям звонить и задавать любые вопросы, возникающие в процессе эксплуатации изделий.

3. Ответственный. Продавцы вскоре после продажи сами звонят потребителям и спрашивают об их впечатлениях, жалобах и предложениях.

4. Активный. Продавцы звонят время от времени (т. е. систематически) потребителям с предложениями об усовершенствовании имеющихся у них товаров, а также покупки новых

 

Контрольные вопросы

1. Формы продвижения товаров на рынке.

2. Функции рекламы

3. Формы рекламы

4. Этапы рекламной кампании

5. Методы конкурентной борьбы

6. Виды сервисного обслуживания клиентов

 

 

 

---

Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 159; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!