Оперативные документы в связях с общественностью

КЛАССИФИКАЦИЯ ДОКУМЕНТОВ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

====================================================================

1. Информационные документы в связях с общественностью.

2. Оперативные документы в связях с общественностью.

3. Спонсорские пакеты.

Информационные документы в связях с общественностью

При помощи информационных документов решается важная конкрет­ная задача — предоставить максимум оперативной базовой информа­ции и фактов в сжатые сроки.

Пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в СО, кото­рый готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным меро­приятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза — заинтересовать целевые аудитории и привлечь внимание, в первую очередь журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, проис­ходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. Если информация или событие чрезвычайно важны, т. е. носят подлинно новостной характер или уникальны по своей природе, то они затрагивают интересы широких кругов общественности и вызывают большой общественный резонанс и дискуссии в стране. Служба по свя­зям с общественностью разрабатывает ньюс-релиз(для телевидения может готовиться видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной си­стеме Betacam — это обеспечивает высокое качество сюжета при мон­таже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после со­бытия (итоговый). В последние годы в ряде стран (например в США) получили распространение так называемые электронные пресс-рели­зы, т. е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты ( e - mail ) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффек­тивность электронной версии очевидна— не нужна бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной свя­зью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т. д. Электронный пресс-релиз может сопровож­даться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается эффект присутствия на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначен­ный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профес­сионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциаль­ных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью по­пасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирова­ния профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях, и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопро­сов, которые, как правило, неинтересны или малопонятны широкой пуб­лике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональ­ный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики. В большинстве случаев от­делы по связям с общественностью при распространении корпоратив­ных пресс-релизов используют прямую или именную почтовую рассыл­ку ( direct mail ), поскольку корпоративные пресс-релизы специфичны, не представляют интереса для массовых аудиторий и адресуются строго кон­кретным получателям.

Агентства по связям с общественностью при организации и проведе­нии крупных особо важных событий, на которые приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят два пресс-релиза. Первый предназначен для широкой общественности, он по­священ самому событию и его значению для общества в целом. Второй — для узкого круга специалистов с упором на технические подробности с использованием специальной профессиональной лексики и терминоло­гии. Благодаря такому подходу обеспечивается широкое освещение ме­роприятия в максимально возможном числе средств массовой информации, а значит достигается широкий охват целевых аудиторий.

Согласно Сложившейся традиции, агентства и службы по связям с общественностью обычно готовят два варианта информационных материалов: в печатном виде ( hard copy ) для распространения на меро­приятиях и пересылки по факсу и в электронном виде ( electronic copy ) для централизованной или именной рассылки через электронную по­чту (большинство СМИ и журналистов имеют адреса электронной почты) или размещения на фирменном информационном сайте в Ин­тернете для свободного доступа. Электронные версии PR-документов особенно эффективны в работе с получающими все большее распро­странение в последнее время электронными СМИ (gazeta.ru, lenta.ru, smi.ru, advertology.ru, sovetnik.ru и т. д.).

В тех случаях, когда специалист по связям с общественностью счита­ет, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты карти­ны явно недостаточно (скажем, если это особо крупное или историче­ское событие, затрагивающее интересы широких слоев общественности и имеющее для данной организации первостепенное значение), то для наиболее полного информирования целевых (ключевых) аудиторий готовится специальная информационная справка под разными титулами: «К истории вопроса», «Историческая справка», «Background» и т. д. К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку информацион­ных материалов ( press - kit ). Дизайн папки пресс-кита традиционно офор­мляется с учетом «фирменных» корпоративных цветов фирмы-заказчи­ка PR-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты. Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного департамента по связям с общественностью.

Широко распространена практика, когда в состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информацион­но-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте со­бытия (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и те­левидения). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов ( fact sheet ) о развитии данной корпорации, финансово-промыш­ленной группы, партии или общественной организации. В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентив­но вкладывают формуляр «Вопрос — ответ» на злобу дня ( Questions & Answers list ). В этом документе, как правило, собираются наиболее ча­сто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требую­щие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Наличие таких формуляров в пресс-ките позволяет, с одной стороны, эффективно и заблаговременно удовлетворить интерес СМИ к жгу­чим проблемам, а с другой — дает возможность в ходе PR-мероприя­тия уделить больше внимания более выигрышным темам и фактам. Естественно, письменная форма продуманных, тщательно взвешен­ных заявлений призвана исключить спонтанность и неточность пре­доставляемой информации.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления специалисты по связям с общественностью готовят пресс-досье/медиа-досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксероко­пированных статьей, а также сообщений информационных агентств по­лучила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает PR-службе оценить эффективность того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитив­ных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событий. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в связях с общественно­стью, позволяя сэкономить время и финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести PR-мероприятие в кратчай­шие сроки без достаточного бюджета на широкомасштабные формаль­ные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополне­ния к различным аналитическим справкам и докладам.

В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких жур­налистских кругов официальную позицию высшего руководства фир­мы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затраги­вающим их стратегические интересы пли престиж, PR-отдел готовит «Заявление для печати». Использование этого официального PR-до­кумента (он распространяется не от лица PR-департамента, а от име­ни высшего руководства) наиболее часто встречается в государствен­ных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замеча­ния или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель этого документа — препятствовать подрыву имиджа или деловой репутации данной конкретной организации иди коммерческой структуры, вызванному циркуляцией в обществе несоответствующей ис­тине или тенденциозно подобранной информации. Достаточно, широко используются в зарубежных странах, в первую очередь в США, так назы­ваемые колонки комментаторов-экспертов (By - liner ). Формально отражая мнение «третьей», или независимой, стороны, они на самом деле готовят­ся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т. д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для при­дания материалу веса и значимости. Преимущества таких PR-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше.

Близко к этому документу по своему значению и функциям примыка­ет статья-опровержение, которая в отличие от официального «Заявления, для печати» более подробно и аргументировано опровергает появившие­ся в СМИ или в обществе слухи, необоснованные утверждения или по­спешные умозаключения. Для придания большего веса таким материа­лам PR-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

       Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно «отполированными» документами, исходящими от корпоративных
PR-служб, и просят сотрудников по СО организовать интервью с первыми лицами организации. Наибольшее распространение в PR полу­чили четыре вида интервью: очное — берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом; заочное — журналист
заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном
виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзив­
ное интервью предполагает, что специально отобранная новостная
информация сообщается только одному особо приоритетному СМИ.
В последние годы благодаря бурному развитию компьютерных техно­логий и компьютерной сети Интернет вошел в моду комбинированный, или «виртуальный», вид интервью, когда интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к сети Интернет, и
отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы
как журналистов, так и заинтересованных аудиторий. Особо ценится
то, что очень часто предоставленная в ходе виртуального интервью
или пресс-конференции информация охотно тиражируется многими
СМИ: сказывается «эффект личного присутствия», а также необыч­ность или новизна самого события.

       Виртуальные интервью стали заметно популярными в России пос­ле того, как они были организованы для президента и премьер-мини­стров России, для мэра Москвы по случаю проведения первых Все­мирных юношеских игр, регулярные раз в месяц по средам интервью в Интернете главного редактора популярного среди автомобилистов журнала «За рулем» и т. д.

В связи с тем что в последнее время СО все чаще используются при подготовке и реализации промоушн-акций для различных целе­вых аудиторий, PR-специалисты принимают активное участие в раз­работке концепций и вопросников для викторин на радио, телевиде­нии и в печатных СМИ, например на предмет выявления знатоков истории фирмы, главных этапов ее развития, уникальности ее това­ров или услуг. В рамках внутрикорпоративных связей с обществен­ностью работники PR-службы готовят поздравления для персонала компании, клиентов и партнеров по случаю праздников, юбилеев и памятных дат, а также совместно с отделом кадров некрологи и по­слания соболезнования по случаю смерти сотрудника.

 

Оперативные документы в связях с общественностью

В число оперативных PR-документов входит также официальное пригла­шение на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается PR-де­партаментом от имени компании. С точки зрения СО в нем должно содер­жаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезных для приглашаемого сведений:

♦ дата, тема и место мероприятия; точное название мероприятия;

♦ адрес, схема проезда и парковки;

♦ телефоны для справок;

♦ пожелания к форме одежды;

♦ фамилия и имя ответственного лица;

♦ порядок подтверждения принятия приглашения;

♦ аккредитация и регистрация гостей и т. д.

Нередко в практике встречаются так называемые дифференци­рованные виды приглашений для различных категорий приглашае­мых. Например, на пресс-конференцию могут быть сделаны отдель­ные приглашения для журналистов, для выступающих, VIP-гостей и экспертов.

К числу сильных сторон связей с общественностью относят и возмож­ность оперативного поддержания постоянной «обратной связи» с целе­выми/ключевыми аудиториями. В качестве яркого примера можно со­слаться на получившие широкое распространение анкеты или опросные листы ( Questionnaire ). Особенно полезно использовать их накануне круп­ного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов и дает возможность быть в курсе тенденций общественного мнения, своевременно реагиро­вать на смену настроений в общественной среде. Анкеты служат хорошим подспорьем при осуществлении мониторинга целевых групп и составле­ния соответствующих баз данных.

Успех каждой PR-акции в большой степени зависит от тщательно­сти проработки сценария. Наиболее важными его параметрами явля­ются следующие:

♦ распределение всех мероприятий в рамках PR-акции по месяцам, дням и часам;

♦ распределение и закрепление конкретных сотрудников, ответствен­ных за каждое мероприятие или событие;

♦ список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;

♦ список выступающих, список референтной группы поддержки каж­дого мероприятия (лидеры общественного мнения), эксперты, по­четные гости;

♦ функции и задачи модератора (ведущего);

♦ порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одеж­ды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;

♦ последовательность выступлений;

♦ распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;

♦ процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;

♦ перечень необходимых PR-документов для каждого мероприя­тия, порядок их подготовки и распространения;

♦ презентационные материалы (слайды);

♦ порядок проведения эксклюзивных интервью;

♦ запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) раз­вития ситуации;

♦ вспомогательные мероприятия для неформального общения (фур­шеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);

♦ организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилия­
ми, именами, должностями, выступающих, нагрудные таблички-
бейджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, ин­формационные стенды);

+ мини-сценарий фото- и видеосъемки;

♦ техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобиль­ная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное тех­ническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное обо­рудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);

♦ технический секретариат и служба регистрации гостей и журна­листов;

♦ изготовление, доставка и распространение корпоративной суве­нирной продукции и т. д.;

♦ культурно-развлекательная программа.

По завершении мероприятия или программы по связям с обществен­ностью обычно готовится итоговый отчет, включающий в себя следу­ющие важные компоненты:

♦ основные этапы;

♦ ход реализации проекта в целом;

♦ наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с кото­рыми пришлось столкнуться при реализации проекта;

♦ наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение по­ставленных задач;

♦ общая эффективность PR-акции;

♦ отклики в СМИ на проведенные мероприятия;

♦ выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке PR-меро­приятий.

При аналитической оценке откликов и материалов в СМИ на про­веденные мероприятия учитывают следующие показатели:

1. Тираж издания или охват зрительской /слушательской аудиторий.

2. Статус СМИ (местный, региональный, общенациональный, меж­дународный).

3. Общий тон публикации или материала (позитивный, негативный, нейтральный).

4. Общее количество упоминаний логотипа компании или торгово­го бренда.

5. Тип материала: редакционный авторский материал или под специ­фической рубрикой («на правах рекламы», «пресс-релиз», «коммер­ческая информация»).

6. Объем публикации или продолжительность звучания в эфире; на­личие сопроводительного видеоряда, фотографий или иллюстра­ций (особенно если на них отчетливо виден логотип компании или торгового бренда).

7. Место на полосах и в издании в целом (на первых полосах, в се­редине, на последних полосах).

8. Рубрика или раздел, в которой материал появился.

9. Размер шрифта (чем крупнее и заметнее, тем лучше)

10. День недели (для печатных изданий) или время выхода в эфир. Здесь большую роль играют такие факторы, как время наиболь­шего зрительского интереса — прайм-тайм ( prime time ), а также дни недели (понедельник-суббота наиболее предпочтительны для печатных СМИ, а потому они выходят в эти дни увеличенными тиражами). Имеет значение время года: летние отпускные меся­цы, новогодние и рождественские праздники, общенациональные выборы характеризуются заметным падением интереса целевых аудиторий к информационным материалам.

11. Тип издания: в дорогих иллюстрированных журналах рабочий период службы информационных материалов на один-два поряд­ка выше, чем в ежедневных изданиях: их обычно складывают в подшивки и читают всей семьей, передают друзьям, берут с собой в отпуск и т. д.

12. Рейтинг электронного СМИ или частота цитируемости материа­лов в пресс-обзорах.

13. Категорию (качественные СМИ, массовые СМИ, бульварно-сенсационные), а также специализацию и степень охвата целевых аудиторий.

 

Спонсорские пакеты

Спонсорский пакет чаще всего бывает двух видов: спонсорский пакет генерального, главного, регулярного (обычного), корпоративного спон­сора и пакет информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных ус­луг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую под­держку того или иного мероприятия: размещение логотипа на пригла­сительном билете, программе акции, во всех информационных мате­риалах, на информационных щитах, гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах, включение информационно-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет, особая благодарность спонсору и т. д.

Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предо­ставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение ак­ции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству круп­ных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампа­ний: в масштабных PR-акциях участвуют большие группы потенциаль­ных подписчиков.

 

 

Резюме

В практике связей с общественностью выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионала­ми при проведении PR-мероприятий: оперативно-информационные, имиджевые корпоративные, служебные, электронные интерактивные (онлайновые).

К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наи­более широко распространенные и часто используемые информацион­но-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или клю­чевых аудиторий.

Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприяти­ям или событиям в области связей с общественностью. Их разрабатыва­ют и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распрост­раняют в ходе его реализации.

====================================================================

---

Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 242; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!