Экономическая сущность эффективности турпродукта

Тема 4. Экономические показатели оценки деятельности туристского предприятия

План

Экономическая сущность ценообразования

Экономическая сущность эффективности турпродукта

Экономическая сущность ценообразования

Цена – это денежное выражение стоимости товаров и услуг.

Стоимость товаров, услуг – это общественно необходимые затраты живого и общественного труда на их создание.

Стоимость может быть ровна цене, может быть больше или меньше её. Это зависит от соотношения и спроса на рынке.

Цена в условиях рыночной экономики выполняет 3 функции:

1. Информация, ориентирующая покупателей и продавцов

2. Стимулирование наиболее экономичного производства

3. Распределение доходов между участниками производства

Виды цен:

1. Государственные – устанавливаются в централизованном порядке, утверждаются правительством неизменным на длительный промежуток времени.

2. Договорные – устанавливаются по взаимному согласию участников рынка.

3. Мировые – устанавливаются в соответствии со спросом и предложением на мировом рынке, применяются в международной торговле.

Ценовая политика предприятия формируется под воздействием внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы:

1. Соотношение спроса и предложения на рынке

2. Государственное регулирование, как в экономике, так и в сфере туризма (льготное налогообложение, приоритеты)

3. Политическая ситуация

4. Сезонность

5. Форс-мажорные ситуации

6. Потребители (их платежеспособность, привычки, мода, вкусы, и т.д.)

7. Мода

Внутренние факторы:

1. Уровень развития производства

2. Качество товаров и услуг

3. Положение на рынке

4. Возможности удержания на рынке

В соответствии с экономическими признаками все цены можно классифицировать следующим образом:

1. В зависимости от обслуживаемой ими сферы товарного обращения: оптовые, розничные, закупочные, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на штатные услуги населению, цены, обусловливающие внешнеторговый оборот.

2. В зависимости от сроков действия:долговременные, сезонные, ступенчатые, скользящие.

3. В зависимости от территории действия: единые, региональные.

4. В зависимости от степени свободы цен от воздействия государства
при их определении: свободные, регулируемые, фиксированные.

5. В зависимости от использования в учете и анализе на предприятии и
в статистике: расчетные, базовые, плановые, фактические, средние.

Особенности ценообразования в туризме

Ценообразование в туризме – это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена – это денежное выражение стоимости туристских услуг. Уровень цены определяет величину прибыли, конкурентоспособность и финансовую устойчивость туристской организации.

Ценообразование в туристской отрасли имеет ряд особенностей.

1. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

2. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в туристской индустрии применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на туристские услуги носят ярко выраженный сезонный характер.

3. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования.

4. Цены на туристский продукт должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, исторические памятники, природные заповедники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, пещеры).

Цена на туристский продукт определяется стоимостью отдельных туристских услуг и потребительским спросом на них, что, в свою очередь, зависит от ряда факторов: класса обслуживания, вида транспорта, формы обслуживания (индивидуальной или групповой), конъюнктуры рынка услуг, сезонности, эффективности рекламных мероприятий и др.

Структуру цены на туристский продукт можно представить следующими элементами:

– себестоимость туристской услуги;

– косвенные налоги по отдельным видам деятельности;

– прибыль туристской организации;

– скидки для отдельных групп туристов;

– надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу

посредника.

Основу цены туристской услуги составляет себестоимость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг. В туристском бизнесе доля затрат в цене услуг предприятия (без НДС), как правило, составляет 80–85%. Любая организация стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие предприятия.

Ценовая политика представляет собой механизм принятия решений о поведении туристской организации на рынке в области ценообразования, исходя из целей и задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных установок, уровня издержек производства и других факторов.

Процесс разработки ценовой политики предприятия проходит несколько этапов.

Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Различают следующие основные цели ценовой политики, являющиеся по своей сути долгосрочными: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот.

Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном, экономически оправданном интервале.

Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристскому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристские продукты, их потребительские свойства и качественные характеристики, сопоставив с аналогичными показателями конкурентов.

Этап 5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке.

Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самого предприятия. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу. При выпуске нового туристского продукта предприятие может ориентироваться на следующие ценовые стратегии.

Стратегия «снятия сливок» с момента создания и появления нового туристского продукта на рынке предполагает установление на него максимально высокой цены в расчете на потребителя, готового купить данную услугу по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Эта цена имеет ряд преимуществ:

– дает возможность легко исправить ошибку в цене, поскольку покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к ее повышению;

– обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период продвижения туристского продукта;

– позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, поскольку при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

– способствует созданию «имиджа» качественных туристских услуг у покупателей, что может облегчить реализацию туристского продукта в дальнейшем при снижении цены;

– может способствовать увеличению спроса в случае создания престижной туристской услуги.

Основной недостаток рассматриваемой стратегии ценообразования состоит в том, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.

При стратегии «проникновения (внедрения) на рынок» предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на аналогичные услуги конкурентов. Это делается для того, чтобы привлечь наибольшее число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при объемах, которые позволяют возмещать за счет общей массы прибыли потери на продаже отдельных туристских услуг. Это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» практически неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм). Указанная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов предлагаемых туристских услуг обеспечивает снижение издержек.

Стратегия «следования за лидером». При такой стратегии цена на товар устанавливается применительно к цене, предлагаемой основным конкурентом, как правило, ведущей фирмой отрасли. «Фирменная» цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам, то некоторые различия в ценах возможны. Бесспорное лидерство в ценах обеспечивается лишь тогда, когда фирма имеет все преимущества перед конкурентами – либо по объему производства туристских услуг, либо по уровню издержек.

В туристской отрасли актуальными и наиболее популярными являются также стратегии престижной, скользящей, долговременной, потребительской, гибкой, преимущественной цены и др. На различных этапах деятельности туристской организации каждая из этих стратегий может быть признана правомерной и являться достаточно эффективной. Однако следует отметить, что в туристской практике, как правило, используются смешанные варианты стратегического ценообразования.

Этап 6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Наиболее популярными методами ценообразования в туризме являются следующие.

1.Затратный метод , в основе которого – подход «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость туристской услуги.

Цена услуги = себестоимость услуги + сумма наценки (в

туристской отрасли: 5–20%) + НДС.

Преимущества затратного метода:

– ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости туристского продукта;

– применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;

– у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

Недостаток затратного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить оптимальную цену.

2.Агрегатный метод. Данный метод применяется при производстве товаров или оказании услуг, состоящих из отдельных элементов. Услуги, входящие в туристский пакет, – транспортное обслуживание, гостиничные услуги, обеспечение досуга, экскурсионные услуги и т.д.

Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена эле-

мента n.

Агрегатный метод можно представить в модернизирован-

ном виде: цена = цена общего блока (базовая цена) + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

Надбавки могут назначаться, например, за дополнительные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж и т. д.).

Туристские организации применяют скидки со стоимости туристского продукта, например, сезонные, групповые скидки, скидки постоянным клиентам, группам школьников, специальные скидки, предоставляемые авиа-

компаниями и гостиницами для людей в возрасте 50–65 лет и т. д.

3.Статистический метод, основанный на анализе динамического ряда цен аналогичных услуг.

4.Метод текущих цен, устанавливающий цену на порядок выше или ниже уровня цен конкурентов.

5.Метод ощущаемой ценности услуги, предполагающий включение в цену особых гарантий покупателям.

6.Параметрический метод. Цена находится в непосредственной зависимости от главного параметра или определяется совокупностью наиважнейших параметров.

7.Метод экспертных оценок, позволяющий составлять прогнозы в отношении цен на туристском рынке.

Этап 7. Разработка системы модификации цен. В туристской отрасли это чаще всего реализуется через систему скидок, стимулирующих покупателей. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки. Туристская организация руководствуется стратегическими целями предприятия, набором предлагаемых услуг и их качественными характеристиками, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и др. Главное условие – учитывать оптимальный ценовой коридор, что существенно влияет на эффективность туристского бизнеса. Повышение или понижение цен ведет к изменению финансового результата предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли.

Экономическая сущность эффективности турпродукта

При разработке нового туристского продукта (экскурсий, маршрутов, туров) важно определить, насколько экономически эффективными они окажутся. Любая туристская фирма, занимающаяся операторской деятельностью, имеет в своем распоряжении буклеты, альбомы, проспекты и справочники, в которых имеются все необходимые сведения по условиям и стоимости проживания в различных гостиницах и отелях, стоимости различных систем питания, трансфера, экскурсий и т. д

Определение экономической эффективности туристского продукта предполагает расчет следующих экономических показателей:

-суммы реализации турпродукта;

-прямые и переменные затраты на производство тур продукта;

- маржинальный доход от реализации турпродукта;

-постоянные расходы фирмы на разработку и реализацию турпродукта;

- валовую прибыль;

-налоги в бюджет и внебюджетные фонды;

-чистую прибыль фирмы от реализации турпродукта.

Процесс определения экономической эффективности турпродукта ведется в 3 этапа:

- расчет себестоимости турпродукта;

- расчет цены турпродукта и дохода от его реализации;

- оценку экономической эффективности турпродукта.

Себестоимость туристского продукта складывается из суммы переменных и постоянных затрат на организацию тура.

К переменным (прямым и косвенным) затратам относятся:

-стоимость размещения туристов в гостинице;

-стоимость заказного питания, стоимость перевозки;

-стоимости трансфера и организации встречи/проводов, а также комиссионные турагентам и расходы на руководителя группы.

К основным постоянным затратам туристской фирмы относятся: аренда офиса, заработная плата управленческого и иного персонала с отчислениями на социальное страхование, затраты на общую рекламу, прочие общехозяйственные расходы.

При формировании тура разрабатывается программа обслуживания туристов, в которой четко определяется количество ночевок в гостиницах. Большое влияние на цену, предлагаемую гостиницей за проживание, оказывает ее классность и месторасположение.

В большинстве зарубежных гостиниц стоимость питания входит в стоимость проживания. В российских гостиницах, особенно соответствующих категории 2—3 звезды, как правило, этого нет. Расчет стоимости питания туриста в этом случае является довольно затруднительным делом.

При организации питания туристов могут применяться системы питания: полный пансион (завтрак, обед, ужин), полупансион (завтрак и обед или обед и ужин), только завтрак, а также следующие формы обслуживания:

- «а ля карт» — свободный выбор клиентом блюд по предлагаемым рестораном меню;

- «табльдот» — по единому для всех клиентов меню;

- «шведский стол» — свободный выбор выставленных на общий стол блюд и самообслуживание.

Если тур связан с переездами из одного населенного пункта в другой или с питанием на различных предприятиях питания, то все стоимости питания суммируются за весь тур.

Стоимость перевозки зависит от вида используемого транспорта и условий его предоставления.

Если в туре имеется трансфер, его стоимость также будет входить в стоимость турпродукта, как и стоимость организации принимающей стороной встречи и проводов группы.

В полную стоимость тура входят комиссионные турагентам в виде процента к общей стоимости тура, а также затраты на руководителя тургруппы. В разных странах приняты различные подходы к оплате гостиничных расходов и питания руководителя тургруппы: размещается и питается бесплатно, по льготным тарифам или по тем же тарифам, что и туристы. Для выполнения экономической оценки турпродукта обычно берутся наиболее жесткие условия, т. е. когда руководитель группы никакими льготами не пользуется. В этом случае затраты на руководителя группы будут состоять из стоимости размещения, стоимости питания, стоимости командировочных, стоимости страховки. Расходы на руководителя группы в расчете на одного туриста определяются по формуле:

Себестоимость тура (рассчитывается без учета накладных расходов) в расчете на одного туриста определяется как сумма всех стоимостей, отнесенных на одного туриста.

Определение цены турпродукта и доходов от его реализации

Для упрощения расчета цены разрабатываемого туристского маршрута пользуются методом «затраты плюс прибыль». Окончательное решение по установлению цены на конкретный тур принимает руководство фирмы. В этом случае цена туристской путевки для конкретного покупателя данного тура будет определяться по формуле:

Ц = Sогр. х Крент.

где Ц — цена турпутевки для конкретного покупателя; Sогр. — себестоимость (ограниченная) данной турпутевки для фирмы; Крент. — установленный коэффициент рентабельности.

По данной формуле рассчитывается цена турпутевок для различных условий размещения с учетом сезонной скидки. Зная цену тура и его себестоимость, можно рассчитать маржинальный доход туристской фирмы. (Слово «маржинальный» произошло от слова «маржа» (англ. — margin), т. е. величина, выражающая разницу между двумя определенными показателями.)

Маржинальный доход от продажи одной путевки находится по формуле:

M = Цпр. – Sогр.

Для расчета совокупного маржинального дохода, получаемого фирмой за весь тур, необходимо определиться с расчетной численностью группы. Обычно при планировании (разработке тура) турфирма устанавливает для себя минимальную численность группы, которую принимает за основу во всех плановых экономических расчетах, а также при обосновании эффективности разрабатываемого тура. Обычно эта численность составляет 10-20 человек.

Маржинальный доход рассчитывается для каждого вида размещения, при этом, если, тур является новым и по нему нет статистики, то считается, что тот или иной вид размещения выберут одинаковое количество туристов.

Маржинальный доход фирмы от продажи всего тура определяется как сумма маржинальных доходов проданных турпутевок по данному туру.

Для расчета годового маржинального дохода фирмы от данного тура необходимо спрогнозировать общее количество туров, которое может организовать турфирма в течении года. Такими прогнозами занимается маркетинговая служба туристской фирмы.

Годовой маржинальный доход определяется по формуле:

М год. = М тур. х Nтур.

где Мтур.– маржинальный доход одного тура; Nтур.— общее количество туров за год.

В случае если маржинальный доход тура различается по сезонам, то рассчитывается доход по сезонам, а затем определяется общий доход за год:

М год. = М сез. + Мвнесез.

Кроме учтенных в себестоимости тура прямых и переменных косвенных затрат, фирма несет также и постоянные издержки по организации и реализации данного и других туров. Эти издержки формируются в целом по фирме, а затем распределяются на отдельные виды туров.

Для упрощения расчетов принимают, что фирма часть маржинального дохода от каждого тура направляет на оплату своих постоянных издержек и что эта часть составляет 30%. Величина постоянных издержек, приходящихся на данный тур, и валовая прибыль тура в этом случае определяется по формуле:

Rп. тур. = Мтур. х 30%

где Rп. тур. — постоянные издержки, приходящиеся на данный тур; Мтур.— маржинальный доход тура.

Пв. тур. = Мтур. – R п. тур.

где Пв. тур. – валовая прибыль данного тура, Мтур. – маржинальный доход данного тура, R п. тур. – постоянные издержки фирмы, приходящиеся на данный тур.

Оценить экономическую эффективность разработанного турпродукта можно с помощью показателей прибыльности и рентабельности продукции. Показатель рентабельности турпродукта определяется как отношение валовой прибыли к полным затратам фирмы по данному турпродукту. Т. о. для определения рентабельности нужно валовую прибыль разделить на полные затраты.

Затраты туристской фирмы имеют свою специфику. Она заключается в том, что все переменные затраты являются «чужими» и возмещаются при покупке турпродукта, а за счет фирмы возмещаются только постоянные издержки. Исходя из этого, правильнее вышеперечисленные показатели относить не к сумме продаж, а к маржинальному доходу фирмы.

Все основные данные, полученные в ходе расчетов, сводятся в единую таблицу. Анализируется величина показателей прибыльности и рентабельности и делается вывод об экономической эффективности разрабатываемого турпродукта.

Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 170; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

Мы поможем в написании ваших работ!