Оптова та роздрібна торгівля. Типи торгівельних посередників

Тема 4

Методи розповсюдження товарів

1. Основні канали розповсюдження товарів, їхні характеристики; керування цими каналами.

2. Оптова та роздрібна торгівля. Типи торгівельних посередників

Основні канали розповсюдження товарів, їхні характеристики; керування цими каналами

Виробництво й споживання товару зазвичай поділено в часі й територіально. Для повного задоволення потреб споживачів у прямому розумінні недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, потрібно продумати ефективну цінову політику. Крім того, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. Як розв’язати цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу.

Політика розподілу – це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції. Розробка і організація каналів розповсюдження товарів є складовою політики розподілу.

Завдання розподілу продукції можна поділити на дві групи:

- стратегічні;

- тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

прогнозування перспективних каналів збуту;
вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;
вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу включають:

роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо*.

Ефективність політики розподілу багато в чому залежить від вибору ефективного каналу розподілу.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Канал розподілу характеризується довжиною і шириною.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу.

Якщо фірма використовує пряму систему розподілу "виробник – споживач", це так званий "канал нульового рівня", що отримав свою назву через відсутність посередницької ланки в ланцюгу товароруху.

Однорівневий канал включає одного посередника: "виробник – роздрібна торгівля – споживач", "виробник – торговий агент – споживач".

Дворівневий канал представлений двома посередниками: "виробник – гуртовий посередник – роздрібний торговець – споживач" (схема, до якої вдаються виробники споживчих товарів*; "виробник – брокер – роздрібний торговець – споживач" тощо.

Кількість рівнів каналу розподілу визначається видом товару, галузевою належністю, розмірами ринку тощо.

Ще однією характеристикою каналу розподілу є ширина каналу – кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Тобто ширина каналу визначається тим, скільки незалежних учасників каналу розподілу є на окремому рівні збутового ланцюга: скільки оптових покупців буде залучено до збуту, скільки збутових агентів потрібно та ін.

Довжина каналів розподілу споживчих і промислових товарів відрізняється: найдовші, як правило, – канали розподілу споживчих товарів. Коротшими за канали розподілу споживчих товарів також є канали розподілу послуг, що пояснюється їхнім нематеріальним характером, який вимагає потребу в особистих контактах споживача й постачальника послуг.

Незалежно від того, як саме здійснюється поставка товарів чи послуг споживачеві, безпосередньо від виробника (прямий збут* або через посередників (непрямий збут*, збутовий канал виконує певний набір функцій.

Усі функції збуту можна поділити на три групи:

1. функції, пов'язані з угодами;

2. логістичні функції;

3. функції обслуговування.

Під час виконання цих функцій між учасниками процесу обміну виникають п'ять потоків: фізичні (переміщення товарів від виробника до споживача*, фінансові, потоки прав власності, потоки замовлень, інформаційні потоки. Рішення щодо розподілу пов'язані з тим, хто саме з учасників каналу збуту й які саме функції виконуватиме.

Функції розподілу, пов'язані зі збутом товару, можуть виконувати фірма-виробник (прямий збут*, або посередники (опосередкований збут*.

Прямим каналам розподілу варто віддати перевагу за таких обставин:

обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;
споживачі, для яких призначається продукція, зосереджені в одному регіоні;
товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення споживача, що потребує прямих контактів зі споживачами (для внесення змін до конструкції, для високоспеціалізованого сервісу тощо*;
ціна на товар змінюється, і ці зміни потрібно постійно враховувати.

Серед основних форм прямого збуту: власні збутові філії, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, оптові бази при виробниках.

Прямий продаж має наступні переваги:

зменшення кількості контактів між учасниками обміну, завдяки чому скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту й пропозиції;
зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий обсяг виконання певних функцій;
розширення асортименту продукції різних виробників, завдяки чому досягається економія часу й зусиль виробника та споживача;
можливість забезпечити оптимальні для споживача масштаби поставок;
підвищення рівня обслуговування споживачів на основі досвіду обслуговування, цільового ринку, спеціалізації торгового посередника тощо.

Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто обмеження послугами одного або декількох посередників чи здійснення продажу через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:

1. інтенсивний розподіл;

2. вибірковий (селективний* розподіл;

3. ексклюзивний розподіл на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби*, деякі допоміжні товари промислового значення – папір, сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсив-ний розподіл має і свої вади – фактично підприємство має самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з декількома, але не з усіма, посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, – побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.

Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості* полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.

При розподілі на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виключне право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів до товару.

При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:

вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант*;
науково-управлінський, за якого використовується теорія рішень та операційні дослідження;
суб'єктивно-об'єктивний підхід, за якого альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку* та ін.

Оптова та роздрібна торгівля. Типи торгівельних посередників

Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:

1. дилер (від свого імені, за свій рахунок*;

2. дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок*;

3. комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок*;

4. агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок*.

Визначимося з термінологією щодо суб'єктів каналу розподілу та виконуваними ними функціями. Зазначимо принагідно, що оптові торговці можуть виконувати всі або окремі функції оптової торгівлі.

Дилер придбає товар за договором поставки і стає власником продукції після оплати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.

Дистриб'ютор – посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару, Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.

Комісіонер – посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару й працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера – відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалізації. (Комітент – особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.*

Агент (простий посередник* – посередник, який є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників при збуті їхніх товарів, укладаючи угоди від імені та за рахунок принципала. Розмір винагороди агента визначає принципал (наприклад, як відсоток від суми укладеної угоди*.

Агенти можуть мати різний статус: працювати з обмеженнями (приміром, на умовах консигнації*, обслуговувати тільки одну фірму або тільки певних споживачів.

Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 199; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

Мы поможем в написании ваших работ!