Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории.
Целевые аудитории в связях с общественностью
================================================================
Понятие целевой аудитории (или сегмента) – одно из центральных для паблик рилейшнз.
Френк Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность не направлена на общественность в целом. Она распространяется на тщательно отобранные группы людей, которые являются сегментами общественности. Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение аудитории включает в себя 3 задачи:
· вычленение части общественности, обладающей некими общими чертами;
· выяснение ее идеалов
· выяснение каналов коммуникации.
Целевая аудитория в целом определяется как совокупность людей, на которых направлено воздействие.
Главным критерием включения отдельных лиц в ЦА является их интерес к предмету продвижения. Другими словами, ЦА можно определить, как ту, в сознании которой организация стремится создать благоприятный имидж и позитивное отношение.
Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят представителей власти и специалистов СМИ.
Следует подчеркнуть, что PR должны быть сориентированы как на внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю аудиторию (внутреннюю целевую группу, внутренний сегмент), под которой понимаются собственные сотрудники или персонал. Любой грамотный работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников.
|
|
|
Внешнюю среду организации принято подразделять на:
1) среду прямого воздействия (микросреда), куда входят потребители, конкуренты, профсоюзы, местные и государственные органы управления;
2) среду косвенного воздействия (макросреда), к которой можно отнести социокультурные факторы, общегосударственные и международные события и т.д. Естественно, первенствующее значение для организации имеет среда прямого воздействия, или общественность данной организации («своя» общественность).
Существуют иные классификации и признаки, по которым выделяются целевые аудитории. Аудитория может быть явной, на которую и было направлено воздействие, и неожиданной, которая получила сообщение случайным способом, поскольку она исходно не интересовала отправителя сообщения.
Другая классификация членит аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.
Группа представляет собой наиболее предпочтительный тип целевой аудитории. Это собрание людей, связанных общей деятельностью и целью. Группы делятся на первичные (например, семья или взвод) и вторичные (типа парламентариев). Именно первичные группы наиболее защищены от внешнего воздействия.
|
|
|
Категория представляет собой объединение людей с общими демографическими характеристиками (по расе, полу, возрасту). Однако эти характеристики часто не предопределяют выработку единственности действия.
Совокупность – это объединение по общему географическому принципу.
В социальной психологии дается следующая классификация аудиторий (публики, общественности):
1. Узкая аудитория – небольшая часть населения, приобретающая товары, пользующаяся услугами или вступающая в другие виды непосредственных контактов с данной организацией. Это – посетители выставочного павильона фирмы, приглашенная группа журналистов на презентацию и прочее.
2. Сформировавшаяся аудитория – это общества и ассоциации, сформировавшиеся на каком-либо основании: профессиональные союзы, политические партии, спортивные клубы и т.д. Эти аудитории представляют собой определенное органическое целое.
3. Массовая аудитория – все виды аудиторий, члены которых объединены через посредство какого-либо СМИ.
|
|
|
Массовая и специализированная аудитории отличаются друг от друга не количеством своих членов, а характером объединения. Так, несколько десятков случайно собравшихся вокруг оратора человек – это массовая аудитория, а миллионы вкладчиков Сбербанка РФ это специализированная аудитория. Таким образом, массовые аудитории носят неорганизованный характер, они не имеют фиксированных границ.
Ф. Котлер выделил так называемые «контактные группы», к которым отнес любую группу, проявляющую реальный или потенциальный интерес к данной организации и оказывающую определенное влияние на способность организации достигать поставленные цели.
Ф.Котлер перечисляет следующие контактные аудитории:
- финансовые круги: банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.
- СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т.д.
- госучреждения: налоговая инспекция, органы местной власти и т.п.
- гражданские группы действий: ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зелёные» и проч.
- местные контактные группы: местные жители и т.п.
- внутренние контактные группы – рабочие и служащие данной фирмы
|
|
|
Так как все контактные группы по отношению к фирме занимают разную позицию (благожелательность, нейтральность, агрессивность), то PR-служба должна все время отслеживать состояние тех или иных контактных групп и варьировать свое поведение: кого привлекать к сотрудничеству, а от кого держаться подальше.
Важной задачей PR является проведение сегментации аудитории.
Рынок должен подразделяться на существенные подгруппы и эти подгруппы должны быть идентифицированы.
В число характеристик, которые помогают идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают:
· географические характеристики. Включают изучение региональных особенностей.
· демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода, профессия, образование).
· психологические или психографические характеристики, Психологическая (психографическая) сегментация помогает находить связь, к примеру, между агрессивным типом мужчины и использованием им лосьона после бритья. Психографика означает изучение жизненных стереотипов.
· Социокультурная сегментация. Здесь внимание уделяется ментальной (когнитивной) карте человека. Это идеальная структура предпочтений, стереотипов, интересов, ассоциаций, записанных в голове человека. Проникнуть в глубь этой структуры позволяют различные методы, в частности, метод фокус-групп.
Кратко:
Деятельность в сфере Public Relations или «Связей с общественностью» изначально предполагает взаимодействие с большим количеством людей. Классические теоретики PR предлагают разделять общественность, с которой приходится работать PR-специалистам, на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя общественность включает в себя всех сотрудников гипотетической компании, без разделения на руководителей и подчиненных. Так происходит потому, что каждая компания стремится к формированию единой корпоративной культуры. [Корпоративная культура представляет собой те ценности, нормы ведения дел, стиль управления и прочее, то, что отличает одну компанию от другой. В настоящее время значение формирования и поддержания корпоративной культуры постоянно возрастает, в этот процесс вовлекаются все сотрудники компании.] Анализируя корпоративную культуру, выделяют три основных момента:
1. Базовые установки, определяющие корпоративный стиль (стиль поведения и действий сотрудников);
2. Индивидуальные приоритеты и ценности каждого отдельно взятого сотрудника, которые не должны идти в разрез с корпоративными ценностями:
3. Фирменный стиль, идентифицирующий компанию во внешнем и внутреннем пространстве и демонстрирующий основную концепцию компании.
Для того чтобы формировать у сотрудников определенное отношение к компании, разрабатываются миссия компании, ее история, лица и прочее. В настоящее время также популярна корпоративная мифология. Что касается внешнего пространства, то определенный дизайн офисных помещений и мебели, используемые цвета также могут формировать у служащих соответствующее восприятие компании и своего места в ней.
Таким образом, при работе с внутренней аудиторией главной задачей PR-специалиста становится информирование сотрудников обо всех событиях, происходящих внутри фирмы и за ее пределами, маркетинговых целях, миссии компании и т. д.
Если говорить конкретно о методах работы с внутренней аудиторией, то здесь, в первую очередь, стоит упомянуть корпоративные издания, корпоративные сайты и корпоративные блоги. Первые два варианта можно отнести к корпоративным СМИ: они должны выходить (или обновляться) с определенной регулярностью, а к значительным датам должны готовиться специальные выпуски. Корпоративный блог направлен на то, чтобы знать реальную обстановку и настроения среди сотрудников компании, так как в подобном блоге служащие могут высказываться открыто, не опасаясь при этом увольнения. Для ведения блога обязательно нужен специальный человек (модератор), вращающийся в блогосфере и имеющий опыт общения и координирования работы блога.
Теперь перейдем к внешней общественности. К этой категории можно отнести самые разнообразные группы: инвесторы, журналисты, стратегические партнеры, правительственные организации и др. Причем за рубежом с каждой из этих групп работает отдельный специалист. Для примера можно рассмотреть работу с инвесторами. Этот процесс включает в себя:
1. Работу в период слияний и поглощений;
2. Подготовка годовых отчетов;
3. Подготовка финансовых обзоров;
4. Проведение специальных мероприятий;
5. Подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенденциях его развития и др.
Таким образом, PR направлен на формирование доверительных отношений между субъектом и объектом коммуникации, вне зависимости от того идет ли речь о сотрудниках компании или представителях широкой общественности.
Более подробно:
Целевые группы PR-воздействия:
1. Сотрудники фирмы. В современных условиях сотрудники организации становятся ее основным конкурентным преимуществом: именно от них зависят технические и творческие инновации, обеспечивающие рост компании, только они поддерживают стабильность работы предприятия. Соответственно внутренний PR является важнейшей частью коммуникационной деятельности и обязательным атрибутом развитой и зрелой коммерческой структуры. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Внутрикорпоративный PR компании, практически незаметный извне и ориентированный на ее собственных сотрудников и членов их семей, эффективно решает сложнейшие производственные проблемы. Правильно организованный внутренний PR предполагает издание газет и журналов, налаживание систем обратной связи с сотрудниками и организацию обучающих и развлекательных мероприятий. Одна из главных задач PR-специалиста – обеспечить оптимальную мотивацию сотрудников по отношению к их работе.
2. Действительные и потенциальные потребители. Ответная реакция - варьируется в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же итоге - покупка товара фирмы-коммуникатора.
3. Маркетинговые посредники. Ответная реакция - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь.
4. Контактные аудитории. Организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов, но, в то же время, влияющих на деятельность фирмы. Ответная реакция - содействие деятельности фирмы, формирование и поддержание ее положительной репутации или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
· местные органы государственного управления:
o исполнительная власть;
o муниципальные учреждения;
o налоговые службы;
o органы правопорядка;
o органы санитарного и экологического надзора;
· средства массовой информации;
· широкая общественность;
· общественные организации (по защите прав потребителей и др.).
5. Поставщики. Фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.
6. Законодательные и исполнительные органы государственного управления. Ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования.
В каждом конкретном случае необходимо проводить более детальный анализ целевых аудиторий PR. Для него могут быть применены недорогие и эффективные методы получения нужной информации:
· База данных службы маркетинга и рекламных агентств
· Рассылка анкет-опросников или выкладка анкет на корпоративном сайте
· Анализ СМИ-конкурентов
· Данные рекламных отделов СМИ о профиле читательской аудитории
· Выставки, интернет-форумы, семинары, презентации и т.д.
Для любой компании существуют группы общественного мнения, которые могут прямо или косвенно влиять на ее деятельность.
К таким группам относятся: внутренняя аудитория компании (ее персонал), партнеры, поставщики, потребители товаров и услуг, конкуренты, финансовые круги, органы государственной власти, местная аудитория, СМИ, широкая общественность. С такими группами компании необходимо поддерживать связи и формировать позитивное отношение, для чего разрабатываются долгосрочные коммуникационные программы.
Целевая аудитория PR-кампании (targeting group) — это основная и наиболее важная категория получателей информационного сообщения.
Именно эта группа определяет информационное наполнение обращений, основной message (послание), а также стиль подачи и каналы передачи информации. Целевые группы выявляются с помощью сегментирования, т. е. деления на однородные секторы по определенным признакам. Сегментирование аудитории для проведения PR-кампании может проводиться по нескольким критериям.
· Тип потребления товара
В рамках этого критерия существуют две основные группы потребителей: потребители, приобретающие товар для последующей перепродажи или для создания собственного продукта на его базе: дистрибьюторы, дилеры, реселлеры, розничные торговцы, различного рода посреднические организации. Практически все более или менее крупные компании не продают свой товар напрямую конечному потребителю, а пользуются развитой системой распределения. Внутри нее товар движется по каналам сбыта, узлами которого являются самостоятельные организации, имеющие собственные цели и задачи. Также к этой группе можно отнести компании, создающие на основе приобретаемого товара собственный продукт — это, например, системные интеграторы и разработчики приложений. Хотя эти потребители имеют свою специфику, по целям они могут быть отнесены к первой группе; конечные потребители. Это те, кто приобретают товары и услуги для собственного пользования.
· Вид потребителя
В рамках этого критерия потребители делятся на:
o корпоративных заказчиков;
o индивидуальных потребителей.
В зависимости от того, в каком сегменте находится наша целевая аудитория, мы можем проводить ее дальнейшее «деление». В случае, когда мы имеем дело с корпоративными заказчиками, для нас важны, прежде всего,
ü профессиональные критерии выбора: направленность деятельности потребителя.
Корпоративные заказчики могут быть коммерческими компаниями, государственными структурами либо общественными организациями;
ü сфера деятельности потребителя: различные отрасли экономики и некоммерческой деятельности;
ü специализация потребителей внутри организации: различные отделы и службы организаций могут иметь совершенно разные требования к продукту. профессиональный статус потребителей.
Таким образом, потребители сегментируются по нескольким критериям сразу, что позволяет более четко обозначить целевые группы.
В случае, когда PR-кампания направлена на индивидуальных потребителей, на первый план выходят личностные характеристики. Эта категория аудитории сегментируется по нескольким признакам:
o демографические: возраст, пол, национальность, вероисповедание и пр.;
o социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, образование; профессиональные;
o психологические: образ жизни, круг интересов, отношение к моде, стереотип потребления и т. д.
o Географический признак: локальная аудитория; региональная; зарубежная. СМИ как целевая аудитория
Необходимо коснуться также столь важной целевой аудитории, как представители средств массовой информации. Безусловно, СМИ по определению являются каналом передачи информации, однако именно от журналиста, пишущего о компании или ее продуктах, зависит подача информации конечному потребителю — т. е. целевым аудиториям PR-кампании. Выбор СМИ как канала передачи информации, опять-таки, зависит от целевых групп.
Для СМИ существует своя классификация, на которую нужно ориентироваться во время проведения PR-кампании:
· по каналу коммуникации (периодические издания, online-издания, телевидение, радио);
· по географии распространения/вещания: общероссийские (национальные), региональные, местные и локальные (районные, окружные или городские);
· по периодичности выхода (ежедневные, еженедельные, ежемесячные);
· по тематике: деловые издания, общетематические, специализированные, отраслевые, развлекательные.
Надо учесть, что в «непрофильных», казалось бы, изданиях могут быть рубрики, посвященные специальной теме — например, в журналах типа life-style зачастую содержатся разделы, в которых публикуются обзоры IT-продуктов.
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 927; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!