Стратегический менеджмент включает в себя поиск ответов на три вопроса:
Лекция. Тема 5. Базовые модели стратегического планирования и процедура анализа и выбора стратегических позиций (2 часа).
1.Базовые модели стратегического планирования: модель Гарвардской школы бизнеса, модель Игоря Ансоффа, модель Г.Стейнера, контур стратегического планирования.
Базовые модели стратегического управления: модель стратегического управления Дэвида, модель стратегического управления Томпсона, модель стратегического управления Ефремова Портфельный анализ.
Форма проведения: лекция.
Характерной чертой современного менеджмента организации в условиях рыночной экономики является перенос акцента в управлении на стратегическое планирование. По мнению аналитиков, в настоящий момент в хозяйственной практике России механизм стратегического управления находится в процессе становления. Банкротство большинства предприятий объясняется тем, что планированию стратегии они отводили не более 12% из всего объема задач производственной политики. Основной целью курса «Стратегический менеджмент» является формирование профессиональных знаний и компетенций в области теории и практики стратегического управления организациями в условиях рыночной экономики. Знания стратегического менеджмента позволяют организациям обеспечить экономический рост, выход из кризисных ситуаций, эффективное использование всех имеющихся ресурсов.
|
|
|
1.1 Сущность, роль и место стратегического менеджмента в организации В науке управления фундаментальным понятием является понятие «управление». Не давая его строгого формального определения, следует отметить, что управление можно рассматривать в узком и широком смыслах. В узком смысле управление — это процесс воздействия субъекта управления на объект управления, заставляющий объект совершать определенные действия, направленные на достижение целей субъекта. В некоторых (идеальных) случаях цели субъекта и объекта могут совпадать. В широком смысле управление включает в себя не только само воздействие, но и подготовку к нему, контроль за деятельностью объекта управления и анализ полученных результатов. В этом случае управление является непрерывным процессом, который начинается с момента установления связей между субъектом и объектом и заканчивается только с прекращением взаимодействия между ними.
1.2 Процесс управления Достаточно часто в литературе термины «управление» и «менеджмент» используют как синонимы, однако справедливости ради следует отметить, что термин «управление» шире, чем «менеджмент», и применяется в разных сферах.
1.3 Сущность, роль и место стратегического менеджмента в организации 7 ловеческой деятельности, в живых и неживых системах: например, управление государством, армией, автомобилем, предприятием, управление в технических системах, в компьютерах и т. д. Английское слово «management», — как справедливо отмечает профессор Б. А. Райзберг, — означающее в переводе на русский язык «управление», менее универсально в сравнении с русским и относится только к административному управлению, руководству. Поэтому слово «менеджмент» следует интерпретировать в русском языке не как управление в широком смысле слова, а как руководство, администрирование, организация дела. Менеджмент относится, прежде всего, к организациям коммерческого и предпринимательского типа, хотя в последнее время этот термин стал использоваться в более расширенном плане: по отношению к некоммерческим организациям, к государственному управлению экономикой региона, если к последней применяются корпоративные методы управления. Следует также отметить что термины «управление» и заимствованное из английского языка «менеджмент» являются синонимами, если речь идет об управлении организацией.
|
|
|
1.4 Система управления — это основанная на передовых научных подходах и практических методах система внутренней профессиональной деятельности организации, осуществляющая эффективный процесс принятия и реализации конкурентоспособных решений.
|
|
|
Система управления — главное средство разработки и практического осуществления общей программы развития (реформирования) организации, а также создания и реализации ее корпоративной стратегии. Именно в таком значении эти слова будут употребляться в дальнейшем. При этом под организацией (предприятием, фирмой, учреждением и т. д.) понимается объединение двух человек или большего количества людей, взаимодействующих друг с другом для достижения определенной цели. Организация — это сложная, открытая, управляемая, динамическая система с целенаправленным действием. В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей.
Система менеджмента — главное средство разработки и практического осуществления общей программы развития организации и реализации ее стратегии. Конечная цель системы менеджмента — выполнение миссии организации.
Миссия — это наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в наиболее общей форме и четко выражающая основную причину существования организации. Термин «менеджмент» предполагает три аспекта:
|
|
|
1. «Кто» управляет «кем» (институциональный аспект). Этот аспект характеризует исполнителей задач управления, в частности, менеджеров и органы управления. С другой стороны, таким образом определяют, кто управляет, в частности лиц и других сотрудников, связанных с решениями.
2. «Как» осуществляется управление, и «как» оно влияет на управляемых (функциональный аспект). Этот аспект характеризует, во-первых, деятельность и формирование менеджеров и органов управления. Здесь можно рассматривать как возможные функции управления, так и специальные характеристики деятельности менеджеров (стили управления). С другой стороны, характеризуются отношения воздействия менеджера на управляемых (эффективность управления).
3. «Чем» осуществляется управление? (инструментальный аспект). Этот аспект относится к инструментам, которыми пользуются менеджеры для осуществления своих задач (инструменты управления). Вследствие этого существует такое трактование понятия «менеджмент»:
1. Менеджмент как функция, вид самостоятельной профессиональной деятельности.
2. Менеджмент как интеграционный процесс, позволяющий формировать организации и управлять ими.
3. Менеджмент как специфический орган или аппарат управления современными организациями.
4. Менеджмент как определённая категория людей, социальный слой тех, кто осуществляет работу по управлению.
5. Менеджмент как специфическая область знаний (как самостоятельная наука и искусство). В науке принято выделять специальные области управленческой деятельности, связанные с решением определенных задач менеджмента, которые называют видами менеджмента. На сегодняшний день существует большое количество классификаций видов менеджмента рассмотрим их более подробно. В зависимости от функциональной принадлежности — определенной сферы деятельности организации или её звеньев — менеджмент подразделяют на следующие виды. Маркетинг-менеджмент занимается процессами управления изучения рынков, сложившейся и перспективной конъюнктуры, созданием каналов сбыта, формированием ценовой политики, рекламной деятельностью. С его помощью осуществляется изучение поведения фирмы на рынке, оценка текущей и перспектив.
Сущность, роль и место стратегического менеджмента в организации 9 ной конъюнктуры, отбор целевых рынков, формирование каналов сбыта, выработка ценовой и рекламной политики и т. п. Производственный менеджмент включает в себя управление основными, вспомогательными и обеспечивающими процессами, в результате которых производятся товары, поставляемые организацией на рынок. Производственный менеджмент обеспечивает эффективное осуществление основной деятельности предприятия путем ее направления в нужное русло, координации субъектов и ресурсов. Менеджмент в области материально-технического снабжения и сбыта продукции заключается в управлении процессами оформления хозяйственных договоров на поставку материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, их доставку, процессами входного контроля, упаковки, хранения и поставки готовой продукции потребителям.
Виды менеджмента Менеджмент персонала направлен на планирование трудовых ресурсов; отбор персонала; оценку кадров и отбор лучших из резерва, созданного в ходе набора; определение заработной платы и льгот; профессиональную ориентацию и адаптацию, обучение и повышение квалификации, оценку трудовой деятельности. Финансовый менеджмент направлен на управление движением финансовых ресурсов и управление финансовыми отношениями, возникающими между хозяйственными субъектами в процессе движения финансовых ресурсов. Финансовый менеджмент занимается вопросами составления бюджета и финансового плана организации; формированием и распределением фонда ее денежных ресурсов, портфеля инвестиций; оценкой текущего и перспективного финансового состояния. Элементами финансового менеджмента являются риск-менеджмент и налоговый менеджмент. Налоговый менеджмент занимается поиском законных способов оптимизации величины уплачиваемых организацией налогов..
Сущность стратегического менеджмента Инновационный менеджмент осуществляет управление нововведениями. Он имеет своим объектом осуществление, координацию и контроль научных исследований, прикладных разработок, создание опытных образцов товаров и услуг, внедрение их в производство; формирование и оценку планов и программ инновационной деятельности, организацию их ресурсного обеспечения; стимулирование творчества. Инновационный менеджмент направлен на управление материализацией (овеществлением) творческой деятельности людей по созданию продуктов, которые техническими, организационными, экономическими характеристиками превосходят существующие или не имеют себе аналогов. Инвестиционный менеджмент — это менеджмент, специализирующийся на управлении инвестициями. Поскольку инвестиция — это вложение капитала с целью получения в будущем прибыли и (или) положительного денежного потока в пользу владельцев бизнеса, то инвестиционный менеджер должен обладать качествами стратегического управленца. Он должен правильно определять приоритеты, организовывать «длинные» потоки материальных и финансовых ресурсов, вдохновлять персонал на долгосрочные цели. Антикризисный менеджмент — система мер, связанная с выживанием любой организации в период перманентного кризиса общества в целом. Получается своеобразное «управление против кризиса». Все перечисленные виды менеджмента в практике тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены, что существенно усложняет управленческую деятельность. Разнообразие видов менеджмента связано, прежде всего, с разнообразием направлений деятельности организации. В зависимости от объекта управления выделяются следующие основные виды менеджмента.
Стратегический менеджмент включает в себя поиск ответов на три вопроса:
1. Где мы находимся сейчас?
2. Куда мы хотим попасть?
3. Как нам достичь желаемого? В одном ряду с понятиями «стратегический менеджмент», «стратегическое управление» стоят и понятия «стратегическое указание», «стратегическое планирование.
Стратегическое указание — элемент стратегии, представляющий собой достаточно конкретное, точное и абсолютно управленчески-технологичное указание, позволяющее осуществлять полноценное бизнес-планирование и/или принимать конкретные тактические решения.
Сущность, роль и место стратегического менеджмента в организации – Виды менеджмента, классифицированные по признаку «в зависимости от объекта» Вид менеджмента Характеристика менеджмента Уровень руководства Стратегический менеджмент Определяет человеческий потенциал как основу организации, ориентирует организацию производства на потребности и желания потребителей, осуществляет приспособление организации к внешней среде, результатом чего является достижение перспективных целей организации В основном на высших уровнях руководства Тактический (текущий) менеджмент Обеспечивает краткосрочное протекание процессов в организации, таких как маркетинговых, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производственных, финансовых, кадровых, социальных; реализацию краткосрочных планов На уровне руководства среднего звена Оперативный менеджмент Деятельность, ориентированная на решение текущих вопросов, требующих незамедлительного решения; включает организацию и управление процессами реализации оперативных планов и диспетчеризацию. Действия осуществляются путем распределения работ, ресурсов, внесения необходимых корректировок в производственные и финансовые процессы, ход выполнения текущих заданий.
На всех уровнях руководства Качество стратегических указаний — это в существенной мере качество самой корпоративной стратегии и всей системы стратегического управления организации в целом. Стратегическое планирование — набор конкретных действий и решений, предпринимаемых руководством и ведущих к реализации стратегий, которые обеспечивают организации достижение поставленных целей. При этом объединяющим для всех этих понятий является понятие «стратегия», рассмотрению которого посвящен следующий параграф.
Сущность стратегического менеджмента. Стратегии организации, их сущность и классификация Стратегическое управление развитием постепенно становится одним из определяющих подходов к управлению современными российскими предприятиями, которые являются важнейшим звеном экономики. Именно стратегические разработки должны лечь в основу представлений о приоритетах и направлениях развития организации. Стратегию можно рассматривать как искусство динамичной самоидентификации предприятий по отношению к меняющимся обстоятельствам внешней среды: конкурентам, партнерам, источникам ресурсов, правилам взаимодействия в образовательной сфере и т. п. Отметим, что универсального, пригодного на все случаи жизни подхода к разработке стратегии не существует, но научные исследования в этом направлении и накопленный опыт подсказывают возможные направления разработки. Лидером разработки процедур формирования стратегий считается Гарвардская школа бизнеса. К. Эндрюс, М. Портер, Г. Хэмел и К. Прахалад разработали самые известные подходы к формированию стратегий. К. Эндрюс предложил подход, основанный на выявлении соответствия между существующими рыночными возможностями и способностями организации (экономический подход). Подходы к разработке стратегии бизнеса, основанные на конкурентной позиции организации, разработал М. Портер («пять сил конкуренции», типовые стратегии), а К. Прахаладу и Г. Хэмелу принадлежит подход с позиции стержневых компетенций, предусматривающий выявление и формирование важнейших компетенций как способностей организации к чему-то уникальному, обеспечивающему лидерские позиции среди конкурентов. Обозначенные подходы к разработке стратегии, предусматривающие выявление сильных и слабых сторон организаций, определение возможностей и угроз, формулирование миссии, целей и средств их достижения, применимы в том случае, если внешняя среда относительно стабильна, предсказуема. При высоком уровне неопределенности и динамичности среды эти подходы трудно применимы. Поэтому чтобы организация была конкурентоспособной и успешной в быстроменяющемся окружении, ее стратегия должна быть динамичной, т. е. такой, которая постоянно корректируется, развивается вслед за изменениями внешней среды. Значение стратегии для успешного функционирования и развития организации в современных условиях можно отразить тезисом: «Претворение в жизнь непрерывно развивающейся стратегии является источником устойчивого конкурентного преимущества». Существенное значение для разработки стратегии развития любой социальноэкономической системы имеет исследование самого понятия «стратегия». Раскрытию сущности стратегии посвятили свои работы И. Ансофф, П. Друкер, Г. Минцберг, М. Портер, Е. Кассельс, А. Чандлер и другие видные ученые. Согласно Е. Кассельсу стратегия — это модель поведения, которой следует организация для достижения своих долгосрочных целей. Классический подход к выбору стратегий представлен в работах И. Ансоффа, который определяет стратегию как набор правил для принятия решений, которыми Стратегии организации, их сущность и классификация 13 организация руководствуется в своей деятельности. По его мнению существует четыре различные группы правил. Стратегии по И. Ансоффу имеют несколько отличительных черт.
Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций фирмы. Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов методом поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во первых, помочь сосредоточить внимание на определённых участках и возможностях; во вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией. 3. Необходимость в стратегии отпадает, как только реальный ход развития выведет организацию на желательные события. В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах. 5. Как только в процессе поиска открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная информация. Однако она может поставить под сомнение обоснованность первоначального стратегического выбора. Поэтому успешное использование стратегии невозможно без обратной связи. 6. Поскольку для отбора проектов применяются как стратегии, так и ориентиры, может показаться, что это одно и то же. Но это разные вещи. Ориентир представляет собой цель, которой стремится достичь фирма, а стратегия — средство для достижения цели. Ориентиры — это более высокий уровень принятия решений. Стратегия, оправданная при одном наборе ориентиров, не будет таковой, если ориентиры организации изменятся.
Наконец, стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях организации. Некоторые параметры эффективности (например, доля рынка) в один момент будут служить фирме ориентирами, а в другой — станут её стратегией. Далее, поскольку ориентиры и стратегии вырабатываются внутри организации, возникает типичная иерархия — то, что на верхних уровнях управления является элементами стратегии, на нижних превращается в ориентиры. Другими словами, И. Ансофф предлагает выбирать стратегию роста «портфеля продуктов», основываясь на сравнении возможностей, представленных на пересечении товаров и рынков, имеющихся у компании. Котлер и Ж. Ж. Ламбен сделали существенное уточнение модели И. Ансоффа, выделив отдельно стратегии роста и диверсификации. По мнению Чернова С. С. и Хворостенко П. В., стратегия представляет собой модель поведения организации на определенном этапе ее жизненного цикла или ее стратегической хозяйственной единицы, в том числе по отдельным деловым процессам, направленную на достижение поставленной цели при заданном объеме ресурсов и сложившихся условиях внешней среды. 14 Глава 1. Сущность стратегического менеджмента О. С. Виханский считает, что можно дать два основных определения стратегии в зависимости от понимания ее сути. В первом случае «стратегия — это конкретный долгосрочный план достижения конкретной долгосрочной цели, а выработка стратегии — это нахождение цели и составление долгосрочного плана». Впрочем, сам он критически относится к этому определению и придерживается второго: «Стратегия — это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям». .Представлено обобщение существующих подходов к понятию «стратегия».– Подходы к определению понятия «стратегия» Определение стратегии Автор Основной подход 1. Стратегия как метод установления долгосрочных целей организации, программы ее действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов А. Чандлер, 1962 г. Долгосрочные цели разрабатываются и не подлежат пересмотру до изменения внешних или внутренних условий среды функционирования организации 2. Стратегия как метод определения конкурентных целей организации Гарвардская школа бизнеса, 1965 г. Стратегия определяет основные сферы бизнеса, которые компания будет продолжать и/или начнет осуществлять 3. Стратегия как способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны М. Портер, 1980–1985 гг. Основная задача стратегии заключается в достижении организацией долгосрочных конкурентных преимуществ над соперниками в каждой сфере бизнеса продолжение на следующей странице 1.2 Стратегии организации, их сущность и классификация— Продолжение Определение стратегии Автор Основной подход 4. Стратегия как способ установления целей для корпоративного, делового и функционального уровней И. Ансофф, 1965 г., Д. Стейнер, 1977 г., П. Лоранж, 1977 г. и другие авторы При разработке стратегии следует выделять корпоративные, деловые и функциональные цели с точки зрения различного их влияния на процессы управления в организации.
Стратегия как последовательная, согласованная и интегрированная структура управленческих решений Г. Минцберг, 1987 г. При разработке стратегии основное внимание уделяется формированию планов, которые служат для целей контроля по эффективности достижения стратегических ориентиров 6. Стратегия как способ определения экономических и неэкономических преимуществ, которые организация намеревается предоставить основным заинтересованным группам Б. Альстренд, Дж. Лэмпел Стратегия приобретает социальную направленность и рассматривается с точки зрения корпоративной философии и организационной культуры.
Стратегия как способ развития ключевых конкурентных преимуществ организации Г. Хамель, 1989 г. Основу конкурентоспособности составляют особые способности фирмы и внутренние ресурсы 8. Стратегия как набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности А. Томпсон, 1995 г. Стратегия одновременно является преактивной (упреждающей) и реактивной (адаптирующейся).
Классификацию научных школ стратегического менеджмента в зависимости от точки зрения их сторонников на стратегический процесс предлагают ученые Г. Минцебрг, Б. Альстрэнд, Д. Лемпел. Все эти школы можно условно разделить на 16 .
Сущность стратегического менеджмента три группы. Первые 3 школы: дизайна, планирования, позиционирования имеют предписывающий характер — где наибольший интерес представляет то, как должны формироваться стратегии, нежели то, как в действительности они разрабатываются. Во вторую группу входят следующие 6 школ, они носят описательный характер, ими рассматриваются процессы формулирования стратегии. К ним относятся школы: предпринимательства, когнитивная, обучения, власти, культуры, внешней среды. Их сторонников интересует не сколько идеальное стратегическое поведение, сколько описание процессов разработки стратегий, представители школ второй группы стремятся объяснить принципы формирования стратегии и реализации процесса во времени. В третьей группе всего 1 школа — школа конфигурации, которая фундаментально отличается от других научных направлений тем, что она объединяет все стратегические идеи. Ее представители стараются соединить различные идеи предыдущих школ, такие как: процесс построения стратегии, содержание стратегии, организационную структуру и ее окружение, — в отдельные последовательно составляющие жизненный цикл фирмы стадии, например роста или стабильной зрелости. Важным представляется также определение стратегии, данное Г. Б. Клейнером. Он понимает стратегию как единство целей и средств ее исполнения: «Стратегия не предназначена для реализации целей, она включает их в себя, синтезирует со средствами, и в этом особенность стратегии и стратегического планирования, отличие его от всех других видов планирования». Анализируя представленные подходы к определению понятия «стратегия», можно выделить наиболее существенные и часто используемые классификационные признаки систематизации стратегий, представленные. Соответствие классификационных признаков и соответствующих видов стратегий представлены.
– Классификация стратегий Признак Виды стратегии Концепция достижения конкурентных преимуществ Стратегия минимизации издержек. Стратегия дифференциации. Стратегия фокусирования. Стратегия инноваций. Стратегия быстрого реагирования. Стратегия синергизма Маркетинговая среда Интеграционные стратегии: – макроэкономическая; – внешнеэкономическая.
Стратегии организации, их сущность и классификация
Продолжение Признак Виды стратегии Региональные стратегии: – производственной сферы; – непроизводственной сферы; – межотраслевая; – отраслевая Функциональное назначение Стратегии факторов производства: – производственных, – инвестиционных, – инновационных, – финансовых, – трудовых, – информационных Цикл развития Стратегия роста. Стратегия стабильности. Стратегия выживания, в том числе антикризисная стратегия: – предотвращение несостоятельности, – выход из кризиса, – ликвидация последствий кризиса Вид и масштаб рынка Стратегия расширение рынка. Стратегия проникновения вглубь рынка. Стратегия продвижения товара на новые рынки. Стратегия формирования и удержания конкурентных преимуществ. Приоритет средств маркетинга Товарная стратегия: – дифференциация профилирующего товара, – диверсификация. Ценовая стратегия: – повышение/понижение цен, – ценовая конъюнктура. Фирменная стратегия: – фирменного товара, – имиджа, – сервиса, – стиля, – дизайна. Рекламная стратегия: – информирование о преимуществах товара, – убеждение, – мотивация, – напоминание продолжение на следующей странице 18 Глава 1. Сущность стратегического менеджмента. Признак Виды стратегии Рыночная конъюнктура Стратегия спроса и предложения: – стимулирующая, – креативная, – поддерживающая, – противодействующая Рыночное поведение Стратегия мелких организаций: – копирование продуктов ведущих фирм, – приспособление к потребностям, – интеграция с более крупными организациями. Стратегия средних организаций: – патентная (рыночных ниш), – инновационная, – интенсивного маркетинга. Стратегия крупных фирм: – широкое проникновение, – снятие сливок Степень реализации Ретроспективная. Текущая. Перспективная Вероятность реализации Реальная. Сомнительная. Нереальная
– Классификационные признаки систематизации стратегий. Стратегии организации, их сущность и классификация. К базовым относятся такие стратегии, которые описывают наиболее общие варианты развития фирмы: стратегия роста, стратегия сокращения, комбинированная стратегия. К конкурентным стратегиям относят: стратегии достижения конкурентных преимуществ; стратегии поведения в конкурентной среде. Под конкурентными преимуществами при этом понимаются уникальные осязаемые или неосязаемые активы фирмы либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентное поведение, в свою очередь, отражает поведение в одной из четко определенных позиций поля конкуренции. При рассмотрении отрасли необходимо определить такие показатели, как ее вид (административная или хозяйственная), стадия жизненного цикла, масштабы, средние издержки, ключевые факторы успеха и т. д. Фактическое значение тех или иных отраслевых показателей предопределяет ту или иную отраслевую стратегическую линию. Исходя из модели жизненного цикла отрасли (выделения стадии зарождения, роста, зрелости и спада отрасли) все отрасли можно разделить на три группы: развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад. Фирмы в этих отраслях имеют похожие стратегии, несмотря на то, что могут производить разные товары. Портфельная (корпоративная) стратегия — это стратегия, которая описывает общее направление развития фирмы с разными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг. Портфельные стратегии можно разделить на активные и пассивные. Пассивные стратегии требуют минимальной информации о будущем. В основе таких стратегий лежит диверсификация, обеспечивающая максимальное соответствие доходности выбранному рыночному индексу. Активные стратегии используют доступную информацию для повышения эффективности инвестиций по сравнению с простой диверсификацией. Функциональные стратегии — стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия. Это стратегия маркетинга, финансовая, производственная стратегия и т. д. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации, имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации. Вид и масштаб рынка определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение товара на новые рынки, стратегия конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).
Дата добавления: 2021-02-10; просмотров: 610; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!