Волкова          Вера        Витальевна

Волкова В. В.

Дизайн рекламы

Учебное пособие.

М.: «Книж­ный дом «Университет», 1999. - 144 с.

 

УДК 658.512.23ББК 85.158 В 67

Рекомендовано Научно-методическим советом по специальности «Журналистика» УМО государственных университетов РФ в качестве учебного пособия.

Ответственный редактор доктор филологических наук Э. А, Лазаревич.

Рецензенты:

доктор филологических наук В. М. Горохов.

кандидат исторических наук Л. Н. Кудрявцева,

доктор исторических наук А .Г. Менделеев,

кандидат филологических наук Я. В. Старых.

Волкова В. В.

В 67 Дизайн рекламы: Учебное пособие. - М.: «Книж­ный дом «Университет», 1999. - 144 с.

5-8013-034-1

Учебное пособие посвящено одной из актуальных для средств массовой коммуникации проблеме методики создания рекламы с точки зрения теории дизайна. Адресовано студен­там высших учебных заведений, обучающимся по специально­сти «Реклама», специалистам в области графики, дизайна и рекламы, а также самому широкому кругу читателей, интере­сующихся вопросами дизайна в рекламе.

ВЫ 5-8013-034-1

ББК 85.158

©Волкова В. В., 1999

 

 

Введение............................................................................5

1. Основы дизайна.............................................................э

1.1. От новой формы до нового духа.....................11

1.2. «Российский вариант».....................................17

2. Может ли реклама быть «системой»...........................24

2.1. Системный дизайн...........................................25

2.2.Газета................................................................32

2.3. Реклама............................................................38

3. «Конструктивная структура» рекламы.........................50

3.1. Структурные элементы...................................51

3.2. Типы и виды рекламы......................................60

4. Законы «свободного» творчества................................65

4.1. Особенности восприятия газетной рекламы ... 66

4.2. Создание образа..............................................76

5. Графический дизайн: шаг за шагом.............................81

5.1. Элементы и комплексы...................................82

5.2. Принципы гармоничной композиции.............108

5.3. Модульная система проектирования............116

Заключение....................................................................124

Контрольные тесты........................................................126

 

ВВЕДЕНИЕ

Дизайн относится к разряду самых модных, «ультра­современных» и в то же время непонятных видов «деятельности. Коллекции «от кутюр» представляет дизайнер, новый автомобиль, модель образа жизни идеального губернатора или проект города-музея - он же. Дизайнеру вы заказываете товарный знак. Как же можно определить дизайн, если каждый из создателей перечис­ленных объектов вкладывает в данное понятие свое содер­жание, и можно ли вообще называть их «коллегами»? Один из вариантов ответа на поставленные вопросы предлагает данное учебное пособие. Однако наиболее пристальное внимание в нем уделено дизайну рекламы, так как работа рассчитана на студентов второго курса рекламного отделе­ния факультета журналистики МГУ. В то же время она мо­жет быть интересна для практиков и исследователей рек­ламы и дизайна.

Цель пособия - дать обоснованное представление о взаимосвязи дизайна и рекламы, показав исторические кор­ни их взаимодействия и взаимопроникновения.

Основная задача курса - систематизировать представ­ления студентов о дизайне, расширить их знания в данной области и с помощью практических заданий дать наглядное

СТР. 5

представление о специфике этого вида деятельности, что в значительной степени повысит уровень их профессиональ­ной готовности к работе в рекламных агентствах или в от­делах рекламы, а также в газетах и журналах.

В первом разделе дана краткая история возникновения и развития дизайна. Особо выделена специфика становле­ния данного вида деятельности в России и представлена типологическая матрица современного дизайна.

Второй раздел посвящен системному дизайну, исполь­зованию его методик в средствах массовой информации и в рекламной деятельности.

Третий раздел завершает строительство дизайн-систе­мы «Реклама», обосновывая логическую цепочку «цель рекламы - аудитория - тип и вид рекламы -дизайн».

Четвертый раздел посвящен чрезвычайно актуальному вопросу объективации творческих решений в дизайне, в ча­стности в графическом дизайне и рекламе.

Пятый раздел раскрывает тайны профессионального мастерства, показывая «кирпичики» графического дизайна, способы их взаимосвязи и компоновки в рекламном обра­щении.

Список литературы приведен после каждого параграфа.

Исследований, посвященных проблемам современной рекламы, в постсоветский период стало значительно боль­ше ¹, но с дизайном дело обстоит наоборот. Большинство работ отечественных авторов посвящены истории дизайна².

¹ См.: Гермогенова Ю. Эффективная реклама в России. Практи­ка и рекомендации. М., 1994; Завьялов П. С., Демидов В. Е. Форму­ла успеха: Маркетинг. М., 1991; Зазыкин В. Г. Психология в рекла­ме. М., 1994; Рожков И. Я Международное рекламное дело. М., 1994 и др.

² АникстМ ., Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический ди­зайн. 1880-1917. М., 1992; Серов С. И. Стиль в графическом ди­зайне. 60-80-е годы. М., 1991; Хан-Магометов С. О. Пионеры со­ветского дизайна. М., 1995.

СТР.6

Безусловно, этот аспект имеет большое значение для про­фессионального становления отрасли, но не может заме­нить практические методики ее осуществления. Поэтому автор вынужден был обратиться к работам специалистов индустриально развитых стран, опыт которых может быть адаптирован для российских дизайнеров рекламы ¹.

Наиболее полно методики системного дизайна рассмот­рены в сборнике «Дизайн: очерки теории системного проек­тирования» (М., 1983). В области дизайна средств массо­вой информации хотелось бы выделить книгу С. И. Галкина «Оформление газеты и журнала: от элемента к системе» (М., 1984).

Работы немецких и американских исследователей, спе­циализацией которых была экспериментальная психоло­гия ², труды советских и зарубежных психологов и физи­ологов послужили основой при рассмотрении модели восприятия рекламного обращения, воздействия его от­дельных структурных элементов на реципиента ³. С точки зрения дизайна рекламных обращений наибольший инте-

 

¹ НоШз /?. СгарЫс Оез1дп. А Сопазе Н1з1огу. 1опс1оп, 1996; {.е/'зз vi /., КНпе 81., ТЪаЧу 5. Зоаа! соттипюайоп 1п Айуегйзтд: Регзопз, Ргоо'ийз ало¹ 1тадез о( \лге11-Ьетд. ТогоШо, 1986; Р/егсе ^. А. 5ут-Ьо1з, з1дпа1з апй по!зе: 1пе па(иге апс! ргоссезз от" соттипшайоп. Мею Уогк, 1961; ЗрагКе Р. Ап 1п1гос!ис1юп 1о Оез1дп апс! СиИиге 1п 1пе Тууеп11е1п Сеп(иге. 1-опдоп, 1987; 8\мапп А. Сгарпю дез1дп зспоо!. Ме« УопЧ, 1991; Уез1егдаагс1 Г., 5сгтх1ег К. Тле 1апдиаде от АоЧ/ег-Нз1пд. Охтого¹, МездУогК, 1985.

² Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. Л., 1925; МюнстербергГ . Психология и эко­номическая жизнь. М., 1924; Штерн Е. Прикладная психология. М., 1924; Фридлендер К. Путь к покупателю: Теория и практика рек­ламного дела. Л., 1926.

³ См.: Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974; Грегори Р. Разумный глаз. М., 1972; Гадамер Х.-Г. Истина и метод. М., 1988; Мануйлов М. А. Психология рекламы. М., 1925; Ярбус А. Л. Роль движения глаза в процессе зрения. М., 1965.

СТР.7

рес представляет работа Т. Кенига «Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение», где подробно рассмотрены такие важные вопросы, как место расположения рекламы в издании, взаимосвязь цвета фона и шрифта, способы привлечения непроизвольного внима­ния читателя с помощью различных элементов оформле­ния и др. Книга немецкого исследователя Р. Арнхейма (представителя школы гештальтпсихологии) «Искусство и визуальное восприятие» позволяет лучше понять обосно­ванность законов композиции в графическом дизайне.

Исходя из задач курса была разработана система «до­машних» заданий, направленных на выработку умения ви­деть оригинальное в типическом и донести увиденное до читателя, способности принимать творческие решения, обосновывать их при работе с художниками и дизайнерами. Поэтому выполнение заданий важно для успешного освое­ния материала как данного курса, так и последующих, по­священных практической деятельности в области дизайна и рекламы.

Задания приведены после каждого раздела. Они оцени­ваются по следующей шкале: «+» - зачтено, «—» — переде­лать, «++» - работа идет в архив для демонстрации сту­дентам следующих поколений. Студенты, успешно сдавшие все работы, автоматически получают зачет.

Контрольные тесты, приведенные после Заключения, помогут студентам проверить свои знания и легко сдать дифференцированный зачет. Однако ответы на вопросы теста неоднозначны. Возможно, что правильными будут сразу несколько из предложенных вариантов. Поэтому не­обходимо продумать каждый из них и обосновать свою точ­ку зрения.

СТР.8

 

Основы дизайна

Во многом профессиональное становление дизайна и рекламы было обусловлено одними и теми же причинами. Их окончательное формирование произо­шло во второй половине XIX века, когда развитие техники и появление новых технологий сделали возможным выпуск массовой продукции, способствовали появлению промыш­ленных предприятий, производивших товары одинакового качества и стоимости. К этому времени значительно возрос и уровень грамотности населения, особенно в Европе. В Ве­ликобритании выходит «Dа i1у Маi1» - первая в Европе газета, получавшая основной доход от рекламы. В России появля­ются специализированные издания: «Коммерческий листок», «Торговый бюллетень» и др., а затем и рекламные агент­ства. На этой волне активно развивается новое направление деятельности художников и типографов - художественный рекламный плакат, возможности которого были по достоин­ству оценены с появлением полноцветной литографии.

Сложились все необходимые предпосылки для профес­сионального становления индустрии рекламы и индустрии дизайна:

- массовое производство товаров, сбыт которых необхо­димо стимулировать;

СТР. 9

- массовый рынок, который надлежит проинформиро­вать о существовании и отличительных качествах этих то­варов;

- средства массовой информации, которые способны это сделать и основной доход которых приходится на по­ступление от рекламы;

- профессиональное становление самих специалистов, подготовка которых осуществлялась развивающейся систе­мой рекламных агентств.

Массовое производство обеспечило появление практи­чески идентичных товаров. С одной стороны, никто не хочет приобретать товар, который не представляется определен­ной потребительской ценностью. Необходима убедитель­ная причина, объясняющая, почему данная торговая марка лучше других, хотя товар производится по одинаковой тех­нологии и на одном и том же оборудовании. С другой сто­роны, чем привлекательнее облик товара, тем больше на него спрос, тем короче его путь от конвейера до покупате­ля. Следовательно, надо придать товарам соответствую­щие свойства и оповестить о них потенциальных потреби­телей. Решить эту проблему помогла эстетизация товара.

Эстетизация может быть присуща товару непосред­ственно. Дизайн делает его максимально привлекательным для покупателя. Опосредованно можно приписать товару мнимые или реальные отличительные свойства с помощью рекламы. Эти явления имеют один корень, но идут к свой цели - стимулировать сбыт - самостоятельно, с помощью присущих каждому из них средств.

Реальным выражением эстетизации в рекламе служит уникальное торговое предложение, принципы которого сформулировал Р. Ривс¹. Рекламист должен найти какой-либо ход, трюк, который бы сразу поднял данную марку над продукцией конкурентов. Причем совершенно необязатель-

1 Reeves R .. Reality in Advertising. New York ,1961.

СТР. 10

но, чтобы и они не могли сказать о своем товаре то же са­мое. Главное, что они этого еще не говорили. В качестве примера Ривс приводил фразу из рекламной кампании зуб­ной пасты: «Она не только чистит зубы, но и очищает дыха­ние». Таким образом, реклама обосновывает причину выбо­ра товара данной фирмы.

Дизайн придает эстетическую окраску самому изделию: посредством оригинальной конструкции, формы, цвета и др. Сочетание эстетики и утилитарности стало одним из основополагающих принципов промышленного дизайна -одного из первых и наиболее массовых видов данной дея­тельности. В 1821 году в первом в России труде по техниче­ской эстетике К. Подчашинский попытался соотнести понятия «прекрасное» и «полезное». «Первопричиной действитель­ной красоты вещей, - писал он, - является не что иное, как польза, которую они нам приносят или принести могут.»¹ Именно приоритет утилитарности принципиально отличает дизайн от оформления и декоративно-прикладного искусст­ва. Какие бы формы он ни принимал - от стайлинга до арт-дизайна, - он всегда направлен на решение задач эффек­тивности, а не на внешнюю эффектность. Поэтому наравне с технической эстетикой дизайн включает в себя конструи­рование и проектирование как неотъемлемые условия про­фессиональной деятельности.

 

 

1.1 ОТ НОВОЙ ФОРМЫ ДО НОВОГО ДУХА

 

Неоднократно предпринимались попытки более или , ^т "\ менее точно определить дату возникновения индустрии дизайна. Одна из первых концепций трактует дизайн как обязательный атрибут созданного человеком

¹ Подчашинский К. О красоте промышленных изделий // Техни­ческая эстетика. 1969. № 5. С. 23. I

СТР. 11

объекта - извечное качество вещей. Подобная точка зре­ния объясняется прежде всего тем, что действительно од­ним из первых видов дизайна был промышленный дизайн. Однако в современных условиях сводить целую индустрию к приданию внешней формы объектам искусственной сре­ды, к оформлению не только не правомерно, но и невоз­можно. Другие концепции называют даже точную дату воз­никновения индустрии дизайна. В Германии - 1907 год, в США - 1929-й и т. д. (Более подробно с ними можно ознако­миться, прочитав книгу В. Л. Глазычева «О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе» (М., 1970). Вряд ли правомерно приписывать деятельности отдельных даже и гениальных дизайнеров столь грандиозное значение. Именно в силу своей ориентации на функциональность ди­зайн возникает на фоне более глобальных явлений - соци­ально-экономических преобразований.

С течением времени дизайн расширял сферу своего применения. Постепенно от чисто оформительских задач (направленных при этом на вполне конкретные коммерчес­кие цели) - стайлинга - он перешел к конструированию и проектированию своих объектов.

Интерьер офисов, выставочных залов, а позднее - фир­менный стиль, создание композиционно-графической моде­ли издания, разработка и внедрение на рынок имиджа как государственных, общественных и коммерческих предприя­тий, так и политических деятелей вновь сблизили дизайн и рекламу. Постепенно сформировался новый вид дизайна, весьма далекий от первоначального промышленного стай­линга. Его основа - комплексное проектирование всех на­правлений деятельности по созданию и функционированию объекта, конструирование всех его составляющих, научная организация труда. Это явление получило название сис­темный дизайн.

Таким образом, невозможно дать определение дизайна в целом ни через момент его возникновения, ни через его

СТР. 12

 объект. Особенности развития дизайна во второй половине XX века позволяют говорить о нем как о синкретическом виде творческой деятельности, основная цель которой -функциональная организация внешней среды, в том числе предметной, коммуникативной, политической и т. п. В этом определении заложен базовый признак, позволяющий в любом контексте отличить произведение дизайна от произ­ведений изобразительного или декоративно-прикладного искусства, - функциональность. Эстетическая выразитель­ность служит средством для решения конкретных, чаще всего коммерческих задач. Именно они определяют конеч­ный облик объекта.

При этом в различных видах дизайна проблема динами­ки функционального и эстетического решается неодинако­во, что отражает представленная далее типологическая матрица современных видов дизайна.

В таблице виды дизайна систематизированы по трем традиционно выделяемым этапам или уровням его разви­тия. Возникновение каждого из них было обусловлено каче­ственными изменениями в объекте дизайна, расширением границ этого вида деятельности и, как следствие, появле­нием новых методик, определяющих вид дизайна.

На первом этапе своего развития дизайн был привязан к конкретным объектам: промышленным изделиям, книжно-журнальной продукции и т. п. - их созданию или измене­нию. Поэтому первый уровень так и назван «предметным» и ограничивает представленные виды дизайна проблемами формы и конструкции. Большинство устоявшихся определе­ний дизайна относится именно к этим видам. «Дизайн - это творческая деятельность, целью которой является опре­деление формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но глав­ным образом те структурные и функциональные взаимо­связи, которые превращают изделие в единое целое как с

СТР . 13

 точки зрения потребителя, так и с точки зрения производи­теля.» ¹

С развитием предметной среды и постоянным совер­шенствованием материалов и технологий определяющая взаимосвязь между разработанным эскизом, проектом и ко­нечным продуктом становилась менее прочной, так как в значительной степени увеличилось число факторов, кото­рые в свою очередь влияли на конечное выражение и даже функциональную ориентацию объекта. Чтобы укрепить эту связь, сохранив за собой права на авторство, дизайнер вы­нужден был расширять область предварительных исследо­ваний. В противном случае он бы не смог гарантировать эффективность создаваемого продукта: в проекте было одно, а потребитель получил несколько иное, что могло не­гативно повлиять на спрос. В сферу профессиональной деятельности были включены самые детальные исследо­вания различных этапов разработки, производства и реали­зации объекта: специфика производственных процессов, оптимальный подбор исполнителей, отношения будущего продукта к продукции конкурентов и его перспективы на рынке, его взаимосвязи со «смежными» объектами (возмож­но, выпускамыми этой же фирмой), особенности потенци­ального потребителя и т. п. Все эти объективные факторы определяют судьбу объекта дизайна. Постепенно выделя­ется новое направление дизайн-деятельности, где дизай­нер предстает не столько разовым исполнителем, сколько руководителем созданной им для данного случая группы специалистов.

В силу этого второй уровень развития дизайна в целом был определен как дизайн межпредметных связей. На этом этапе развития дизайна его составляющие удобнее предста-

 

¹ Это определение было дано в 1964 году на международном семинаре по дизайнерскому образованию в Брюгге. См. Глазычев В. Л. О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе. М., 1970. С. 6.

СТР. 14

вить в виде равнобедренного треугольника, так как к техни­ческой эстетике и конструированию окончательно присое­динилось проектирование. И именно это направление опре­деляет дальнейшее развитие дизайна. Принципиальным моментом, закрепившим эти изменения, было возникнове­ние нон-дизайна (проектирование межличностных отноше­ний), конечным продуктом которого является документ, текст. Название «недизайн» подчеркивает его удаленность от разработки определенного продукта, различия традици­онных и современных объектов и функций дизайна. Неза­висимые дизайн-студии стали универсальными экспертны­ми организациями, которые занимаются анализом и при необходимости реорганизацией деятельности крупнейших корпораций, предприятий, политических организаций, учеб­ных заведений ¹, если это в какой-либо степени влияет на эффективность работы сотрудников фирмы-клиента, может изменить ситуацию в конкурентной или предвыборной борьбе.

В последние десять - пятнадцать лет глобальное услож­нение созданной человеком среды обитания расширило гра­ницы дизайна (процессуально-деятельностный) до разработ­ки средовых и отраслевых программ, а также комплексных проектов жизнедеятельности, реализация которых возможна на государственном уровне. К осуществлению подобных проектов необходимо привлечь различных специалистов: социологов, политологов, экономистов, маркетологов, про­граммистов, архитекторов, художников и т. д. — выбор зави­сит от особенностей создаваемого объекта.

Одной из ярких тенденций, которая, хочется верить, опре­делит развитие человечества в XXI веке, является стремле­ние к межгосударственной интеграции. Дизайн уже сегодня пытается выйти на новый уровень - мегадизайн человека. Пока такие гуманистические проекты осуществляют влия­тельные международные ассоциации. Например, ЮНЕСКО.

¹ См.: НельсонДж . Проблемы дизайна. М., 1971. С. 48-50.

СТР.15

 Многие современные виды дизайна (фитодизайн, эрго-дизайн и т. д.) выделились благодаря специфике создавае­мых объектов, используемых средств или воззрений самих дизайнеров. В любом случае к ним применимы те базовые методики, которые вошли в типологическую матрицу совре­менного дизайна.

Уровни развития	Взаимосвязь утилитарного и эстетического
	Явный приоритет утилитарного	Бифумционвль-ность
			эстетического
Предметный (конкретные предметы)	Инженерный дизайн	Художественное конструирование	Стайлинг
Межлредметный (функции и взаимосвязи)	Нон-дизайн	Системный дизайн	Арт-диэайн
Процессуально-деятельностный	Компьютерный дизайн	Дизайн-программирование	Художественное проектирование

ЗАДАНИЕ

Постарайтесь взглянуть на свою комнату глазами человека, впер­вые ее увидевшего, и дайте опи­сание интерьера, характеризующее ее владельца. Что бросается в глаза в первую очередь. Какие элементы интерьера, цвета являют­ся нетипичными, а какие вы встречаете в комнатах большинства своих знакомых. Какие ваши черты наиболее ярко проявляются в присутствующих предметах и их расположении, а что характерно для квартиры в целом.

Литература:

Дизайн: Очерки теории системного проектирования. Л., 1983. С. 24-27.

Глазычев В. Л. О дизайне. Очерки по теории и практике дизай­на на Западе. М., 1970. С. 8-12, 60-86.

Лазарев Е. Н. Дизайн: от формы вещи до духа человека // Ди­зайн для всех. 1992, № 1. С. 30-32.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.16

1.2 « РОССИЙСКИЙ ВАРИАНТ»

Наиболее сильной стороной отечественного дизайна ,>««»ж была и остается эстетика, что объясняется двумя е 1 принципиальными моментами: особенностями появ­ления дизайна в России и спецификой развития государст­ва в XX веке.

В отличие от зарубежного дизайна, который возник из потребности промышленности каким-либо образом стиму­лировать сбыт товаров, русский дизайн вышел из беспред­метного искусства в основном через творчество производ­ственников и конструктивистов. Художники и теоретики этих направлений дали толчок к его возникновению. Идя по сто­пам Сезанна, кубистов, они осознали необходимость опре­деления базовых составляющих произведения искусства, с помощью которых можно передать зрителю любую чувст­венную информацию. Они искали универсальные элементы художественной формы, протестуя против традиционного реалистического изображения объектов действительности. Таким образом, художники пришли к противопоставлению конструкции как воплощения истинной сущности предметов и композиции как привнесенной извне формы, искусственно надетой на уже существующее. Именно стремление сде­лать «конструктивную структуру» основой формообразова­ния объединило в общем движении художников некогда различных направлений.

На первом этапе развития (1917-1922) дизайн форми­ровался на стыке производства и агитационно-массового искусства. Основным объектом стало художественное оформление новых форм общественной активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Оригинальная конфигурация и устройство трибун, агитационных и теат­ральных установок, киосков доказали обоснованность пере­носа акцентов с разработки новых стилистических приемов на художественно-конструкторские проблемы. Наиболее

СТР.17

интенсивно развивается графический дизайн, что проявля­ется в принципиально новом подходе к созданию плаката, рекламы, книжной продукции.

Необходимо отметить немаловажную роль театра в ста­новлении конструктивизма. Всеволод Мейерхольд предоста­вил сцену для реализации данной концепции на практике. На первый план выходит материальная сторона художест­венного творчества, которое трактуется как сознательная и целесообразная организация элементов произведения, как изобретательство. Конструктивизм переориентировал пред­ставителей беспредметного искусства на социальную целе­сообразность творчества. В качестве основателей конструк­тивизма, чье творчество имело принципиальное значение для дальнейшего развития дизайна, можно назвать В. Мая­ковского, В. Татлина, О. Брика, В. Кушнера, позднее - Б. Арватова, А. Веснина, В. и Г. Стенбергов, А. Гана, А. Лавинско-го, Вс. Мейерхольда, А. Родченко, В. Степанову, Л. Попову. Их центром стал созданный в 1919 году Совет мастеров, а поздньэ - ИНХУК и, главным образом, Рабочая группа кон­структивистов ИНХУКа (А. Родченко, братья Стенберги, К. Медуницкий, К. Йогансон).

Преобладание в социальном заказе на дизайн элемен­тов агитационно-массового искусства предопределило ак­тивное участие в движении «от изображения к конструк­ции» прежде всего художников и их профессиональных организаций.

Однако признание новой концепции формообразования пришло лишь в 1921 году, когда произошли определенные изменения в экономической ситуации. Так совпало, что именно этот год характеризуется наиболее активными и плодотворными пространственными экспериментами кон­структивистов. Прежде всего необходимо отметить дея­тельность первых «красных художников» (выпускников Пер­вых ГСХМ - Государственных свободных художественных мастерских), организовавших Общество молодых художни-

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР. 18

 

ков (Обмоху, 1919-1923). Оригинальные конструкции и тео­ретические манифесты К. Йогансона, братьев Стенбергов и К. Медуницкого подробно разобраны в книге С. О. Хан-Маго-метова «Пионеры советского дизайна» (М., 1995). Конструк­тивизм перерос производственное искусство, утвердив соб­ственную эстетику и самостоятельные цели. Основным «противником», полемика с которым не ослабевала, оста­ется супрематизм, основателем и идейным вдохновителем которого был Казимир Малевич.

Второй этап развития дизайна в России (1923-1932) можно считать временем становления его профессиональной модели. Россия становится одним из важнейших центров формирования дизайна. Происходит становление школы про­фессиональной подготовки дипломированных дизайнеров -производственных факультетов ВХУТЕМАСа.

Дизайн переориентируется на решение практических за­дач: разработку бытового оборудования для жилищ, обста­новки рабочих клубов, общественных интерьеров... Произ­водственный заказ пока не играет определяющей роли, и активной стороной остается сам дизайн, сохранивший энту­зиазм изобретательства. Основная цель - организация предметной среды с учетом общих процессов в сферах труда, быта и культуры.

В этот период формируются оригинальные творческие концепции дизайна, определившие его дальнейшее разви­тие. Более подробно о них можно узнать из работ самих ав­торов - А. Родченко, Л. Лисицкого, В. Татлина.

Задача создания новой среды жизнедеятельности при­дала особый импульс развитию конструктивизма. Произ­водственные факультеты ВХУТЕМАСа охватывает эйфория изобретательства. Безусловно, тон задавали их лидеры -А. Родченко и Л. Лисицкий, которые наиболее ярко проявили себя именно в графическом дизайне. Фотомонтаж, коллаж, шрифтовые композиции, рекламная и плакатная графика, книжные конструкции составляют золотой фонд мирового

СТР. 19

дизайна. Множество их открытий и проектов в других об­ластях (новые принципы организации выставочных и быто­вых интерьеров, типовой мебели, архитектурных ансамб­лей и небоскребов) были реализованы значительно позже.

Комплексный подход к созданию объектов нашел отра­жение и в профамме В.Татлина, преподававшего культуру материала. Он уделял основное внимание роли взаимосвя­зей и взаимоотношений: человек и вещь, функция и матери­ал, различные материалы в процессе создания «системати­ческой, жизненно необходимой вещи»¹. Он учил студентов с самых первых шагов разработки проекта учитывать функ­циональный (конечная цель создания предмета, особен­ности производства) и органический (человек, который бу­дет этой вещью пользоваться) факторы.

Третий этап (1933-1960) был достаточно печальным для развития дизайна в России: он перестает быть интегри­рующей творческой деятельностью, развитие которой опре­делялось универсальной концепцией (вне зависимости от специфики объекта). Принцип стандартизации применялся не только к человеку, но и к создаваемой искусственной среде. Стихия изобретательства, которая позволила отече­ственному дизайну достичь высот мирового признания, явно не вписывалась в изменившуюся атмосферу. Дизайн как единый процесс формообразования окружающей среды перестал существовать. Он был расчленен на узкоприклад­ные направления: инженерно-технический, предметно-бы­товой и декоративно-оформительский, которые восприни­мались как различные виды деятельности. Кончилась целая эпоха единой эстетической концептуальное™, которая не зависела от специфики объекта.

Однако потенциал, накопленный авангардом, еще ка­кое-то время сказывался в проектных работах. В первую

¹ Татлин В. Искусство в технику. Каталог выставки «В. Татлин». М.-Л., 1932. С. 4.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.20

очередь в продукции графического дизайна: политических _и киноплакатах, книгах, рекламе.

Четвертый этап развития дизайна определяется по-раз­ному: 60-80-е или 60-90-е годы. Его начало характеризует­ся безусловным интересом к наследию 20-х годов. Создан­ный в 1961 году Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ) начинает свою деятельность с издания журнала «Техническая эстетика» и выпуска тематических сборников, которые самым подроб­ным образом обратились к первой волне русского авангар­да, поставившей советский дизайн на одно из первых мест в европейской эстетике того периода. Это время возрожде­ния художественного конструирования. Большое внимание уделялось разработке новой концептуальной базы дизайн-деятельности, обоснованию ее новых видов, органично от­вечающих современным требованиям.

В 60-е годы были пересмотрены многие стандарты. При­стальное внимание было обращено на функциональные и эстетические качества предметов народного потребления. Пожалуй, можно сказать, что именно в то время дизайн по­лучил самый массовый заказ за весь период своего суще­ствования в нашей стране.

В связи с этим расширилось поле деятельности и для рекламы. Развивается система специализированных изда­ний: «Книжное обозрение», «Рекламное приложение» к «Вечерней Москве», «Новые товары».

Значительно изменился внешний вид периодических из­даний. Во многом этот процесс происходит под влиянием западноевропейской школы графического дизайна. Белое пространство признается одним из сильнейших средств вы­разительности, малогарнитурный набор - признаком стиля. Многие новые издания создаются по необычной методике -с первоначальной разработкой модульной сетки ¹.

¹ О том, что такое модульная сетка, подробно рассказано в раз­деле 5.3.

СТР. 21

 Однако подобное «оживление» продолжалось сравни­тельно недолго. 70-е годы практически прервали заказ про­изводства и бытовой сферы на профессиональный дизайн. Это было время критической реакции на авангард первой (1910-1920 годы) и второй волны (1950-1960 годы). На первый план выдвигается ценность обыденного и аноним­ного, что отражают эклектические тенденции всевозможных «ретро»-стилей.

ВНИИТЭ сумел сохранить теоретическую школу, про­должая изучать опыт европейского дизайна и предлагая свои концепции. Это ясно видно по информационным вы­пускам и журнальным публикациям. Огромный научный по­тенциал был также накоплен и в Ленинградском высшем художественно-промышленном училище им. В. И. Мухиной. Их деятельность позволила уже в начале 80-х годов, когда запрос на дизайн резко вырос, сформулировать и обосно­вать типологическую матрицу современного дизайна, а также применить на практике собственные концепции, в частности концепцию системного дизайна - возможного провозвестника эпохи единой проектной концептуальное™.

В конце 80-х - начале 90-х годов появление предприя­тий частных форм собственности, развитие отношений конкуренции, с одной стороны, и коммерциализация прес­сы, с другой, возродили российскую рекламу как одно из важнейших средств массовой коммуникации. Появились чисто рекламные издания («Центр РLUS», «Экстра М» и др.) и многочисленные рекламные агентства. Соответствующие отделы были созданы практически во всех средствах мас­совой информации и крупных фирмах. В связи с этим в зна­чительной степени повысился интерес к дизайну вообще и к графическому дизайну в частности. Однако общие тен­денции развития данного вида деятельности привели к тому, что дизайн воспринимался исключительно в узкопри­кладном значении данного термина: либо как промышлен-

СТР. 22

ный, либо как графический дизайн, - все так же лишенный единой концептуальности, которая была традиционна дли российского дизайна в период его возникновения и взлетав 20-е годы.

Литература:

АникстМ .. Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический ди­зайн. 1880-1917. М., 1992.

Серов С. И. Стиль в графическом дизайне. 60-80-е годы. М.,

1991.

Хан-Магометов С. О. Пионеры советского дизайна. М., 1995.

СТР. 23

Может ли реклама быть « СИСТЕМОЙ»

Разработка образного решения, его визуализация в структуре и композиции рекламы представляют со­бой отдельные этапы единого процесса создания эффективного обращения. Практика работы большинства современных рекламных агентств включает в себя, как пра­вило, только два последних звена этой цепочки как друг с другом не согласованные, различные виды работ. Анализ рыночной ситуации, изучение потенциального потребителя и возможных каналов связи с ним пока не стали неотъемле­мой частью профессиональной деятельности, обязательной предпосылкой создания образа объекта рекламы. Подоб­ная искусственная разобщенность частей единого процесса рекламирования существенно влияет на эффективность работы, давая повод критически относиться к рекламным публикациям. Логично объединить их в целостный ком­плекс, используя методики системного дизайна.

 СТР. 24

2.1. СИСТЕМНЫЙ ДИЗАЙН

В основе системного дизайна лежит системный подход, который неоднократно использовался в научных исследованиях, посвященных теории и истории жур­налистики '. Одним из его основополагающих принципов является понимание любого объекта как единого целого, включающего определенные структурные элементы, каж­дый из которых по отношению к нему является подсисте­мой, по отношению к собственным составляющим - систе­мой. Эта цепочка практически бесконечна, так как любая система может быть рассмотрена и в том, и в другом каче­стве. Например, система «Курс» распадается на «Отделе­ния», которые в свою очередь будут системой для такой подсистемы, как «Группа». А по отношению к «Курсу» ги­персистемой будет «Факультет» и т. д.

Жизнеспособность любой системы зависит от того, на­сколько функциональна ее структура. Невозможно успешное существование систем с недостаточным или избыточным ко­личеством элементов. Так, издательская деятельность пре­кращается, если в типографии отсутствует половина отде­лов и цехов. Такая же ситуация возникает при наличии «излишков». Представьте, что произойдет, если производ­ственный отдел, который занимается оформлением тех­нических заданий для полиграфических цехов, «усилить» конструкторским отделом, а печатную линию завершить аэродиномической трубой. Пример, возможно, несколько утрирован, но наглядно демонстрирует основное требова­ние системного подхода о необходимом и достаточном ко­личестве структурных элементов.

См.: Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М., 1995; Шкондин М. В. Средства массовой информации: системные характеристики. М., 1995 и др.

СТР. 25

 

Входя в единый комплекс, элементы обретают новые, ранее не присущие им качества, порождая таким образом свойства целого. Ни один элемент системы не в состоянии работать изолированно, вне связи с другими. Каждый, из них проявляется с учетом его места в системе, а система в целом неотделима от условий ее существования.

Системный дизайн - это особый вид творческого проек­тирования, включающий в создаваемую модель все факто­ры, которые в какой-либо степени влияют на процесс раз­работки и создания объекта, условия его потребления и последующего функционирования. Логическая обусловлен­ность каждого последующего шага в цепочке позволяет с наибольшей вероятностью гарантировать адекватное кон­кретному объекту решение извечной проблемы дизайна -соотношения утилитарного (эффективность, экономичность, комфорт, безопасность) и прекрасного (эстетическая выра­зительность, образность, способность вызывать положитель­ные эмоции и ассоциации), при котором красота основана на осознании функций объекта и служит для их макси­мального выполнения. Таким образом, системный дизайн выступает как некий универсальный способ организации практически любого вида деятельности. Он «вырос» из узко­прикладного, вполне конкретного вида дизайна, направлен­ного на придание объектам гармоничной внешней формы.

Использование программно-целевого, системного под­хода в практике дизайна позволило с принципиально иной позиции рассмотреть предмет и задачи этого вида деятель­ности. Особенность данного метода заключается в том, что конечной целью является не единичный, а целостно-струк­турированный объект.

Исходя из этого предметом системного дизайна являет­ся комплексное проектирование, основой которого служит поэтапное взаимодействие двуединых субъекта и объекта, что принципиально отличает его от других методов проек­тирования.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- СТР. 26

 

Общую структуру системы в данном случае можно пред­ставить в виде следующей схемы:

Выход системы.....'

Под субъектом подразумевается автор проекта - дизай­нер (субъект-1), и потенциальный потребитель будущего объекта (субъект-2). Персональные характеристики каждо­го из них, обстоятельства первичного контакта с объектом (коммуникационная ситуация) в значительной степени влияют на состояние всей системы, определяют ее целесо­образность. Все имеет значение: социально-демографиче­ские характеристики, предшествующий жизненный опыт, в том числе и степень знакомства с объектом, соотношение чувственного и рационального в сознании, эмоциональное состояние в момент контакта и т. п.¹

Дизайнер разрабатывает образ, реализуемый в даль­нейшем в создаваемом объекте, вкладывая в него значи­тельную часть своей личности, собственное представление будущего дизайн-продукта. От его профессионализма зави-

¹ Подробнее специфика субъекта разбирается в разделе 2.3.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР. 27

сит, в какой степени в проекте учтены пожелания клиента и в каком виде продукт предстанет перед потенциальным по­требителем. Последний, в свою очередь, не в состоянии полностью абстрагироваться от эмоционального восприя­тия, от накопленного жизненного опыта и полученных зна­ний, чтобы сосредоточиться только на «чистом» процессе восприятия объекта. Причем процесс непосредственного восприятия занимает, как правило, несколько секунд, и только потом, на основе уже сложившегося образа начина­ется рациональное осмысление.

Соответственно и объект рассматривается в динамич­ном двуединстве: как проект (объект-1), разработанный ди­зайнером, и как материализованный продукт (объект-2), по­лученный потребителем.

Уже в проекте дизайнер закладывает будущее единство целевой ориентации, содержания и формальных качеств объекта. В основе этой работы лежат объективно суще­ствующие факторы, определяющие общий характер дизай­на, - природа, общество, человек, культура. Человек явля­ется биосоциальной системой, функции которой двуедины. Они заложены природой и реализованы в обществе. Куль­тура обуславливает взаимодействие человека, общества и природы, и, соответственно, в ней можно выделить духов­ные, художественные и материальные грани. Учитывая все эти факторы, дизайнер разрабатывает функцию (действие) объекта, которая служит основой проектного содержания. Она выражается в структуре и визуально воспринимаемых проявлениях будущего объекта.

Работа над проектом осуществляется с помощью тра­диционной системы дизайн-средств:

— семиотических (любой объект дизайна является знако­вой системой);

— художественных (эстетически выразительная, гармонич­ная внешняя форма характерна для органичных, эф­фективных проектов);

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР. 28

— технологических (специфика производства и функциони­рования объекта должны обеспечить его экономичность, целесообразность и эргономичность); __ материаловедческих (использование особенностей ма­териала позволяет дизайнеру наиболее адекватно вы­разить функцию объекта).

Взаимодействие факторов и средств проектирования обеспечивает эффективность разрабатываемого проекта и с точки зрения функции, и с точки зрения формы.

Объект-2 отделен от объекта-1 во времени «производ­ственной» фазой и представляет собой реализованный в материале, непосредственно воздействующий на потенци­альных потребителей продукт. Качественные различия меж­ду ними обусловлены, во-первых, теми поправками, которые внес в проект заказчик, и, во-вторых, изменениями, вызван­ными особенностями технологии производства или репроду­цирования объекта, спецификой использованных материа­лов. Например, дизайнер построил концепцию каталога на сложной «вырубке» - нестандартных срезах печатного листа («окошках», прорубленных в различных частях полос, закруг­ленных углах страниц или сложного клапана-отворота, кото­рый позволяет использовать последнюю страницу обложки как папку для бумаг). А типография либо не в состоянии вы­полнить подобное техническое задание, либо оценивает его слишком дорого для заказчика. В результате в последний момент от этого приема приходится отказаться, и каталог те­ряет всю привлекательность, так как композиция, в целом маловыразительная, опиралась на «вырубку».

Таким образом, чем менее логичным, функционально обоснованным был разработанный дизайнером проект, тем больше различий между замыслом и полученным продук­том, тем меньше вероятность эффективности системы.

Одним из первых объектов системного дизайна стал фирменный стиль. В конце 60-х годов Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики разрабо-

СТР. 29

тал для ВО «Союзэлектроприбор» комплексный проект, ко­ординирующий текстовые и знаковые системы для визуаль­ной коммуникации, производственной среды, упаковки, для технической документации, рекламы и товаросопровож­дающих изданий.

В традиционной концепции дизайна как оформительской деятельности процесс взаимодействия субъекта и объекта сводился к одномоментному акту придания последнему объ­екту формальных качеств. В системном дизайне обычно вы­деляется три основных этапа их взаимосвязи.

Первая фаза системного дизайна играет опосредующую роль в процессе разработки дизайн-объекта. На этом этапе происходит сбор и анализ необходимой информации, что определяет смысловой центр последующей деятельности, базовую ориентацию дизайнера.

Дизайн-концепция обосновывает цели проекта и способы их достижения. Она является как бы фундаментом будуще­го здания, определяя его функциональные и эстетические возможности. В зависимости от особенностей проектируе­мого объекта дизайнер выбирает оптимальную модель ди­зайн-концепции .¹ Ее побуждающим моментом всегда явля­ется человек - конечный адресат проекта в целом. Таким образом, уже на первом этапе определяется потенциаль­ная эффективность создаваемой системы.

Дизайн-программа выступает в качестве исходной фазы проектирования. Она содержит основные группы операций реализации дизайн-концепции и представляет собой соб­ственно проект или модель данного вида деятельности.

Формы программы могут быть самыми различными: от простейших (единичное действие, документ) до глобальных (собственно программа, стратегия). Программа определя­ет, во-первых, разработанные на основе дизайн-концепции характеристики создаваемого объекта и, во-вторых, поря-

См. Дизайн: очерки теории системного проектирования. С. 76.

СТР 30

док коммуникации между основными субъектами осуществ­ляемой деятельности. В рамках одного проекта возможно параллельное и/или последовательное существование двух дизайн-программ (ДП), что зависит от сложности объекта.

ДП-1 представляет собой детальный план работы ди­зайнера над объектом: задачи деятельности, специалисты, необходимые для их решения, используемая методика и порядок осуществления действий и т. д. В результате опре­деляется модель, которая включает целевую структуру и культурную концепцию проектируемой системы.

ДП-2 разрабатывается на основе ДП-1 и переводит про­ект из идеального существования в материальное. Она мо­жет выступать в виде методических рекомендаций (разра­батываемый дизайнером порядок системной деятельности организации-заказчика) и в визуально воспринимаемой форме сложного комплексного объекта (например, модуль­ной сетки, на основе которой строится вся знаковая систе­ма данного предприятия).

Дизайн-сценарий конкретизирует дизайн-программу в пространственно-временной среде и представляет собой схему функционального будущего объекта, что позволяет «проиграть» все возможные сюжеты его жизнедеятель­ности. Здесь содержатся ответы на столь важные вопросы, как «что», «кто», «где», «когда», «каким образом» и «с каки­ми затратами».

Таким образом, системный дизайн охватывает все ню­ансы объекта, начиная от первых концептуальных прикидок и заканчивая его дальнейшим функционированием.

В условиях централизованной экономики социалистиче­ского государства системный дизайн не мог полностью рас­крыть свой потенциал. Данная методика была воспринята как интересная теория и в лучшем случае использовалась как один из инструментов, способный реорганизовать рабо­ту коллектива на научной основе. Именно в таком качестве пытались ввести системный дизайн в практику работы ре­дакций периодических изданий и издательств.

СТР. 31

ЗАДАНИЕ Выберите фирму, организацию, с деятельностью которой вы

непосредственно знакомы. По­пытайтесь проанализировать ее деятельность, структуру или ин­терьер - что вам наиболее знакомо - с использованием методик системного дизайна. Любые ваши предложения и выводы должны быть фактически обоснованы.

Литература:

Дизайн: очерки теории системного проектирования: Сб. статей. Л., 1983. С. 15-18, 30-32. 36-50, 75-97.

«Сатурн» почти не виден, или Как делают дизайн-программы в США. // Техническая эстетика. 1992, № 7. С. 27-29.

2.2 ГАЗЕТА

 

20-е годы оформление периодических изданий складывалось из двух составляющих: традиций данного ¹ издания и вкуса выпускающего. Газеты верстались на основании устных указаний выпускающего метранпажу, что в значительной степени обедняло лицо отечественной периодики. Впервые верстка на основе предварительно разработанных схем, ставшая традиционной практикой в большинстве зарубежных изданий, упоминается в книге П. М. Керженцева «Газета. Организация и техника газетного дела» (М., 1924, С. 97). Постепенно макетирование как но­вая прогрессивная форма организации труда редакции осваивалось все большим числом периодических изданий. Логическим развитием идеи макетирования стали макеты-стандарты, которые были разработаны в 20-е годы в редак­ции газеты «Вечерняя Москва». Они были задуманы как унифицированные схемы оформления полос. Однако от них пришлось отказаться, так как они были внешней, не связанной с сущностью издания формой, которую пытались

СТР. 32

искусственным образом привязать к конкретной газете. Идея создания макетов-стандартов была вполне в духе стихии изобретательства, новаторства, царившей в дизай­не того времени. Но она не была так всесторонне обосно­вана, как большинство концепций. Был пропущен очень важный момент: конструктивная структура изделия - обяза­тельная основа формообразования.

К проблеме комплексного решения выпуска периодиче­ских изданий вновь обратились в 60-е годы. Однако «опаль­ный» в течение последних лет общий термин «дизайн» оче­видно оставался нежелательным. В средствах массовой информации он утвердился как композиционно-графиче­ское моделирование, в издательской деятельности - худо­жественное конструирование. При общности методики в ее использовании в данном случае существуют принципиаль­ные отличия, главное из которых заключается в том, что, разрабатывая дизайн-систему книги, мы выполняем проект для единичного объекта (даже если это серийное издание или собрание сочинений, каждый раз вносятся определен­ные коррективы), а газета, являясь одним и тем же объек­том, существует во множестве продолжающихся номеров. Система должна быть разработана с учетом этого множест­ва. Таким образом, предметом системного дизайна в дан­ном случае является целостно-структурированная модель издания.

Так, в качестве примитивной или «низшей» модели рас­сматривается простейшее моделирование групп элементов или их комплексов: фиксированные принципы подачи под­борки, заголовочного комплекса, использования линеек и т. п. Второй этап моделирования поднимается до система­тизации оформления всех крупных тематических единиц издания - подборок, разделов. Основой этой модели слу­жит исторически сложившееся, закрепленное в устно пере­даваемых традициях или в «Памятке сотрудника секрета­риата» лицо издания. Практически это концепция данной

СТР.33

газеты, фиксирующая существующее положение вещей. Однако такие базовые элементы композиционно-графиче­ской модели, как структура и композиция издания, здесь почти не затронуты. Систематизация носит внешний харак­тер, поэтому пока неправомерно говорить о комплексном проектировании издания. Таким образом проявляются прин­ципиальные различия между оформлением - одномомент­ным созданием внешней формы, и дизайном.

Только третий этап моделирования по праву можно оп­ределить как системный дизайн. Его основой может служить концепция издания, составленная на основании анализа его структуры и композиции. Но это только в том случая, если издание уже существует. Когда речь идет об организа­ции выпуска новой газеты, концепцию разрабатывают на базе предварительно собранной информации о состоянии рынка периодики, о дефиците информации предполагае­мой тематики у определенной аудитории, о психофизиоло­гических и социально-демографических характеристиках потенциального читателя, о производственных возможно­стях полиграфической базы, каналах распространения и т. п. Это дает возможность сформулировать общие требо­вания к конструированию и оформлению издания.

В постсоветский период эта тема стала особенно акту­альной. Проблема хотя бы частичной самоокупаемости ставит периодические издания в жесткие условия борьбы за читателя. При возросшей конкуренции практически од­нотипных изданий точность аудиторной направленности, соответствие выбранному типу издания, стилистические особенности играют определяющую роль в их развитии. Выбирая издание на газетных развалах, читатель обраща­ет внимание на его оформление, специфику графической подачи иллюстративного и текстового материала. Ори­гинальное и стабильное оформление является одним из условий узнаваемости и спроса. Поэтому в последние годы более пристальное внимание стали уделять эстетической

СТР. 34

стороне дизайна средств массовой информации. И пример в этом, безусловно, подали новые издания, а частности «КоммерсантЪ», явная продуманность, яркость композиции которого сразу выгодно выделяла его на фоне изданий до­перестроечного времени. Особенным контрастом стало оформление рубрик и разделов. Они украшают полосы, становятся средством акцентировки внимания. Однако те газеты, которые попытались решить проблему только за счет внешней формы, сразу столкнулись с закономерной ситуацией: внешняя привлекательность обеспечивает лишь однократный спрос, если она не поддержана внутренней моделью - конструктивной структурой.

Композиционно-графическая модель (КГМ) состоит, как правило, из четырех основных частей, первой из которых является сетевой график. В нем закреплена жанрово-тема-тическая структура издания, разработанная на основании анализа предварительного материала. Сетевой график включает в себя расписание основных тематических разде­лов и рубрик по номерам (дням недели, неделям - для еженедельника) и полосам, их ориентировочный объем в наборных строках основного формата. Тщательно проду­манная, возможно, измененная после выхода первых но­меров структура издания является основой построения следующих частей композиционно-графической модели -размерных стереотипов, стандартных операций набора, макетов-стандартов. Все они имеют непосредственное отно­шение к внешней форме издания и не могут быть разработа­ны без некоего опосредующего звена между содержанием и оформлением. Если оформлять непосредственно содержа­ние, то мы вернемся к опыту выпуска изданий начала века. Структура фактически является моделью содержания, кон­кретизированным перспективным планом работы редакции.

Размерные стереотипы фиксируют формат и объем из­дания, основной и дополнительный форматы набора, коли­чество колонок и пробелы между ними. Даже эта самая

СТР.35

консервативная часть модели, долгие годы определяемая общими ГОСТом и ТУ, претерпевает значительные измене­ния. В первую очередь бросаются в глаза значительно «по­толстевшие» издания: восемь полос «МК» и «Вечерней Мо­сквы», шестнадцать полос «Известий». В газетах «новой волны» вообще редко встречается меньше чем 32 полосы. Многие издания вводят сложные модульные сетки, предпо­лагающие разноформатный набор, плавающую колонку, воздушные коридоры. Процесс индивидуализации и услож­нения графической конструкции объясняется не только стремлением выделиться на фоне многочисленных конку­рентов. Благодаря широкому распространению настольных издательских систем, во второй половине 90-х годов допечатные работы были перенесены из типографии в редак­цию, что позволило значительно расширить арсенал ис­пользуемых приемов оформления.

Стандартные операции набора в определенной степени перекликаются с моделью низшей ступени. Они закрепляют основной и дополнительный шрифты и кегли набора текста и заголовков, состав и принципы оформления постоянно встречающихся в номерах комплексов (заголовочный, ти­тульный, служебный, иллюстративный) и т. п. При налажен­ной связи редакции и типографии сотруднику секретариата достаточно было указать над заголовком определенный код. Оператор сам находил его характеристики по утвер­жденному редакцией каталогу основных операций оформ­ления. Особое значение эта часть КГМ приобрела с введе­нием компьютерного набора и верстки изданий. Новая технология значительно облегчила работу верстальщиков: все стандартные операции закрепляются в стилевых фай­лах, которые остается только присвоить определенному фрагменту или целому тексту, заголовку. В титульном и служебном комплексах необходимо менять дату выпуска и время подписания в печать.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР. 36

В последние годы данная часть КГМ приобретает осо­бое значение в связи с коммерциализацией изданий и воз­растающей конкуренцией на рынке прессы. Подчеркнутый интерес к индивидуализации композиционных решений, к поиску своего графического лица позволяет использовать в газетном дизайне типично рекламный термин «фирменный стиль».

Наконец, последняя часть КГМ - макеты-стандарты, представляющие собой принципиальные схемы верстки по­лос издания. Они как бы подводят итог предшествующим этапам построения модели. В противном случае оторванные от структурной основы макеты-стандарты вместо полезного инструмента становятся тормозом в работе секретариата. Нечто подобное произошло с «Собеседником» - первым в СССР иллюстрированным еженедельником газетного типа. В редакции был собран коллектив прекрасных художников, но они разработали макеты-стандарты абстрактного изда­ния, что было обусловлено практически полным отсутствием других составляющих модели. Когда приступили к выпуску издания, красивые макеты скорее создавали дополнитель­ные трудности, а не облегчали работу, так как под них прихо­дилось подгонять содержание каждого номера. Макеты-стан­дарты меняли несколько раз, приглашая все новых и новых специалистов. После двух лет поисков внешней формы из­дания «Собеседник» в конце концов обрел устойчивую ком­позицию. Это произошло благодаря тому, что в еженедель­нике сформировалась жанрово-тематическая структура, закрепленная сперва в сетевых графиках отделов, а позд­нее - в едином сетевом графике издания.

Таким образом, и в редакционной практике введение методов системного проектирования позволяет более эф­фективно организовать процесс создания и последующего выпуска изданий, связав все его этапы в единую функцио­нальную цепочку.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.37

ЗАДАНИЕ Выберите какое-либо издание и постарайтесь проанализировать его композиционно-графическую модель. Какого уровня эта модель, насколько она адекватна типу издания? Сформулируйте ее основные части на примере несколь­ких наиболее характерных полос. Лучшие работы будут зачитаны на следующем занятии, и студенты должны будут определить, о каком издании идет речь.

Литература:

Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к сис­теме. М., 1984. С. 88-95.

Киселев А. П. От содержания - к форме. Основные понятия и термины газетного оформления. М., 1975. С. 29.

Табашников И. Газетам дизайн. Тюмень, 1994. С. 11-12, 14-15,21-23.

2.3 РЕКЛАМА

| Реклама всегда признавалась объектом дизайна. Но если в книжной графике возможно говорить о преоб­ладании эстетики над функционализмом, в газете, наоборот, - утилитарного над прекрасным, то в рекламе их взаимодействие гораздо в большей степени зависит от ко­нечной цели данной публикации, листовки, проспекта, ката­лога. Каждый из них может по форме подачи материала ко­пировать техническую документацию, а может занимать достойное место среди экспонатов выставки современного графического искусства. В обоих случаях внешний вид пе­чатной продукции зависит от стратегии продвижения това­ра на рынок, плана рекламной кампании, вида рекламы и формы ее подачи.

Реклама как средство коммуникации является подсисте­мой по отношению к социуму в целом и взаимодействует с

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.38

ним через функциональные составляющие: вход, выход и связи. Основой коммерческой рекламы, источником ее су­ществования и сферой деятельности служит экономика. Анализируя рекламную продукцию, можно проследить раз­витие рыночной конъюнктуры, определить приоритетные отрасли. Реклама является зеркальным отражением эконо­мической ситуации, сложившейся в современном общест­ве. Это происходит опосредованно через участников ры­ночной деятельности - рекламодателей, которые и служат побуждающим моментом развития данной системы.

Своеобразие рынка в России заключается в его динами­ке. Он переживает стадию роста: все новые и новые пред­приятия, организации, фирмы расширяют его границы. Со­ответственно стадию роста переживает и реклама, так как рынок «поставляет» все новых и новых клиентов. Это отра­жается в количественном росте рекламных агентств. В фев­рале 1998 года их было зарегистрировано в России 1710, из которых 1160 - в Москве. Все они - и агентства «с тра­дициями» (появившиеся пять-шесть лет назад), и только что созданные, штат которых состоит из учредителей, нахо­дят достаточное для осуществления своей деятельности число рекламодателей.

С другой стороны, по выпускаемой ими продукции - рек­ламным листовкам, обращениям в прессе, аудио- и видеоро­ликам - можно «читать» историю первых лет существования свободного рынка в России: от рекламы исключительно тор­гово-промышленной до потребительской, от рубричной до образной. Эта продукция функционирует уже как бы за рам­ками дизайн-системы «Реклама», образуя выход на социум.

Большинство произведений дизайна непосредственно соприкасаются с человеком, образуя его «ближний круг». Их облик и содержание во многом определяются психофи­зиологическими и социальными характеристиками пользо­вателя и, в свою очередь, влияют на него, в определенной степени изменяя эти характеристики. Реклама не исключе-

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР. 39

ние. Она настойчиво навязывает аудитории свои ценности, формируя новые потребности или взывая к старым в инте­ресах рынка. В данной ситуации реклама уже не является пассивным «следствием». Она активно формирует массо­вое сознание, тиражирует нравственный кодекс и жизнен­ные ориентации своих заказчиков. В последние годы эта проблема приобрела особое значение, так как в качестве отдельной аудитории воздействия выделены дети и под­ростки. Вольно или невольно реклама воспитывает общест­во потребителей. В связи с этим встает вопрос о моральной ответственности рекламиста за это воспитание, о профес­сиональной этике. На стадии количественного роста рекла­мы, когда не качество работы, а ценовая политика и сроки являются определяющими аргументами в борьбе за клиен­та, решить его может только совершенный закон о реклам­ной деятельности. Правомерно говорить и об обратном влиянии на состояние рынка. Реклама помогает продвиже­нию товаров, организуя покупательский спрос.

В качестве связей, которые, с одной стороны, соединя­ют систему «Реклама» и гиперсистему «Социум», а с дру­гой, формируют ее качественные характеристики, можно выделить существующее законодательство, которое регу­лирует данную сферу, психологические параметры общест­ва, его интеллектуальный уровень, образовательный ценз, культурные традиции и современные тенденции в дизайне, уровень техники и технологий, используемых для создания продукции, возможности средств рекламирования.

До сих пор не существует комплексного государственного регулирования рекламной деятельности, что порождает мно­жество проблем как для самих рекламистов (отсутствие ав­торских прав, контрактной системы и т. п.), так и для тех граж­дан, которые поддались воздействию рекламы и были за это наказаны. Рекламируют все, кто пожелает и как пожелает.

Психологические параметры общества, его интеллекту­альный и образовательный уровни оказывают существенное влияние на облик и содержание рекламы. Особое значение

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР. 40

имеют традиционный характер восприятия информации (вербальная - визуальная), отношение к самой рекламе, ис­торически сложившийся образ этого средства коммуникации, особенности ролевого поведения различных общественных групп, степень их знакомства с окружающей действитель­ностью и способность воспринимать новую информацию.

Культурные традиции и современные тенденции в ди­зайне формируют характер восприятия визуальных форм и, соответственно, способ закрепления образного видения в материале. Они формируют вкусы и стереотипы аудито­рии. Любой рекламодатель хочет, чтобы его фирма выгля­дела прогрессивной, современной во всех видах рекламы: печатных материалах, радио- и телевизионных роликах, щитах и аппликациях, фирменном стиле. В результате та­кая реклама имеет больше шансов привлечь внимание по­тенциальных клиентов, создав наиболее притягательный для них имидж фирмы.

Уровень техники и используемых технологий значитель­но изменился за годы развития рекламы в условиях сво­бодного рынка. Казавшиеся в 1989 году вершиной научно-технического прогресса компьютеры с процессором 386 и программа верстки «Вентура» устарели уже через два года. Дизайнеры, пришедшие в рекламу в 1994 году, уже не представляли себе, что когда-то они были основными инст­рументами в их профессии. Даже достаточно мощные и многофункциональные графические пакеты постепенно уступают место программам с трехмерным построением ста­тичного и динамичного пространств. Бумага как основной материал для представления оригинал-макета в типогра­фию уверенно оттесняется цветоделенными фотоформа­ми, которые сразу выводятся с компьютера с помощью фо­тонаборных аппаратов. Для изготовления печатных форм и дальнейшего тиражирования оригиналов с современным сложным дизайном необходимо соответствующее оборудо­вание и профессиональные навыки, к чему оказались не го­товы многие не только государственные, но и коммерче-

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.41

ские типографии, возникшие в начале 90-х годов. Их струк­тура и техника не успевали за стремительным развитием вида и формы печатной продукции, диктуемых динамикой рынка рекламных услуг. Свидетельством тому служит отток заказов в полиграфические центры Италии, Финляндии, Германии, Польши.

Таким образом, можно предложить следующую модель дизайн-системы «Реклама», что позволяет отчетливо пред­ставить сложное строение данного объекта, выделить не­обходимые и достаточные компоненты, которые определя­ют жизнеспособность каждой подсистемы в рамках целого, и, наконец, проследить его динамику:

                      СОЦИУМ

Развитие экономики, свободный рынок

Рекламодатели

 

 

Рекламное агентство (дизайнер)

 

 

Рекламный проект (план рекламной

кампании, оригинал-макеты,

пробные ролики и т.п.)

 

Рекламная продукция (публикации, тиражи, прокатные копии и т. п.)

Аудитория потенциальных потребителей

 

Выход из системы

Состояние рынка. Массовое сознание. Массовая культура

СТР. 42

 

В качестве субъекта-1 в данной системе выступает рек­ламное агентство, творческая группа или отдельный дизай­нер. Вне зависимости от конкретного наполнения можно выделить три основных аспекта, определяющих характер его деятельности: аналитический, конструкторский, художе­ственный.

1. Аналитический аспект. Дизайнеру необходимо проду­мать все факторы, которые могут повлиять на облик или функциональность создаваемого им объекта (причины его создания, способ производства, взаимодействие с другими объектами, с человеком, продолжительность существова­ния и т. п.). Причем формирование проектного образа в системном дизайне всегда ориентировано на перспективу, так как за время утверждения проекта заказчиком, его тира­жирования модель потребителя (его отдельные характери­стики) может измениться, мода приобретет новые черты и, соответственно, спрос переориентируется в этом направ­лении. Во многом это зависит от сложности среды.

В рекламе аналитический аспект деятельности субъек­та-1 непосредственно связан с маркетинговыми исследова­ниями продукции заказчика. Как правило, они включают следующие направления:

— изучение товара и рынка, который предстоит освоить;

— изучение потенциальных потребителей на основании ка­честв рекламируемого товара;

— сегментирование рынка по группам потенциальных по­требителей исходя из различий в потребностях, социаль­но-демографических характеристиках, поведенческих мо­делях (для каждой фуппы, возможно, будут необходимы самостоятельные рекламные обращения). Таким обра­зом, происходит выбор целевых групп воздействия и по­зиционирование товара.

Не прекращающийся количественный рост рекламных агентств, увеличивающийся приток заказчиков в значитель­ной степени повлияли на то, что о маркетинговых исследо-

СТР. 43

ваниях как обязательном условии профессиональной дея­тельности всерьез заговорили в 1994 году на IV Междуна­родном конгрессе по рекламе, который проходил в рамках выставки «Реклама-94». К этому времени развернули свою работу специализированные фирмы. Для крупных рекламо­дателей разработка рекламной стратегии на основании предварительного анализа деятельности и продукции за­казчика стала аргументом при выборе агентства. До сих пор процесс создания рекламы носил интуитивный харак­тер, был исключительно субъективным. И эту тенденцию не просто переломить.

2. Конструкторский аспект. Если аналитическая модель деятельности субъекта системного дизайна имеет дело с целевой направленностью объекта, то конструкторская - с его строением. В основу разработки положено представле­ние об идеальной структуре будущего рекламного продукта, каким он должен быть исходя из его функций и характерис­тик аудитории. Все это находит выражение в конструктор­ской модели, которая определяет его основные структурные элементы. Характер этого направления в работе дизайнера определяется содержанием аналитической модели. Можно выделить следующие основные типы конструкторской мо­дели ¹:

а) проективная модель используется в тех случаях, ко­гда разрабатывают структуру и функции нового объекта. Сюда можно отнести задания на фирменный стиль, рек­ламную стратегию только что созданных предприятий, а также тех фирм, которые сменили профиль деятельности или признали всю предшествующую рекламу неудачной и полностью от нее отказываются;

б) переходная модель ориентирована на расширение сферы использования объекта с помощью придания ему новых качеств. Неожиданные изменения в экономической

' См. Дизайн: очерки теории системного проектирования. С. 42.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.44

ситуации, что является характерной чертой нестабильного российского рынка, заставляют подчас оперативно пере­сматривать кампанию, уже развернутую в средствах рекла­мирования. В качестве примера можно привести случай с коммерческими банками, когда в течение месяца они вынуж­дены были переориентировать свою деятельность и реклам­ную стратегию с юридических лиц на частных вкладчиков.

Подобный пересмотр функций - задача, с которой се­годня рекламные агентства сталкиваются постоянно. Решить ее гораздо сложнее, чем заниматься разработкой с нулево­го цикла. Исправление уже существующего требует от ди­зайнера больше умения, усилий и, как правило, занимает больше времени. Так, отдел рекламы и паблик рилейшнз издательского центра «Вечерняя Москва» на основании проведенных исследований, которые показали динамику рынка прессы, предложил изменить структурные характе­ристики газеты таким образом, чтобы привлечь новые груп­пы читателей и перевести издание из разряда городских во всероссийские.

в) коррективная модель направлена на долговремен­ное использование объекта, что предполагает его посте­пенное совершенствование на базе внутренних ресурсов. Главные традиционные качества сохраняются неизменны­ми. Подобная деятельность является основной для рек­ламных агентств индустриально развитых стран.

В условиях России, к сожалению, она практически не­возможна, потому что, во-первых, неустойчивый рынок не позволяет разработать стабильный рекламный проект на основании однократно проведенных маркетинговых иссле­дований, и, во-вторых, рекламная деятельность имеет пока не столь долгую историю, чтобы можно было говорить о прочно укрепившемся в сознании реципиентов имидже ка­кого-либо предприятия, который необходимо периодически подкреплять рекламными материалами и незначительно корректировать в соответствии с данным моментом.

СТР. 45

3. Художественный аспект. Это наиболее знакомая и наиболее разработанная в российской рекламе сфера дея­тельности. Отечественная школа графического дизайна, в том числе и в области рекламы, признана во всем мире. Субъект-1 предстает в качестве художника специфического жанра. Он выступает как индивид со своим восприятием действительности, социальная величина, как человек, вла­деющий профессиональными навыками, как носитель опре­деленной культуры. Все эти составляющие находят выраже­ние в создаваемой им форме. Работая над композицией, дизайнер использует теорию построения художественной формы, цветовых сочетаний, стремясь подобрать опти­мальное для данной структуры решение¹.

Художественный аспект деятельности дизайнера в рек­ламе осложняется тем, что в России отсутствуют учебные заведения, в которых готовят таких специалистов. Поэтому в этой роли чаще всего выступают программисты, которые успешно освоили издательские системы и графические па­кеты, или специалисты из близких областей - книжные гра­фики, промграфики, художники различных специализаций, сотрудники секретариата периодических изданий.

Одним из определяющих факторов деятельности дизай­нера в рекламе является ее адресат. Его характеристики во многом ограничивают полет фантазии авторов проекта.

Субъект-2 в системе «Реклама» - реципиент, является необходимой частью, обязательным условием целесооб­разности целого. Его поведение после воздействия реклам­ных обращений (объекта-2) демонстрирует эффективность предшествующих подсистем, подводит итог деятельности. В определенном смысле субъекту-2 принадлежит автор­ская роль в данном виде систем, так как побуждающим мо­тивом их разработки служит необходимость внесения изме-

' Подробнее вопросы формообразования рассмотрены в разделе 5.

СТР.46

 

нений в его поведение или даже сознание. Именно поэтому столь большое внимание в системе «Реклама» должно уделяться составлению максимально реалистичного порт­рета реципиента, что позволяет выбрать оптимальные ка­налы связи с ним и эффективную форму обращения.

Социологические исследования позволяют определить социально-демографические и психологические характе­ристики потенциального потребителя того или иного товара. Чаще всего они осуществляются в виде анкетирования или телефонных опросов.

Как показывает практика, инициатором подобных иссле­дований являются рекламодатели, а не агентства, хотя многие из них называют себя «агентством полного цикла». Эта ситуация объясняется непрекращающимся увеличени­ем потока рекламы, в которой нуждаются сегодня практиче­ски все организации и предприятия, а подозревают о том, что же такое «полный цикл», единицы. Поэтому рекламная деятельность в России носит в значительной степени слу­чайный, интуитивный характер. Портрет потенциального потребителя пытаются найти в данных о читательской аудитории периодических изданий, специфике регионов или в особенностях городских трасс, если речь идет о на­ружной рекламе.

Однако авторская роль реципиента может быть учтена без значительных материальных затрат. Например, исполь­зование методики фокус-групп (предварительное обсужде­ние текста, слогана, иллюстрации или макета в целом с оп­ределенным ограниченным кругом людей, как правило, восемь-десять человек, проводимое под руководством пси­холога) позволяет привести оригинал-макет в соответствие с психологическим портретом будущей аудитории рекламы, оперативно внося необходимые изменения в содержание или композицию. Становление профессиональной рекламы невозможно без подобных исследований. И то, что их ини-

СТР. 47

циатором становятся заказчики, а не сами агентства, явля­ется характерной чертой российского рынка рекламы.

Недостаточное внимание агентств к адресату создавае­мых ими обращений связано не только с недопониманием его необходимости или некомпетентностью. В дизайн-сис­теме «Реклама» возможно двоякое понимание термина «субъект-2»: это и собственно потребитель рекламной про­дукции, и ее заказчик-рекламодатель. В условиях россий­ской рекламы именно последнему принадлежит более ак­тивная роль при разработке проекта, хотя и его, в свою очередь, часто подменяет руководство рекламного агент­ства. В обоих случаях они практически полностью берут на себя авторские функции, диктуя не только принципиальное решение проекта, но и детали оформления по своему вкусу. В результате при любом содержании договора, а в крайнем случае и при любом рекламодателе дизайнер вынужден ориентироваться на одного и того же реципиента. Такой подход в работе наиболее распространен сегодня. И это в значительной степени ломает логику поведения системы.

В качестве объекта-1 понимается проект или програм­ма, разрабатываемые дизайнером '. В настоящее время наиболее распространенными объектами дизайн-системы «Реклама» являются рекламная кампания, пакет деловой документации (бланк официальный, конверт, визитка, пресс-релиз), рекламное обращение и график его публикации, программа мероприятий паблик рилейшнз. Однако в рамках данного учебного пособия наибольший интерес вызывает процесс создания газетной рекламы, основой разработки оригинал-макета которой служат требования, диктуемые объективно существующими особенностями психологии восприятия и спецификой становления образа в дизайне рекламы.

 ЗАДАНИЕ Разработайте дизайн – проект рекламной акции или стратегии выступая от имени той фирмы, о которой вы писали в предыдущем задании. Объектом следования может также стать рекламное агентство, в котором вы проходили практику. Оцените его деятельность, стороны, используя методику системного дизайн

Литература:

Крылов И. В. Теория и практика рекламы в С. 35-45.

Жердев Е. В. Художественное осмысление М., 1993. С. 23, 40-42.

Стр. 49

¹ Более подробно данный элемент дизайн-системы «Реклама» разобран в следующих разделах.

Стр. 49

 

«Конструктивная структура»

Характер образного восприятия действительности и способы его закрепления в материале формируются, не только индивидуальными особенностями лично­сти дизайнера или реципиента, хотя они, несомненно, на­кладывают свой отпечаток на конечный результат. Решаю­щую роль играют особенности культуры, закрепленные в традициях, общепринятых взглядах, сложившемся образе того или иного явления. Российская реклама постсоветского периода оказалась в сложной ситуации. С одной стороны, невозможно в одночасье перечеркнуть сложившийся образ данного средства коммуникации, так же, как невозможно использовать методики и технологии социалистической рекламы. С другой стороны, бессмысленно копировать внешнюю атрибутику западной рекламы, не вдумываясь в смысловую обусловленность каждого её знака. Для эф­фективного взаимодействия, которое стало возможным в результате переориентации на экономическую модель ин­дустриально развитых стран, необходимо использовать прежде всего функциональный подход к рекламе, разрабо­танный западными специалистами.

В зарубежной рекламной практике исторически сложи­лась зависимость «тип объекта — тип рекламы - тип изда-

Стр.50

ния». Причем эта связь до определенной степени может быть и обратной. Тип издания также влияет на структуру и композицию рекламы. В качественных изданиях место, объем, норма подачи рекламы заложены в модульной сет­ке, выдержаны в стиле издания. В массовых газетах стиль подачи редакционных материалов близок к рекламе, поэто­му в них так много общего. Реклама, опубликованная в мас­совом издании, никогда не появится на страницах каче­ственного и наоборот.

3.1 СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

Рассматривая идеальную модель рекламы в газете, можно выделить следующие структурные элементы:

1. Визуальные - иллюстрация, фирменный знак, ино­гда - заголовок или слоган (рекламный девиз фирмы), во­шедшие в видеоряд обращения, специально подготовлен­ные дизайнером в виде изобразительного оригинала.

2. Вербальные - заголовок, основной текст, слоган, ад­ресные данные.

Поговорка «Один раз увидеть - лучше, чем сто раз услы­шать!» как нельзя более точно выражает силу эмоциональ­ного воздействия, убедительности изображения. В специ­альной литературе разработаны способы лингвистического анализа текстов, в том числе и рекламных, изучения ил­люстраций. Но исследование материалов массовой комму­никации, представляющих собой комплекс вербальных и ви­зуальных элементов, и сегодня вызывает большой интерес.

Как средство коммуникации, изображение гораздо бо­лее многозначно, чем текст. Его содержание менее опреде­ленно, расплывчато. Но тем не менее мы стремимся исполь­зовать иллюстративный ряд при каждом удобном случае. Ответ заключается именно в неопределенности изображе­ния: отсутствие четкости, ясности оно компенсирует богат-

СТР. 51

ством информации. В этом и состоит его преимущество: изображение способно передавать множество значений, смыслов и их оттенков в одно и то же время. Так оно вовле­кает адресата обращения в процесс активного восприятия, призывает его к бессознательному интерпретированию. На фотографии, запечатлевшей встречу двух людей, их лично­сти и сам факт встречи представляют прямое значение, а выражения лиц, смысл жестов, поз, положение фигур отно­сительно друг друга и границ снимка - значение дополни­тельное. Причем иллюстрация с одним и тем же прямым значением может иметь различные дополнительные значе­ния в зависимости от контекста и от личности реципиента.

Одно из преимуществ изображения, играющее огром­ную роль в рекламе, состоит в простоте его восприятия. Ре­ципиент затрачивает гораздо меньше усилий и времени на восприятие иллюстрации, поэтому процесс утомляет его значительно меньше, чем чтение текста. Кроме этого, мно­гозначность несомой изображением информации обладает большим эмоциональным зарядом, что позволяет быстрее создать нужное настроение, передать реципиенту опреде­ленное чувство, которое будет у него возникать всякий раз при столкновении с объектом данной рекламы или при по­явлении потребности в нем.

Благодаря всем этим качествам изображение, иллю­стративный ряд стали в последние годы основным сред­ством построения образа и, соответственно, наиболее рас­пространенным приемом подачи материала в печатной рекламе.

Текст обладает большей конкретностью, указывая точ­ное место и время события, явления. Поэтому как средство коммуникации он более надежен, чем изображение. У тек­ста есть четко выраженные начало и конец. В нем сразу за­ложен порядок восприятия: слева направо, сверху вниз. Американский исследователь Р. Бартес выделил два наи­более часто встречающихся типа отношений текста и изо-

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР. 52

бражения ¹. Первый он определил как «якорь». Текст по­добно якорной цепи обеспечивает твердую связь между изображением и объектом обращения, конкретизируя мес­то, время и т. д., чего в большинстве случаев трудно до­биться одним визуальным рядом. Вместе с тем, при таком типе связи текст выбирает одну из нескольких возможных интерпретаций изображения. И в данном случае мы уже не можем говорить о нейтральности фотографии. Другую функцию текста по отношению к изображению Бартес опре­делил как «реле». В отличие от предыдущего варианта, этот вид отношений указывает на их взаимную связь, при которой каждый вносит свой вклад в общее сообщение.

Динамика взаимоотношений вербальных и визуальных элементов в дизайне рекламных обращений и их количест­во определяются функциональной направленностью и, сле­довательно, видом рекламы.

Этот набор элементов сформировался в процессе раз­вития рекламы. Каждый из них несет определенную функ­циональную нагрузку.

1. Заголовок и иллюстрация. Заголовок и иллюстрация выделяют рекламу из массы материалов, привлекая непро­извольное внимание читателя. От их содержания, компо­новки зависит, будет ли реклама воспринята, удастся ли ей вызвать устойчивый интерес читателя. Такое функциональ­ное единство этих двух элементов утвердилось в рекламе индустриально развитых стран в конце 50-х - начале 60-х годов благодаря распространению такого направления, как «Новая реклама», пионером которого по праву считается американский дизайнер Пол Рэнд². В России это направле­ние в дизайне рекламы наиболее известно по рекламе ав-

1 Vestergaard T., Schroder K/ The languade of Advertising. Oxford, New York, 1985. Р. 38.

2 См.Hollis R . Graphic Design . A Concise History. London , 1994. Р. 23,112-113.

СТР. 53

 

томобилей «VOLKSWAGEN», построенной на подчеркивании миниатюрности предлагаемой модели автомобиля по срав­нению с фоном и общей площадью рекламного обращения, что также дополняется содержанием заголовка.

Простейшим способом достижения желаемого эффекта традиционно считается размещение названия товара на фоне его изображения. Такая прямота, откровенность рекла­модателя, рекламиста выражают их уверенность в превос­ходных качествах объекта рекламы. Дополнительная ин­формация с их точки зрения просто является лишней. Поиски в этом направлении привели в свое время к тому, что в западных, особенно американских газетах появились чистые белые полосы, иногда развороты, с мелкими подпи­сями типа «Фирма ... в рекламе не нуждается».

Верным средством завладеть вниманием читателя яв­ляется призыв к материальным потребностям. Для этого в заголовок выносят какое-либо гиперболизированное утверждение о товаре: «Отто ... Просто здорово!», «Самый прозрачный бульон в мире!». Американские рекламисты считают одним из эффективных средств привлечения вни­мания заголовки, утверждающие способность товара удов­летворить какую-либо потребность, которая уже существу­ет у потенциального покупателя или обязательно должна существовать. Для решения этой задачи рекламное обра­щение должно быть направлено к четко определенной аудитории, что предполагает выбор изданий, читатели ко­торых входят в интересующий рекламодателя круг, или даже сужение аудитории до вполне конкретной группы с по­мощью заголовка-обращения: «Если Вы...», «Когда Вы...», «Для тех, кто...».

Разработано множество приемов, с помощью которых заголовок может заинтриговать читателя: неожиданный контекст, игра слов, параллелизм, метафора, рифма... Все они имеют общую особенность. Они пытаются завладеть вниманием реципиента, утверждая, что объект рекламы и

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР. 54

 

есть именно то, в чем он заинтересован. Механизм привле­чения внимания внешне очень прост - нужно лишь вызвать любопытство. Но любопытство имеет обратную сторону. Во-первых, рекламу может прочитать любознательный че­ловек, совершенно не заинтересованный в ее объекте, а настоящий потребитель не обратит внимания на интригую­щий заголовок. Во-вторых, благодаря какому-либо слишком изощренному рекламному трюку читатель запомнит саму рекламу и не обратит внимания на рекламируемый товар.

Именно органичное взаимодействие заголовка и ил­люстрации призвано решить эту проблему. В большинстве пособий по рекламе они рассматриваются вместе из-за единства функций. Их цель - привлечь и удержать внима­ние. Они первыми вводят читателя в образ, создавая поло­жительный настрой. Но, как правило, они не несут кон­кретной информации о товаре, даже не обозначают объект рекламы.

Например, реклама лекарственных препаратов доктора Уайта '. Ее формат равен приблизительно 1/4 формата АЗ. Всю площадь занимает иллюстрация. Она служит одновр­еменно и фоном. На фотографии изображены мужчина и мальчик, стоящие обнявшись, и приближающаяся к ним женщина. Ей осталось сделать последний шаг. Все трое радостно улыбаются. Группа расположена на берегу моря на фоне закатного неба. Причем пробивающиеся сквозь об­лака лучи солнца подчеркивают единый силуэт фигур муж­чины и мальчика и движение женщины, ее стремление к ним. Фигуры сгруппированы у правого края рекламы. Заго­ловок расположен на фоне неба в левом верхнем углу. «Она вернулась ...». Об объекте рекламы еще ничего не сказано, но образ уже задан. Он апеллирует к святости се­мейных чувств, к сентиментальности читателя. Образ стро-

¹ Пример взят из книги Leiss W./ , Klin St., gelly S. Social Communication in Advertising. Toronto , 1986.

СТР. 55

ится на эмоциональном воздействии и заинтригует многих. Иллюстрация и заголовок в равной степени участвуют в его создании. Между ними установлена взаимная связь, кото­рую Бартес определил как «реле». Продуманность компо­новки кадра, функциональная насыщенность каждого жеста персонажей, каждого цветового пятна подталкивают нас к осознанию результата: семья снова вместе.

Многое определяет и размер иллюстрации. Она служит и фоном, и естественной рамкой обращения, подчеркивая его цельность, что является распространенным приемом построения рекламы в газете. Настроение задается не только прямым значением иллюстрации - воссоединив­шаяся семья, но и дополнительными оттенками. Тревожное небо в левой верхней части. На нем белыми буквами наб­ран заголовок. Цвет перечеркивает мрачность скопления облаков. Ниже, где расположены текст, слоган и торговый знак, фон более спокойный. В результате образуется диа­гональ: тревожный левый верхний угол - счастливые фигу­ры, адрес фирмы в правом нижнем углу. Эта диагональ считается универсальным организующим принципом гармо­низации всей композиции в рекламе.

2. Основной текст. В соответствии с формулой Дж. Лун-да основной текст рекламного обращения должен вызвать у потенциального потребителя желание приобрести товар и подвигнуть его на конкретные действия. Он как бы до­страивает образ, заложенный иллюстрацией и заголовком. Именно в основном тексте впервые упоминается собственно объект рекламы и приводится его сжатая характеристика. Акцент делается на каком-либо одном его свойстве, качест­ве, иногда имеющем лишь косвенное отношение к потреби­телю. Например, особенности технологии производства. Очень часто реклама использует обращение от первого лица. В анализируемом примере текст написан от лица героини. Такая личностная интонация повышает доверие к рекламе, усиливает ее эмоциональное воздействие.

СТР. 56

Основной текст функционально делится на три части. Первая - так называемая «поэтическая». Ее основная за­дача - подготовить воспринимающие системы читателя к дальнейшей работе, «переключив» канал восприятия с ви­зуального на вербальный. Поэтому в ней, как правило, не дается никакой конкретики, а с помощью стилистических средств развиваются образная линия, идеи, мотивы, задан­ные ранее. Чаще всего это - два-три описательных предло­жения. В анализируемом примере поэтическая часть пред­ставляет собой речь героини: «Я вернулась домой. Мир и спокойствие воцарились в нашей семье. Какое это счастье: я опять могу быть с сыном и мужем, жить для них.» Если ил­люстрация и заголовок заинтриговали многих «случайных» читателей, то после этого абзаца только определенная ауди­тория, обладающая конкретными личностными качествами и социальными характеристиками, будет читать текст далее.

И только в следующей - информационной части текста прямо указывается объект рекламы, дается его характе­ристика. Именно эта часть текста является смысловым центром обращения. В ней дизайнер должен обосновать уникальность объекта рекламы, его отличительные от про­дукции конкурентов качества, гарантированные им удобст­ва, последствия покупки и т. д. Вряд ли можно с полной гарантией истинности утверждать, что данные духи восхо­дят в своей истории к благовониям храмов Эллады и посе­му их воздействие на мужчин проверено тысячелетиями. Даже если рекламист не может с полной уверенностью про­возглашать уникальность товара, он может описать, как тщательно было проверено его качество, прямо или кос­венно использовать имена знаменитостей, сослаться на на­учные авторитеты. Доверие к подобным утверждениям под­нимает также использование наукообразно звучащих фраз и аббревиатур или таких стандартных выражений, как «реко­мендовано врачами», «используется в больницах» и т. п. В анализируемом примере информационная часть состоит

СТР. 57

буквально из двух предложений: «Препараты доктора Уайта вернули мне спокойствие и уверенность. Благодаря тому, что...»

Заключительная директивная часть текста должна окон­чательно закрепить в читателе интерес к объекту рекламы, побудить его к покупке или, по крайней мере, к проявлению активного интереса к товару. Прямое приглашение к дейст­вию «Купи X!» оказывается неэффективным. Рекламисты стараются избегать откровенного повелительного наклоне­ния или хотя бы варьируют глаголы: приобрети, запомни, попытайся, спроси, обратись и т. д.

3. Слоган. Побуждению к действию может способство­вать и слоган, если он прочно слит с образом реклами­руемого продукта в сознании потребителя. Например, сло­ган «Новое поколение выбирает «Пепси» известен широкой аудитории и не требует расшифровки в основном тексте. В данном случае достаточно разместить его на фоне ил­люстрации, чтобы в сознании реципиента возник знакомый образ, сформированный предшествующей рекламной кам­панией.

Как неотъемлемый элемент фирменного стиля слоган меняется только в том случае, если кардинально меняется рекламная стратегия, вносятся коррективы в созданный имидж.

Слоган, помещенный в нижней левой части рекламы доктора Уайта, был использован в информационной части текста: «Спокойствие и уверенность».

4. Фирменный знак и логотип. Фирменный знак и логотип являются графическими символами предприятия, разрабо­танными с учетом специфики осуществляемой им деятель­ности или выпускаемой продукции, а также характеристик основных категорий потребителя. Они могут выполнять рекламные функции, побуждая выбрать именно этот товар, если в результате предшествующих рекламных кампаний был создан устойчивый имидж, мгновенно ассоциирующий-

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР.58

ся с данными знаками. В качестве примера можно привести фирменную символику «Пепси-Колы», на рекламу которой представительство компании в России затратило немалые средства. Изменения в эти элементы вносятся еще реже, чем в слоган, и, как правило, они ограничиваются незначи­тельной стилистической корректировкой.

Иногда в пределах одной рекламы встречаются сразу два фирменных знака, один из которых принадлежит произ­водителю, а второй - распространителю данной продукции. В таких случаях внизу, чаще всего справа, в единый ком­плекс с адресными данными заверстывают фирменный знак рекламодателя. Обычно этот вариант можно наблюдать, ко­гда фирма-дилер рекламирует товар своих партнеров. На­пример, фирма «Гевика» представляет автомобили «БМВ».

Итак, принципиальная модель рекламы в газете предпо­лагает следующие структурные элементы: заголовок, ил­люстрация, основной текст, состоящий из трех гармонично связанных друг с другом частей - поэтической, информа­ционной и директивной, слоган, фирменный знак и адресные данные. Это максимальный набор. Он не постоянен и мо­жет варьироваться в зависимости от типа и вида рекламы.

ЗАДАНИЕ Создайте рекламу для вашейфирмы, используя материал это­го раздела. Для этого вам не­обходимо написать текст, придумать заголовок и иллюстрацию. Постарайтесь разработать свою сюжетную линию, которая бы раз­ворачивалась от элемента к элементу.

Литература:

Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. С. 105-112.

Сэндидж Э., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. С. 212-227, 234-241, 243-245.

СТР. 59

3. 2. ТИПЫ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

О функциональной направленности можно выделить три базовых типа коммерческой рекламы: престижная, торгово-промышленная и потребительская.

1. Престижная реклама. В англоязычных исследованиях престижную рекламу еще называют рекламой «доброй воли» (доой жШ). Она направлена на создание благопри­ятного отношения потребителя к фирме, напоминание о ее существовании. В ее цели не входит непосредственное стимулирование сбыта. Престижная реклама может осуще­ствляться в различных формах. Одна из них представляет собой отрывки из итоговых отчетов или счетов. Лишенные какого-либо комментария, фактические данные являются убедительным аргументом в пользу фирмы. Связь обра­щения и его объекта - самая непосредственная. Сухая документальность такой рекламы должна подчеркнуть со­лидность и деловой стиль рекламодателя. Другая форма престижной рекламы ориентирована исключительно на эмоциональное воздействие, создание или поддержание имиджа. Поэтому и средства создания образа совершенно иные. Это наиболее эстетически выразительный вид рек­ламных обращений. Такая реклама должна быть «краси­вой», чтобы наиболее полно выполнить свои функции. Цен­тральным элементом является красочная иллюстрация, которая и решает основную задачу по созданию образа. Кроме иллюстрации в подобные обращения входит один или несколько элементов фирменного стиля - знак, логотип, слоган. В том случае, если фирменная символика широко известна и сама вызывает в сознании реципиента опреде­ленный образ, композиция может быть построена только на этих элементах. Примером может служить большая часть световых панно наружной рекламы.

2. Торгово-промышленная реклама. Этот тип рекламы направлен на поиск деловых партнеров и предполагает

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР. 60

общение равного с равным: фирмы предлагают свою про­дукцию, услуги таким же организациям и предприятиям. Существует множество подвидов этого типа рекламы: от­дельно промышленная и торговая, рассчитанная на опто­вого или розничного торговцев и т. д. Как правило, такая реклама встречается в специализированных изданиях, торговых журналах. В отличие от других видов, торгово-промышленная реклама делает акцент на фактическую аргументацию и, соответственно, построена преимуще­ственно на вербальных элементах и документальных ил­люстрациях.

3. Потребительская реклама. Этот тип рекламы предпо­лагает коммуникацию неравных сторон. Он адресован ин­дивидуальному потребителю и является самым массовым. Для размещения потребительской рекламы используют практически все издания, кроме специализированных. Для построения образа часто используются ассоциативные ряды. Трудно определить доминирующие элементы, так как структура рекламного обращения зависит от характера ау­дитории, способа подачи и вида рекламы.

По способу подачи реклама в прессе бывает прямой и косвенной ¹. Привлекать внимание читателя реклама может и делая вид, что она не реклама. Такую маскировку под ре­дакционные материалы английский исследователь языка рекламы Дж. Лиич определил как «роль заимствования» и выделил наиболее чЪсто встречающиеся жанры скрытой рекламы: редакционная статья, комикс, викторина². «Роль заимствования», на первый взгляд, совершенно противо­речит традиционной практике рекламы - быть броской, яр­кой, обязательно заметной. Но в определенных ситуациях

¹ Не путать с «черной» рекламой, которая никак не обозначает свою принадлежность данному средству массовой коммуникации и попадает на страницы газет, как правило, незаконно.

² 1.еесЬ С. N. ЕпдПзп 1п Айуегйапд. 1_опс1оп, 1966.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР. 61

она бывает более эффективной. Прямую рекламу читатель газеты может и пропустить, так как у него отсутствует спе­циальный интерес к подобного рода материалам или он яв­ляется их принципиальным противником, а косвенную рекламу он воспринимает наравне с редакционными пуб­ликациями, несмотря на рубрику «Реклама» или подпись «На правах рекламы». Срабатывает стереотип восприя­тия. Такая реклама очевидно «паразитирует» на авторите­те издания.

Прямая реклама не скрывает своего жанра. Но и она имеет различные формы. Можно выделить два основных вида рекламы, что определяется отношением потенциаль­ного реципиента к рекламным обращениям.

1. Рубричная реклама адресована заинтересованному читателю, который открывает издание в поисках подобной информации. Поэтому по сути она близка к объявлению, информационной заметке. В рубричной рекламе мало что делается для привлечения непроизвольного внимания, соз­дания образа. Обычно она состоит из заголовка, основного текста и адресных данных. Фирменный знак и слоган могут отсутствовать. Основным структурным элементом является текст. Рекламодатель подобных материалов - мелкая фир­ма или частное лицо.

Публикации размещаются на специальных страницах изданий и подобраны по темам. Рубричная реклама может состоять из одного короткого текста. В этом случае она объединяется в жесткие блоки под общим заголовком-руб­рикой: «Недвижимость», «Услуги», «Требуется», «Ищу ра­боту», «Куплю» и т. д.

2. Термин «display- advertising» в переводных изданиях, пособиях по маркетингу дается как «иллюстративно-изо­бразительная» или «изобразительная» реклама. Но ил­люстрация как таковая может в ней и отсутствовать. В осно­ве этой рекламы лежит ярко выраженное образное решение, поэтому вместо тяжеловесного словосочетания в данной

СТР. 62

работе используются либо английское название в русской транскрипции - «дисплей», либо термин «образная рек­лама», который наиболее точно отражает суть данного спо­соба организации материала *.

Образная реклама обращается к незаинтересованному реципиенту. Как правило, она размещается на всех поло­сах среди редакционного материала. В большинстве случа­ев дисплей-реклама строится на основе указательного типа соотношения между обращением и объектом, поэтому функциональная нагрузка каждого структурного элемента очень велика, что в свою очередь влияет на размер подоб­ных публикаций (обычно они занимают значительную пло­щадь - от 1/4 полосы до разворота) и на количество задей­ствованных при создании рекламы элементов (чаще всего используется полный набор). Последнее время иллюстра­ция стала неотъемлемым элементом дисплей-рекламы. Но образ может быть построен и на основе выразительных свойств шрифта, «воздуха» и декоративных элементов.

Все эти особенности производства образной рекламы сказываются на ее цене, что может себе позволить не каж­дый рекламодатель. Для ее создания и размещения при­ходится прибегать к услугам рекламных агентств.

В результате наложения типов и видов подачи явной рекламы в прессе мы получаем следующую типологиче­скую матрицу рекламы:

 

Тип рекламы	Форма подачи рекламы в прессе
	Рубричная реклама	Дисплей-реклама
Престижная реклама	Невозможна	Только в данной форме
Торгово-промышленная	Чаще всего	Возможна
Потребительская реклама	Возможна	Возможна

• Использование данного термина не отрицает наличия образ­ности в рубричной рекламе.

СТР. 63

 

 ЗАДАНИЕ Кратко охарактеризуйте специ­фику деятельности и потенци­альных потребителей продук­ции той фирмы, о которой вы писали в предыдущих заданиях. Исходя из этого предложите тип и вид рекламы. Выберите изда­ние, в котором она должна быть опубликована. Позвоните туда и получите ответы на следующие вопросы:

Сколько стоит публикация рекламного обращения форматом 1/4 (для журнала) или 1/8 (для газеты формата АЗ)?

Какие скидки предусмотрены для многократных публикаций и с какого момента они действуют?

Как влияет место публикации на расценки? Можно ли заказать определенную полосу и определенное место?

Как влияет красочность рекламы на ее стоимость?

Кто готовит оригинал-макет? Входит ли это в обязанности рек­ламного отдела редакции и как в таком случае эта работа оплачи­вается?

Какие обязательные требования предъявляются к оригинал-макету, выполненному вами: вид сдачи (дискета, распечатка, ил­люстрации), расширение (для файла)?

Какой срок сдачи оригинал-макета или текста в редакцию?

Каждый ваш тезис должен быть логически и фактически под­твержден.

Литература:

Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ.; Общ. ред. проф. О. А.Феофанова. Тольятти, 1995. С. 305-345.

Волкова В. В. Образ в информационной рекламе. // Вест. Моск. ун-та. 1994, № 2. С. 38-43.

НазайкинА . Уроки дядюшки Старча (рекламное объявление в газете). // Реклама. 1995, № 1-2. С. 23.

СТР . 64

ЗАКОНЫ « СВОБОДНОГО» ТВОРЧЕСТВА

. Созданные дизайнером объекты, в том числе и рек­ламные обращения, являются в определенном смысле анонимными по отношению к автору: они выражают не идеи дизайнера, а потребности заказчика, ко­торый оплачивает данную работу. И хотя их форма несет от­печаток эстетических взглядов и профессионализма дизай­нера, сами произведения должны быть переведены на язык, понимаемый и принимаемый целевой аудиторией. В этом заключаются принципиальные отличия графического дизай­на от графики и дизайна в целом от искусства. Графический дизайн является одним из художественных видов деятель­ности, направленным на создание, отбор и соединение зна­ков для передачи определенного сообщения. В графическом дизайне, в рекламе не может быть случайных образов.

Эксперименты нейрохирурга Уилдера Пенфилда, воз­действовавшего с помощью электрозонда непосредственно на кору головного мозга, показали, что человеческий мозг в определенном смысле подобен магнитофону. Он «записы­вает на ленту все осознанные ощущения, начиная с момен­та рождения, а возможно, и более ранние.»¹ Причем запись

¹ Харрис Т. А Я хороший, ты хороший. М., 1993. С. 15.

СТР. 65

ведется на двух уровнях - событийном (сам факт) и эмо­циональном (вызванные им переживания). Отделить одно от другого невозможно. Таким образом, при каком-либо на­меке на записанный ранее материал человек в первую оче­редь «вспоминает» эмоции, не осознавая их источник. Сам факт может так и не всплыть в сознании, а отношение к со­бытию, послужившему исходной точкой воспоминания, уже сформировано.

Таким образом, можно сказать, что дизайн кончается в тот момент, когда дизайнер выступает представителем вку­сов и чаяний всего человечества, игнорируя особенности физиологии и психологии восприятия целевой аудитории.

4.1 ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ

Оптическая система человека представляет собой сложный аппарат. В процессе восприятия участвует глаз, руководящие его движением мышцы, зритель­ные нервы и, главное, определенные участки коры головно­го мозга. Академик И. П. Павлов отмечал, что мы видим не только глазами, а всем зрительным анализатором в целом. Тщательные исследования процессов восприятия были проведены физиологом А. Л. Ярбусом. Ставя перед чело­веком предмет, картину, он с помощью специальных датчи­ков фиксировал порядок и направление движения глаза в процессе зрения. Как оказалось, глаз задерживается на некоторых элементах объекта дольше, другие пропускает совсем. Эта избирательная способность пропускать, про­сматривать ненужное не имеет никакого отношения к особен­ностям строения глаза. Его движения отражают процессы мышления. Их записи позволяют в какой-то мере охаракте­ризовать эти процессы. «То, как человек смотрит определяется не особенностями глаза данного человека - свойст-

СТР.66

ва глаза одинаковы – а особенностями его высшей нервной системы|, его психики, содержанием сознания.»¹ Кроме дей­ствительности объекта и контекста, то есть обстановки, в которой происходит контакт, в процессе восприятия актив­ное участие принимает и действительность реципиента. Его социально-демографические характеристики, образо­вательный, культурный уровень, предшествующий жизнен­ный опыт, степень знакомства с объектом также влияют на то, что он увидит.

-" В процессе познания природы человек открывал для себя все новые и новые принципы организации мира -^! ритм, симметрию, пропорции, контраст и др. Этими принципами он руководствовался - сначала бессознательно, за-: тем осознанно, - преобразуя окружающий мир, создавая искусственную среду обитания. Природные и созданные че­ловеком объекты действительности породили в его созна­нии устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Эти символические ассоциативные значения геометрических фигур, линий учитываются во всех видах деятельности, связанных с созданием визуальных форм. Вертикаль при отсутствии членений воспринимается как нечто несоизмеримое, бесконечное, легкое, устремленное ввысь. Если она имеет утолщения в нижней части или сто­ит на горизонтальном основании - как нечто более устойчи­вое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабиль­ностью, движением, развитием. Диагональ символизирует динамику. Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, тяготеет к устойчивости, статичности, торжественности, а композиция, базирующая­ся на диагоналях, - к движению, изменчивости, нестабиль­ности. Горизонтальная композиция будет выглядеть более основательной, тяжеловесной, чем вертикальная. Справед-

¹ Ярбус А, Л. Роль движения глаза в процессе зрения. М., 1965. С. 125.

СТР. 67

ливость этого утверждения в большой степени зависит и от соотношения сторон прямоугольников, и от размещения материала внутри них.

Русский художник В. В. Кандинский, работавший в свое время во ВХУТЕМАСе, а после эмиграции в Германию - в Баухаузе, приписывал геометрическим фигурам определен­ные цвета и даже различия в тепловом восприятии. Горизон­таль ему виделась черной и теплой; вертикаль - белой, хо­лодной; диагональ - фасной, серой, зеленой; прямой угол -красным; острый - желтым; тупой - голубым ¹.

В живописи давно является общепризнанным, что цвет обладает наибольшей степенью эмоционального воздейст­вия. Впервые попытку систематизировать значения отдель­ных цветов предпринял И.-В. Гете. «В своих самых общих элементарных проявлениях, независимо от строения и форм того материала, на поверхности которого мы его восприни­маем, цвет оказывает известное воздействие на чувство зрения, к которому он преимущественно приурочен, а через него и на душу.»² Так, желтый цвет производит безусловно теплое впечатление и создает благодушное настроение. Синий он считал цветом тени - холодным и темным. Поэто­му синие объекты кажутся более удаленными. Красному приписывается серьезность и достоинство, но также фация и прелесть. При этом Гете имел в виду только чистые цве­та и практически не учитывал ни особенностей воприни-мающего их человека, ни контекста восприятия.

В. В. Кандинский предложил более сложный взгляд на данную проблему. Он отмечал двоякое воздействие цвета на человека³. В первую очередь, это физическое воздейст­вие, при котором глаз очарован красотой цвета или же, на-

¹ Кандинский В. В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 46-49.

² Гете И.-В. Учение о цветах. См. Лихтенштадт В. О. Гете. П., 1920. С. 240.

³ Кандинский В. В. Указ. соч. С. 41-43.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.68

оборот, испытывает сильнейшее раздражение. Это впечат­ление поверхностно и быстро забывается, если речь идет о привычных предметах. «Но как физическое ощущение ледя­ного холода, если оно проникает глубже, вызывает более глубокие чувства и может вызвать целую цепь психических переживаний, так и поверхностное впечатление от цвета мо­жет развиться в переживание.»¹ Причем этот процесс во многом обусловлен степенью развития самого человека. Но и при низкой душевной восприимчивости цвет воспринима­ется неоднозначно. Так, светлые краски больше притягива­ют глаз, чем темные. Еще более притягательной способ­ностью обладают светлые и теплые тона. Окрашенные таким образом объекты кажутся ближе. В то же время светлый, но чрезмерно ядовитый цвет вызывает беспокойство, и глаз ищет отдохновения в холодном синем или зеленом.

Физическое воздействие цвета было многократно под­тверждено многочисленными экспериментами физиологов и психологов. Так, М. Деребире приводит следующее опи­сание воздействия цвета на психику, данное доктором По­дольским ²:

Зеленый цвет - болеутоляющий, гипнотический. Он влия­ет на нервную систему, снимая раздражительность, бессон­ницу, усталость, понижает кровяное давление и поднимает тонус.

Голубой цвет - антисептический. Он эффективен при воспалениях и нагноениях. Чувствительному человеку голу­бой помогает больше, чем зеленый, но от его «передози­ровки» возникают некоторая усталость и угнетенность.

Оранжевый цвет стимулирует чувства и ускоряет пуль­сацию крови, не влияя при этом на кровяное давление. Он имеет сильное стимулирующее действие, создает чувство благополучия и веселья, но может утомить.

¹ Там же. С. 41.

3 Деребире М. Цвет в деятельности человека. М., 1964. С. 76-77.

СТР. 69

Желтый цвет оказывает стимулирующее воздействие на мозг и поэтому эффективен при умственной недостаточно­сти.

Красный цвет обладает теплотой. Он стимулирует мозг, эффективен при меланхолии, но в то же время легко оказы­вает раздражающее воздействие.

Фиолетовый цвет увеличивает выносливость ткани, воз­действуя на сердце, легкие и кровеносные сосуды.

Однако В.В.Кандинский отметил, что при более высоком развитии это элементарное воздействие переходит в более глубокое впечатление. Тогда можно говорить о втором виде воздействия цвета на человека.

Психическое воздействие цвета вызывает душевную вибрацию. Необходимо отметить связь между ассоциатив­ными переживаниями, вызываемыми определенным цве­том, и его значением в природе. «Например, красный цвет может вызывать душевную вибрацию, подобную той, какую вызывает огонь, так как красный цвет есть в то же время цвет огня. Теплый красный цвет действует возбуждающим образом; такой цвет может усилиться до болезненной му­чительной степени, может быть, также и вследствие его сходства с текущей кровью. Красный цвет в таком случае пробуждает воспоминание о другом физическом факторе, который, безусловно, болезненным образом действует на душу.»¹

Современные исследователи приводят разнообразные таблицы эмоциональных значений различных цветов. Од­нако они во многом не совпадают, так как эксперименты проводились в различных условиях и на неоднородных группах.

Так, по-разному формируются схемы предпочтения цве­тов у мужчин и женщин².

¹ Кандинский В. В. Указ. соч. С. 43.

2 Зайцев А, Наука о цвете. М., 1986. С.87.

СТР . 70

 

 

Мужчины:	Женщины:
зеленый синий красный белый желтый черный	синий зеленый белый красный желтый черный.

Следовательно, схемы, построенные без учета этого разделения, будут существенно отличаться.

Интересна следующая классификация цветов по их пси­хологическому воздействию на человека'.

1. Стимулирующие (теплые) цвета, способствующие возбуждению и действующие как раздражители:

— фасный - волевой, жизнеутверждающий;

— оранжевый - теплый, уютный;

— желтый - контактирующий, лучезарный.

2. Дезинтефирующие (холодные) цвета, приглушающие раздражение:

— фиолетовый — углубленный, тяжелый;

— синий - подчеркивающий дистанцию;

— светло-синий - уводит в пространство.направляющий;

— сине-зеленый - подчеркивает движение, изменчивость.

3. Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета:

— розовый - нежный, производящий впечатление некото­рой таинственности;

— лиловый - замкнутый, изолированный;

— пастельно-зеленый -ласковый, мягкий;

— серовато-голубоватый - сдержанный.

4. Статичные цвета, способные уравновесить, отвлечь от других возбуждающих цветов:

¹ Фрилинг Г., Ауэр К. Человек-цвет-пространство. М., 1973. С. 46-47.

СТР.71

— чисто-зеленый - требовательный, освежающий;

— оливковый - успокаивающий, смягчающий;

— желто-зеленый - обновляющий, раскрепощающий;

— пурпурный - изысканный, претенциозный.

5. Цвета глухих тонов, которые не вызывают раздраже­ния (серые), гасят его (белые), помогают сосредоточиться (черный).

6. Теплые темные тона (коричневые), стабилизирующие раздражение, действующие вяло, инертно:

— охра - смягчает рост раздражения;

— коричневый, землистый - стабилизирующий;

— темно-коричневый - смягчающий возбудимость.

7. Холодные темные цвета, изолирующие и подавляю­щие раздражение:

— темно-серые.черно-синие, темные - зелено-синие. Следовательно, и физическое, и психическое воздейст­вия цвета во многом определяются личностными характе­ристиками воспринимающего человека. Индивидуальность восприятия цветовых композиций позднее была обоснова­на в работах немецкого психолога М. Люшера ¹, который доказал, что состояние (содержание сознания, эмоциональ­ность) реципиента в момент контакта с объектом может влиять на его отношение к одному и тому же цвету.

Выбор цвета в рекламном обращении, а тем более в фирменных константах не может зависеть от вкуса дизай­нера. С одной стороны, это одно из простейших средств привлечения непроизвольного внимания реципиента, с дру­гой, сильнейший раздражитель, способный затруднить вос­приятие. И дизайнеру необходимо найти оптимальное ре­шение этого противоречия. Иногда оно может быть самым неожиданным. Так, например, на изобилующих цветом по­лосах рекламного еженедельника скорее привлечет непро-

¹ См. Люшер М. Сигналы личности. Ролевые игры и их мотивы. Воронеж, 1993. С. 25-28.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР.72

извольное внимание читателя и будет легко воспринята черно-белая реклама, в которой цвет как таковой отсутству­ет. С этой точки зрения логично отказаться от использования цвета, в том числе и цветных иллюстраций, в изданиях с низким уровнем полиграфии. Качество бумаги, неточность совмещения могут значительно изменить цвет, возможно, придав обращению нежелательный подтекст.

Таким образом, кроме самостоятельного значения цве­та, в рекламе на его выбор влияют следующие факторы:

— создаваемый образ;

— психологические характеристики аудитории, которые за­висят от ее социально-демографического состава;

— характер объекта рекламы;

— средства рекламирования и технология передачи цвета. Воздействие цвета в рекламном обращении будет также

зависеть от следующих обстоятельств контекста:

— общего цветового фона и непосредственно контакти­рующих цветов;

— освещенности воспринимаемого обращения;

— его места расположения относительно воспринимающих систем человека.

Особенности психофизиологии восприятия определяют различную значимость зон чистого листа. В искусствоведе­нии продолжаются споры о том, можно ли сводить сложный процесс восприятия картины к привычному восприятию тек­ста: слева направо и сверху вниз. Одни считают, что это именно так, и доказывают свою точку зрения, анализируя зеркальное отражение картин известных художников, про­водя эксперименты по восприятию фигур, расположенных в различных частях белого листа ¹. Действительно, изобра­жая последовательно происходящие события, художник

¹ См.: Алпатов М. Композиция в живописи. Исторический очерк. М.; Л. 1940; /Готова Е. О некоторых закономерностях композиции // Искусство. № 10. С. 53-61.

СТР. 73

расположит элементы композиции по горизонтали слева направо. Классический пример подобного решения - распо­ложение «кадров» в комиксе. Одно и то же дерево, изобра­женное на двух листах, будет восприниматься по-разному. На одном - ближе, на другом - дальше от зрителя только потому, что в первом случае оно изображено у левого фая, а во втором - у правого края листа, и для его «увидения» глазу необходимо пройти некоторое расстояние, затратить определенные усилия. Таким же образом был доказан условный приоритет верхней части листа над нижней. Про­тивники этой точки зрения считают, что движение глаз зри­теля картины подчинены задаче ее рассматривания, а не привычкам чтения вербального текста ¹. Опыты А. Ярбуса доказали, что глаз находится в постоянном движении, об­щее направление которого диктуется построением сюжета картины. Что же касается неоднородности белого листа, то сторонники этой точки зрения признают «тяжелый низ и легкий верх» только как «предрасположение восприятия, или, если хотите, - рефлекс на положение в раме кар­тины» ².

Однако периодические издания существенно отличают­ся по форме и структуре от произведений живописи. Во-первых, они имеют объем - определенное количество по­лос. Специфика их прочтения такова, что в первую очередь мы бросаем взгляд на правый верхний угол открываемого издания. В соответствии с этим и располагаются зоны вни­мания на развороте. На первой или последней полосах газе­ты, которые мы воспринимаем как отдельные законченные страницы, а также внутри самого рекламного обращения, если оно одностороннее и одностраничное (публикация в прессе, рекламная листовка, плакат, пресс-релиз, бланк, визитка и т. д.), зоны внимания в большей степени опреде-

¹ См. Волков Н. Н. Композиция в живописи. М., 1977.

² Там же. С. 53.

СТР. 74

 

ляются привычкой к чтению, что доказано многочисленны­ми экспериментами ¹.

Таким образом, для печатной рекламы важны обе точки зрения, так как для достижения максимального воздейст­вия на реципиента реклама использует и визуальный ряд, и вербальное обращение.

В XX веке одним из самых заметных факторов, оказав­ших влияние на графический дизайн в целом и на облик ре­кламы в частности, было появление телевидения. Теле­коммуникация упростила процесс получения информации, приучила аудиторию к визуальному восприятию. Нагляд­ность нового канала ужесточила конкурентную борьбу меж­ду телевизионной и печатной рекламой, что, в частности, явилось дополнительным стимулом для изменения дизай­на газетной рекламы. Потребители устали от многословных увещеваний, крикливых лозунгов. Под воздействием всех этих факторов, в поисках новых способов эффективного влияния на реципиента рекламе пришлось переориентиро­ваться на язык образов.

Литература:

Волков Н. Н. Композиция в живописи. М., 1977. С. 43-56. Кандинский В. В. О духовном в искусстве. М., 1992. С. 41-43,

46-49.

Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. М., 1925. С. 56-59,110.

Котова Е. О некоторых закономерностях композиции // Искус­ство. 1968, № 10. С. 53-61.

ФрилингГ ., Ауэр К. Человек - цвет - пространство. М., 1973.

С. 46-47.

ЯрбусА . Л. Роль движения глаза в процессе зрения. М., 1965.

С. 125,159-160.

¹ См., напр.: Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное со­стояние и практическое значение. М., 1925; Мюнстерберг Г. Психо­логия и экономическая жизнь. М., 1924.

СТР.75

 

4.2 СОЗДАНИЕ ОБРАЗА

Основная задача любой рекламы - тем или иным способом воздействовать на реципиента, формируя в его сознании определенный образ объекта, утверждая его исключительность, создавая убежденность в его необходимости. Специфика газетной рекламы состоит в том, что для того, чтобы добиться желаемого результата, реклама должна быть прежде всего увидена читателем и затем прочитана и воспринята в заданном ключе.

Разрабатывая содержание и композицию рекламного обращения, дизайнер должен быть уверен, что его рекламу заметят в массе редакционных статей, интервью, фоторе­портажей и т. д. Но непроизвольное внимание задержится на броском, выбивающемся из ритмической структуры из­дания материале максимум несколько мгновений, если его не удастся зафиксировать и сохранить, заставив реципиента прочитать весь материал, убедив его, что объект именно этой рекламы представляет интерес. Задача будет выпол­нена до конца, если читатель уверует в то, что ему необхо­дим не просто этот товар, а именно данная его марка, об­ладающая некими качествами, которые поднимают ее над продукцией конкурентов.

Американский исследователь газетной рекламы Дж. Лунд обобщил хитросплетения рекламной тактики в формуле, которая выражает последовательность воздействия рек­ламы на реципиента ¹:

1) привлечь внимание;

2) вызвать интерес;

3) способствовать появлению желания приобрести товар;

4) создать убежденность в необходимости покупки;

5) подвигнуть потенциального покупателя на конкретные действия.

¹ Lund J. K. Newspaper advertising. New York. 1947. Р. 83.

 

СТР. 76

Эта формула была принята как аксиома рекламистами всех стран и по сей день служит основой создания рекламы. В современных исследованиях она встречается, как прави­ло, в сокращенном варианте, без четвертого пункта: АЮА -внимание, интерес, желание, действие. Трудно последить шаг за шагом каждый из этапов. Они слиты в единое це­лое - рекламное обращение, поэтому определенно вычле­нить какой-либо из них практически невозможно.

Формула важна не только как принципиальная основа построения рекламы. Она выражает и ее функциональную ориентацию - целенаправленно воздействовать на реци­пиента, опираясь на убедительность, а не на информацион­ную насыщенность, что обусловливает средства, способству­ющие выполнению задачи, и выбор структурных элементов рекламы, их смысловую нагрузку.

Специалисты рекламы индустриально развитых стран в результате длительных поисков пришли к единому решению: универсальным средством, позволяющим с максимальной эффективностью организовать рекламное обращение, явля­ется построение образа рекламируемого объекта, который вызывает у реципиента определенные эмоции, прочно свя­занные с этого момента в его сознании с данным объектом.

В рекламе образ строится не для эстетического наслаж­дения реципиента, а для выражения через творческий за­мысел дизайнера значения ее объекта. Образ заставляет подразумевать бесконечно многое, и никакой из его смыс­лов не является определенным и окончательным. И задача дизайнера - адекватно выразить значение объекта в при­емлемой для реципиента форме. Так как значение являет­ся тем материалом, которым оперирует дизайнер, то и образ являет собой сплав эмоционального и рационально­го, смыслового и интуитивного. Образ выражает восприя­тие явлений действительности, их оценку. В этом смысле можно говорить как о коммуникативном смысле образа, так и о социальной коммуникативности дизайна в целом.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР. 77

Образ объекта рекламы - это целостный комплекс устой­чивых ощущений, возникающих у реципиента в процессе взаимодействия с объектом. Образ также рассматривается и как средство мышления, «некоторое психическое, пред­метно соотнесенное образование, порождаемое нашим соз­нанием в процессе столкновения с действительностью»¹. В обоих случаях образ понимается как нечто, существующее вне действительности. Его «сферой обитания» является особое «представимое» пространство нашего сознания. Различным может быть характер этого явления. Очевидно, следует говорить об активном и пассивном образе приме­нительно к дизайну.

Образ будущего объекта рекламы первоначально зало­жен в фирменном стиле, имидже рекламодателя. Заказчик может варьировать его и конкретизировать в пожеланиях, рекомендациях, высказанных дизайнеру еще до начала его работы. Прежде чем приступить к разработке предвари­тельного проекта, дизайнер должен в полной мере предста­вить себе объект рекламы, тщательно изучив всю необхо­димую информацию:

— назначение изделия и уровень удобств, который оно должно обеспечить;

— на какую группу потребителей оно рассчитано и по какой цене будет продаваться;

— каковы производственные возможности фирмы;

— каков будет объем выпускаемой продукции;

— сильные и слабые стороны продукции конкурентов и т. д., то есть знать буквально все об объекте рекламы не только со слов заказчика.

Далее на конечный результат работы дизайнера влияют и особенности рекламной политики фирмы на данном этапе:

— тактическая направленность рекламы;

¹ Демосфенова Г. Л. К проблеме художественного образа в дизай­не // Конструкция, функция, художественный образ в дизайне: Сб. ст. / Труды ВНИИТЭ. Техническая эстетика. М., 1980. Вып. 23. С. 31.

СТР. 78

 

— какое место занимает данная публикация в рекламной кампании (задает ли она тон дальнейшим публикациям, теле-, радиороликам или решается в традиционном ключе);

— на какую аудиторию рассчитана;

— разовая публикация или серийная;

— в каком издании предполагается ее разместить.

Вся эта информация, данная заказчиком и собранная дизайнером, создает протообраз будущей рекламы. Имен­но на этой основе в сознании дизайнера возникает образ объекта, как некий объединяющий смысловой центр. На процесс его становления влияют культурные традиции дан­ной эпохи и характер видения, образного восприятия дейст­вительности, свойственные дизайнеру. Этот образ носит активный характер, так как служит основой, стержнем, во­круг которого создается реклама. «Находя свое выражение через пластику, образ предопределяет сложную знаковую конструкцию, которой является форма вещи» ¹. Насколько удачен созданный дизайнером образ, насколько ему уда­лось воплотить его в структуре и композиции рекламы, ре­шает читатель, так или иначе реагируя на данный материал.

Происходит последняя трансформация образа, ради кото­рой, собственно, и были затрачены все усилия - разработка протообраза, творческие искания. Насколько образ, воспри­нятый зрителем, потенциальным потребителем, будет при­ближен к идеальному образу, который представил дизайнер, настолько действенной будет данная реклама. В процессе восприятия она вызывает в сознании реципиента множество мгновенных ассоциаций, накладываясь на предшествующий жизненный опыт, взаимодействуя с ним. Из этого сплава ро­ждается новый - пассивный образ объекта рекламы.

Ученых, занимающихся психологией рекламы, уже в нача­ле нашего столетия занимал вопрос о том, какие механизмы позволяют предвидеть результат рекламирования. Т. Кениг одним из первых выделил в качестве предпосылки создания

¹ Там же. С. 38.

СТР. 79

эффективной рекламы однообразие психики. «Именно оно, -писал он, - позволяет нам с известной уверенностью предви­деть, как подействует тот или иной плакат, публикация, витри­на и т. п.»¹ Для того, чтобы образ, заложенный в рекламе, произвел планируемое впечатление, воздействовал на реци­пиента, дизайнер при работе над материалом учитывает один из двух типов сходства реакций людей:

1. Первичное сходство предполагает однородное пове­дение никак не влияющих друг на друга индивидов, опреде­ляемое их сходными социальными, культурными и т. п. ха­рактеристиками.

2. Вторичное сходство обусловлено исключительно влия­нием индивидов друг на друга, в частности через подражание.

Изначально предполагая одно из них, дизайнер может со значительной вероятностью угадать реакцию реципиен­та на созданную им рекламу, запланировать тот образ, ко­торый рождается в процессе восприятия в сознании потен­циального потребителя.

ЗАДАНИЕ Выберите наиболее привлекательное с вашей точки зрения

рекламное обращение и попы­тайтесь проанализировать, какой образ стремился создать в нем дизайнер, насколько он соответствует вашему представлению о данном объекте.

Литература:

Демосфенова Г. Л К проблеме художественного образа в дизай­не // Конструкция, функция, художественный образ в дизайне: Сб. ст. / Труды ВНИИТЭ. Техническая эстетика. М., 1980. Вып. 23. С. 45-47.

Леонтьев Д. Образ, который никто не видит // Рекламный мир. 1997. №8. С. 13.

¹ Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. С. 22.

СТР. 80

Графический дизайн: ШАГ ЗА ШАГОМ

Знаковая природа графического дизайна универсаль­на. Однако она модифицируется в зависимости от сферы применения: в книге, газете, рекламе. Изуче­ние принципов ее функционирования, анализ связей между элементами, закономерностей их объединения в комплек­сы и законченное произведение необходимы для профес­сионального становления дизайнера. Строгое следование канонам на первых шагах самостоятельной деятельности позволяет в дальнейшем наиболее полно реализовать соб­ственный творческий потенциал - заниматься тем самым «креативом», который является заветной мечтой студента. Одним из центральных понятий в графическом дизайне является композиция. Термин происходит от латинского «сотрозШо» и означает соединение, сочленение, распо­ложение. Композиция представляет собой гармоничную ос­нову любого вида художественно-творческого процесса и является определенной организацией разнородных эле­ментов художественной формы в единое целое. Анализ композиции распадается на два этапа:

1) выяснение того, что же представляют собой элемен­ты, составляющие композицию, и уровни их организации;

2) определение закономерностей их объединения в це­лостную композицию, средств достижения ее гармоничности.

б. За*. 300

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 СТР.81

 

5.1 ЭЛЕМЕНТЫ И КОМПЛЕКСЫ

Реклама не обладает какими-либо элементами компо­зиции, свойственными только ей. Для оформления своей структуры она использует весь арсенал выра­зительных средств, присущих рекламоносителю. Но харак­тер использования элементов оформления в самой газете и в опубликованной в ней рекламе будет различен, что обу­словлено принципиальными различиями этих явлений.

Теоретики искусства книги, газетного оформления по­стоянно обращались к понятию «элемент». Амплитуда тол­кования была самая широкая. От знаков письменности и титульного разворота, шмуцтитульной страницы, начальной полосы в книге до формата, объема, колонок в газете, что объяснялось разноуровненностью понимаемых под этим термином явлений. С. И. Галкин систематизировал все эти определения, дав универсальное для печатной продукции определение элемента оформления как простейшей со­ставляющей внешней формы издания, которая обладает определенной функцией при передаче содержания, имеет свое назначение и ряд специфических признаков, что позво­ляет выделить данный элемент из всей системы оформ­ления ¹. Он также систематизировал элементы по их функци­ям, назначению и специфическим признакам.

По способу передачи информации - вербальному или визуальному - элементы оформления образуют две груп­пы: наборные и изобразительные². Каждая из них разделя­ется на подгруппы. К наборным относятся шрифтовые, пробельные и декоративные элементы. К изобразитель­ным - штриховые, полутоновые и смешанные иллюстра-

¹ Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к сис­теме. М., 1984. С. 10.

² Традиционно выделяли наборные и клишированные, что соответствовало способу получения этих элементов в высокой печати.

СТР. 82

 

ции. Если рассматривать общие характеристики подгрупп, то на этом уровне трудно обнаружить принципиальные расхождения между этими понятиями в газетном оформле­нии и рекламном дизайне в газете. Но используя элементы газетной композиции, реклама все же накладывает на них свой отпечаток, что мотивировано различием функций ком­позиции газеты и рекламы, опубликованной в газете.

Основная цель композиционных решений в газете - до­нести информацию до читателя, максимально облегчить процесс знакомства с нею. «Искусство газетной графики крайне утилитарно.» ¹ Этот тезис остается верным и по сей день, несмотря на повышенное внимание к «фирменному стилю» композиционных решений в прессе.

Реклама по своему характеру также утилитарна. Но в силу ее особого положения среди материалов, заполняю­щих газетные полосы, перед композицией рекламы стоят несколько иные задачи. Реклама по сути своей пристраст­на, и не всегда возможно точно определить, насколько она достоверна. «Лучшие книги для профессионалов», «Качест­венные товары лучших зарубежных фирм!», «Ароматный кофе для деловых людей!». Всем этим заголовкам свойст­венна определенная гиперболизация (что бросается в гла­за даже без знакомства с объектами рекламы) или, по опре­делению американских коллег, эстетизация товара. Цель рекламы - воздействовать, убедить в необходимости данно­го приобретения. Отсюда и разница в структуре и компози­ции рекламных обращений и газетных материалов. В компо­зиции рекламы все направлено на создание определенного эмоционального настроя, определенного образа объекта. Основная нагрузка падает на элементы оформления, так как иллюстрация в отечественной газетной рекламе пока тяготеет к документальности. Поэтому одни и те же эле­менты при оформлении редакционных и рекламных мате-

¹ Киселев А. П. От содержания к форме. М., 1974. С. 24.

 

СТР. 83

риалов используются по-разному. В последнем случае им свойственна большая эстетизация.

При выборе текстового шрифта для набора редакцион­ных материалов на первом месте стоят такие его качества, как удобочитаемость и соответствие производственно-тех­ническим требованиям. Именно эти два признака выделяет А. Г. Шицгал в качестве ведущих при создании рисунков ти­пографских шрифтов¹. Как правило, текстовой шрифт яв­ляется составляющим модели издания, где обозначены одна-две основные и дополнительные гарнитуры. Эстети­ческие требования к текстовому шрифту в рекламе не­сколько иные. Рисунок шрифта должен учитывать характер использования других элементов оформления. Это сближа­ет эстетику шрифта рекламы и книги. Однако если в книге одно из основных требований к текстовому шрифту - его соответствие содержанию произведения, то в рекламе на первый план выдвигается другой признак - соответствие образу, создаваемому дизайнером. В последнее время ри­сунок текстового шрифта все чаще входит в программы фирменного стиля крупнейших коммерческих предприятий. Признак соответствия объекту рекламы может быть опре­деляющим для выбора гарнитуры при создании исключи­тельно вербальных обращений.

В такой же, если не в большей степени соблюдение этих требований необходимо при выборе заголовочных шрифтов, так как именно заголовок привлекает и удержива­ет непроизвольное внимание реципиента. Т. Кениг выделил пять признаков наборных шрифтов, имеющие принципиаль­ное значение для быстрого восприятия рекламного обра­щения, опубликованного в газете:

— характер и форма шрифта: прописной шрифт восприни­мается тяжелее, чем строчной;

¹ Шицгал А. Г. Русский типографский шрифт. 2-е изд. М., 1985. С. 192.

 

СТР.84

— величина шрифта должна соответствовать стандартному расстоянию, с какого человек читает газету или журнал;

— отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте ориентировочно составляет 1:5;

— отношение величины шрифта к промежуткам между бук­вами: наиболее удобочитаемы от 1 :0,375 до 1 : 0,75;

— сочетание цвета шрифта и фона. Кениг приводит объ­емную таблицу различных сочетаний, способствующих легкому восприятию: белый на темно-синем, лимонно-желтый на пурпурном, черный на белом и т. д.¹ Подоб­ные таблицы приводятся многими исследователями психологии рекламы, но они практически никогда не сов­падают, хотя построены на основании анализа резуль­татов идентичных экспериментов.

Существуют различия и в специфических признаках шрифтов, используемых для набора редакционных ма­териалов и рекламных обращений: в кегле, начертании, гарнитурах.

Наиболее употребимые кегли для набора рекламных текстов - 10 и 12, а для редакционных - 8. Правда, до сих пор на страницах газет можно увидеть рекламные обраще­ния, набранные традиционным 6 или 8 кеглем, выдержан­ные в духе привычных советскому читателю объявлений. Далеко не всегда они относится к рубричной рекламе. В раз­ряд текстовых шрифтов образной рекламы постепенно входят такие редко встречающиеся в этом качестве кегли, как 16, 18, 20. В первую очередь это относится к крупным обращениям, форматом 1/2 полосы и более.Такие кегли можно увидеть и в мелких публикациях, если они близки по стилю престижной рекламе. Подобная тенденция наблюда­ется и в использовании заголовочных шрифтов в рекламе. Их кегль минимум в два раза превышает кегль заголовков

¹ Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. С. 71.

 

СТР.85

редакционных материалов, равных рекламным по занимае­мой площади. При достаточно бедном иллюстрировании крупные кегли загловков рекламных обращений заменяют контрастные пятна, роль которых в композиции полосы обычно играют иллюстрации.

В качестве контрастного пятна может выступать и ос­новной текст, набранный полужирным шрифтом, что тради­ционно для дизайна рекламных обращений. Если он распо­ложен на подложке или на фоне фотографии, то возможно использование и жирного начертания, что совершенно не характерно для текстовых шрифтов в газетных материалах (имеется в виду сам текст, а не различные типы врезок).

При выборе гарнитуры для рекламного обращения, пы­таясь сразу выделить его из окружения, дизайнеры часто увлекаются оригинальностью шрифта, пытаются найти в многочисленных компьютерных каталогах такие гарнитуры, которые еще не встречались на газетных полосах или были забыты. Это приводит подчас к обратным результатам. Не­стандартность оборачивается нечитабельностью. К тому же рисунок шрифта может не согласовываться с образом, создаваемым в данной публикации, и даже с объектом рек­ламы. Так, одно время рекламисты «Вечерней Москвы» считали находкой оттеночные начертания и старались на­бирать подобным шрифтом не только заголовки, но и не­большие рекламные тексты, что заставляло читателя на­пряженно вглядываться в каждое слово. Эта особенность шрифта сводит на нет его непривычность, тем более, что простое полужирное начертание даже меньших по кеглю заголовков сразу забивает оттеночный шрифт яркостью, цельностью. К неудачным решениям можно отнести и ис­пользование узкого жирного начертания таких гарнитур, как Древняя и Компакт Экстра, которые делают неразличимы­ми не только отдельные знаки, но и слова в строке.

Гораздо легче работать с рекламодателем, у которого уже есть определенный имидж и четко проработаны его со-

СТР. 86

 

ставляющие, в частности фирменный стиль, в рамках ко­торого и разрабатываются композиционные решения лю­бой рекламной продукции. В таком случае шрифт - его ри­сунок, начертание, а иногда и кегль - заложен в размерные стереотипы, обязательно указанные в описании фирменно­го стиля. До начала 90-х годов близкий к такому идеально­му варианту подход к рекламе можно было встретить лишь в организациях, постоянно работавших на экспорт, - «Сель-хозпромэкспорт», «Трактороэкспорт» и т. п. Еще в 70-е годы они вынуждены были перенимать опыт зарубежной рек­ламы, так как работали в условиях свободного рынка и дей­ствовали в соответствии с его нормативами. Сегодня отечественная реклама делает первые шаги в этом направ­лении. Так, одно и то же обращение, опубликованное в раз­личных изданиях и на разный формат (от 1/4 до 1/16), рек­ламисты стараются оформлять в одном стиле, используя идентичные шрифты и верстку. Постепенно, сначала в дис­плей-рекламе, исчезает многогарнитурность, характерная для начального этапа развития массовой рекламы. Появля­ются одногарнитурные рекламы, заголовок которых выде­ляется не только кеглем, но и композиционным решением.

В более мелких рекламных обращениях пока трудно вы­делить какую-либо доминирующую тенденцию. Одинаково часто встречается строгая одногарнитурная композиция, полностью соответствующая стилю объявлений предшест­вующих лет (как правило, их напоминает и содержание по­добной рекламы), и диаметрально противоположное этому -многогарнитурное решение (до шести различных рисунков шрифта на площади 58 : 84 мм), подчеркивающее наро­читую «рекламность» композиции. В обоих случаях дизай­нер сделал все, чтобы его обращение осталось без аудито­рии, так как отсутствие оформления и заоформленность приводят к одному и тому же результату.

Подгруппа пробельных элементов также имеет в рек­ламе несколько отличное от собственно газетного назна-

СТР. 87

чение. Пробелы могут побудить реципиента прочитать рек­ламу - настолько легкой, праздничной будет ее компози­ция, а могут сделать ее совершенно нечитабельной. Самый простой вид пробелов - межбуквенные и междусловные. Компьютерная техника позволяет легко их варьировать, что, казалось бы, должно положительно сказаться на чет­кости, организованности текста в рекламе. Но при анализе публикаций постоянно встречаются слипшиеся в черные полосы слова, а также предложения, междусловные пробе­лы в которых меньше 1/4 круглой, что значительно затруд­няет восприятие, или, наоборот, больше одной круглой. Часто в пределах одного заголовка все междусловные пробелы разные. Причина подобных казусов заключается, во-первых, в том, что при разработке гарнитур для ком­пьютерного набора или при адаптации западных шрифтов к кириллическому написанию их создатели сокращают коли­чество вариантов кернинга (межбуквенного пробела, опре­деляемого графикой знаков) на целый порядок, что воз­можно исправить лишь вручную при наборе или верстке на компьютере. Во-вторых, ситуация объясняется тем, что со­трудники рекламных агентств, рекламных отделов, зани­мающиеся оформлением материалов, имеют, как правило, техническое образование и не подозревают о таких нюан­сах графического дизайна.

Подобная ошибка встречается и при установке интер­линьяжа. Особенно она очевидна при наборе прописными буквами, что требует обязательного увеличения межстроч­ных пробелов. Такой набор встречается чаще всего в мел­кой рекламе, и прописные петит и нонпарель, набранные на свой кегль, не просто затрудняют процесс чтения, а де­лают его практически невозможным.

Для рубричной рекламы пока еще характерно стрем­ление вместить в небольшой формат как можно больше текста, что сказывается не только на кеглях, но и на ис­пользовании пробельных элементов. Точнее, на их отсутст-

 

СТР. 88

вии. Несмотря на различные форматы набора заголовка, основного текста, адресных данных, подобные обращения выглядят «замурованными», сливаются в единое пятно, что затрудняет ориентацию в материале. Глазу не за что заце­питься, что совершенно неприемлемо для рекламы. В рек­ламе, наоборот, должно быть как можно больше пробель­ных элементов. Они активизируют процесс восприятия, ярко выделяют рекламный материал на фоне редакцион­ных текстов.

Особое место среди пробельных элементов в композиции рекламы занимают «поля». Этот термин взят из журнально-книжного оформления. Использование полей сближает рек­ламу с книгой и журналом. В рекламе также существуют верх­ние, боковые и нижние поля. Причем они необходимы вне зависимости от того, взят весь материал в рамку или нет. Рамка в данном случае играет ту же роль, что и край, обрез листа в печатных изданиях: он отделяет книгу и журнал от всего остального предметного мира. Поэтому и с внешней стороны рамки необходим определенный отступ, отделяю­щий рекламу от ее окружения - редакционных и других рек­ламных материалов.

При выборе размера полей дизайнер должен руковод­ствоваться не требованиями экономии места, а особенно­стью психологии восприятия. В предыдущем разделе гово­рилось о неравнозначности зон внимания, более легком верхе и утяжеленном низе. Это находит отражение и в не­сколько завышенном по отношению к геометрическому оп­тическом центре композиции. Он высчитывается в соответ­ствии с числовыми парами ряда Фибоначчи. Каждое новое число равно сумме двух предыдущих: 1 :2, 2 : 3, 3 : 5, 5: 8, 8:13 и т. д. Таким образом, в частности, находят оптиче­ский центр композиции. Следовательно, неравнозначны верхнее и нижнее поля. Верхнее должно быть меньше. Их размеры вычисляют таким же способом. Размер вертикаль­ных полей в большей степени зависит от композиционного

СТР.89

решения. Они могут быть чисто утилитарными (5-7 мм), а могут быть эстетически выразительными, помогая созда­вать определенный образ. Например, нарочито асиммет­ричными, вплоть до отсутствия одного из них.

Еще один пробельный элемент выделяет рекламу на фоне газетных публикаций и сближает ее с журналом и книгой - спуск. В последнее время в дисплей-рекламе для размещения заголовка в верхней части композиции все чаще отводится площадь, равная 1/3 и более площади рек­ламы. При этом сам заголовок расположен ближе к тексту, чем к верхнему краю публикации. Пространство над ним может оставаться свободным, а может быть занятым слога­ном, полным наименованием рекламодателя или адресата.

«Воздух» образуется за счет слияния нескольких видов пробельных материалов - отбивок до и после заголовка, пространства, возникшего в результате выключки заголовка в левый или правый край, в фасную строку, различных тек­стовых втяжек и форматов набора, межколонных пробелов, которые хотя и крайне редки (что в очередной раз подчер­кивает различие в использовании элементов в газете и рек­ламных публикациях), но все же встречаются в рекламе, образовавшихся из-за нестандартной формы изобрази­тельного материала «белых пятен»...

Наряду с полями «воздух», окружающий рекламу за пределами рамки, эффектно выделяет ее на фоне редак­ционного материала. Композиции, основой которых являет­ся нестандартная форма рекламы, предполагают большой объем «воздуха», заполняющего те промежутки, которые остались между стандартным форматом рекламы (1/2, 1/4 полосы) и ее истинными границами. В первую очередь это относится к окружности и производным от нее формам.

«Воздух» в рекламе служит фоном, на котором хорошо смотрятся все элементы композиции. Он связывает их в единое целое вне зависимости от того, какой вид выбрал для него дизайнер: оставлен белым, дан серой подложкой

определенной текстуры, орнаментальным фоном. Исполь­зование «воздуха», не столько даже для выделения заго­ловка, сколько в качестве самостоятельного декоративного элемента, своеобразного украшения, не свойственно газет­ной графике и сближает рекламный дизайн с оформлением журнала или книги.

К подгруппе декоративных элементов относятся линей­ки, украшения, подложки, выворотка. Изменения в оформи­тельском стиле периодических изданий наиболее явно ска­залось на использовании линеек. Уменьшилось количество вертикальных линеек на полосах, сократилось число рисун­ков линеек. Их применение стало более утилитарным.

В отечественной рекламе самый распространенный способ применения линеек - рамка. Для нее используются линейки всевозможных рисунков, зачастую давно забытых в газете. Кроме того, в роли линеек выступают узкие под­ложки различных текстур. Варьируется и форма линеек в рамке: закругленные концы, незаконченность, пропуск неко­торых отрезков, неожиданные смещения граней... Выбор линеек обусловлен теми же признаками, что и выбор рисун­ка шрифта: фирменный стиль (если есть), создаваемый об­раз, объект рекламы.

Гораздо реже линейки используются для внутренней ор­ганизации рекламного материала, подчеркивания его рит­мической структуры, что усиливает образ, заложенный ком­позицией в целом.

Реклама возродила к жизни и такой мало заметный се­годня в газетах элемент оформления, как украшения. При перечислении предлагаемых товаров или услуг дизайнеры часто используют их вместо начальных тире. Украшения акцентируют внимание читателя, невольно притягивают взгляд именно к этим строчкам своей яркостью, необыч­ностью. Часто их ряд образует динамичный орнамент, от­клоняющийся от строгой вертикали вправо или влево. Но броскость этих элементов при непродуманном их использо-

вании может не только привлечь внимание, то и дезоргани­зовать его. Случаи хаотичного применения украшений встречаются в рубричной рекламе, когда вертикаль, обра­зуемая ими, превращается в неправильный зигзаг. Обычно это объясняется строгим ограничение правого фая текста, что значительно затрудняет выравнивание выделенного украшениями левого края, который является определяю­щим в процессе восприятия.

Значительно расширили арсенал украшений знаки-символы, заложенные в каталоги компьютерных шрифтов: условные обозначения, стрелки, телефоны, крест и полу­месяц, обозначения игральных карт, фрагменты орнамен­тов. Можно выделить две противоположные тенденции: полный отказ от использования подобных украшений (боль­шинство рекламных обращений) и чрезмерное увлечение ими, что также затрудняет восприятие. Специфика этого вида украшений состоит в том, что они несут определенную смысловую нагрузку. Игнорирование этих особенностей ве­дет к нарушению смысловых связей в композиции.

Композиция рекламы в газете характеризуется интен­сивным использованием такого элемента, как подложки. Сюда же мы относим выворотку, фон, что обусловлено их идентичностью в условиях компьютерной верстки. Этот элемент является сильным средством привлечения непро­извольного внимания.

При достаточном объеме текстового материала выво­ротку используют для выделения ключевых фраз, в качестве своеобразной иллюстрации, как цветовое пятно. Ока явля­ется сильнейшим раздражителем для оптической системы, так как меняет прямое восприятие на инверсное. Послед­нее время отечественные рекламисты злоупотребляют этим приемом. Возможно, столь широкое ее использование характеризует переходный этап от невыразительных, бес­цветных композиций к иллюстрированной рекламе. Так, вы­воротка стала традиционным элементом оформления в

СТР.92

рекламе автомобилей (преимущественно зарубежных фирм). Однако большие тексты, данные вывороткой, приводят к эффекту психологической усталости, при котором сильный раздражитель приводит к отказу от восприятия всей публи­кации. К тому же выворотка в значительной степени сужает круг используемых гарнитур и начертаний. Для текстов под­ходят малоконтрастные и рубленые шрифты без засечек и желательно полужирного начертания. Мелкие кегли, свет­лое начертание и сложный рисунок шрифта делают текст, данный вывороткой, нечитабельным.

Столь же тщательного отношения требует такой, на пер­вый взгляд, простой элемент, как подложка. На экране мо­нитора, при выводе с лазерного принтера они могут выгля­деть четко организованными и даже нарядными. В тираже, уже на газетной бумаге они превращаются в размытые грязные пятна или сливаются с фоном, оставляя читателю «голый» текст непонятной конфигурации. С подобными пре­вратностями репродуцирования приходится сталкиваться в самых различных изданиях, и пока не удается найти связь между исчезновением подложки и видом печати. Очевидно, дизайнеру необходимо учитывать не только возможности компьютерной верстки, но и последствия репродуцирова­ния и только после этого выбирать насыщенность текстуры. Скорее всего эффективное использование подложек воз­можно при соответствующем уровне полиграфии и высоком качестве бумаги, что в российских условиях доступно, как правило, только журналам.

Новой темой в графическом дизайне является исполь­зование группы изобразительных элементов. До последне­го времени отношение к ним менялось неоднократно: от полного отказа в чисто вербальных обращениях до излиш­не иллюстрированных публикаций, перегруженных фото­графиями моделей. В середине 90-х годов наметилась тен­денция переноса акцента с фотографий на рисунок. Этот процесс был вызван появлением в агентствах более мощ-

СТР. 93

ной компьютерной техники и редакционно-издательских систем. Рекламные полосы пестрят компьютерной графи­кой: домиками, машинками, забавными человечками. Боль­шинство этих символов содержится в каталогах практически всех издательских программ. Появляются и некоторые ва­рианты заданных картинок, дополненные художниками в соответствии с тематикой данного обращения. Практически не встречаются сложные иллюстрации, демонстрирующие возможности современных графических пакетов. Чем за­кончится этот период «примитивизма», пока сказать труд­но. Другая тенденция в развитии рекламной иллюстрации в газете - перевод сканированных или имеющихся в катало­ге слайдов и фотоснимков в рисунок с помощью различных спецэффектов, наложения фонов. Обработанную подоб­ным образом иллюстрацию значительно легче подготовить к репродуцированию, чем слайд и тем более фотографию. Однако отечественная рекламная практика пока не дает достаточно оснований для серьезного прогноза в этой об­ласти. Но функции изобразительных элементов, особенно в дисплей-рекламе, несомненно, должны измениться: не со­проводительная иллюстрация, контрастное пятно, а самое сильное средство создания образа и воздействия на реци­пиента. Примеры подобного подхода уже сейчас можно на­блюдать в журнальной рекламе. И трудно объяснить, почему в газетной рекламе практически не используется богатей­ший инструментарий, предоставляемый дизайнеру графи­ческими редакторами.

В связи с растущими возможностями компьютерных про­грамм возникает вопрос, к какой группе отнести традиционно наборные элементы, выполненные в данном случае худож­ником в графических пакетах. Например, отдельно акценти­рованные буквы загловка, нестандартные линейки... За осно­ву дальнейших трансформаций во многих случаях берется простая линейка, стандартный шрифт. К каким элементам можно отнести эллипс или яблоко, послужившие рамками

СТР. 94

для рекламных обращений? Они вносят свой вклад в созда­ние образа, в привлечение внимания читателя. Очевидно, здесь придется окончательно отойти от традиционного пони­мания групп наборных и клишированных элементов, которое было связано с особенностями их производства в допечатных процессах. Настольно-издательские системы выполня­ют весь этот комплекс работ, и по сути они одинаково опери­руют как вербальными, так и визуальными элементами, взяв на себя функции их создания, обработки, объединения в за­конченное целое и вывод на фотоформу, а в некоторых слу­чаях и непосредственно на печатный станок. Так что опреде­ляющим при систематизации элементов оформления на группы становится их назначение, а способ набора можно рассматривать лишь как относительный признак.

К самым распространенным иллюстративным элемен­там в газетной рекламе относятся фирменный знак и лого­тип. На начальном этапе развития постсоветской рекламы они активно использовались в качестве центрального эле­мента композиции, заменяя отсутствующие иллюстрации, что несовместимо с их функциями. И по сей день фирмен­ная символика занимает слишком значительный процент от общей площади рекламных публикаций. Она активно вме­шивается в композиционные построения, заставляя согла­совывать все элементы с особенностями своей графики. Подобная акцентировка внимания оправдана, если данная публикация рассчитана на рекламу марки либо служит на­поминанием о существовании данной фирмы. В российской рекламе этот прием используется тогда, когда торговая фирма строит свою рекламную кампанию на популярности марки той продукции, которую она предлагает. В остальных случаях введение элементов фирменного стиля в качестве ведущего средства привлечения внимания приводит к об­ратному эффекту: реклама остается непрочитанной, так как эти знаки или наименования читателю незнакомы и не вы­зывают интереса.

СТР. 95

В целом анализ подгрупп элементов оформления газет­ных и рекламных материалов показывает, что использова­ние газетных элементов в рекламе явно приобретает эстети­ческую направленность, что обусловлено различием задач публицистики и рекламы и, соответственно, различиями в подходе к композиционным решениям. В рекламе примене­ние любых элементов ориентировано на создание целостно­го образа объекта рекламы, что ни в коем случае не отрица­ет таких их функций, как обеспечение удобочитаемости и соответствие полиграфическим нормам. Рекламное обраще­ние идет дальше материалов газеты в использовании ее элементов. Такой эстетический подход сближает рекламу, опубликованную в газете, с книжной продукцией.

Уровень объединения элементов в комплексы зависит прежде всего от количества используемых при их построе­нии подгрупп элементов или видов более простых комплек­сов. Начальным уровнем объединения элементов в издани­ях всех типов можно считать простой комплекс, в который входят элементы одной-двух подгрупп. Например, строка состоит из текстового шрифта и пробельных элементов (межбуквенных или междусловных), заголовок - из опреде­ленного титульного шрифта и пробелов, рамка - из декора­тивных и пробельных элементов. Ни один простой комплекс не может рассматриваться как самостоятельная единица. Он всегда является составной частью более сложных обра­зований и в то же время сам не может быть разложен на более простые.

В редакционных материалах к простым комплексам от­носятся строка текста, врезки, авторская подпись, заголо­вок, рамка, иллюстрация (без подписи) с отбивками от тек­ста, рубрика, подзаголовок и т. п. В рекламном обращении - заголовок, слоган, обращение к определенной аудитории, название рекламодателя, строка текста (иногда с украше­ниями, выделяющими ее начало), адресные данные, фир­менный знак, рамка.

СТР. 96

Различия на этом уровне касаются в первую очередь размерных характеристик одного из самых распространен­ных видов простого комплекса - строки текста. «Длина строки в газетах и журналах зависит от формата издания, объема публикации и кегля текстового шрифта.» ' Формат издания определяет форматы набора - ширину колонок. Решающее значение имеет объем материала. Эта зависи­мость четко прослеживается и в тех, и в других изданиях. Кегль и формат набора обычно пропорциональны друг дру­гу: чем уже формат, тем мельче кегль, и наоборот. В рекла­ме проблемы формата набора ставятся иначе, так как в большинстве случаев в рекламном обращении вообще от­сутствует членение текста на колонки, что сближает его ди­зайн с оформлением книжной страницы. Подобная верстка текста без членения на колонки была традиционной для объявлений, публиковавшихся в советской периодике. В то время последовательное применение только такой верстки объяснялось и тем минимумом газетной площади, которую отводили для рекламы: вместить в подобные объявления две колонки было практически невозможно.

Эта традиция строго выдерживается в рекламе. Исклю­чение составляют длинные перечни товаров или адресов, которые могут быть набраны в несколько столбцов. Деле­ние на колонки иногда встречается в публикациях, форма­том 1/2 полосы и более. Но, как правило, рекламисты редко прибегают к такому типичному для периодических изданий способу организации материала, и эту верстку нельзя на­звать устоявшейся.

Формат набора основного текста определяется в пер­вую очередь форматом рекламы, а не объемом материала, как в газете, и, во-вторых, образным решением, которое предпочел дизайнер в данном случае. Эти признаки также

¹ Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к сис­теме. С. 64.

7.3». 300

СТР. 97

характерны скорее для оформления книги. Объем материа­ла в большой степени влияет на кегль текстового шрифта: чем больше текста, тем меньшим кеглем он будет набран. В газете и журнале связь этих признаков обратная: чем крупнее текст, тем больший кегль текстового шрифта вы­бран для его набора. «Кирпич» нонпарелью не размечают, а вот для подписи к иллюстрациям, коротких информацион­ных заметок ее используют. Крупные материалы во многих журналах набирают боргесом, а подверстку - петитом.

Простые комплексы, соединяясь, образуют сложные. Как правило, они состоят из нескольких простых комплек­сов одного вида. Примерами могут служить абзац текста, колонка, текст материала, врезка, заголовочный комплекс, включающий в себя рубрику и подзаголовок, выходные све­дения издания, колонтитул. В рекламе сложный комплекс представлен основным текстом; адресным блоком, куда кроме собственно адреса могут входить телефоны, факс; заголовочным комплексом, например, заголовок и обраще­ние к адресату рекламы.

В газете для большинства сложных комплексов имеются четкие регламентации, обусловленные не только техноло­гическими требованиями, но и композиционно-графической моделью издания. В рекламе они отсутствуют, а многие из них (правила оформления выходных данных, отдельные технические нормы набора и верстки) просто неприемле­мы. Нормативы интерлиньяжа, принятые в газете, реклама нарушает постоянно. Очевидно, в определенных случаях это вполне оправдано спецификой стоящих перед ней за­дач и, соответственно, средств их выполнения. Увеличение интерлиньяжа по сравнению с принятым для этого кегля стандартом может быть рассмотрено как характерный прием рекламной композиции. Такой «светлый» набор выглядит праздничным, нарядным. Он сразу выбивается из строгого газетного ритма, заданного наборными строчками редакци­онных материалов. Однако на практике реклама нарушает

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.98

этот норматив обычно в обратную сторону, уменьшая ин­терлиньяж. Особенно часто такой «слипшийся» набор встре­чается в рубричной рекламе, когда в обращение небольшого формата втискивают значительный объем* текста. Подобнымным образом «оформленный» материал трудно читать, что ставит под сомнение целесообразность самой публикации. Специфика дизайна рекламных обращений прослежива­ется и в характере подачи заголовка. Как правило, выделя­ют четыре основных способа его расположения относи­тельно текста в редакционных материалах: над текстом, внутри текста (так называемый «утопленный» заголовок), сбоку от материала («боковик»), под публикацией. Причем последние два типичны скорее для журналов, чем для га­зет. В рекламе место заголовка определяется в первую очередь структурой материала. В роли заголовка может выступать название рекламодателя. В таком случае заго­ловок будет стоять над текстом. Если заголовок - название объекта рекламы, то он скорее всего будет «утопленным». Во-первых, перед, а соответственно и над ним, может нахо­диться название рекламодателя, его слоган, обращение к потенциальному потребителю («Руководителям...»). Такой вид «утопленного» заголовка отличается от аналогичного приема в газете тем, что в рекламе заголовок и сложные комплексы над ним объединяются в один заголовочный комплекс, а в газете заголовок называется «утопленным», только когда над ним расположен текст. Во-вторых, в роли такого заголовка в рекламе может выступать фраза из се­редины текста. В таком случае «утопленный» заголовок бу­дет ближе всего газетному. Расположение заголовка под текстом в рекламе также пока не распространено. Наибо­лее распространенный вид «боковика» - строка, перевер­нутая относительно горизонтали на 90° против часовой стрелки. Определенные требования к дизайну в данном случае обусловлены спецификой процесса восприятия, то есть удобочитаемостью заголовка. Во-первых, оптическая

СТР. 99

система человека стремится «поставить на место» любое отклонение от горизонтали по часовой стрелке. Поэтому та­кой заголовок должен идти снизу вверх. Во-вторых, он дол­жен стоять слева от текста, так как в противном случае примкнет к материалу, расположенному справа от него. Этими же причинами объясняется нежелательность по­этажного расположения вертикальных заголовков, при ко­тором буквы находятся друг под другом и читаются сверху вниз. При такой подаче процесс восприятия многократно прерывается, так как каждая строчка состоит лишь из одно­го знака. Таким образом получается, что подобные заголов­ки мы читаем по буквам.

Определенные различия в подаче заголовков можно за­метить, анализируя их верстку. Так, в газете заголовки име­ют, как правило, четкое горизонтальное и вертикальное по­строение, что определяется функциональным подходом. Выстроенные в один ряд, на одном уровне слова легче вос­принимаются и занимают меньшую площадь. В рекламе форма подачи заголовка играет не последнюю роль в соз­дании образа объекта. Очень часто встречается динамич­ное расположение заголовка по диагонали, под различным углом к горизонтально набранному тексту. Широко распро­страненные в последнее время программы графической обработки текста позволяют дизайнеру произвольно ме­нять конфигурацию заголовка, преобразуя горизонтальные строки в дугу, волну, окружность и т. п.

В противоположность рекламе газета демонстрирует ис­пользование всех возможностей выключки. В рекламе чаще всего встречается расположение заголовков в красную стро­ку, реже - выключка влево, и практически никогда - вправо.

Во-вторых, место заголовка в рекламе определяется ее версткой. Сильно вытянутые по вертикали материалы тяго­теют к «утопленным» заголовкам. Горизонтальные прямо­угольники обычно включают в себя заголовок, расположен­ный над текстом, или боковик.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.100

Следующий уровень объединения элементов представ­ляет составной комплекс, в который входят простые и слож­ные комплексы нескольких видов. Примером составного комплекса могут служить абзац, колонка, текст, если в них включены простой заголовочный комплекс или изобрази­тельные элементы, иллюстрация с подписью; заголовоч­ный комплекс, в который кроме заголовка входят рубрики и подзаголовок и какой-либо из простых текстовых комплек­сов - врезка, эпиграф - или фотография; титульный ком­плекс издания, состоящий из заголовочных и текстовых комплексов, изобразительных элементов. В каждом из пе­речисленных комплексов могут присутствовать дополни­тельные интерлиньяж, отбивки, линейки, подложки, украше­ния. За счет выключки заголовка и текстовых комплексов влево, вправо или в красную строку, дополнительных отби­вок над и под заголовочным комплексом образуется «воз­дух», который является его неотъемлемой частью. Состав­ные комплексы отличаются не только более высоким по сравнению со сложными уровнем объединения, но и боль­шей содержательной целостностью.

На этом уровне пути редакционного материала и реклам­ного обращения, опубликованного в газете, окончательно расходятся. С формальной точки зрения реклама пред­ставляет собой составной заголовочный комплекс: заголо­вок, подзаголовки, врез, авторская подпись, называющая или симолизирующая рекламодателя, иллюстрация. Но в отличие от него она является самостоятельным закончен­ным произведением, что соответствует в газетной иерар­хии следующему уровню объединения элементов - подсис­теме или газетному материалу.

Дисплей-реклама не поддается далее газетной систе­матизации. Ее невозможно объединить в подборку, номер, полосу, издание по аналогии с редакционными материала­ми. Каждая рекламная публикация является как бы оконча­нием своей системы, «верхушкой» своего айсберга. Поэто-

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.101

му объединить эти комплексы в более сложные образова­ния невозможно. В газете дальнейшее объединение не только возможно, но и закономерно: все материалы, то есть подсистемы, образованные из составных комплексов, объединяются в системы разного уровня, каждая из кото­рой, соединяясь с себе подобными, образует более слож­ную. Система «Газета» и система «Реклама» пересекаются в пространстве и времени только формально - на полосе в конкретном номере. Так что каждая реклама - целостное законченное произведение и с точки зрения содержания, и с точки зрения дизайна.

К тому же в отличие от редакционного материала рек­ламное обращение непременно должно быть оформлено в смысловую композицию, при восприятии которой возникает образ предмета, объекта, выполняющего определенную функцию. На этом уровне рекламу правомерно сравнивать с I и IV страницами книжной обложки. Их сходство особенно бросается в глаза при рассмотрении бестселлеров, обложка которых прямо служит рекламным целям, пытаясь заинтере­совать читателя не только этой книжкой, но и всей серией.

Единственное исключение из этого правила представля­ет один из видов рубричной рекламы - короткие тексты в два-три предложения без заголовка, объединенные по руб­рикам «Куплю», «Требуется» и т. п. Только они поддаются газетной систематизации до уровня подборки и оформлены соответствующим образом. Одинаковый текстовой шрифт, однотипно выделенные рубрики, верстка «внакрут».

Еще одной причиной, объясняющей невозможность объ­единения рекламных обращений в целостное образование, является тот факт, что между ними практически нет ничего общего. Даже целевая аудитория у них может быть разной в рамках одного издания. Единственное, что их объединяет, так это принадлежность к одному средству коммуникации. В данном случае уместно провести параллель с периодиче­скими изданиями. Они также относятся к одному средству

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.102

коммуникации. Но на этой основе никто не пытается увязать в жесткую систему, подогнать под единый стандарт по ти­пологии, структуре, композиции газеты, еженедельники и журналы. До последнего времени именно это пытались проделать с рекламой во многих изданиях, объединяя раз­нородные публикации в жесткие композиционные блоки.

Характерным примером могли служить два городских издания - «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва». И если в «Вечерке» придерживались принципа полосной рубрикации, то в «МК» предпочитали вертикальные инфор­мационные подборки. Это отразилось и на подаче рекламы.

В первой половине 90-х годов «Вечерняя Москва» отво­дила последнюю полосу под рекламные материалы. Спо­соб подачи - типично газетный. Все «дыры» должны быть забиты, каждый материал необходимо обозначить. Отсюда неорганизованная пестрота, которая сливается в единый фон, затрудняя восприятие составляющих его материалов. Роль «подверстки» выполняли такие же рекламки, только набранные нонпарелью, что окончательно делало их нечи­табельными. Их и без того забивали более крупные мате­риалы. На одной полосе в полном хаосе смешаны реклам­ные обращения разного типа, которые никак не разделены. В подобной «давке» даже самая близкая данной аудитории реклама может быть не прочитана, так как для того, чтобы обнаружить ее, читателю было необходимо сосредоточен­но изучить всю полосу, что маловероятно. Очевидно, в дан­ном случае сказалось отсутствие соответствующих навы­ков у газетчиков. Им было тяжело работать как со столь мелкими материалами (1/64), так и с крупными, полосными. К тому же макетирование редакционных материалов строго регламентировано заранее заданными параметрами: фор­матом и количеством колонок, традициями оформления, композиционной моделью издания. В рекламе ничего по­добного нет. Модульная система верстки рекламных полос облегчает только формальное решение вопроса. И вольно

103

или невольно сотрудники секретариата перенесли на рек­ламу, точнее, на способ ее подачи в издании, свой предше­ствующий профессиональный опыт дизайна периодических

изданий.

Такой «дизайн» рекламных полос не мог не сказаться на эффективности рекламы, с одной стороны, и формирова­нии непривлекательного лица издания, с другой. Поэтому раздел рекламы претерпел существенные изменения. По­степенно характер подачи рекламных материалов и по оформлению, и по стилю становится ближе модели изда­ния. И сегодня продуманный дизайн подчеркивает их обо­собленность как от редакционных, так и от других реклам­ных материалов.

В виде замкнутой подборки пытался подавать рекламу и «Московский комсомолец». Сначала сотрудники отдела рекламы (позднее - агентства «О'кей») объединяли всю рекламу даже геометрической фигурой. Черный вертикаль­ный прямоугольник, внутри которого от верхнего левого угла вниз спускается белый треугольник в форме памятни­ка космонавтам у ВДНХ. Внутри этой фигуры горизонтально разверстана реклама. Если она занимала по ширине весь формат подборки, то соответственно левая ее часть была набрана черным по белому, а правая наоборот. Располо­женная под ней публикация набиралась аналогично, с той лишь разницей, что соотношение площадей белого и чер­ного было несколько иным. Еще ниже могли идти сразу две рекламы: одна на белом фоне, другая на черном. А потом -опять материал, занимающий весь формат, и т. д. Несо­мненно, такая необычная для газеты, динамичная фигура сразу бросалась в глаза. Но она делала восприятие самой рекламы практически невозможным. Во-первых, глазу труд­но постоянно перестраиваться с белых букв на черном фоне на черные на белом в пределах одной строки. Это значительно затрудняет восприятие. Во-вторых, с помощью этих фигур и их цветового решения рекламные публикации

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

СТР.104

однотипны и сбиты в такой блок, что практически невоз­можно визуально отделить одну от другой. Постоянно идет сбой: то цвет символизирует начало нового материала, то реклама занимает и белую, и черную полосы. Приблизи­тельно во второй половине 1991 года «МК» отказался от этого приема. Но все последующие варианты были выдер­жаны в том же духе: единообразно оформленная в виде замкнутого блока реклама, выполненая по классическим ка­нонам оформления информационной подборки. Дизайнер не учел того, что невозможно подогнать данные рекламные материалы под жанровое или тематическое единство и, со­ответственно, композиционное единообразие.

Возможно, на характер подачи рекламы в этих изданиях повлиял тот факт, что они существуют достаточно давно и имеют определенный опыт работы с рекламой, который не соответствовал изменившейся ситуации, в частности фор­мировавшемуся рынку прессы. С другой стороны, в этих первых попытках наиболее очевидно влияние типа издания (городская информационная газета) на стиль и дизайн пуб­ликуемой в них рекламы. В последние годы проследить эту взаимосвязь стало труднее, так как процесс создания рек­ламы, определения ее места в номере практически ушел из ведения редакции. Теперь эту зависимость устанавливают рекламодатели и агентства: определяя план рекламной кампании в средствах массовой информации, они опреде­ляют «свои» издания в зависимости от специфики продук­ции и целей рекламы.

Изначально иной подход к рекламе демонстрировали издания, возникшие на волне перестройки и в постсовет­ский период. «КоммерсантЪ Дейли» с момента своего соз­дания был ориентирован на достаточный объем рекламы, что нашло отражение в модели издания. В первую очередь это связано с тем, что в то время (1992) роль рекламы как одного из основных источников существования периодики стала очевидной. Поэтому и отношение к ней в редакции

 

СТР.105

совсем иное: как к равноправному материалу, имеющему вполне обоснованные причины для существования на га­зетных полосах, обладающему специфическими признака­ми содержания и оформления, то есть как к одному из ви­дов профессиональной деятельности, осуществляемой редакцией. Такой поход ясно прослеживается в рекламных публикациях. Определенную роль сыграл и тот факт, что всю рекламу, публикуемую в «К-Д», готовят в самой редак­ции * и она заинтересована в привлечении большего числа рекламодателей, установлении долговременных контактов не только как издание, но и как рекламное агентство. И по­лосная реклама, построенная на сложном дизайне, и мел­кие (1/64 полосы) материалы оформляются как самостоя­тельные публикации, законченные комплексы. Очевидно, изначальная ориентация «К-Д» на западную модель качест­венного издания определила и стиль публикуемой в этом издании рекламы.

В качестве подобного примера можно привести ежене­дельник «Московские новости», который сменил дизайн после приобретения нового оборудования. Оформление рекламы выдержано в стиле, близком композиционной мо­дели издания, что не мешает каждой публикации быть от­дельным, тщательно продуманным произведением. Худож­ники «МЫ» явно подошли к этой проблеме с эстетических позиций, благодаря чему реклама органично вписывается в полосы, в определенной степени «украшает» их.

Оригинальное развитие этой тенденции можно увидеть на полосах такого специфического издания, как «Веселые картинки». Коммерческий директор журнала Т. В. Коноплева разработала концепцию игровой подачи рекламы, кото­рая предполагает максимальную адаптацию рекламных ма-

* Благодаря оснащенности редакции современным компьютер­ным оборудованием, «К-Д» самостоятельно осуществляет все до-печатные процессы, включая вывод фотоформ.

 

СТР.106

териалов к детской аудитории и, как следствие, к структуре и типу данного издания. Креатив включает разнообразные игровые элементы: логические задачи, конкурсы, кроссвор­ды. Реклама так органично вливается в стиль журнала, что с первого взгляда ее невозможно опознать. Например, для рекламы детского шампуня фирмы «SCHWARZKOPF» «SCHAUMA KIDS»» была разработана оригинальная форма подачи -«Герой номера». Фирменный персонаж «SCHWARZKOPF»мыль­ный пузырь Джо был вынесен на обложку с призывом «Най­ди меня на страницах журнала». И далее он появляется в различных материалах номера (кроссворд «Пузырьворд», комикс и т. д.), а также в рубрике «Шутки-загадки», пол­ностью отданной в его распоряжение. Другая оригинальная форма подачи рекламы в «Веселых картинках» выбивается из модели издания, но максимально приближена к целевой аудитории - журнал-игра: сфальцованный, но неразрезан­ный номер, одна сторона которого представляет собой на­стольную игру.

Именно этот принцип - выдержанность рекламных пуб­ликаций в стиле издания, можно выделить как одно из ос­новных перспективных направлений в развитии рекламы в прессе.

ЗАДАНИЕ

Возьмите любое рекламное об­ращение, предварительно вы­резав его из газеты или журна­ла, наклейте на лист формата А4. На листе составьте таблицу элементов оформления по подгруппам, пронумеровав их по поряд­ку. Обозначьте соответствующими номерами все элементы оформ­ления, которые были использованы в выбранной вами рекламе.

Литература:

Галкин С. И. Оформление газеты и журнала: от элемента к сис­теме. М., 1984. С. 10-14, 68-80.

 

СТР.107

5.2 ПРИНЦИП ГАРМОНИЧНОЙ КОМПОЗИЦИИ

 В соразмерности внешней формы должна прояв­ляться целостность структуры, отражающая целостность образность внутреннего строения и внешних связей. В качестве ведущих свойств, обеспечивающих гармонич­ность композиции, теория дизайна выделяет следующие:

1. Повторение целого в его частях как ведущий принцип, утверждающий целостность композиции. Он должен прояв­ляться не только в общем комплексе, но и в более простых комплексах элементов. Ведущий принцип обеспечивает пре­емственность в ходе ее восприятия и облегчает смену зон внимания при переходе от одних комплексов к другим. Его роль в печатной рекламе могут играть гарнитура и начер­тание шрифта, формат набора, использование «воздуха» или декоративных элементов. Разнообразие элементов де­лает композицию информационно наполненной, обеспечи­вая тем самым активность воспринимающих систем. Одна­ко исследования показали, что излишнее разнообразие ведет к обратному эффекту: пестрота, отсутствие целост­ности утомляет, и внимание отключается.

2. Соподчиненноспъ предполагает упорядоченность всех элементов и их комплексов в соответствии с определенной мерой признака - пространственным расположением, вели­чиной, контрастом, обозначая иерархию зон внимания. Та­ким образом, соподчиненность упорядочивает процесс вос­приятия.

Чаще всего в роли меры признака выступают кегль и место расположения, подчеркивающие градацию различных фрагментов текста по значимости. Этим же целям служат формат набора и цветовое решение элементов.

3. Соразмерность устанавливает меру соизмерения при­знаков между элементами, их комплексами и целым. Со­размерность помогает воспринимающим системам уловить закономерность частей и целого. Между количественными

 

СТР.108

характеристиками необходимы функциональные зависи­мости. В Модулоре, разработанном известным архитектором Ле Корбюзье, мерой признака выбрана длина, зависимость между числовыми характеристиками (золотое сечение). Ко­личественные закономерности значительно облегчают про­цесс восприятия.

В российской газетной рекламе этот принцип гармонич­ной композиции встречается крайне редко. Это объясняет­ся, во-первых, изобилием однородного материала, в ко­тором трудно вычленить структурные единицы, требующие акцентирования, во-вторых, отсутствием у рекламистов представления о возможностях пропорционирования и его закономерностях. В лучшем случае они применяют ряд Фи­боначчи для определения оптического центра композиции и размещения там «ударного» компонента рекламы - заго­ловка, слогана, иллюстрации. В-третьих, причиной подоб­ного невнимания к возможностям классических пропорций служат модульные сетки, утвержденные редакциями для рекламных полос. Они, с одной стороны, навязывают рек­ламодателям определенную пропорцию – корень от 2, а с другой стороны, лишают их права выбора, жестко регламентируя форматы рекламных обращений.

4. Равновесие предполагает сбалансированность час­тей и целого вокруг пространственных осей. Неуравнове­шенная композиция не может быть гармоничной.

Самый простой способ уравновешивания композиции - размещение материала симметрично относительно верти­кальной оси. Практически никогда не встречается явное вы­деление оси горизонтальной. Некоторые исследователи объясняют подобную неравнозначность осей законами гра­витации. Скорее всего, сказывается привычка чтения слева направо, а потом только сверху вниз. Глаз обычно движет­ся по горизонтали и поэтому легко воспринимает симме­трию левой и правой стороны строк, фрагментов текста от­носительно вертикальной оси. Для того, чтобы воспринять

СТР. 109

симметрию относительно горизонтальной оси, глазу необ­ходимо вертикальное прочтение композиции, построенной из вербальных элементов, что значительно затрудняет про­цесс восприятия.

5. Главное, что объединяет все рассмотренные свойст­ва композиции, - единство, как обобщающий принцип ее целостности. Оценка единства композиции происходит почти мгновенно, осуществляется как кратковременная интег­ральная реакция.

Древние греки, средневековые мастера, Леон Баггиста Альберти («Три книги о живописи», XV век), Леонардо да Винчи («Трактат о живописи») отмечали поразительную особенность человеческого глаза видеть по законам красо­ты. Они удивлялись способности человека «аранжировать» объекты видимого по каким-то своим законам. Гештальт-психологи провели огромное количество экспериментов, изучая эту способность - в любом хаосе вычленять при­вычные контуры и объединять их в целостные образы. Оче­видно, благодаря этой же, присущей каждому человеку в той или иной степени творческой силе, он мгновенно отли­чает единую композицию от собранных на одном листе ра­знородных элементов. Именно этим, возможно, объясняет­ся обязательное стремление всех художников, дизайнеров, оформляющих рекламу в газете, заключать каждое обра­щение в строгую рамку - самое простое и надежное сред­ство достижение видимой целостности.

Теория дизайна выделяет три непременных условия единства композиции:

— должны быть реализованы все пять принципов;

— угловые размеры композиции не должны превышать 30°;

— число одновременно воспринимаемых элементов или их групп должно быть 7 ± 2.

Таким образом, гармоничная композиция в силу при­сущих ей свойств управляет глазом зрителя, предопре­деляет последовательность восприятия.

 

СТР.110

Восприятие - не одноразовый акт. Оно происходит во времени. Невозможно в один момент усвоить весь объем получаемой информации. Мы «видим» не одномоментно, а пофазно. В первую очередь воспринимается чувственно доступное - масса и пространство, предмет и фон. Затем происходит приблизительное, грубое различение деталей. После этого мы начинаем представлять себе объект в об­щих чертах достаточно верно. И только на последней фазе получаем оптимально четкое представление, объединив в целостную картину всю полученную информацию. Учиты­вая эту последовательность, дизайнер выбирает наиболее значимые структурные элементы рекламы и соответствую­щие им элементы оформления, закладывая тем самым ос­нову гармоничности будущей композиции. Именно в компо­зиции выражается структурная целостность объектов. Кроме соблюдения всех принципов композиции дизайнеру необхо­димо организовать все элементы, комплексы в соответ­ствии с определенными связями, которые получили назва­ние средств гармонизации композиции.

К художественным средствам реализации гармоничной связи элементов композиции относятся: симметрия и асим­метрия, пропорции и масштаб, динамика и статика, кон­траст и нюанс, фактура и цвет, материал и конструкция.

При построении смысловых композиций в рекламе осо­бое значение имеют симметрия и асимметрия, пропорции, ритм, динамика, статика, контраст и нюанс.

Симметрия - наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта, реже - относительно точки. При любой неорганизованности материала она по­могает создать хотя бы видимость порядка и тем самым облегчает, ускоряет процесс восприятия.

Симметричная подача рекламных текстов в газете ста­ла традиционной, и только в последнее время, стремясь

 

СТР. 111

походить на западных коллег, рекламисты рискнули отойти от этого канона. Чаще всего симметрию нарушают набран­ные с выключкой влево или вправо текст или заголовок, фирменный знак. Встречается и «реклама в рекламе»: вну­три очерченной рамкой рекламы находится заголовок или адресные данные и еще одно обращение - взятый в само­стоятельную рамку текст, сдвинутый, как правило, на не­сколько градусов относительно центра симметрии. Опреде­ленную динамику придает симметричным композициям и заголовок, поставленный под углом к горизонтали. «Косая строка говорит о спонтанности, экстренности, сенсации, движении, прогрессе и т. п.» ¹ В рекламе такая строка мо­жет стоять под любым углом, выполняя функцию декори­рования, но лишь в тех случаях, когда содержание строки не имеет принципиального значения для восприятия рекла­мы в целом. Если фраза играет значительную роль в про­цессе восприятия рекламы, угол наклона не должен превы­шать 30°. В этих пределах она читается без затруднений, без дополнительных усилий со стороны зрителя.

В противоположность симметрии асимметрия предпола­гает зрительное равновесие неравных элементов компози­ции. В рамках одной композиции может быть несколько осей симметрии, что усиливает ощущение динамики, ритми­ческой организации. Создание асимметричных, но уравно­вешенных композиций - процесс интересный, творческий, но он требует больше фантазии, времени, чем симметричные построения. Такие композиции встречаются не только при оформлении отдельного рекламного материала. Проблема асимметричных решений необходимо возникает при подго­товке полосы или разворота, состоящего из нескольких ма­териалов, сделанных по заказу одного рекламодателя.

¹ Кричевский В. Строка, сошедшая с горизонтали // Реклама. 1991,№1,С.43.

 

СТР. 112

В практике газетной рекламы почему-то не принято членить оплаченную заказчиком площадь на несколько фрагментов, занятых различными по типам рекламными обращениями. При работе с такими форматами дизайнеры, как правило, предпочитают разгонять крупными кеглями заголовок и текст, забивать оставшееся пространство бессмысленным оформлением: линейками, плашками, подложками, кото­рые не несут образной нагрузки. Несколько материалов, с разных сторон характеризующих рекламодателя, заинтере­суют читателя скорее, чем подобная полоса.

Пропорции выражают взаимосвязь частей и целого, гармоничное построение внешних контуров, выступающую в виде математических соотношений. Эстетические прин­ципы пропорционирования сформировались в процессе практической деятельности человека. Преобразуя окружаю­щий мир, строя искусственную среду, он эмпирическим пу­тем вывел пропорции, соответствующие его представле­нию о прекрасном.

Сознательное использование тех возможностей, кото­рые дает деление линии в крайнем и среднем отношении, продемонстрировали уже главный проектировщик Акропо­ля Фидий и архитектор Парфенона Иктин: а: b = b : (а + b)¹.

«Божественной пропорцией» назвал найденное соотно­шение длин отрезков Лука Пачоли («О божественной про­порции», 1509), «золотым сечением» - Леонардо да Винчи. По имени Фидия было названо иррациональное число, вы­ражающее соотношение золотого сечениия: Ф = 0,61803398.

В рекламе простейшее использование пропорций при­водит к визуально воспринимаемой зависимости высоты и ширины публикации и отдельных комплексов, размеров верхнего и нижнего полей, расстояний до и после ключево-

¹ См. Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования газет, журналов и книг. М., 1984. С. 12.

 

СТР.113

го структурного элемента, расположенного в оптическом центре композиции, и т. д.

Ритмическая организация материала в рекламе пред­полагает наличие четко выраженных зон внимания, их по­строение «по убывающей»: самое главное, расшифровка, дополнительная информация, адрес, телефон, подпись -фирменный знак и/или название рекламного агентства; со­ответствие каждой «зоне» определенных элементов оформ­ления, выражающих ее значимость.

Теория дизайна выделяет следующие средства рит­мической организации пространства:

— повторение линий, цвета, контуров;

— использование последовательных изменений в разме­рах и рисунке шрифта, толщине и длине линеек, формате и форме набора, в пробелах между сложными и состав­ными комплексами, в насыщенности шрифта и текстуре подложки.

Ритм значительно облегчает процесс восприятия, ука­зывая градацию зон внимания. Он оживляет композицию наряду с асимметрией и динамикой.

Динамика и статика. Композиция считается статичной, если она построена по законам классической симметрии, и динамичной, если в ее основе лежит асимметричное реше­ние. Но композиция может быть динамичной даже при симметричном построении всех ее комплексов. Ритмиче­ская организация зон внимания по горизонтали все равно придаст ей динамику. Статичными в прямом смысле этого слова можно назвать мини-объявления, набранные одно­родным полужирным петитом без смысловых членений, либо, наоборот, заполненные до рамки различными по со­держанию и способу выделения равнозначными и равнове­ликими комплексами. В них при всем желании невозможно было обнаружить какие-либо признаки движения. Отсут­ствие оформления как и избыток оного приводят к одному

СТР. 114

результату: текст становится нечитабельным, композиция хаотичной, а реклама - бесполезной. Как ни странно, по­добные примеры можно встретить как раз на полосах чисто рекламных изданий. Динамичной будет та композиция, в ко­торой движение, иерархия зон внимания четко организо­ваны относительно ведущей диагонали рекламы: из левого верхнего угла - в правый нижний. Она очень важна не толь­ко для уравновешивания отдельных комплексов, но и для гармонизации всей композиции. «Эта диагональ несомнен­но является универсальным организующим принципом в макетировании рекламы.» ¹

Контраст и нюанс являются одним из важнейших средств организации смысловой композиции. Контраст предпола­гает кардинальное изменение меры проявления признака в комплексах элементов. Например, изменение кегля шриф­та при переходе от заголовка к тексту или замена прямого начертания заголовка на выворотку в тексте. Изменение гарнитуры заголовочных шрифтов - это уже нюанс, помо­гающий разнообразить значимые элементы композиции. Нюансом можно считать и изменение гарнитуры текстовых Шрифтов в различных текстовых блоках. Сюда же относит­ся незначительное изменение кегля шрифта - в перечне продукции и адресных данных. Интересным нюансом, нена­вязчиво «цепляющим» взгляд читателя, скользящий по га­зетным полосам, может стать незначительный выход одно­го из элементов (заглавной буквы заголовка, фирменного знака) за рамку рекламного обращения.

Продуманное использование нюанса незаметно воздей­ствует на воспринимающие системы человека, делая для создания образа не меньше, чем яркий контраст. Отечест­венные рекламисты отдают предпочтение именно контрасту, перегружая свои композиции его различными вариантами.

Vestergaard T., Schroder K. Op. P.. 46.

 

СТР.115

ЗАДАНИЕ Выберите рекламу, дизайн которой вам кажется наиболее ин­тересным и эффективным. Про­анализируйте, какие законы композиции в ней использованы и с помощью каких средств достигнут подобный результат.

Литература:

ГанзенА . и др. О гармонии в композиции // Техническая эстети­ка. 1969. № 4. С. 1-4.

Гончарова Н. А. Композиция и архитектоника книги. М., 1977. С. 9,15.19, 25-39.

Казаринова М., Федоров М. О композиции // Техническая эсте­тика. 1966. № 1. С. 5-10.

5.3 МОДУЛЬНАЯ СИСТЕМА ПРОЕКТИРОВАНИЯ

Проектирование как обязательная составляющая дизайн- деятельности во многом обусловило интенсив­ное развитие графического дизайна во второй полови­не XX столетия. Качественно новым шагом стало появление модульной сетки, которая устанавливает пропорциональ­ные и пространственные закономерности в соотношении и расположении основных структурных элементов сложных знаковых систем: периодических изданий, фирменного сти­ля, деловой документации, рекламы.

Основой построения модульной сетки служит опреде­ленное пропорциональное решение. Так, универсальная система «Модулор» Ле Корбюзье, которая легла в основу большинства современных сеток, систем конструирования, доказала жизнеспособность и извечную актуальность соот­ношений золотого сечения. Исторически сложились различ­ные способы взаимосвязи размеров предметов и человече­ского тела. Это доказывают системы мер, существовавшие ранее (локоть, сажень), а в некоторых странах используе-

СТР. 116

мые и по сей день (фут). Ле Корбюзье также взял за основу пропорции тела человека. Он выбрал три основные точки. - солнечное сплетение, макушка, кончики пальцев, вытянутой вверх руки. От земли до солнечного сплетения - крайнее отношение золотого сечения, от сплетения до макушки -среднее. Цифры, выражающие эти длины и поставленные рядом, образуют ряд Фибоначчи. Например, 113 - 70 - 43. Таким образом была разработана соразмерная масштабу человека всеобщая гармоничная система мер, применимая в любых областях¹. Построенный на этой основе бесконеч­ный ряд математических соотношений Ле Корбюзье при­менял, в основном, в архитектуре, а также к графическом дизайне, построив таким образом -оформление своей книги. Но лишь позднее, в 50-е годы, на фоне повышенного инте­реса к дизайну печатной продукции, к частности к рекламе, в Европе началось повальное увлечение модульными: сет­ками. Тогда по достоинству оценили значение 1Иодулора>Ш> Корбюзье.

В СССР первые модульные сетки были использованы в журналах. В 1963 году - в «Новых товарах»:, в 1965 году - в журнале «Декоративное искусство СССР». Примитивная основа сетки существует сегодня практически во, всех изда­ниях в виде бланк-макетов. Вертикальные линии опреде­ляют поля и межколонные пробелы, указывая копейки на­бора. Горизонтальные литии- - верхние и нижние поля, оформление колонтитула и* колонцифр, спуск. Следующий этап становления сетки - макеты-стандарты, определяю­щие графическое лицо издания на основе типовых схем по­лос.

В Европе модульные сетки нашли применение прежде •сего в становлении фирменного стиля. Крупнейшие корпо­рации заказывали дизайн-студиям разработку модульных

¹ См.: Ле Корбюзье. Модулор. М., 1976; Архитетектура XX века. М., 1970.

 

СТР.117

сеток для организации всей выпускаемой фирмой печатной продукции (информационно-справочной и рекламной ли­тературы) в рамках определенной графической системы. Они стали основой для подготовки ежегодных отчетов, бро­шюр, справочников, каталогов, указателей, комплектов рек­ламных изданий и обращений в печати¹. На основе модуль­ных сеток выпускались специальные каталоги фирменного стиля, которые содержали примеры возможных вариантов печатной продукции, а также рекомендации по использова­нию элементов фирменного стиля и модульной сетки для сотрудников рекламного и дизайн-отделов фирмы или агентств. Подобные издания существовали и в крупнейших советских внешнеторговых организациях. Объединение «Сельхозпромэкспорт» выпустило «Программу фирменного стиля». Во вступлении описывался характер и основные направления деятельности. Далее шла общая характе­ристика фирменного стиля, затем - его константы: фир­менный шрифт (основной и дополнительный, способ его построения и варианты использования), фирменный знак, цветовые и графические элементы оформления с подроб­ной расшифровкой и примерами использования, пикто­граммы направлений экспортной деятельности, графика в пространстве и, наконец, описание и варианты модульной сетки, на основе которой построено и оформление данного издания, и форматы печатной продукции (три типа проспек­тов, бланк, буклет и два плаката). Каталог содержит множе­ство иллюстраций, наглядно демонстрирующих возмож­ности того или иного компонента. Работая с Объединением, дизайнеры старались придерживаться данных рекомен­даций, что способствовало созданию цельного образа.

В последние годы о подобных каталогах задумываются и крупнейшие российские предприятия, как коммерческие,

¹ См. Херлбврт Аплан. Сетка. Модульная система конструирова­ния и производства газет, журналов и книг. М„ 1984.

 

СТР.118

так и государственные, что вызвано в первую очередь пе­ресмотром качественных параметров печатной рекламы, стремлением создать узнаваемый образ. Так, одной из пер­вых Акционерная страховая компания АСКО выпустила ме­тодические рекомендации «Фирменный стиль в рекламе». Каталог включает описание и демонстрацию основных стилеобразующих элементов, дизайн деловой документации, полиграфической и сувенирной продукции, а также других элементов идентификации, которые необходимы, в част­ности, для разработки проекта выставочного стенда. В 1997 году Банк МЕНАТЕП издал еще более подробное методи­ческое руководство «Фирменный стиль». Анализ модуль­ной сетки как самостоятельного графического элемента в нем отсутствует. Однако издание в целом и, очевидно, рас­сматриваемые константы фирменного стиля и их носители построены по определенной системе.

Основой построения модульных сеток могут служить и другие пропорции. Так, наряду с классическим золотым се­чением Джей Хэмбидж¹ разработал серию динамических прямоугольников, основанных на проекции прямоугольника корень от 2. Пропорция 1 : корень от 2 получила распространение во второй половине XIX века. Немецкий ученый Т. Оствальд на осно­ве соотношения 1 :1,414 предложил мировой стандарт бу­маги, из которого, в свою очередь, были выведены фор­маты газет:

А2 =420x594

АЗ = 297x420

А4 = 210 х 297

Из приведенного примера видна главная особенность этой пропорции: при делении прямоугольника корень от 2 пополам получаются два прямоугольника с таким же соотношением сторон. Таким образом, при складывании газеты формата

¹ См. ХэмбиджДж . Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936.

 

СТР.119

А2 пополам получается формат АЗ. При фальцовке раз­мерные соотношения сохраняются. Известный дизайнер Йозеф Мюллер-Брокман при разработке сеток часто брал за основу квадрат и выведенный из него прямоугольник корень от 2.

Это удобное при разработке сеток обстоятельство по­служило, как это ни странно, причиной бедности форм дис­плей-рекламы в российской периодике. Чтобы унифициро­вать процесс верстки, редакции утвердили стандартные модульные сетки на рекламные полосы, в основе которых -последовательное деление формата на две, четыре, во­семь частей и т. д. Таким образом, основные форматы рек­ламы - 1/1 полосы, 1/2 ,1/4,1/8,1/16 - представляют собой прямоугольники корень от 2. Для них были утверждены и тарифы оплаты. Так редакции облегчили себе работу: из реклам­ных материалов легко складывается полоса. Выход из этой системы может быть только один - позволить рекламода­телям или представляющим их агентствам самим решать, где должна находиться их реклама и какую иметь форму. Раскидав материалы по различным полосам, удастся избе­жать геометрически строгих форм рекламы. Тогда на стра­ницах отечественных изданий появятся и другие пропорции -«золотое сечение», квадрат, прямоугольники, следующие за корень от 2 : корень от 3 = 1,73; корень от 4= 2; корень от 5= 2,24. Прямоугольники с таким соотношением сторон, как и прямоугольник корень от 2, распадаются на элементы, повторяющие строение целого. Соответствен­но прямоугольник корень от З содержит три равновеликих прямоу­гольника корень от 3 прямоугольник 1/4 - четыре корня от 4, прямоугольник корень от 5 - пять прямоугольников корня от 5. Причем для геометрического построения всех этих фигур исходным материалом служит

квадрат.

«Как для создания музыки необходим отбор звуков, так для достижения соразмерности пространственных форм необходим отбор исходных элементов, которые, благодаря особым геометрическим свойствам, могли бы служить наи­лучшим «строительным» материалом для образования

 

СТР.120

пропорциональных связей.»¹ Такую геометрическую систе­му и образует указанная группа прямоугольников. Они час­то являются отправной точкой в моделировании фир­менного стиля, разработке модульной сетки. Их знание позволяет даже начинающим дизайнерам разработать гармо­ничную конструкцию. Например, для создания буклета-рас­кладушки можно взять за основу один из этих прямоугольни­ков. Выбор зависит от сложности и объема планируемого издания. Его высота будет исходной величиной при расче­тах. Умножив ее на соответствующий коэффициент, полу­чаем ширину прямоугольника. Разделив его на три части (четыре, пять - в зависимости от изначально выбранной пропорции), сохраняющие то же соотношение сторон, что и целый прямоугольник, получаем три (четыре, пять) страни­цы будущего буклета. Деление каждой из них, в свою оче­редь, на соответствующее количество частей аналогичным образом дает простейшую модульную сетку, красивую и функциональную.

К более сложному виду относится модульная сетка, ос­новная цель которой - закрепить расположение структур­ных элементов в виде определенных размерных стереоти­пов. Например, графическая модель издания, на основе которой разрабатываются макеты-стандарты. Она устанав­ливает пропорциональную зависимость между логотипом («фирмой») издания, колонтитулом и колонцифрами, а так­же графическим решением наименований основных разде­лов и рубрик (как правило, полосных), закрепляет их размер и расположение на полосах. Что же касается возможного наполнения издания, в такой сетке фиксируются форматы набора и пробелы, включая спуск. Наиболее часто встре­чающийся и достаточно простой вариант подобной сетки -бланк-макеты. Она используется и в дизайне рекпамно-по-

¹ Казаринова В., Федоров М. О композиции // Техническая эсте­тика. 1966. № 1. С. 7.

 

СТР.121

лиграфической продукции (проспектов, каталогов) как графи­ческая система для дальнейшего расположения материала, который включает в себя небольшое количество структур­ных элементов и явно преобладающий однотипный текст.

Задачи более высокого уровня дизайнеру приходится решать в том случае, когда модульная сетка является средством унификации разнородного и при этом равно­значного материала. Например, модульная сетка для пре­стижной листовки, проспекта и каталога, которая должна выполнить следующие задачи:

Упорядочить использование фирменных цветов в проек­тируемых изданиях таким образом, чтобы они органично смотрелись не только в прямом начертании знака и логоти­па, но и в подложках и выворотке.

Визуально уравновесить текст и иллюстрации, которые явно больше по объему и значительно ярче.

Закрепить расположение элементов фирменного стиля на полосах (знак, логотип, слоган).

Предложить органичное пропорциональное решение форматов и композиции проектируемых изданий.

В столь сложной работе дизайнер исходит прежде всего из имиджа заказчика, его базовых составляющих и, в пер­вую очередь, элементов фирменного стиля. Таким образом происходит выбор пропорций, размерных и цветовых реше­ний. Они диктуют дальнейшую детализацию.

Одним из первых объектов модульных сеток стали сложные знаковые системы, в частности фирменный стиль. Всемирную известность обрели символы видов спорта, разработанные к Олимпиаде в Мюнхене Йозефом Мюлле-ром-Брокманом но основе оригинальной квадратной сетки. Их можно увидеть во многих спортивных передачах на те­левидении, а также на стадионах и в спортивных залах.

Самый сложный вид модульных сеток представляет со­бой универсальную систему пропорционирования элемен­тов фирменного стиля и всех возможных видов полиграфи-

 

СТР.122

ческой и представительской продукции заказчика: от блан­ка до брандмауэра. Примеры подобных сеток можно встре­тить в книге Алана Херлберта «Сетка. Модульная система конструирования и производства газет, журналов и книг».

По графическому исполнению можно выделить два ос­новных вида модульной сетки:

Модульные сетки, имеющие вид бланк-макетов и фикси­рующие до- и послеобрезной форматы, расположение ос­новных структурных элементов (фирменной символики, за­головков, колонцифр и т. п.), поля, форматы колонок и пробелы между ними.

Модульные сетки, представляющие собой листы опре­деленного формата и/или пропорций, поделенные по вер­тикали и горизонтали на простейшие модули, пропорцио­нально связанные с целым. Любой структурный элемент должен быть кратен определенному числу модулей.

 

Постройте прямоугольник золо­того сечения. Затем вырежьте из журнала или газеты иллюст­рацию и скадрируйте ее таким образом, чтобы она также представ­ляла собой прямоугольник золотого сечения только меньший по площади. Вклейте иллюстрацию в первый прямоугольник, исполь­зуя для ее расположения ряд Фибоначчи. На следующем листе выполните аналогичное задание, использовав для построения пря­моугольников пропорцию -42. Сравните получившиеся композиции.

Литература:

Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования и производства газет, журналов и книг. М., 1984.

Шушан Р., Райт Д., Льюис Л. Дизайн и компьютер. Руководство по РадеМакег™ для всех и каждого. М., 1997. С. 44-86.

ХэмбиджДж . Динамическая симметрия в архитектуре. М., 1936. С. 77-84.

 

СТР.123

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

своеобразие российского рынка и особенности мас­совой аудитории не позволяют сегодня полностью ' использовать модель рекламы, разработанную за­падными исследователями на основании вековой истории развития рекламы в условиях свободного рынка. Следова­тельно, для создания рекламы, которая вызывает у реципи­ента положительные эмоции и достигает планируемого ре­зультата, необходимо учитывать особенности российских реалий и соответствующим образом адаптировать дости­жения мировой рекламной практики. Сложность проблемы предполагает анализ рекламы как целостноструктуриро-ванного объекта системного дизайна, который является од­ним из перспективных направлений организации творческо­го проектирования и уже апробирован в художественном конструировании книг и композиционно-графическом моде­лировании периодических изданий - двух наиболее близ­ких газетной рекламе видах деятельности.

Использование методов системного дизайна дает воз­можность учесть все составляющие данной сферы дея­тельности и организовать ее эффективное функционирова­ние. Анализ структурных элементов системы «Реклама» позволяет объективировать деятельность сотрудников

СТР. 124

креативных отделов рекламных агентств, существенно по­высить ее эффективность.

В качестве факторов, которые определяют дизайн рек­ламных обращений в газете, в частности их структуру и композицию, можно выделить следующие:

— целевая направленность публикации, которая опреде­ляет тип и вид рекламы, диктующие, в свою очередь, выбор структурных элементов и способ их подачи;

— характер аудитории (социальные, интеллектуальные, психофизиологические параметры и др.);

— культурологический аспект, включающий в себя особен­ности рекламной графики как самостоятельного вида деятельности, современные тенденции в графическом дизайне, профессионализм и эстетические ориентиры дизайнера;

— особенности данного средства рекламирования (компо­зиционно-графическая модель издания и характер ре­продуцирования).

Дизайн рекламных разделов необходимо включить в композиционно-графическую модель газеты, что позволит упорядочить подачу рекламы и повысит ее эффективность. Можно выделить следующие компоненты:

— продуманное сочетание тематики редакционных и рек­ламных материалов на полосах и в издании в целом;

— оригинальная модульная сетка для подачи рекламы, разработанная с учетом макетов-стандартов издания;

— согласованное цветовое и стилистическое решение, в ча­стности характер использования элементов оформления.

----------------------------------------------------------------------------------------------------------------СТР. 125

—

КОНТРОЛЬНЫ ТЕСТЫ

Вариант 1

ВОПРОС 1: к какому периоду можно отнести возникновение дизайна как профессиональной индустрии?

1. Дизайн как целенаправленная деятельность по созданию внеш­ней формы любых искусственных объектов извечен. Датой его возникновения можно считать тот день, когда впервые палка или камень были обработаны для выполнения определенных функций.

2. Дизайн возникает с развитием производства, основанного на ти­ражировании созданного мастером образца. Так, на мануфакту­рах Древнего Рима рабы копировали созданный художником предмет.

3. Возникновение дизайна можно отнести к 1910-м годам, толчком чему послужило развитие различных направлений беспредмет­ного искусства.

4. К началу 30-х годов XX века, когда дизайн впервые выступает как реальная коммерческая сила.

5. Ко второй половине XIX века, когда сформировался ряд необхо­димых для этого социально-экономических факторов.

ВОПРОС 2: побуждающим началом функционирования ди­зайн-системы «Реклама» служат:

1. Средства массовой коммуникации.

2. Развитие экономической структуры общества.

3. Потребность общества в информации об имеющихся товарах и предлагаемых услугах.

4. Необходимость воспитания аудитории на основе извечных нрав­ственных ценностей, формирования разумных потребностей.

ВОПРОС 3: одним из самых первых видов дизайна можно считать:

1. Художественное конструирование.

2. Инженерно-технический дизайн.

3. Арт-дизайн.

4. Стайлинг.

ВОПРОС 4: закон целостности композиции в дизайне пред­полагает:

1. Наличие единого признака, облегчающего переход от одной зоны внимания к другой.

2. Градацию меры проявления единого признака, что определяет иерархию зон внимания и управляет процессом восприятия.

3. Обязательное выполнение всех пяти основных законов композиции.

4. Угловые размеры композиции не должны превышать 30°.

5. Композиция должна быть уравновешенной относительно одной из осей или точки симметрии.

ВОПРОС 5: какие элементы оформления используются в газетной рекламе?

1. У газетной рекламы, как и у рекламы в целом, есть богатейший арсенал только ей присущих элементов оформления.

2. Элементы оформления плакатной графики.

3. Те же, что и в других видах печатной продукции.

4. Элементы оформления, заложенные в фирменном стиле рекла­модателя.

126

ВОПРОС 6: композиция рекламного обращения, опублико­ванного в газете, с точки зрения дизайна наи­более близка:

1. Полностью оригинальна в силу специфики ее функций.

2. Журнальной полосе.

3. Газетному материалу.

4. Изданию в целом.

5. Книжной обложке.

ВОПРОС 7: структура рекламного обращения в газете за­висит от:

1. Типа издания.

2. Объема материала.

3. Требований рекламодателя.

4. Типа и вида рекламы.

5. Профессионализма дизайнера.

ВОПРОС 8: какой тип газетной рекламы может быть подан в виде дисплей-рекламы?

1. Только престижная реклама.

2. Престижная, торгово-промышленная и потребительская реклама.

3. Потребительская реклама.

4. Торгово-промышленная и престижная реклама.

5. Потребительская и престижная реклама.

ВОПРОС 9: какие структурные элементы рекламного обра­щения «несут ответственность» за привлече­ние непроизвольного внимания реципиента?

1. Фирменный знак.

2. Иллюстрация.

3. Слоган.

4. Заголовок и первая часть основного текста.

5. Иллюстрация и заголовок.

ВОПРОС 10: можно ли назвать динамичной композицию рекламного обращения, построенную на осно­вании вертикальной осевой симметрии?

1. Нельзя, так как разделенные осью части симметричной компози­ции равновелики, а следовательно, и равнозначны, и компози­ция в целом статична.

2. Можно, если ритмическая организация элементов оформления ясно указывает на иерархию зон внимания и нарастание меры проявления основного признака к смысловому центру компози­ции и убывание от него.

3. Нельзя, так как нет движения по направляющей диагонали «лево верх - право низ».

4. Можно, так как симметричная композиция значительно облегча­ет процес восприятия, легко направляя движение глаз реципи­ента сверху вниз.

ВОПРОС 11: что представляет собой модульная сетка?

1. Решетка из горизонтальных и вертикальных линий, образующих прямоугольные модули, которые определяют масштаб реклам­ных материалов и фирменных элементов.

2. Система форматов набора в печатных изданиях, регламенти­рующая верстку любых материалов.

3. Стандартное оформление фирменного блока, что позволяет проследить элементы единого стиля в любой композиции.

4. Единая система пропорционирования знака, логотипа и фирмен­ного блока, что облегчает реципиенту их восприятие как элемен­тов целого.

5. Единая система пропорционирования и расположения констант фирменного стиля.

ВОПРОС 12: какие из перечисленных признаков служат га­рантией создания удачного слогана?

1. Ясность.

2. Краткость.

3. Звучность.

4. Все три признака.

9. Так. 300

 

ВОПРОС 1: в какой стране дизайн возник как своеобраз­ный вид творческой деятельности?

1. В Германии, в созданном В. Гропиусом Баухаузе, где были соб­раны лучшие художники Европы, в том числе и из России.

2. В России как результат развития левых течений в искусстве, ра­бот их теоретиков.

3. В Англии дизайн обрел стилистическую самостоятельность в ре­зультате деятельности Джошуа Веджвуда на королевском фар­форовом заводе.

4. В США в результате развития функционалистического направле­ния, эстетику которого наиболее точно сформулировал Г. Форд: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, лишь бы он был черным.»

ВОПРОС 2: кто из русских дизайнеров является автором следующих проектов: комбинаторная и встро­енная мебель, небоскреб, книжный ансамбль, фотомонтаж, шрифт как своеобразный изобра­зительный элемент?

А. Родченко.

2. Л. Попова.

3. В. Татлин. 4.0. Брик.

5. Л. Лисицкий.

ВОПРОС 3: какой тип рекламы является наиболее распре-

--------Л

1. Престижная реклама, так как она наиболее эстетически вырази­тельна и газеты стремятся публиковать ее как можно чаще.

2. Потребительская реклама, ориентированная на индивидуально­го реципиента.

 

3. Торгово-промышленная реклама, так как ее заказчики обладают достаточными средствами для оплаты долговременных реклам­ных кампаний в прессе.

4. Невозможно выделить ни один тип, так как все они представле­ны на газетных страницах в равных пропорциях.

ВОПРОС 4: в чем принципиальное различие дисплей- ируб-ричной рекламы?

1. Дисплей-реклама в отличие от рубричной ориентирована на не­заинтересованного реципиента.

2. Рубричная реклама значительно меньше по объему.

3. Дисплей-реклама использует большее количество структурных элементов.

4. В рубричной рекламе основными являются шрифтовые элемен­ты оформления, а в дисплей-рекламе - изобразительные.

ВОПРОС 5: какие структурные элементы рекламного обра­щения в газете способствуют переводу непроиз­вольного внимания реципиента в осознанное?

1. Заголовок.

2. Карта места расположения фирмы, магазина.

3. Откровенно-поэтическая и информационная части основного текста.

4. Иллюстрация.

5. Основной текст.

ВОПРОС 6: выберите из предложенных вариантов тот, что наиболее точно отражает распределение зон внимания на развороте печатного издания -газеты, журнала.

1			2		3			3
[б			6		7			8
6	2			4		1
8	7			5		3
1		2		5			6
3		4		7			8

ВОПРОС 7: какой фактор является определяющим при эмоциональном восприятии цвета?

1. Эмоциональное состояние реципиента.

2. Сам цвет, так как каждый его оттенок воздействует на человека определенным образом, что давно доказано экспериментальной психологией.

3. Размер цветового пятна определяет степень его экспрессивности.

4. Цветовое окружение, так как два цветовых пятна, находящихся в непосредственной близости друг от друга, воспринимаются несколько иначе, чем каждое из них отдельно.

ВОПРОС 8: какой тип рекламы может быть дан только в ви­де дисплей-рекламы?

1. Потребительская и престижная реклама.

2. Потребительская реклама.

3. Торгово-промышленная реклама.

4. Престижная реклама.

ВОПРОС 9: от каких признаков элементов зависит уравно­вешенность композиции?

1. От визуально воспринимаемой массы элементов.

2. От их удаленности от центральной оси или точки.

3. От их цветовой интенсивности.

4. От соотношения размеров отдельных элементов композиции.

5. От устойчивости положения элементов.

ВОПРОС 10: базовая триада цветоделения (выберите пра­вильный вариант):

1. Голубой, пурпурый, черный.

2. Желтый, зеленый, голубой.

3. Пурпурный, голубой, желтый.

4. Желтый, пурпурный, черный.

5. Зеленый, черный, голубой.

ВОПРОС 11: построение какой пропорции представляет приведенный ниже прямоугольник:

1. Прямоугольник т/2.

2. Прямоугольник у5 .

3. Прямоугольник ^3~.

4. Прямоугольник 1/4 .

5. Прямоугольник золотого сечения.

ВОПРОС 12: в чем заключается вклад Джея Хэмбиджа в художественное конструирование?

1. Он разработал алгебраическую прогрессию, каждая пара кото­рой выражает отношения золотого сечения.

2. Он создал серию динамических прямоугольников, основанных на пропорции /2.

3. Дж.Хэмбидж впервые соотнес создаваемые объекты архитекту­ры и дизайна с пропорциями человеческого тела и создал уни­версальную систему проектирования «Модулор».

4. Он впервые использовал специально разработанную модульную сетку для оформления собственных книг.

 

ВОПРОС 1: целесообразность функционирования дизайн-системы «Реклама» в первую очередь зави­сит от:

1. Организации функциональных составляющих.

2. Количества подсистем.

3. Целесообразности гиперсистемы.

4. Качества «субъекта-1».

5. Материально-технической базы.

ВОПРОС 2: Одним из наиболее сложных и не до конца оформившихся видов дизайна можно считать:

1. Художественное проектирование.

2. Дизайн-программирование.

3. Нон-дизайн

4. Системный дизайн.

5. Мегадизайн человека.

ВОПРОС 3: для какого типа рекламы характерно предпоч­тение визуальных элементов и практически от­сутствие вербальных?

1. Для потребительской рекламы.

2. Для престижной рекламы.

3. Для торгово-промышленной рекламы.

4. Для торгово-промышленной и потребительской рекламы.

ВОПРОС 4: кто реально выступает в роли «субъекта-2» ди­зайн-системы «Реклама» в постсоветском об­ществе?

1. Реципиент рекламных обращений.

2. Рекламодатель, так как жестко навязывает исполнителю свои вкусы.

3. Сам дизайнер, так как представляет в своем лице всю армию потенциальных потребителей.

4. Директор-учредитель, так как уверен в своем профессиональ­ном превосходстве над сотрудниками.

ВОПРОС 5: дизайн материалов косвенной рекламы в СМИ должен соответствовать:

1. КГМ данного издания.

2. Фирменному стилю рекламодателя.

3. Содержанию материала.

4. Требованиям рекламодателя.

5. Профессиональному вкусу дизайнера.

ВОПРОС 6: какой закон композиции предопределяет про-порционирование и масштабирование элемен­тов, их комплексов и целого?

1. Закон целостности.

2. Закон соразмерности.

3. Закон равновесия.

4. Закон соподчиненное™.

5. Закон единства.

ВОПРОС 7: чем определяется место заголовка в реклам­ном обращении, опубликованном в газете или журнале?

1. Регламентациями, закрепленными в ГОСТе и ТУ для производ­ства и оформления периодических изданий.

2. Мнением дизайнера.

3. Структурой материала.

4. Модульной сеткой, которая является частью фирменного стиля рекламодателя.

5. КГМ издания.

ВОПРОС 8: выберите из предложенных вариантов тот, ко­торый наиболее точно отражает распределе­ние зон внимания на полосе:

1	2
3	4
2			1
3			4
3		2
4		1
2	3
1	4

ВОПРОС 9: какой фактор в большей степени влияет на запо­минаемость рекламного обращения в прессе?

1. Формат рекламного обращения.

2. Оригинальный дизайн.

3. Содержание.

4. Количество публикаций.

 

ВОПРОС 10: ритм как средство гармонизации композиции предопределяет:

1 .Градацию зон внимания.

2. Сбалансированность различных частей композиции.

3. Пропорциональную взаимосвязь частей и целого.

4. Динамику относительно ведущей оси рекламной композиции.

5. Повторение единого организующего признака во всех структур­ных элементах композиции.

ВОПРОС 11: что представяет собой прямоугольник золото­го сечения?

1. Прямоугольник, короткая сторона которого равна наибольшему сечению длинной стороны.

2. Прямоугольник, образованный двумя квадратами, имеющими одну общую сторону.

3. Прямоугольник, который при делении на две равные части дает два прямоугольника «золотого сечения».

4. Прямоугольник, который образуется после изъятия квадрата из прямоугольника >/3.

ВОПРОС 12: какая величина служит основным шагом по го­ризонтали при разработке модульных сеток?

1. Основной кегль текстового шрифта.

2. Кегль и интерлиньяж стандартного заголовочного шрифта.

3. Формат материала.

4. Традиционно основным шагом считалось 12 п, что было обу­словлено возможностями полиграфии.

5. Полуцицеро, что соответствует 6 п и отражает современные возможности полиграфии.

ВОПРОС 1: дизайн как профессиональная индустрия впер­вые сформировался:

1. В Германии.

2. В России

3. В США.

4. В Англии.

5. Во Франции.

ВОПРОС 2: какой тип рекламы может быть дан в виде ирубричной. и дисплей-рекламы?

1. Любой тип рекламы может быть дан и в том, и в другом виде в зависимости от аудитории.

2. Престижная и торгово-промышленная реклама.

3. Только потребительская реклама, так как она адресована самой широкой аудитории.

4. Торгово-промышленная и потребительская реклама.

ВОПРОС 3: чем определяется выбор гарнитуры текстового шрифта для рекламного обращения в прессе?

1. Нестандартным рисунком шрифта.

2. Решением дизайнера.

3. Создаваемым образом объекта рекламы.

4. Содержанием рекламного обращения.

5. Традициями данного периодического издания.

ВОПРОС 4: какое средство гармонизации композиции по­могает сразу выделить ее смысловой центр?

1. Масштаб.

2. Симметрия.

3. Ритм.

4. Динамика.

5. Контраст.

ВОПРОС 5: верно ли утверждение, что аналитический аспект деятельности «субъекта-1» является необходимым условием эффективной работ дизайнера?

1. Верно, так как в противном случае дизайнер создает рекламу вообще, имеющую по сути лишь косвенное отношение к рекла­модателю.

2. Неверно, так как в большинстве случаев на подобную работу не хватает времени.

3. Верно, хотя аналитическая деятельность является формальной данью требованиям рекламодателя.

4. Неверно, так как не имеет смысла подобным образом усложнять свою работу ради создания единственного оригинал-макета.

ВОПРОС 6: какие характеристики отличают самый распро­страненный простой комплекс - строку текста в редакционном и рекламном материале в газете?

1. Кегль шрифта.

2. Формат набора.

3. Характер выключки.

4. Междусловные пробелы.

5. Кернинг.

ВОПРОС 7: одно из условий единства композиции в дизай­не заключается в том, что:

1. Композиция должна быть симметричной.

2. Композиция должна быть отделена четкой границей, например, рамкой, от остального предметного мира.

3. В композиции должны быть представлены все три вида комплексов.

4. Число одновременно воспринимаемых элементов должно быть 7 ±2.

ВОПРОС 8: какой из пробельных элементов, как правило, встречается в дисплей-рекламе и крайне ред­ко в газете?

1 . Спуск.

2. Воздух.

3. Поля.

4. Интерлиньяж.

ВОПРОС 9: какой из предложенных вариантов можно опре-

делить как неформальное равновесие? 1 . Симметрия относительно центральной точки композиции.

2. Зрительно воспринимаемое равновесие неравных элементов композиции относительно вертикальной оси симметрии.

3. Симметрия относительно горизонтальной оси.

4. Асимметрия.

Вопрос 10: может ли фирменный знак способствовать по­буждению к действию?

1. Не может, так как он является служебным элементом - под­писью рекламодателя.

2. Не может, так как сам по себе фирменный знак ничего не зна­чит, нуждаясь в рекламе так же, как и товар или услуги.

3. Может, если данный знак известен реципиенту и действительно служит гарантией надежности товара.

4. Может, если он соответствует эстетике реципиента.

Вопрос 1 1 : почему при построении модульных сеток дизай­неры часто используют пропорции, производ­ные от >/2 ?

1 . Они содержат в себе квадрат, что позволяет усложнить рисунок

сетки и расширить диапазон ее использования. 2. Они являются производными друг от друга и, следовательно,

при наложении равных оснований автоматически образуют про-

стую модульную сетку.

3. Своим явно вертикальным строением они создают определен­ный образ динамичности, устремленности в будущее, прогрес­са, легкости, изящности.

4. Это традиционное средство разработки модульных систем.

5. Они легко распадаются на элементы кратные целому, повторяю­щие его пропорции.

ВОПРОС 12: чему должен быть кратен модуль по вертикали?

1. Интерлиньяжу.

2. Основному кеглю текстового шрифта.

3. Спуску.

4. Основному кеглю заголовочного шрифта.

5. Основному кеглю текстового шрифта с интерлиньяжем.

Вопрос 13: что такое слоган?

1. Один из древнейших знаков собственности.

2. Рекламный лозунг, квинтэссенция имиджа фирмы.

3. Словесный знак.

4. Наименование товара.

СТР. 140

 

ВОПРОС 1: является ли дизайн-система «Реклама» целе­сообразной в условиях современного постсо­ветского общества?

1. Да, так как рекламисты успешно используют западные методики, апробированные в индустриально развитых странах.

2. Нет, так как этого нельзя сказать о гиперсистеме.

3. Да, так как повышение спроса на отдельные марки товаров после проведенной рекламной кампании явно свидетельствует об этом.

4. Нет, так как материально-техническая база рекламных агентств не позволяет им создавать эффективную рекламу.

ВОПРОС 2: какой тип конструкторской модели дизайнера задействован, если рекламодатель хочет вы­вести на рынок новый товар?

1. Проективный тип.

2. Переходный тип.

3. Коррективный тип.

4. Проективный и переходный типы.

5. Все типы модели одновременно, что обусловлено сложностью решаемых дизайнером задач.

ВОПРОС 3: каким образом имидж влияет на дизайн рек­ламного обращения в прессе?

1. Никак не влияет, так как имидж создается в материалах паблик рилейшнз и представительской рекламной продукцией: календа­рями, проспектами, фирменной сувенирикой и т. п.

2. Не влияет и не может влиять, так как рекламные материалы в прессе носят информационный и сугубо функциональный харак­тер, а имидж может быть реализован средствами дизайна через построение образа.

3. Косвенно, через элементы фирменного стиля, в которых и зало­жен имидж рекламодателя.

4. Непосредственно, так как, разрабатывая оформление рекламного обращения, дизайнер каждый раз вынужден придумывать средст­ва реализации базовых имиджевых составляющих в материале.

ВОПРОС 4: какой тип рекламы можно охарактеризовать как общение равного с равным?

1. Торгово-промышленную рекламу.

2. Престижную рекламу.

3. Потребительскую рекламу.

4. Любую рекламу независимо от ее типа.

ВОПРОС 5: какая пропорция лежит в основе форматов пе­риодических изданий?

1. Золотое сечение.

2. 74.

3. >/5.

4.75-6. ,/2.

ВОПРОС 6: какая линия считается смыслообразующей для рекламного обращения?

1. Вертикальная ось симметрии.

2. Диагональ «лево верх - право низ».

3. Верхняя граница рекламного обращения.

4. Горизонтальная ось симметрии.

5. Диагональ «лево низ - право верх».

ВОПРОС 7: может ли быть одинаковой гарнитура заголо­вочных шрифтов во всех рекламных и инфор­мационных материалах рекламодателя?

1. Не может, так как меняется содержание материалов.

2. Может, если она достаточно распространена и входит во все компьютерные каталоги кириллических шрифтов.

3. Не может, так как способы репродуцирования в газетной и на­ружной рекламе совершенно различны.

4. Может, так как гарнитура заголовочного шрифта должна быть заложена в фирменном стиле рекламодателя.

ВОПРОС 8: Выберите из предложенных самое простое средство гармонизации композиции:

1. Ритм.

2. Масштаб.

3. Симметрия.

4. Контраст.

5. Динамика.

ВОПРОС 9: какой вид рекламного обращения поддается дальнейшему объединению элементов по га­зетной систематизации и после составного комплекса элементов оформления?

1. Потребительская и торгово-промышленная рубричная реклама типа «Куплю», «Требуется».

2. Престижная дисплей-реклама.

3. Потребительская реклама любого вида.

4. Торгово-промышленная рубричная реклама.

ВОПРОС 10: выберите из перечисленных вариантов один, который может служить примером сложного комплекса элементов в рекламе:

1. Рамка с внутренними полями и спуском.

2. Иллюстрация с заголовком.

3. Адресный блок с фирменным знаком.

4. Основной текст рекламного обращения.

ВОПРОС 11: что определяют горизонтальные линии мо­дульной сетки?

1. Высоту модуля и форматов.

2. Верхние и нижние поля, высоту колонок набора, расположение заголовка и элементов фирменного стиля.

3. Основные форматы набора.

4. Пробельные элементы.

СТР. 143

УЧЕБНОЕ ИЗДАНИЕ

Волкова          Вера        Витальевна

Дизайн рекламы

Учебное пособие

ХУДОЖНИК МАЛИНОВА В.

КОМПЬЮТЕРНАЯ ВЕРСТКА КИ РЕЕВА В.

ЛП №       065329  ОТ    06.08.97

СДАНО        В      НАБОР      05.12.98.    Под. в печать 11.12.98.

Формат 84* 108 1/32 Бумага офсетная.

Гарнитур А А rial Печать офсетная. объем    9    уст. печ. л.

Тираж 10--- экз. заказ № 300.

000 « КНИЖНЫЙ ДОМ « УНИВЕРСИТЕТ», 117234, Г. Москва,

Воробьевы горы, ГЗ МГУ, Сектор Д, комн. 4

---

Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 318; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!