Операционная формулировка цели

Концептуальные основы государственного маркетинга

Концепции и практика политического маркетинга давно вышли за рамки электорального пространства и стали завоевывать всё более прочные позиции в сфере государственного управления.

Начало эпохи “маркетизации” государства пришлось на 1970-е гг. Именно тогда впервые и весьма отчетливо заявил о себе кризис социального государства и его конкретное выражение – дефицит государственного бюджета. Политика дальнейшего увеличения расходов на социальные нужды столкнулась с нарастанием кризисных явлений в экономике, сопровождавших падение кривой экономического роста. Выяснилось, что надеяться на рост государственных расходов в ближайшем будущем не приходится, а потому следовало примириться с необходимостью урезания прямых и косвенных расходов, с сужением поля маневра для правительств.

Тогда же весьма ощутимо дала о себе знать имманентная социальному государству слабость – бюрократизация управления. Задачи, которые социальное государство призвано решать, носят преимущественно индивидуальный характер, а применяемые им инструменты слишком громоздки для индивидуального пользования. Социальное государство нуждается в формировании бюрократического аппарата, а он-то и не способен разглядеть индивидуальные запросы, для удовлетворения которых был создан. Именно в начале 1970-х гг. стали много говорить и писать о том, что медицинский персонал в больнице тратит на административные обязанности столько же времени, сколько на лечение больных; и что в еще большей степени это справедливо по отношению к учителям, социальным работникам; кадры, занятые в социальной сфере, вынуждены погрязать в бюрократической волоките, вместо того, чтобы обслуживать население, помогать людям. В результате обездоленные группы не находили помощи и поддержки, обивая пороги приемных, проводя время в очередях и препираниях с чиновниками.

“Устрашающее явление современной жизни – бюрократизация – в немалой степени порождена самим социальным государством, – писал в этой связи Р. Дарендорф. – Значит, такое государство не способно выполнить наиболее важные задачи, которые оно само поставило”.

Обращению к маркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. Речь шла о прогрессирующем развитии особо опасных инфекций, наркомании, дорожно-транспортных происшествий, исчерпании природных ресурсов, загрязнении природной среды и т.д. Не игнорируя социальных причин возникновения и усиления этих общечеловеческих проблем, многие исследователи, политики, управленцы стали обращать внимание общества и на причины индивидуального порядка – вредные привычки, предрассудки, неадекватное ситуации отношение и поведение человека в опасной для него ситуации. А поскольку маркетинг успешно заявил о себе именно как технология влияния на мнения и поведение людей, обеспечения экономической эффективности в неблагоприятной для производителя ситуации, возникла вполне закономерная идея о применимости маркетинга для целей государственного и шире – социального – управления.

Осмысливая сложившуюся в государстве и обществе ситуацию, Ф. Котлер писал: “Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа университетов, лечебных учреждений, силовых структур, учреждений культуры”. Внимание государственных и общественных структур к маркетингу он объяснял, прежде всего, материальными соображениями: из-за недостатка средств и недобора студентов закрываются вузы; из-за роста расходов и нехватки пациентов испытывают трудности больницы; уменьшается посещаемость церквей или спектаклей, нет притока новых членов в организацию скаутов или Армию спасения. Столкнувшись с рыночными трудностями и необходимостью бороться за выживание, любая организация, в т.ч. и государственная структура, должна повернуться лицом к маркетингу.

В качестве примера маркетинговой деятельности Котлер приводил разработку программ привлечения контрактников в армию и полицию США, использование маркетинговых приемов для пропаганды рационального использования природных ресурсов, электроэнергии, здорового образа жизни (прежде всего – борьбы с курением) и решения других важных общественных проблем.

В 1970-е гг. складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Первый подход, представителями которого являются и Ф. Котлер, и теоретики Общественного выбора, отличается стремлением обосновать и реализовать прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений: “Поведение правительства может быть приравнено к аукционным торгам, – писал профессор Вирджинского университета Ричард Вагнер. – Политики и бюрократы могут быть сравнены с аукционщиками, которые набивают цену один перед другим. В выигрыше – потребитель-гражданин”.

Увлечению маркетингом как тотальной управленческой стратегией отдали дань и в Европе. Активными сторонниками прямой трансплантации маркетинга в государственное управление выступили последователи школы “новых экономистов”, стремившихся по примеру североамериканских коллег применять микроэкономический подход к анализу политического процесса. “Проблемы государства… по сути своей не отличаются от проблем предприятия, – утверждал Марсель Блестен-Бланше. – Маркетингом можно заниматься и в политике”. А в 1986 г. в Париже была выпущена книга Б. Криефа и Ж. Дармона под характерным названием “Управлять Францией… как предприятием”.

Аргументируя тезис о возможности распространения маркетинга практически на все сферы жизнедеятельности общества, Ф. Котлер в 1972 г. дал ему следующую обобщающую характеристику: “Видовое отличие маркетинга состоит в том, чтобы понять, как сделки разрабатываются, стимулируются, продвигаются и оцениваются”.

При этом под “сделками” автор подразумевал обмен любыми ценностями и между любыми участниками, что позволяло бесконечно расширять круг субъектов некоммерческой маркетинговой деятельности и рассматривать в качестве “продукта” не только услуги государственных и общественных структур, но и людей, идеи, местности, должности и прочее.

Столь прямолинейное представление о возможностях маркетинга в сфере государственного управления, превращающее его в перспективе в глобальную организационную стратегию, присуще далеко не всем авторам. Многие считают маркетинг хотя и эффективным, но всего лишь одним из способов менеджмента, пригодным для решения отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике (и плюралистическому обществу в целом) ситуации состязательности. Такова, в частности, точка зрения американского экономиста и политолога Г. Маузера, рассматривающего политический маркетинг как “технологию оказания влияния на массовое поведение” и выделяющего два основных метода его воздействия:

– “убеждающую коммуникацию”, имеющую цель изменить поведение людей;

– приспособление “продукта” к сложившимся моделям поведения (например, посредством размещения “продукта” там, где его легко найти и “потребить”).

Не склонен к глобализации предмета своего исследования и Д. Линдон. Однако в отличие от Г. Маузера, он “повышает” статус маркетинга, признавая его не только технологией влияния, но и, как было уже сказано выше, “совокупностью теорий и методов”.

Существует мнение, согласно которому убеждение, воздействие на поведение людей с целью его изменения могут быть использованы в маркетинговой практике только негосударственных организаций – коммерческих, благотворительных, экологических, феминистских, обществ борьбы за трезвость, союзов потребителей и т.д. Государство же не должно ставить главной целью воздействие на поведение граждан, ибо у него имеются полномочия на использование легитимного принуждения.

С такой позицией трудно согласиться, ибо убеждение – такой же рычаг государственного управления, как и принуждение, причем на последний нажимают тогда, когда первый не сработал. За государством большинством людей всегда будет признаваться право на насилие; однако судить о государстве они будут по его способности обходиться без насилия, с минимумом принуждения.

Убеждение и принуждение тесно связаны между собой. Почему основанные на одном принуждении, т.е. регламентациях, контроле, санкциях, государственные акции и программы часто оказываются неэффективными? Потому что поведенческие модели, привычки, стереотипы, против которых принуждение и бывает направлено, укоренялись столетиями и по чиновничьему велению от них избавиться невозможно.

Принуждение дает нулевой эффект, если оно не было подготовлено длительной информационной и разъяснительной кампанией, или подготавливалось плохо. Государственные чиновники часто предрасположены к действиям по формуле: лучше делать быстро, чем делать хорошо. Решение принимается до того, как его успели хорошо обдумать. Народ поэтому решение или отвергает, или не замечает, а иногда и поступает назло властям. Авторитет государства неминуемо падает, а проблема, с которой собирались бороться, в конечном счете возвращается на круги своя.

Операционная формулировка цели

Д. Линдон приводит следующую принципиальную схему разработки и реализации маркетинговой стратегии для целей государственной или общественной организации:

Поскольку маркетинг – это, прежде всего, изучение рынка, именно с него и начинается государственная маркетинговая кампания.

Исследование рынка, как известно, включает три главных этапа:

– описание проблемы (создание дескриптивной модели);

– объяснение причин возникновения проблемы (создание экспликативной модели);

– сегментацию рынка.

Экспликативная модель, которая строится на базе дескриптивной, объясняющей, “что происходит”, должна дать ответ на вопрос, “почему так происходит”. Она может быть очень простой (люди пьют, потому что так делают все), а может быть сложной, сориентированной на конкретную группу или даже индивида и построенной на основе системного подхода. В этом случае подлежащий объяснению феномен – “привычка пить” – будет представлен не как конечный результат цепочки причин, а как ее звено, оказывающее воздействие на собственные детерминанты.

Маркетинговый демарш в государственном управлении не ограничивается, по мнению теоретиков, использованием коммерческих технологий для решения хотя и конкретных, но отдельных проблем общественного развития. Новейшая литература содержит немало выводов о том, что коронный, маркетинговый по своей сути, девиз рынка “Желание клиента – закон” все чаще воспринимается и как цель государственного управления.

Так, в опубликованной недавно работе двух аналитиков Всемирного банка Р. Майерса и Р. Лэйси выдвигается предложение о том, чтобы рассматривать удовлетворенность клиента как инструмент, критерий и цель “нового государственного управления” – т.е. того управления, которое формируется в результате осуществления идущих ныне в подавляющем большинстве стран мира административных реформ.

Авторы разработали собственную концепцию критерия “удовлетворенности клиента”. Суть ее в следующем. Эффективность государственного управления не может быть достигнута только лишь за счет сокращения численности чиновников. В этом – недостаток и причина провала многочисленных антибюрократических инициатив, которые не увязывают цели административной реформы с политическими задачами, которые должна ставить перед собой избранная власть.

Для теоретического решения поставленного вопроса авторы вводят два специфических понятия из финансовой сферы:

– “комитента” – т.е. доверителя, гражданина и

– “исполнителя” – т.е. политика или управленца.

Проблема, по мнению финансистов, состоит в том, чтобы обеспечить соблюдение интересов комитента в ситуациях, когда они расходятся с собственными интересами исполнителя и комитент не в состоянии полностью контролировать деятельность последнего.

Отношения между комитентом и исполнителем осложняются также по той причине, что комитент в сфере государственного управления – совокупность налогоплательщиков – является, с одной стороны, покупателем управленческих услуг, а с другой – подлинным собственником поставщика услуг, т.е. исполнителя. В качестве собственника главный комитент может пожелать минимизации затрат на управление, чтобы платить как можно меньше налогов. В качестве потребителя комитент может быть заинтересован как раз в обратном – повышении качества услуг, какова бы ни была их стоимость.

Роль исполнителя, как уже отмечалось, играют, прежде всего, политики, избранные во властные органы для реализации пожеланий избирателей. Бюрократия – второй исполнитель, методы деятельности которого сильно отличаются от методов политиков. По мере того, как политики понимают, что малозатратный характер государственного управления – это рентабельная политика (с учетом следующих выборов), они начинают бороться с бюрократией.

Как покупатель, комитент хочет получить продукт высокого качества и хорошую услугу себе лично и за максимально низкую цену. Как этого добиваются в частном секторе? Покупатель и продавец услуги входят в контакт друг с другом. Мотивация продавца достигается достаточно легко: он получает либо премии в зависимости от числа обслуженных покупателей, либо процент от полученной прибыли. Интересы покупателя обеспечены свободой поторговаться с данным продавцом о цене услуги или выбора другого продавца.

В государственном управлении бюрократия выступает прямым поставщиком услуг обществу. Однако прямой контакт между ней и потребителями затруднен из-за существования сложной сети негосударственных агентств, что скорее не повышает ответственность бюрократии, а ослабляет ее. Премии или санкции, получаемые управленцами, прямо не зависят от качества получаемых обществом услуг. Бюрократ часто является монополистом в предоставлении той или иной услуги: он либо занимает свой пост пожизненно, либо защищен системой гарантий и процедур, строго ограничивающих возможность увольнения бюрократа (равно как и отзыва политика). Ситуация в госсекторе осложняется тем, что товар или услуга часто оплачены не непосредственным потребителем, а всей совокупностью налогоплательщиков, которые не имеют прямой выгоды от деятельности политика или госслужащего.

Ключ к решению проблемы качества управленческих услуг находится, по мнению аналитиков Всемирного банка, в исследовании стимулов деятельности исполнителей. Страны, давно приступившие к административным реформам, внедрили в практику управления значительное количество стимулов-механизмов – политических, институциональных, процедурных – для уменьшения стоимости бюрократии и установления более определенной, явной связи между комитентом и исполнителем его воли. Значительное количество этих стимулов-механизмов располагается в области отношений между исполнительной властью и бюрократией: бюрократию надо сделать более восприимчивой к пожеланиям комитента, более экономичной и эффективной.

Как же, подводя итог сказанному, можно обозначить цели политического маркетинга в государственном управлении?

Первое – коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).

Второе – внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.

Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития “сверху” только кажется быстрым и эффективным – как только “оседает пыль” от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношений, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. Крозье предложена т.н. “косвенная стратегия изменений”, ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг.

Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг иногда “конкурирует”, иногда “сотрудничает” с другими современными технологиями – зондажами, “паблик рилейшнз”, социальной рекламой. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к “старой доброй” политической пропаганде. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления – политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.

Третьей целью маркетинга, пришедшего на службу государству, выступает оказание не технологической, а теоретико-методологической помощи в деле реформирования структур и содержания государственного управления. Маркетинговая составляющая административных реформ – очевидность, которую можно и нужно критиковать, но которую невозможно игнорировать.

Маркетинг, используемый в сфере политико-административного управления, имеет свою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный преследуют в качестве цели получение прибыли или депутатского мандата, то государственный маркетинг призван решать задачи более высокого порядка – достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и проч.

Меняется и природа продукта – по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе или избирательном процессе: этот продукт часто неосязаем и незрим – чистота и порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием.

Характер управленческой деятельности также отличается при сравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободы действий, которая дана первой. Государственное учреждение не может ориентироваться в своей деятельности только на рыночный спрос; оно обязано руководствоваться соображениями и политической целесообразности, и корпоративных интересов.

Разнится и внешняя среда маркетинговой активности в частном и государственном секторах, представленная законодательными органами, политическими партиями, общественными организациями и осуществляющая жесткий прессинг на государственные структуры. В такой ситуации чрезвычайно затруднительно руководствоваться только лишь игрой спроса и предложения на политическом рынке.

Подчеркнем и тот неоспоримый факт, что есть сферы, в которых государство есть и будет монополистом – оборона, внешняя политика, внутренние дела. В этих сферах скорее применимы приемы “паблик рилейшнз”, институциональной рекламы, хотя и маркетинговый подход при разумном использовании не заказан.

Таким образом, если мы согласны с Д. Истоном, понимающим политику как поиск “общего блага” и реализацию комплекса мер по его достижению, то политический маркетинг – наряду с другими теориями и технологиями – дает нам возможность воздействия на содержание и формы государственного управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих.

Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 53; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

Мы поможем в написании ваших работ!