Разработка коммуникационных стратегий маркетинга
Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Разработка коммуникационных стратегий маркетинга
Разработка программы маркетинговых коммуникаций
Управление интегрированными маркетинговыми
Коммуникациями
В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций.
Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, или «колесо коммуникаций», которые интегрируют в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость содержит коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов.
Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:
1. Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта.
|
|
|
2. Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности.
3. Интеграция в рамках маркетингового набора, т. е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей.
4. Финансовая интеграция. Начните с нулевого бюджета и включите в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей.
5. Интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных пресс-релизов, конкурентных преимуществ, устойчивости на рынке; организацию презентаций, социальных акций для укрепления корпоративного влияния; участие в отраслевых выставках.
|
|
|
Реализация интегрированных коммуникаций маркетинга имеет следующие преимущества:
1. в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль;
2. добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий;
3. сэкономить денежные средства за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы.
Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.
Стратегия фирмы— это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.
Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.
Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.
|
|
|
Разработка коммуникационных стратегий маркетинга
Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом.
При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.
При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:
1. Маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.
2. Компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воз
Рис.1.3. Модель стратегии общения
*ОМ — общественное мнение покупателей, властных структур, инвесторов, акционеров действия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения.
|
|
|
3. Коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключается в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций человека и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей.
4. Охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа.
5. Компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также затраты по "вхождению" в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании.
6. Контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.
Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга
1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.
2. Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направлений.
3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевым направлением данного этапа является разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.
Стратегия — это планово-управленческие решения в области оптимизации интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), позволяющие демонстрировать имидж, репутацию компании в обществе.
При формировании стратегии интегрированных коммуникаций маркетинга необходимо учитывать и мегафакторы глобализации экономики, и в первую очередь факторы реакции покупателей на предложенные товары в различных точках планеты.
Практика разработки стратегии глобальных коммуникаций выделяет два типа:
1. Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется "Общая Ассамблея" и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: "Я — будущее мира, будущее моей нации!", а заканчивается слоганом: "Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola". Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят ко многим странам мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа.
2. Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами с учетом специфики местных особенностей. Такие стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.
В качестве примера эффективных централизованных коммуникаций можно привести интернациональный креативный проект, разработанный агентством "СПН — Гранат" (г. Санкт-Петербург) по рекламе растительного масла голландской компании "Coroli". Поскольку масло "Coroli" покупают во многих странах мира, был предложен собирательный рекламный образ, изначально адаптированный к национальным традициям. В результате работы в рекламном креативе появился слон, держащий в хоботе бутылку масла "Coroli", и слоган: "Сильная сторона Вашей кухни" (power in your kitchen — в англоязычном варианте рекламы.) Огромный слон с бутылкой масла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосходной находкой. Эта коммуникация позволила увеличить сбыт продукции почти в три раза.
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 146; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!