Выбор канала распределения и управление им
Группа 3К-38/2К-54
Дата 12.11.2020г.
МДК. 02.03. Маркетинг
Тема. Сбытовая политика
План лекции
1. Понятие сбыта и сбытовой политики
2. Организация товародвижения
3. Сбытовые маркетинговые системы
Задание: 1. Изучить лекцию и выполнить опорный конспект.
2. Дать письменные ответы на контрольные вопросы лекции.
Срок выполнения: 14.11.2020г.
Содержание лекции
Понятие сбыта и сбытовой политики
Сбыт в широком смысле слова–это все операции с момента выходатовара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т. е. деловое общение, контакты продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению .
Сбыт как процесс доведения товара (услуги) до потребителя является одним из главных элементов комплекса маркетинга и направлен на то, чтобы сделать товар доступным для потребителя. По данным исследователей, европейские промышленные фирмы средних размеров тратят примерно 21 % дохода от реализации на осуществление этого процесса.
Политика сбыта включает в себя 3 части:
1. подготовительный этап – непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производится планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются объемы сбыта поквартально или помесячно, определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины, а также создаются и выбираются каналы сбыта и определяется построение сети сбытовых точек магазинов розничной торговли, специализированных отделов, киосков.
|
|
|
2. этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров — процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей). Этот этап в мировой практике принято называть дистрибуцией.
3. этап организации собственно сбытовой деятельности, т. е. работа с конечным покупателем, приобретающим товары, перемещаемые в рамках канала сбыта.
Организация товародвижения
Выделяют четыре наиболее распространённых типа маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг, а также длину и уровни канала по количеству посредников между производителем и конечным потребителем.
Рис. Типы маркетинговых каналов потребительских товаров и услуг
Канал "А" - прямой канал, характерен для реализации многих типов товаров и услуг. Именно таким образом оказывают свои услуги некоторые страховые компании. Другой пример прямого маркетингового канала - офисы, занимающиеся реализацией продукции Mary Kay и Oriflame. Поскольку в прямом маркетинговом канале посредники отсутствуют, производитель должен выполнять все соответствующие функции самостоятельно.
Остальные три типа каналов являются косвенными каналами, поскольку различные функции канала выполняются посредниками.
В тех случаях, когда розничный торговец способен совершать большие закупки, или же когда товарно-материальные затраты слишком велики, чтобы работать через оптовые фирмы, чаще всего используется канал "Б". Именно таким типом канала пользуется, например, "АвтоВАЗ", организуя реализацию автомобилей через сеть локальных дилеров.
В отраслях, насыщенных наиболее часто приобретаемой продукцией с низкой себестоимостью и небольшим объёмом поставок, пользуются каналом типа "В". По такому типу канала реализуется шоколад, кондитерские изделия, журналы и др.
|
|
|
Канал типа "Г" используется в тех случаях, когда на рынке работают множество мелких производителей и розничных торговцев. В подобной ситуации для координирования крупных поставок требуется специальный агент. Так работает в России компания Zott, импортирующая йогурты из Германии, производители сигарет Ligget Ducat, Philip Morris, BAT.
|
|
|
В отличие от каналов для потребительских товаров промышленные каналы, как правило, короче и либо пользуются услугами одного посредника, либо не используют посредников вообще, так как количество промышленных пользователей невелико, они сконцентрированы географически и заказывают большие партии товаров. Четыре наиболее распространённых типа каналов промышленных товаров и услуг представлен на рисунке ниже
Рис. Типы маркетинговых каналов промышленных товаров и услуг
Канал "А" - прямой канал. Компании, которые пользуются данным типом канала, содержат собственный штат, который занимается сбытом, самостоятельно выполняя все функции канала. Данная схема используется в тех случаях, когда покупатели достаточно хорошо известны, процесс продажи требует долгих переговоров, удельная стоимость продукции велика, а для её установки и сервисного обслуживания необходим высокий профессионализм. Например, компании, занимающимся гражданским и промышленным строительством используют такой тип канала.
Каналы "Б", "В", "Г" косвенные каналы, в рамках которых действуют один или несколько посредников. В канале типа "Б" промышленный дистрибутор выполняет разнообразные маркетинговые функции, включая реализацию, хранение, доставку полного ассортимента продукции и финансирование. Таким типом канала пользуются производители различного оборудования.
|
|
|
В канала "В" действует агент, который играет роль независимого сбытового филиала производителя и представителя данного производителя в кругах промышленных потребителей. Канал "Г" является наиболее длинным и включает в себя как агентов, так и дистрибуторов. В России услугами агентов и промышленных дистрибуторов пользуются нефтеперерабатывающие компании.
В некоторых случаях производители используют многоканальную маркетинговую систему распределения. Она представляет собой схему, позволяющую доставить потребителю одну и ту же продукцию по нескольким - двум или более - типам каналов. Такая система создаётся для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает компания.
В последнее время компании всё чаще используют систему прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет потребителю приобретать товары без личного контакта с продавцом. Прямой маркетинг включает в себя сбыт на основе почтовых заказов, прямые почтовые продажи, реализацию через каталоги, телемаркетинг и торговля на дому (торговля с помощью телевизора и торговля с помощью компьютера).
Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.
Прямой маркетинг - достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание штатного торгового персонала.
Прямой маркетинг включает в себя следующие направления:
· Маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);
· Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг).
Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из важных решений, с которым сталкивается управленческий персонал. Эти решения определяют как обеспечить доступность товара для потребителей и является ли система распределения эффективной с точки зрения затрат на неё.
Выбор канала распределения и управление им
Конечный выбор производителем маркетингового канала зависит от целого ряда взаимосвязанных факторов.
Факторы, определяющие выбор канала:
· Факторы внешней среды
· Потребительские факторы
· Товарные факторы
· Корпоративные факторы
При выборе маркетингового канала и посредников маркетологи, как правило, концентрируются на четырёх вопросах:
1. Какой из каналов и посредников способен обеспечить наиболее эффективный охват целевого рынка?
2. Какой из каналов и посредников способен наилучшим образом удовлетворить потребительские требования целевого рынка?
3. Какой из каналов и посредников будет наиболее прибыльным?
4. Требования, которым удовлетворяет эффективная система сбыта.
| Аспекты формирования канала | |||||||
|
| |||||||
| |||||||
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 90; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!