Маркетинговые опросы потребителей

Объем группы Доля р*

Около 10% или 90%

Около 20% или 80%

Около 30% или 70%

Около 40% или 60%

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3

Хочешьузнать, чего желает потребитель - спроси его. Эта простая мысль объясняет популярность маркетинговых опросов. Расскажем о них на примере проекта "Кофе", осуществленного нашим коллективом весной 1994 г.

Очевидно, что основная цель производственной и торговой деятельности - удовлетворение потребностей людей. Как получить представление об этих потребностях? Очевидно,необходимо опроситьпотребителей.Вамериканском учебникепорекламномуделу [4]подробно рассматриваются различные методы опроса потребителей и обработки результатов с помощью методов эконометрики. Расскажем о результатах опроса потребителей растворимого кофе. Исследование проведено Центром статистических методов и информатики (директор - проф. А.И. Орлов) фирмы"ЭНТЕРЛтд."позаказу АОЗТ "Д-2" в апреле 1994 г. в г. Москва. (Центр статистических методов и информатики создан в 1989 г.и занимается выполнением заказов организаций и предприятий по разработке и применению статистических методов, в частности, по проведению социологических и маркетинговых исследований.Его сотрудники проводят социологические исследования с 1970 г.,а также ведут работупоразвитию математических методовсоциологии(см.,например,[18-31] ).Центр представлен в редколлегии научного журналаРоссийскойАкадемииНаук "Социология: методология,методы, математические модели" (главный редактор - директор Института социологии РАН В.А.Ядов) и финансирует издание этого журнала.)

Сбор данных

Обсудим постановку задачи. Заказчика интересуют предпочтения как продавцов кофе (розничных и мелкооптовых),так и непосредственно потребителей.Было признано целесообразным пользоваться одной и той же анкетой из14 основных и 4 социально-демографических вопросов с добавлением 2 вопросов специально для продавцов.Анкета была разработанасовместно заказчиком и Центром статистических методов и информатики и утверждена заказчиком. В табл.4 приведен несколько сокращенный вариант этой анкеты.

Табл.4. Анкета для потребителей растворимого кофе

____________________________________________________________________________

Интересы россиян - превыше всего!

Дорогой потребитель растворимого кофе,

Центр статистическихметодов и информатики фирмы ЭНТЕР ЛТД (Экономика-Наука-ТЕхника-Рационализация) просит Вас ответить нанесколько простых вопросовотом,какой кофе Вы любите.Ваши ответы позволят составить объективное представление о вкусах российских любителей кофе и способствовать повышению качества этого товара на российском рынке.

1. Часто ли Вы пьете растворимый кофе: иногда, каждый день 1 чашку, 2-3 чашки, больше, чем 3 чашки.

(Здесь и далее подчеркните нужное.)

2. Что Вы цените в кофе: вкус, аромат,крепость,цвет, отсутствие вредных для здоровья веществ, что-либо еще (сообщите нам, что именно).

3. Какой из основных сортов кофе Вы предпочитаете, наслаждаясь растворимым кофе: "Арабика","Робуста",все равно, качество растворимогокофе определяется другими параметрами (пожалуйста, скажите, какими).

4. Любите ли Вы бразильский растворимый кофе?Да, нет, не знаю.

5. Какой объем упаковки Вы предпочитаете: в пакетиках, маленькая банка, средняя банка, большая банка, обязательно стеклянная банка, все равно.

6. Где покупаете растворимый кофе: в ларьках, в продуктовых магазинах, в специализированных отделах и магазинах, все равно, гдекупить, где-либо еще (опишите, пожалуйста).

7. Были ли случаи, когда купленный Вами кофе оказывался низкого качества? Да, нет.

8. Согласны ли Вы,что за высокоеигарантированноекачество продукта можно и заплатить несколько дороже? Да, нет.

9. Какой кофе Вы предпочтете купить:банка неизвестного качества за 2000 руб.или продукт того же веса, безопасность которого гарантирована Минздравом России, за 2500 руб.? Первый, второй.

10. Считаете ли Вы нужным, чтобы производитель принял меры для того, чтобы вредные для здоровья вещества, в частности, ионы тяжелых металлов, не проникали из материала упаковки непосредственно в растворимый кофе? Да, нет.

Центр статистическихметодов и информатики предполагает сравнить потребительские предпочтения различных категорий россиян.Поэтому просим ответить еще на несколько вопросов.

11. Пол: женский, мужской.

12. Возраст: до 20, 20-30, 30-50, более 50.

13. Род занятий:учащийся,работающий,пенсионер, инженер, врач,преподаватель, служащий,менеджер, предприниматель, научный работник, рабочий, др.(пожалуйста, расшифруйте).

14. Вся Ваша семья любит растворимый кофе или же Вы -единственный любитель этого восхитительного напитка современного человека?Вся семья, я один (одна).

15. Согласились бы Вы и в дальнейшем участвовать в опросах потребителей относительно качества различных пищевых продуктов (чай, джем и др.). Если "да", то сообщите свой адрес, телефон, имя и отчество.

Спасибо за Ваше содействие работе по повышению качествапродуктов на российском рынке!

Выбор метода опроса. Широко применяются процедуры опроса, когда респонденты (опрашиваемые) самостоятельно заполняют анкеты ( розданные им илиполученныепо почте),а также личные и телефонные интервью.Из этих процедур нами было выбрано личное интервью по следующим причинам.

Возврат почтовых анкет сравнительно невелик (в данном случае можно былоожидатьнеболее5-10%),оттянутпо времени и искажает структуру совокупности потребителей (наиболее динамичные люди врядли найдут время для ответа на подобную анкету). Кроме того, есть проблемы с почтовойсвязью (изменение тарифов в связи с возмещением респондентам почтовых расходов и др.).

Самостоятельное заполнение анкеты, как показали специально проведенные эксперименты, не позволяет получить полные ответы на поставленные вопросы (респондент утомляется или отвлекается, отказывается отвечать на часть вопросов,иногда не понимает их или отвечает не по существу). Некоторые категории респондентов,например, продавцы в киосках, отказываются заполнять анкеты.

Телефонный опросискажаетсовокупность потребителей,поскольку наиболее активных индивидуумов трудно застать дома иуговоритьответить навопросы анкеты. Репрезентативность нарушается также и потому, что на один номер телефона может приходиться различное количество продавцов ипотребителей растворимого кофе,а некоторые из них не имеют телефонов вообще.Анкета достаточно длинна, и разговор по домашнему и тем более служебному телефону респондента может быть прекращен досрочно по его инициативе. Иногородних продавцов и потребителей растворимогокофе,приехавшихв Москву,по тедефону опросить невозможно.

Метод личного интервью лишен перечисленных недостатков.Соответствующим образомподготовленныйинтервьюер, получивсогласие на интервью, удерживает внимание собеседника на анкете,добивается получения ответов на все её вопросы, контролируя при этом соответствие ответов реальной позиции респондента. Ясно, что успех интервьюирования зависит от личных качеств и подготовки интервьюера.

Формулировки вопросов.В социологических опросах используют закрытые вопросы(вкоторых респондент может выбирать лишь из сформулированных составителями анкеты вариантов ответа),открытые (когда респондента просят изложить свое мнение в свободной форме) и полузакрытые (кроме перечисленных в анкетевариантов,респондентможетдобавить свои соображения).

В социологических публикациях продолжаетсядискуссияпоповоду "мягких" и "жестких" форм сбора данных(см., например, [32] ).Ясно, что для обработки данных по группам и сравнения групп между собой нужны формализованные данные, и речь может идти лишь о том, кто - респондент или социолог - будет шифровать ответы. В проекте "Потребители кофе"практическидля всех вопросов варианты ответов можно перечислить заранее,т.е. можно использовать закрытые вопросы, - в отличие от опросов с вопросами типа:"Одобряете ли Вы идущие в России реформы?", в которых естественно просить респондента расшифровать,что он понимает под "реформами" (открытый вопрос). Поэтому в используемой в описываемом проекте анкете использовались закрытые и полузакрытые вопросы. Как показали результаты обработки,этот подход оказался правильным - лишь в небольшом числе анкет оказались вписаны свои варианты ответов.Вместе стем демонстрировалось уважение к мнению респондента,не выдвигалось требование выбора из заданного множества ответов - респондент могдобавить свое, но редко пользовался этой возможностью.

В последнем вопросе анкеты респонденту предлагалось стать постоянным участником опросов о качестве товаров народного потребления. Ряд респондентов откликнулся на это предложение, в результате стало возможным развертываниепостоянной сети "экспертов по качеству",подобной аналогичным в США.

3.2.2. Обоснование объема выборки и проведение опроса.

Математико-статистические вероятностные модели выборочных социологических исследованийчасто опираются на гипотезу простой случайной выборки, типа той, когда из списков избирателей спомощьюдатчика случайных чисел отбирается необходимое число номеров для формирования жюри присяжных заседателей. В рассматриваемом проекте нельзя обеспечить формирование подобной выборки. Однако в этом и нет необходимости. Поскольку гипергеометрическое распределение хорошо приближается биномиальным,если объем выборки по крайней мере в 10 раз меньше объема всейсовокупности(врассматриваемомслучаеэто так), то правомерно использование биномиальной модели,согласно которой мнение респондента (ответы на вопросы анкеты) рассматривается как случайный вектор, а все такие векторанезависимы между собой.Таким образом,позиция в давней дискуссии в среде социологов о том,есть ли случайностьвповедении отдельногочеловекаили же случайность проявляется лишь в отборе выборки из генеральной совокупности,практически не влияет на алгоритмы обработки данных.

В биномиальной модели выборки оценивание характеристик происходит тем точнее, чем объем выборки больше. В математической статистике есть методы определения необходимого объема выборки.Они основаны либона задании необходимой точности оценивания параметров, либо на явной формулировке альтернативных гипотез,между которыминеобходимосделать выбор, либо на учетепогрешностейизмерений(методыматематической статистики интервальных данных, развиваемые А.И.Орловым и его учениками).Ни один из этих подходов нельзя применить в рассматриваемом случае.

В случаебиномиальной модели в закрытых вопросах доляp*выбирающих определенную подсказку имеет дисперсию, оцениваемую как

S² = p*(1-p*)/n,

а потому для доверительнойвероятности0,95доверительныйинтервал имеет вид (p - 2S ;p + 2S). Удобные для использования в практической работе маркетолога и социолога таблицы точности оценивания разработаны в ВЦИОМ (Всесоюзный центр по изучению общественного мнения).Приведем здесь модифицированный вариант одной из них.

Табл.5. Допустимая величина ошибки выборки (в процентах)

Минимальный обычно используемый объемвыборкивсоциологическомисследовании -100,максимальный- до 5000 (обычно в исследованиях, охватывающих ряд регионов страны, т.е. фактически разбивающихся на ряд отдельных исследований-какв ряде исследований ВЦИОМ).По данным Института социологии Российской академии наук [33],среднее число анкетв социологическом исследовании не превышает 700.Поскольку стоимость исследования растет по крайней мере как линейная функцияобъема выборки,а точность повышается как квадратный корень из этого объема, то верхняя граница объема выборки определяется обычно из экономических соображений. Объемы пилотных исследований (т.е. проводящихся впервые, предварительно или как первые в сериях подобных) обычно ниже,чемобъемы исследований по обкатанной программе.

Нижняя граница определяется тем,что в минимальной по численности анализируемой подгруппе должно быть несколько десятков человек (не менее 30), поскольку по ответам попавших в эту подгруппу необходимо сделать обоснованные заключения о предпочтениях соответствующей подгруппы в совокупности всех потребителей растворимого кофе.Учитываяделение опрашиваемых на продавцов и покупателей, на мужчин и женщин, на четыре градации по возрасту и восемь - по роду занятий, наличие 5 - 6 подсказок во многих вопросах, приходим к выводу о том, что в рассматриваемом проекте объем выборки должен быть не менее 400 - 500. Вместе с тем существенное превышение этого объема нецелесообразно, поскольку исследование является пилотным.

Поэтому объем выборки был выбран равным500.Анализполученных результатов (см.ниже) позволяет утверждать, что в соответствии с целями исследования выборку следует считать репрезентативной.

Организация опроса. Интервьерами работали молодые люди – студенты экономико-математического факультета Московского государственного института электроники и математики (техническогоуниверситета)илицея No.1140,проходящие обучение по математической экономике,в основном члены молодежной секцииЭкономико-математическогообщества,идр., всего40 человек,имеющих специальную подготовку по изучению рынка и проведению маркетинговых опросов потребителей и продавцов (в объеме 8 часов).Опрос продавцов проводился на рынках г. Москвы, действующих в Лужниках, у Киевского вокзала и в других местах. Опрос покупателей проводился на рынках, в магазинах, на улицах около киосков и ларьков,а также в домашней и служебной обстановке.

Большое внимание уделялось качеству заполнения анкет. Интервьюеры были разбиты на шесть бригад, бригадиры персонально отвечали за качествозаполнения анкет.Второй уровень контроля осуществляла специально созданная "группа организацииопроса",третийпроисходилпри вводе информациив базе данных.Каждая анкета заверена подписями интервьюера и бригадира,на ней указано место и время интервьюирования. Поэтому необходимо признать высокую достоверность собранных анкет.

Обработка данных. В соответствии с цельюисследованияосновной методобработкиданных- построение частотных таблиц для ответов на отдельные вопросы.Кроме того,проводится сравнение различныхгрупп потребителейи продавцов,выделенных по социально-демографическим данным, с помощью критериев проверки однородности выборок. В дальнейшем целесообразно применение методовстатистики объектов нечисловой природы (более 90 %социологических данныхимеютнечисловую природу [23]).Используются средства графического представления данных.

Итоги опроса

Итак, по заданию одной из торговых фирм были изучены предпочтения покупателей и мелкооптовых продавцов растворимого кофе. Совместно с представителями заказчика был составлен опросный лист (анкета типа социологической) из 16 основных вопросов и 4 дополнительных, посвященных социально-демографической информации. Опрос проводился в форме интервью с 500 покупателями и продавцами кофе. Места опроса - рынки, лотки, киоски, продуктовые и специализированные магазины. Другими словами, были охвачены все виды мест продаж кофе. Интервью проводили более 40 специально подготовленных (примерно по 8-часовой программе) студентов, разбитых на 7 бригад. После тщательной проверки бригадирами и группой обработки информация была введена в специально созданную базу данных. Затем проводилась разнообразная статистическая обработка, строились таблицы и диаграммы, проверялись статистические гипотезы и т.д. Заключительный этап - осмысление и интерпретация данных, подготовка итогового отчета и предложений для заказчиков.

Технология организации и проведения маркетинговых опросов лишь незначительно отличается от технологии социологических опросов, многократно описанной в литературе. Так, мы предпочли использовать полуоткрытые вопросы, в которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, а при желании он может высказать свое мнение в свободной форме. Не уложившихся в подсказки оказалось около 5 % , их мнения были внесены в базу данных и анализировались дополнительно. Для повышения надежности опроса о наиболее важных с точки зрения маркетинга моментах спрашивалось в нескольких вопросах. Были вопросы - ловушки, с помощью которых контролировалась "осмысленность" заполнения анкеты. Например, в вопросе: "Что Вы цените в кофе: вкус, аромат, крепость, наличие пенки..." ловушкой является включение "крепости" - ясно, что крепость зависит не от кофе самого по себе, а от его количества в чашке. В ловушку никто из 500 не попался - никто не отметил "крепость". Этот факт повышает надежность выводов проведенного опроса. Мы считали нецелесообразным задавать вопрос об уровне доходов (поскольку в большинстве случаев отвечают "средний", что невозможно связать с определенной величиной). Вместо такого вопроса мы спрашивали: "Как часто Вы покупаете кофе: по мере надобности или по возможности?". Поскольку кофе не является дефицитным товаром, первый ответ свидетельствовал о наличии достаточных денежных средств, второй - об их ограниченности (потребитель не всегда имел возможность позволить себе купить банку растворимого кофе).

Стоимость подобных исследований - 5-10 долларов США на одного обследованного. При этом трудоемкость (и стоимость) начальной стадии - подготовки анкетыи интервьюеров, пробный опрос идр. - 30 % от стоимости исследования,стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %, ввод информации в компьютер и проведение расчетов, построение таблиц и графиков - 20 %, интерпретация результатов, подготовка итогового отчета и предложений для заказчиков - 20 % . Таким образом, стоимость собственно опроса в два с лишним раза меньше стоимости остальных стадий исследования. И в выполнении работы участвуют различные специалисты. На первой стадии – в основном нужны высококвалифицированные аналитики. На второй – многочисленные интервьюеры, в роли которых могут выступать студенты и школьники, прошедшие конкретный курс обучения в 8-10 часов. На третьей – работа с компьютером (надо уметь строить и обсчитывать электронные таблицы или базы данных, использовать статистические пакеты,составлять и печатать таблицы и диаграммы и т.п.). На четвертой – опять в основном нужны высококвалифицированные аналитики.

Приведем некоторые из полученных результатов.

а) В отличие от западных потребителей, отечественные не отдавали предпочтения стеклянным банкам по сравнению с жестяными. Поскольку жестяные банки дешевле стеклянных, то можно порекомендовать (в 1994 г., когда проходил опрос) с целью снижения расходов закупку кофе в жестяных банках.

б) Отечественные потребители готовы платить на 10-20% больше за экологически безопасный кофе более высокого качества, имеющий сертификат Минздрава и символ экологической безопасности на упаковке.

в) Средний объем потребления растворимого кофе - 850 г в месяц (на семью потребителя).

г) Потребители растворимого кофе делятся на классы. Есть "продвинутые" потребители, обращающие большое внимание на качество и экологическую безопасность, марку и страну производства, терпимо относящиеся к изменению цены. "Тонкие ценители" - в основном женщины от 30 до 50 лет, служащие, менеджеры, научные работники, преподаватели, врачи (т.е. лица с высшим образованием), пьющие кофе как дома, так и на работе, причем "кофейный ритуал" зачастую входит в процедуру деловых переговоров или совещаний. Противоположный класс состоит из мужчин двух крайних возрастных групп - школьников и пенсионеров. Для них важна только цена, что очевидным образом объясняется недостатком денег.

Результаты были использованы заказчиком в рекламной кампании. В частности, обращалось внимание на сертификат Минздрава и на экологическую безопасность упаковки.

Приведем пример еще одной анкеты, предназначенной для изучения спроса на образовательные услуги (табл.6).

Табл.6. Исследование рынка образовательных услуг

_______________________________________________________________________________

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Анкета студентов первого курса экономико-математического факультета МГИЭМ

А. Объективные данные

1. Группа

2. Пол

3. Год рождения

4. Женат(замужем) - да/нет

Б. Общее изучение рынка

5. Почему Вы выбрали специальность экономиста?

6. Почему Вы выбрали именно МГИЭМ среди всех вузов Москвы,готовящих экономистов?

7. Как Вы представляете себе будущуюдеятельностьпоокончании МГИЭМ?

8. Есть ли у Вас надежда на то,что приобретаемые сейчасзнания окажутся полезными в практической работе?Если нет,то зачем Вы учитесь?

В. Отношение к платному образованию

9. ЕслибыобучениевМГИЭМ было платным ( порядка 1 миллиона руб. в год в ценах февраля 1994 г.), стали бы Вы поступать в МГИЭМ?

10. Если обучениевМГИЭМстанетплатным,то останетесь ли Вы учиться в МГИЭМ? ( Например,организация оплаты за учебу такова:некоторая фирма заключает контракт со студентом и оплачивает его учебу;студент самостоятельно ищет такую фирму.)

11. Представляет ли для Васинтересвозможностьпараллельно с дипломом МГИЭМ получить диплом бакалавра Межкультурного открытого университета (штаб-квартира в Нидерландах) по специальности "бизнес администрейшн" (обучение заочное, стоимость 1780 долларов США за курс)?

Г. О курсе "Основы экономики"

12. Нужно ли рассказывать содержание реферата-дайджеста илисчитать его общеизвестным и говорить о том, чего в нём нет?

13. Полезен ли электронный учебник? Если нет, то почему?

14. НужнылиВаминдивидуальныезанятияваудитории (а не в компьютерном классе) и в каком виде?

15. Какие темы Вы считаете полезным рассмотреть?

16. Сформулируйте иные Ваши замечания по курсу: по лекциям, практическим занятиям, индивидуальным занятиям.

Д. Дополнительная информация

17. Какие курсы - самые трудные,какие - самые легкие на первом семестре?

18. Подрабатываете ли Вы? Если согласны, укажите примерную (среднюю) сумму в месяц.

19. Существенна ли для Вас стипендия?

20. Есть ли у Вас дома компьютер?

21. Участвуете ли Вы в каких-либо политических движениях,партиях? Если согласны, назовите.

Неэкспериментальные методы

При изучении рынка маркетологи используют, к сожалению, в основном неэкспериментальные методы. Причина проста - опросы сравнительно дороги и применяются тогда, когда без них не обойтись. О зависимости спроса от цены можно судить по объемам продаж, в том числе близких аналогов, а также по наблюдениям за поведением покупателей в магазинах. Сегментацию рынка зачастую можно осуществить из априорных соображений, как это выше сделано в разделе "Жизненный путь семьи". Очевидную пользу приносит анализ позиций и динамики на рынке аналогов.

Большое значение имеет прогнозирование рынка.Анализ разнообразной информации, в том числе рекламной, дает возможность выявить тенденции рынка. К сожалению, ситуация на рынке может измениться быстро и неожиданно. Примером является очередной этап экономического кризиса в России, начавшийся 17 августа 1998 г., характерными чертами которого (с точки зрения маркетинга) явились рост курса доллара США в несколько раз, а затем и рост цен в рублях, паралич банковской системы и близкое к панике поведение потребителей.

Однако есть область, в которой прогнозы достаточно надежны. Это демографическая ситуация. Можно достаточно надежно предсказать численность возрастных групп. Так, резкое снижение рождаемости в России в 90-е годы приведет к уменьшению числа школьников, а потому уменьшится спрос на учебники и иные предметы школьного обихода. Для начальной школы это будет заметно уже в ближайшие годы - в 1999 г. понадобится заметно меньше букварей, чем в 1997 г. К 2010 году малая численность молодежиприведет к спаду в сфере молодежных товаров и услуг, в частности, образовательных. С другой стороны, заметно возросшая смертность в России в 90-е годы привела к расширению рынка ритуальных услуг - от дешевых (для большинства) до весьма дорогих (в частности, для бизнесменов - жертв киллеров).

Методы воздействия на рынок

Изучение рынка необходимо не само по себе. Анализ рыночной ситуации позволяет эффективно воздействовать на рыночные процессы, завоевывать его. Разработано весьма большое число методов воздействия на рынок. Рассмотрим некоторые из них.

Реклама

Чтобы потребитель захотел купить товар, он должен узнать о его существовании и об его качествах. Канал связи "производитель - потребитель" обеспечивает реклама.

Реклама бывает разная. Всем нам известны (и зачастую ненавистны) рекламные вставки в телевизионных передачах, мешающие наслаждаться любимыми фильмами. Рекламные страницы в газетах и журналах и чисто рекламные издания также успели примелькаться. Щиты на улицах и витрины магазинов - тоже реклама. Из почтового ящика не успеваешь выгребать рекламные листки.

Рекламируют конкретные товары и торговые марки в целом. Вспомним рекламные ролики с историческими сюжетами, рекламирующие банк "Империал" в целом - в результатах при нашем опросе об отношении молодежи к банкам именно "Империал" назывался существенно чаще других аналогичных финансовых учреждений.

Стараются связать товар с популярными личностями. Организуют презентации. Устраивают состязания, например, ралли, победы в которых, конечно, прибавляют товару популярности у потребителей. Проходят добровольную сертификацию товара, при которой независимый испытательный центр оценивает различные характеристики качества вашей продукции.

В рекламном деле есть свои писаные и неписаные правила, свои нормативные акты. Например, можно расхваливать свой товар, но нельзя ругать товар конкретного конкурента.

Какой вид рекламы наиболее выгоден, дает наибольшую прибавку прибыли? Эту прибавку можно непосредственно увидеть в течение нескольких дней после рекламного мероприятия. Очевидно, не может быть универсальных рекомендаций, ответ зависит отконкретного товара и той аудитории, к которой обращена реклама.

Наша организация - Всесоюзный центр статистических методов и информатики -распространяла программные продукты по статистическим методам управления качеством. Реклама на телевидении, в изданиях общего профиля не дала ничего, ни одного заказа. Публикации в специализированных изданиях приносили по одному заказу на публикацию, что не оправдывало расходов на рекламу. Больший эффект приносили специально организованные демонстрации программных продуктов и консультации по их использованию. Но наиболее эффективным оказался метод "от человека - к человеку", когда в организации-покупателе находился сотрудник, знакомый с разработчиками пакета программ и знающий его достоинства. Эффективной оказалась также почтовая рассылка по списку, при которой к адресату обращались по имени-отчеству - заказы на приобретение книги прислали около 30% лиц, включенных в список.

Именно на методе "от человека - к человеку" построены быстро развивающиеся в настоящее время системы сетевого (другое название – многоуровневого) маркетинга. При этом методе потребитель получает информацию о товаре от другого человека, причем зачастую хорошо знакомого. Распространение товара может быть дополнительным занятием. Например, домохозяйка время от времени собирает своих подруг и демонстрирует им достоинства косметики определенной фирмы или кухонной утвари.

Подобный вид рекламы имеет давнюю историю. Еще Я.И. Перельман, известный популяризатор науки, рассказывал в своих книгах о рекламной компании по продаже велосипедов, проведенной в Германии в XIX в. Она проводилась под лозунгом: «Купите за 10 марок велосипед стоимостью 50 марок!» Как возможно такое нарушение законов экономики?Сначала покупатель высылал фирме 10 марок. Но получал не велосипед, а 4 билета, которые он должен был продать своим четырем знакомым, каждый за 10 марок, и собранные 40 марок отправить фирме. Только после этого он получал свой велосипед, который действительно обходился ему только в 10 марок. Остальные 40 марок платили его знакомые, которым он продал билеты. И начинался следующий тур. Каждый из его четырех знакомых отправлял свой билет фирме, а в ответ получал 5 билетов, которые было необходимо распространить уже среди своих знакомых. И все повторялось – с небольшим нюансом. Пять владельцев билетов следующего тура оплачивали покупку велосипеда тем потребителем, который осчастливил их билетами. Конечно, заканчивалось все тем, что основная часть потенциальных владельцев велосипедов бродила с пачками билетов и пытались найти покупателей на них. Именно они оплатили дешевые покупки счастливчиков.

Потом стало ясно, что продавать что-либо совсем не обязательно. В начале 1980-х годов по СССР бродили «прелестные письма», состоящие из списка пяти лиц (с адресами) и сопроводительного текста. Предлагалось выслать первому в списке 10 руб., затем переписать письмо в 5 экземплярах, вычеркнув из списка первого, номера со второго пот пятый уменьшив на единицу, а себя вписав пятым. После чего новый вариант послать 5 своим знакомым. В сопроводительном тексте расписывался «эффект пирамиды», каждому участнику была обещана крупная сумма. Реально цепочки обрывались довольно быстро. Однако лица, попавшие близко к началу «игры», кое-что получали. Моей жене перевели 60 руб. – чистый выигрыш 50 руб.

Дешевые велосипеды и «прелестные письма» показывают возможности систем самоорганизации потребителей, основанные на предоставлении выгод тем, кто привлечет новых покупателей. Фирма, создающая подобные системы, оформленные, например, как «клубы покупателей»,приобретает массу добровольных пропагандистов своих товаров и при этом несет сравнительно малые затраты (только на скидки наиболее активным потребителям, привлекшим максимальное число новых покупателей).

Специфический вид рекламы - реклама рабочей силы, или поиск работы. Метод"от человека - к человеку", т.е. "по знакомству",здесь также наиболее эффективен. Особенно в российских условиях, поскольку соответствуетнашим традициям подбора сотрудников.

Необходимо отметить, что в рекламном деле весьма часто приходится сравнивать между собой различные варианты рекламных действий, оценивать значимость их результатов. Для этого используют методы прикладной математической статистики, которой посвящено около одной шестой объема американского учебника по рекламе [4]. Для отечественного читателя такая большая доля математики в рекламном деле явно покажется странной,сочинения о рекламе на русском языке состоят в основном из набора слов. Видимо, дело в том, что американские рекламисты прошли гораздо более долгий путь и успели убедиться в необходимости использования в своей работе богатого арсенала современной эконометрики.

Методы завоевания рынка

Теоретически говоря, завоевать потребителя можно либо более высоким качеством, либо более низкой ценой, чем у конкурентов. Вытеснение конкурентов административными или криминальными методами рассматривать не будем, как противоречащие честному состязанию (конкуренции). Внушить потребителю представление о более высоком качестве вашей продукции должна реклама (см. выше). Обсудим ценовую политику.

Если товар является новинкой, т.е. имеет ряд принципиально новых качеств, то вполне оправданным представляется сначала установить достаточно высокую цену, рассчитанную на элитных покупателей. В дальнейшем эту цену целесообразно постепенно снижать, охватывая все более широкие круги потребителей.

Если конкуренты производят близкие аналоги, то надо прежде всего проникнуть на рынок и закрепиться на нем. Это проще всего сделать, установив цены, более низкие, чем у конкурентов (как говорят, применив демпинг). Привлекая низкими ценами потребителей, мы одновременно наносим удар по конкурентам, уменьшая их долю рынка, уменьшая прибыль, в конечном счете разоряя и заставляя уходить с рынка. Например, куриные окорочка из США продавались в России в 90-е годы по более низким ценам, чем отечественные куры. В результате российские птицефабрики были разорены, многие из них прекратили существование, на иных осталось 10-20% прежнего количества птицы.

Одна из вновь созданных газет практиковала бесплатную двухмесячную подписку. Предполагалось, что за два месяца читатели привыкнут к этой газете и затем перейдут на платную подписку. Прием тот же, что у торговцев наркотиками - сначала дают зелье бесплатно, добиваются привыкания, а затем - плати! Закрепившись на рынке и оттеснив конкурентов, можно и повысить цену - большинство покупателей по привычке останутся с вами. Конечно, есть много способов камуфляжа - например, новая цена устанавливается не на тот же товар, а на (якобы) усовершенствованный.

Государства часто вмешиваются в описанные выше ситуации конкуренции, принимая антидемпинговые законы, устанавливая таможенные пошлины и квоты на ввозимый товар (например, при ввозе японских автомашин и российской стали в США). Защита отечественного товаропроизводителя, несомненно, повышает безопасность государства, хотя и противоречит принципам свободного рынка, сформулированным еще в XVIII в. Эти принципы – скорее достояние теории, чем практики. Следует ожидать все более активного вмешательства государственных органов в экономическую жизнь, в частности, в связи с ростом внимания к проблемам экологии.

Создание новых потребностей

Развитие технологии и общества в целом постоянно приводит к созданию новых потребностей. Особенно хорошо это видно в исторической перспективе. Всего сто лет назад не было телевизоров, компьютеров, пассажирских самолетов, а потому не было и потребностей в них. Всего 200 лет назад не было телеграфа, железнодорожного сообщения, и – что самое интересное – в них не нуждались. Можно сказать и так – без них обходились. Не нуждались в телевизоре – и рассказывали друг другу сказки. Большинство населения и не мечтало о среднем или высшем образовании, спрос на печатную продукцию былвесьма мал по сравнению с нынешним временем. Каждый без труда продолжит ряд сравнений.

Как входят в жизнь новые потребности? Какова в этом роль маркетинга? В качестве примера рассмотрим маркетинговую стратегию для внедрения компьютерной сети INTERNET. Всего несколько лет назад мы превосходно обходились без этого достижения современной технологии. Сейчас на рядового потребителя, хотя бы отчасти связанного с компьютерной техникой, усиливается рекламное давление. Это и различные рекламные публикации и передачи в средствах массовой информации. Это и рассказы знакомых (правда, выясняется, что наиболее привлекательным для многих является беспрецедентное собрание анекдотов, в создание которого внесли свой вклад многие пользователи INTERNETа). Это и интервью государственных деятелей, даваемые через INTERNET. Становится модным иметь свой номер электронной почты, свой сайт в INTERNETе. В результате компьютерно-программная индустрия получает новых потребителей, а потому и новые финансовые вливания.

Двумя десятилетиями раньше началась операция под лозунгом: "Каждый специалист должен уметь работать с компьютером". Успех этой кампании в СССР определился тем, что в средней школе был введен предмет "Информатика", школы всеми правдами и неправдами добыли компьютеры для обучения, и все граждане России, родившиеся в последней четверти ХХ в., знакомы с компьютерами. Как же это знание используется? Больше всего компьютерного времени тратится на игры, на втором месте - использование ЭВМ вместо пишущей машинки (это так престижно!), на третьем - в бухгалтерии (число сотрудниц бухгалтерии при внедрении компьютеров почему-то обычно не сокращается). Научные исследования и управление производством, где компьютеры в основном и могут проявить свои возможности и доказать свою незаменимость - на последнем месте.

На создание новой потребности может толкнуть развитие общества. Понятно без лишних пояснений, как социально-экономическая ситуация в России отражается на рынке средств самозащиты. Легализация торговли пистолетами и автоматами привела бы к весьма бурному росту этого рынка, поскольку почти каждый гражданин осознал бы свою потребность в рассматриваемом товаре.

В конце раздела - более простой пример. Если популярный музыкант или певец появится на сцене с кольцом в носу, то у его поклонников и особенно поклонниц сразу прорезывается потребность в таких же украшениях, а затем в ответ на потребность появляется производство колец для носа и медицинские салоны по прокалыванию носов.

Планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка

Есть заметная разница в маркетинге на стадии исследований и проектирования продукции и на стадии обращения и эксплуатации (потребления) продукции [2]. Первый из них естественно назвать оперативным, второй – стратегическим. Во втором случае мы имеем дело с уже существующей продукцией, поставленной на поток (пущенной в серию), а в первом - с будущей. Надо так спроектировать изделие, чтобы оно оказалось конкурентоспособным на тот момент, когда выйдет на рынок. А это будет не так скоро, как может показаться - от начала работ по созданию новой марки автомобиля до выпуска первых сотен экземпляров проходит 5-7 лет.

Очевидно, необходимо планирование на основе прогнозирования будущего развития рынка. Надо прогнозировать динамику внешних обстоятельств - как развитие вкусов потребителей, уровень их доходов, т.е. объем и структуру рынка, динамику его отдельных сегментов, так и поведение конкурентов, их нацеленность на те или иные сегменты рынка. Цель - добиться конкурентоспособности своей продукции. Этого можно добиться и внутренними преобразованиями, например, путем снижения себестоимости за счет внедрения передовых технологий и обучения персонала. Поэтому при перспективном прогнозировании надо смотреть не только «вовне», на рынок, но и "внутрь" своего предприятия.

Технический уровень и качество продукции на мировом рынке растет, и необходимо спланировать подготовку новой модели так, чтобы в момент выхода на рынок и в течение нескольких следующих лет она оказалась выше среднемирового уровня по потребительским свойствам, техническому уровню и качеству.Можно также предсказать, когда придется ее снимать с производства - когда она существенно отстанет от продукции конкурентов. Поскольку период подготовки изделия к выпуску может быть заметно длиннее периода массового выпуска, то на предприятии могут и во многих случаях должны параллельно идти работы по целой гамме изделий, которые будут затем сменять друг друга на конвейере.

Представляет интерес и стратегия воспитания новой потребности (см. выше). Так, из-за ухудшающейся экологической обстановки все более перспективными представляются электромобили взамен обычных автомобилей с двигателями, работающими на бензине. Однако предприятию, взявшемуся за осуществление этой перспективной идеи, придется приложить много усилий, вместе с властями и экологическими организациями, чтобы воспитать у потребителей потребность в электромобилях. Нужны и административные меры, вплоть до запрета на использование обычных автомобилей на тех или иных территориях, и постоянная рекламная компания, нацеленная на доказательство преимуществ электромобилей, и продвинутые инженерные разработкипо повышению технического уровня электромобилей и особенно аккумуляторов, и создание развернутой системы «заправки» электромобилей (видимо, путем смены аккумуляторных блоков), и массовые акции экологических организаций, направленные против обычных автомобилей.

Двум видам маркетинга – оперативному и стратегическому – обычно соответствуют различные организационные структуры предприятия.Оперативный маркетинг сравнительно слабо связан с производством и с деятельностью научно-исследовательских подразделений. Его цель – продать то, что производится сейчас. Напротив, стратегический маркетинг опирается на мощные прогнозные разработки, на инновационные научно-технические решения. Он работает на будущее. Правильно ли идет работа – выяснится через 5-10 лет.

Оперативному маркетингу нет нужды вникать в техническую политику конкурентов. Их изделия – в продаже, можно непосредственно сравнить со своими. Стратегическому маркетингу весьма полезны сведения о конкурентах, промышленная разведка и контрразведка – его важная составляющая часть.

Заключение

Маркетинг и его составляющие – рекламное дело, «связи с общественностью», организация презентаций и выставок и т.д., и т.п. – сфера деятельности, которой занимаются многие тысячи людей разной степени профессиональной подготовленности. Естественно, имеется огромное количество литературных источников. Конкретные вопросы разработки и осуществления маркетинговой политики, методы проведения рекламы, изучения и завоевания рынка, анализа и прогнозирования поведения потребителей и конкурентов рассмотрены в многочисленных публикациях по проблемаммаркетинга, некоторые из которых приведены ниже в списке литературы.

Литература

1. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 512 с.

2. Организационно-методические материалы по маркетингу на предприятии. - М.: Всесоюзный центр статистических методов и информатики Центрального правления Всесоюзного экономического общества, 1991. - 91 с.

3. Орлов А.И. Сертификация и статистические методы. -Ж-л "Заводская лаборатория". 1997. Т. 63.№ 3. С.55-62.

4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

7. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

8. Крылов И.В. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

9. Маркетинг /Под ред. проф. Э.А.Уткина. - М.: Тандем-ЭКМОС, 1998. - 320 с.

10. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. Учебное пособие. - СПб: ИД МиМ,1997. - 224 с.

11. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.:ГНОМ-ПРЕСС, 1997. -256 с.

12. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.

13. Данько Т.П. Управление маркетингом (методический аспект). Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.

14. Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. Учебное пособие. - СПб, 1997.

15. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. Учебник. - М.: Финансы и статистика, 1998. - 160 с.

16. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Сборник ситуационных задач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу "Маркетинг". - М.: Финансы и статистика, 1998. - 236 с.

17. Дансон Л.Р. Управление маркетингом. Пер. с англ. - М.: 1998.

18. Орлов А.И. Устойчивость в социально-экономических моделях. - М.: Наука, 1979, 296 с.

19. ОрловА.И.О сравнении совокупностей с помощью средних.– В сб.: Методы современной математики и логики в социологических исследованиях. - М.:Институт социологических исследованийАНСССР,1977, с.149-160.

20. ОрловА.И.,ГусейновГ.А.Математические методы в изучении способных к математике школьников.- В сб.:Исследования повероятностно-статистическому моделированиюреальных систем.- М.:ЦЭМИ АН СССР, 1977, с.80-93.

21. ОрловА.И.Асимптотикаквантования и выбор числа градаций в социологических анкетах. - В сб.: Математические методы и модели в социологии. - М.:Институт социологических исследований АН СССР,1977, с.42-55.

22. Орлов А.И.Статистика объектов нечисловой природы и обработка социологических данных. - В сб.: Математические методы в социологическом исследовании. - М.: Наука, 1981, с.67-75.

23. Орлов А.И. Общий взгляд на статистику объектов нечисловой природы. - В сб.:Анализ нечисловой информации в социологических исследованиях (научные редакторы: В.Г.Андреенков, А.И.Орлов, Ю.Н.Толстова). - М.: Наука, 1985, с.58-92.

24. Орлов А.И.Перспективы использования статистики объектовнечисловойприродыв социологических исследованиях.- Тезисы докладов 3-ей Всесоюзнойконференции"Методысоциологическихисследований", вып. III. - М.: Институт социологии АН СССР, 1989, с.17-19.

25. Никифоров А.М.,Никифорова Г.В.,Орлов А.И.Предложенияпо составу раздела"Статистикаобъектов нечисловой природы" в статистических пакетах. - Там же, с.16-17. 26. Орлов А.И.О теоретических основах внеклассной работы по математике и опыте Вечерней математической школы при Московскомматематическом обществе.- Бюллетень No.2 Всесоюзного центра статистических методов и информатики. - М.: ВЦСМИ, 1991, 48 с. (описан опыт использования социологическогоанкетирования для улучшения организации работы Вечерней математической школы).

27. Орлов А.И.Комментарий к статье Г.А.Сатарова и Л.И.Тихомировой "Методика анализа конкурирующих предпочтений".- Ж-л "Социология: методология, методы, математические модели", 1991, No.1, с.49-50.

28. Орлов А.И.Вероятностейтеория. Статистикаматематическая. Статистика объектовнечисловойприроды.- В сб.:Социология.Словарь-справочник. Т.4.Социологическое исследование: Методы, методика, математика и статистика. - М.: Наука, 1991, с.25-27, 292-294, 294-296.

29. Орлов А.И. Заметки по теории классификации. - Ж-л"Социология: методология, методы, математические модели", 1991, No.2, с.28-50.

30. Орлов А.И.Современные аспекты анализа нечисловых данных.- Ж-л "Социология:методология,методы,математические модели", 1991, No.2, с.128-130.

31. Орлов А.И.Социологический прогноз развития российской науки на 1993-1995 годы.- Международная газета "Наука и технология вРоссии", No.1, Июнь 1993 г., с.29-29.

32. Ядов В.А. Стратегии и методы качественного анализа данных. - Ж-л "Социология:методология,методы,математические модели", 1991, No.1, с.14-31.

33. Опыт применения ЭВМ в социологическихисследованиях.-М.: Институт социологических исследований АН СССР, Советская социологическая ассоциация, 1977. - 158 с.

34. Менеджмент / Под ред. Ж.В.Прокофьевой. – М.: Знание, 2000. – 288 с.

Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 60; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 23

Мы поможем в написании ваших работ!