Организация маркетинговой деятельности ЛПУ и СЭС
Государственное учреждение
Крымский государственный медицинский университет имени С. И. Георгиевского
Кафедра социальной медицины и организации здравоохранении
3.3. Методические разработки по учебным занятиям
для студентов:
| УТВЕРЖДАЮ: Зав. кафедрой доцент Павлюк В.Г. |
| (Ф.И.О., звание) |
| (подпись) |
| « » ______________ 2010 г. |
| Тема: | Теоретические и организационные аспекты экономики здравоохранения. Рынок здравоохранения и методы его исследования: Разработка путей усовершенствования экономического|экономичного| механизма в системе здравоохранения|здравоохранительный|. Методы планирования в системе здравоохранения|здравоохранительный|. Принципы маркетинга медицинских услуг. Организация маркетинговой деятельности лечебно -| профилактических учреждений и санитарно- эпидемиологической службы. Методы исследования рынка здравоохранения|здравоохранительный|. Методика составления|сдает| бизнес-плана при организации предпринимательской деятельности в сфере здравоохранения|здравоохранительный|. |
| Дисциплина: | Социальная медицина, организация здравоохранения и экономика здравоохранения. |
| Факультет: | 1-й медицинский факультет и международный медицинский факультет. |
| Курс: | 6 | Семестр: | 11,12 | Специальность: | Лечебное дело |
| Куратор темы: доцент Присенко В.Г., доцент Махкамова З.Р. |
|
|
|
Актуальность темы.
Повышение качества медицинской помощи сегодня связано с экономическими знаниями врача.
Цель обучения.
Приобретение студентами знаний по демографической статистике, овладеть методами расчета демографических показателей, уметь оценить их.
2.1. Учебно-целевые задачи.
2.1.1. Студент должен знать:
| 1 | определение предмета экономики здравоохранения, цель, пути развития |
| 2 | суть и содержание понятий страховая и семейная медицина |
| 3 | методы планирования в системе здравоохранения |
| 4 | определение маркетинга, его основу |
| 5 | основные принципы маркетинга медицинских услуг |
| 6 | методы исследования рынка здравоохранения |
| 7 | этапы маркетингового исследования. |
| 8 | сегментирование рынка медицинских услуг |
2.1.2. Студент должен уметь:
| 1 | владеть маркетинговым мышлением |
| 2 | организовать управление маркетингом в ЛПУ |
| 3 | определять спрос на медицинские услуги |
| 4 | разрабатывать процесс планирование медицинской услуги |
| 5 | владеть методикой составления бизнес-плана |
| 6 | владеть методикой составления бизнес-плана |
2.2. Учебно-воспитательные задачи.
|
|
|
Воспитать в учащихся чувство необходимости базовых знаний по экономике здравоохранения, чувство профессиональной принадлежности, способствовать выработке принципов системного и экономического мышления.
Восстановление базисных знаний по ранее изученным темам и дисциплинам.
| Дисциплина | Студент должен знать | Студент должен уметь |
| 1 .Кафедра философии и социальных наук 2. Клинические кафедры | Теоретические основы экономической науки, социологии и клинических дисциплин, а также особенности предоставления медицинских услуг в условиях рыночной экономики. | Организовать свою работу, совершенствовать практические навыки в сложившихся экономических условиях с целью достижения качества медицинской помощи населению. |
Содержание темы.
Экономика здравоохранения – наука об организационных и социально-экономических отношениях, которые формируются в процессе удовлетворения потребностей населения в медицинских услугах (МУ).
Экономика здравоохранения изучает пути экономической эффективности и рационального использования ограниченных ресурсов и резервов здравоохранения с целью улучшения состояния здоровья населения.
|
|
|
Предметом изучения ЭЗХ является:
1. Рациональное использование всех видов ресурсов;
2. Изучение специфики общих экономических законов (закон спроса, закон предложения и др.);
3. Изучение опосредованного влияния деятельности ЗХ на сферу материального производства.
Экономика здравоохранения развивается по двум основным направлениям:
1. Эффективность здравоохранения, изучающая пути сохранения и укрепления трудовых ресурсов страны.
2. Экономичность здравоохранения, изучающая рациональное использование ограниченных средств на здравоохранение.
Пути совершенствования экономического механизма в системе здравоохранения:
Перспективными для совершенствования экономического механизма нашей отрасли представляются следующие организационно-правовые формы деятельности:
1.страховая медицина
2.семейная медицина (ПМСП).
Страховая медицина – система рыночных отношения в ЗХ, финансируемая из нескольких источников, сущностью которой является обеспечение гарантий стандарта МП пациенту.
По форме проведения страхование подразделяется на обязательное (в силу закона) и добровольное (в силу договорённости сторон).
Страхователь – 1)физическое или юридическое лицо, заключающее договор со страховщиком.
|
|
|
Страховая сумма – денежная сумма, адекватная страховому интересу и страховому риску.
Страховой полис – денежный документ установленного образца, выдаваемый страховщиком страхователю..
Страховой риск – объект медицинского страхования, связанный с затратами на оказание медицинской помощи при возникновении страхового случая.
Страховой случай — фактически наступившее страховое событие, влекущее обязанность страховщика произвести выплату страхователю из средств страхового фонда.
Страховщик – физическое или юридическое лицо, проводящее страхование. Страховые медицинские организации не входят в систему здравоохранения
Страховая медицина как система оказания МП включает три субъекта: страховщик, страхователь, ЛПУ.
Страховая медицина как способ финансирования – 50,0% на 50,0%, т.е. 50,0% - бюджетные средства и 50,0% - внебюджетные источники финансирования (деньги частных лиц, деньги работодателей, фонд охраны здоровья).
Фонд охраны здоровья – орган смешанного государственно-страхового финансирования здравоохранения.
Семейная медицина - это обширная специальность, которая объединяет биологические, клинические и поведенческие науки. Область семейной медицины включает все возрасты, оба пола, все системы организма и сущность всех болезней.
Семейная медицина является ключевым звеном в оказании ПМСП. Существуют разные варианты экономической оценки системы ПМСП: оплата за каждую МУ(гонорарный метод); оплата за случай оказания МП, метод подушевого финансирования.
Сегодня основную часть финансовых средств (до 80,0%) поглощает стационарная помощь, амбулаторная специализированная – 15,0%, первичная только 5,0%. Необходимо переориентировать приоритеты финансового обеспечения ПМСП с 5,0% до 25,0-30,0%.
Отечественный опыт СМ показал:
- уменьшение количества направлений к «узким» специалистам (приблизительно с 60% до 25%);
- снижение уровня госпитализации, в основном за счёт внедрения дневных стационаров, а так же стационаров дома (приблизительно: с 84,2 до 63,8 на 1000 населения)
- уменьшение количества вызовов скорой медицинской помощи (приблизительно: с 92,4 до 84,7 на 1000 населения) и др.
В общем виде семейная медицина означает организацию медико-санитарного обеспечения каждого гражданина и всех членов его семьи.
Врач общей практики обеспечивает оказание квалифицированной ПСМП по семейно-территориальному принципу населению в объеме квалификационной характеристики. Следует более энергично поддерживать идею частного предпринимательства в среде семейных врачей как форму госзаказа на контрактной основе.
Маркетинг есть «Комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно- профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации» (Американская медицинская ассоциация)
Основные принципы маркетинга:
· нацеленность на коммерческий результат; для системы охраны здоровья не менее важна социальная и медицинская эффективность
· комплексный подход к достижению поставленных целей
· максимальный учёт условий и требований выбранного рынка (рынка специализированных МУ, например, с одновременным и целенаправленным воздействием на него)
· долговременный “горизонт видения” целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям.
Основные функции маркетинга:
· анализ окружающей среды и рыночные исследования
· анализ потребителей (пациентов)
· планирование лечебно-профилактической услуги, её сбыта, продвижения и цены
· обеспечение социальной ответственности организаций
· управление маркетингом.
Организация маркетинговой деятельности ЛПУ и СЭС
1.Руководитель отдела маркетинга ЛПУ и СЭС
2.Отдел кадров по подготовке маркетологов
3. Отдел маркетинга по планированию ассортимента услуг
4. Отдел маркетинговых исследований
5. Отдел научных исследований и новых МУ
Рынок – это совокупность экономических отношений между врачами и потребителями медицинских услуг – пациентами
Одним из способов максимального удовлетворения потребностей в МП является сегментация рынка. Процесс разбивки пациентов на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении – называется сегментированием рынка
Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация – это три метода, которыми пользуются ЛПУ, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.
Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, когда она охватывает своим обслуживанием крупный район населением 100-150 тыс. чел. Сегментацию рынка обычно производит медицинская страховая компания, осуществляющая добровольное медицинское страхование определённого контингента пациентов (например, программа элитной страховки). Множественная сегментация, это когда ЛПУ ориентируется на несколько сегментов рынка.
Сегменты рынка ЗХ должны выделяться на основе региональной демографии, например, для поликлиники – это расположение района, которое отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуру, социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и плотность, уровень заболеваемости, смертности и др. Пациентов делят на несколько категорий по полу и возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному положению и размеру семьи и даже по стилю жизни.
Исследования рынка разделяются на несколько этапов, разработка которых позволяет получить ответы на шесть важнейших вопросов: что, кто, почему, как, когда и где покупают?
Маркетинговые исследования ориентированы на отслеживание постоянно меняющегося спроса населения и включают в себя ряд этапов:
· сбор маркетинговой информации, её обработка, анализ и обобщение
· моделирование, прогнозирование и оптимизация тенденции изменения рынка МУ
· оценка и анализ конъюнктуры рынка здравоохранительного комплекса в целом
· разработка и обоснование сегментации рынка услуг, лекарственных препаратов
· оценка и анализ рыночных возможностей медицинских учреждений (страховые медицинские организации), других производителей услуг и товаров
· определение ёмкости медицинского рынка и прогноза спроса на услуги
· контроль выполнения маркетинговых мероприятий и анализ их эффективности.
Маркетинг, как система экономическая, включает двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка здоровья, спроса, нужд и потребностей потенциальных пациентов. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и удовлетворение их. Этим определяется основа маркетинга.
Роль услуг в экономике значительна. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворению (конкретная, расширенная, обобщенная)..
Конкретная услуга – это услуга, которая имеет точные характеристики (удаление больного зуба).
Расширенная услуга – включает не только конкретные характеристики услуги, но и всё, что составляет её образ и получение (удаление зуба под действием наркоза).
Обобщённая услуга – делает упор на то, что она означает для пациента. Люди хотят иметь личного врача потому, что они не хотят оставаться один на один со своими болезнями и связанными с ними проблемами.
Услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товара
- неосязаемость,
- неспособность к хранению,
- неотделимость от представляющих услуги,
- непостоянство качества.
МУ - товар особого рода, для которого характерно:
1. отсутствие материально-вещественной формы
2. невозможность накопления, т.е. включения в состав ВНП
3. одномоментный процесс производства и потребления на прямую без посредников.
Методы планирования в системе здравоохранения. Методика составления бизнес-плана.
Используемые методы плановых расчетов в системе здравоохранения: аналитический, нормативный, балансовый, экономико-математические и др. Например, балансовый метод предусматривает соответствие потребностей возможностям предоставления МУ.
Плановые документы: отраслевые, территориально, календарные, прогнозные, стратегические, тактические, индикативные. Например, индикативный план разрабатывается на государственном уровне с включением прогнозов, программ и бюджетных планов.
Планирование медицинских услуг – это принятие решений по всем аспектам разработки и управления оказанием этих услуг.
1.Генерация идеи – постоянный систематический поиск;
2.Оценка МУ – отбор перспективных идей;
3.Проверка концепции – выяснение отношения к предпологаемой МУ;
4.Экономический анализ – бизнес-план;
5.Разработка МУ – технологический процесс с использованием новейших научно-технических достижений медицины;
6.Пробный маркетинг – ограниченная реализация МУ;
7.Полномаштабное внедрение – реклама, цена, рентабельность и др.
Бизнес – планирование.
Бизнес-план - технико-экономическое обоснование деятельности и перспектив развития ЛПУ.
Бизнес-планирование характеризуется:
· Бизнес-планирование непрерывно.
· Бизнес-план направлен на пациента.
· Бизнес-планирование основывается как на внешних, так и на внутренних условиях.
· Бизнес-план охватывает стратегические и рабочие вопросы.
· Бизнес–план охватывает множество временных отрезков от долгосрочных до краткосрочных
Полный бизнес-план должен:
1. Дать ясное представление о намерениях организации и дать ответ на вопрос “Что мы пытаемся сделать?”
2. Ответить на вопрос “К чему мы пытаемся прийти?” (частичный ответ даёт госзаказ).
3. Описать стратегические и конкретные цели.
4. Описать МУ и дать характеристику пациентов.
5. Ответить на вопрос “Сколько МУ мы собираемся предоставить?”
6. Описать любые планируемые изменения МУ.
7. Установить планируемые цифры доходов и расходов (на основе цен и расчётных затрат).
8. Установить планы и контрольные цифры, необходимые для приближения к нуждам пациента и продвижения МУ (план маркетинга)
9. Описать стандарты качества и способы их обеспечения.
10.Описать смысл бизнес-плана для работников.
Бизнес-план описывает суть организации и делает ясными и исчерпывающими планы работы в разных временных диапазонах.
Методы:
1.SWOT-анализ – первый шаг бизнес–планирования (strength – сила, weakness – слабость, opportunities – возможности, throats – ограничения). Анализ сильных и слабых сторон, рассмотрение возможностей и ограничений.
2.Анализ конкурентов. Сравнение может основываться на качестве и цене.
3.Описание перспективы. Следует различать перспективу и намерения. Декларация о намерениях – это установление того, что именно сейчас должна делать ваша организация.
4.Описание развития изменений МУ, которые должны соответствовать спросу и потребностям пациентов.
Первое – то, что вы делаете сейчас (имеющиеся МУ, которые вы предоставляете имеющимся пациентам0. На языке маркетинга – это проникновение на рынок. Второе – предложение имеющихся МУ новым пациентам. Такое расширение рынка увеличивает риск.Третье – расширение ассортимента МУ (не соответствуют желаниям, имеют недостатки т.д.). Существует элемент риска. Диверсификация – предложение новых МУ новым пациентам (и риск и требуемые усилия наиболее велики).
Таким образом, если поликлинике удалось привлечь новых пациентов, сохранив при этом диапазон МУ, мы имеем дело с расширением рынка. Если поликлиника предложила новые МУ, чтобы сохранить своих пациентов, это расширение ассортимента продукции. Если поликлиника предложила новые МУ и тем самым привлекла новых пациентов, это – пример диверсификации.
5. Планирование и внедрение неразделимы: они происходят одновременно.
Структурный анализ бизнес-плана
Дата добавления: 2021-01-21; просмотров: 68; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!