Завершение работы над PR-проектом
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ
(УНИВЕРСИТЕТ)
МИД РОССИИ
АУДИТ И ЗАВЕРШЕНИЕ РАБОТЫ НАД ПРОЕКТОМ
Завершение работы над проектом
Основной текст
Номер группы 13
Менеджер: Толоконникова Александра
Автор: Сазонова Елена
Москва, 2013
Глава «Коммуникационный аудит. Завершение работы над проектом», подраздел «Завершение проекта».
В этом подразделе рассматривается этап завершения работы над PR-кампанией в рамках международных стандартов проектного менеджмента, а также рассказывается о том, какие профессиональные инструменты можно использовать, чтобы оценить эффективность проведённой работы по её завершении.
Завершение работы над проектом в контексте проектного менеджмента
Согласно определению международного стандарта ISO 21500 (о котором будет подробнее рассказано ниже) управление проектами – применение методов, инструментов, техник и компетенцией к проекту. Проект, в свою очередь, определен как «уникальный набор процессов, состоящий из координируемых и контролируемых действий, с точными датами начала и окончания, предпринятых для достижения определенных задач». Таким образом, можно прийти к выводу, что PR-кампания – это проект (действительно, это набор действий, выполняемых в определенных временных рамках для достижения конкретных целей), а к любому проекту применимы стандарты проектного менеджмента.
|
|
|
Итак, рассмотрим в общих чертах, зачем PR-специалисту нужен проектный менеджмент и какие существуют стандарты в мире и в России.
В работе над любым проектом менеджер стремится к максимальной эффективности при минимальных затратах, и в достижении этой цели управление проектами – один из лучших инструментов. Оно позволяет держать под контролем все процессы, чётко соблюдать поставленные сроки и эффективно расходовать средства, выделенные на проект. К тому же, проектный менеджмент просто необходим в случае, если под управлением находится несколько проектов. Рассмотрим основные методологии управления проектами, наиболее часто используемые в организациях.
Из истории проектного менеджмента
Project Management Institute (Институт Управления Проектами) — основанная в 1969 году в США и выросшая в ведущую профессиональную ассоциацию по управлению проектами организация. Сегодня объединяет более 380 000 членов из более чем 170 стран мира.
PMI разрабатывает стандарты в различных областях управления проектами, проводит конференции и семинары, образовательные программы и профессиональную сертификацию для специалистов и организаций, занимающихся управлением проектами.
|
|
|
В 1986 году PMI выпустил документ, который представлял собой свод профессиональных знаний и должен был оказать влияние на то, как будет осуществляться управление проектами, названный “A guide to the Project Management Body of Knowledge” или “PMBoK”. Он претерпел несколько редакций, был признан Американским национальным институтом по стандартам (ANSI) национальным стандартом в США, переведён на многие языки мира.
В сентябре 2012 года Международной организацией по стандартизации (International Organization for Standartization, ISO) был создан стандарт по управлению проектами ISO 21500. Соавтор PMBoK профессор Станислав Гашик, проведя сравнительный анализ двух стандартов, делает вывод: « В ISO 21500 39 процессов, в PMBoK® Guide — 47. 33 процесса ISO 21500 имеют прямые эквиваленты в PMBoK® Guide»[1]. Владимир Иванов в своей статье «Конец PMBOK и PMP? Дункан: Сертификация по стандарту управлению проектами ISO 21500:2012 очевидно победит», опубликованной на сайте ProjectProfy.ru пишет: «Вполне вероятно мы сейчас увидим закат PMBOK и как следствие сертификации PMP, а на его месте окажется ISO 21500 и сертификационная модель ISO... Хотя работа Гашика очень квалифицированная и экспертная, но вывод из нее, что 95% процессов в ISO 21500 взято из PMBOK стараниями Гашика мягко начинает ассоциироваться в лучшем случае со словом "копия"... Однако такие экспертные заключения как у Гашика только делают рекламу ISO, т.к. фактически объявляют, что появился новый ISO PMBOK, который взял все лучшее от PMI и добавил унификацию стандартов ISO»[2].
|
|
|
Добавим, что помимо ISO 21500, принятого 37 странами, существует множество других национальных стандартов (Япония, Германия...), доступных в открытых источниках.
Как указано в тексте ISO 21500: «Каждая группа процессов состоит из процессов, которые применимы к какой-либо фазе или проекту... Группы процессов не зависят от области применения или конкретной отрасли». Итак, как могут помочь международные стандарты, а в частности, ISO 21500 PR-специалисту? В первую очередь эти стандарты нужны для того, чтобы грамотно и корректно организовать и провести проект. Они также помогают, если нужно одновременно заниматься несколькими проектами и управлять несколькими группами людей (что чаще всего и происходит в PR-агентстве).
Немного теории
Рассмотрим вкратце, в первую очередь, базовые понятия проектного менеджмента. Любому проекту свойственны ограничения, а именно: объём, время и стоимость. Отсюда вытекает принцип тройственной ограниченности, который описывает баланс между этими факторами как между сторонами треугольника. Ни одна сторона не может быть изменена так, чтобы другие стороны остались нетронутыми. Действительно, если для выполнения проекта компания-клиент выделила мало времени, то проект будет небольшим по объёму и сравнительно дорогим. Если решила сэкономить — придется получить на выходе небольшой объём и долго его ждать. Если же компании нужен большой объём — это будет стоить дороже и займёт больше времени. Однако позже был добавлен четвертый, не менее важный параметр — качество. Этот элемент находится в центре треугольника, и изменения, вносимые в любой из трёх параметров почти всегда влияют на него. Необходимо стремиться к балансу всех трёх элементов, чтобы получить в результате высокое качество.
|
|
|
Как использовать?
Естественно, ISO 21500 применим ко всем стадиям организации и проведения проекта, но так как этот подраздел рассматривает только завершение работы над проектом, постараемся сконцентрироваться именно на этом аспекте, вкратце описав остальные.
Согласно тексту пункта 4.3.1 Общие понятия ISO 21500, «проект начинается когда исполняющая организация завершает соответствующий процесс организационного выбора проект и выдает мандат на инициирование нового проекта[3]». Приступая к работе над проектом необходимо составить паспорт проекта, проектный план - документ, содержащий основные текстовые данные и схематические изображения, характеризующие техническое решение, экономическую целесообразность и условия применения проекта. Он должен включать в себя четкие цели и планы компании (повысить продажи на %, повысить узнаваемость на %). Также в начале работы над проектом (в соответствии с теорией тройственной ограниченности) составляется календарный план, бюджет и план по ресурсам; производится примерный просчет рисков.
Согласно тому же пункту, «проект заканчивается когда результаты проекта приняты или проект был преждевременно завершен, и вся проектная документация получена т все процедуры закрытия завершены». Завершение работы над этапом, как считает Михаил Софонов, сертифицированный эксперт и практик в сфере управления проектами, может разделяться на формальную (завершение контракта, подписание договора, сдача отчета) и неформальную (подведение итогов, вынесение уроков и оценка эффективности). И снова здесь пригодится схема тройственной ограниченности, так как теперь необходимо сравнить полученные результаты с паспортом проекта. Например: планировали потратить три месяца, потратили полгода; рассчитывали на повышение продаж на 5%, продажи повысились на 15%, и так далее.
«Целью пункта 4.3.7 Завершение проекта или фазы проекта является проверка выполнения всех процессов и работ по проекту, для того, чтобы формально закрыть фазу или проект.
Завершение всех процессов и операций должно быть проверено, чтобы гарантировать, что результаты проекта фазы или проекта были достигнуты и конкретные процессы управления проектами были либо завершены, либо прекращены до завершения. Все проектные документы должны быть подшиты и храниться в соответствии с действующими стандартами, весь персонал проекта и другие ресурсы должны быть высвобождены.
Возможно, проект, должен быть прекращен до завершения, если заказчики более не заинтересованы в результатах проекта или если становится очевидным, что некоторые или все цели не могут быть достигнуты. Если не существуют особых оснований, прекращение проекта должно включать те же действия, как закрытие проекта, даже если и нет результатов для передачи заказчикам. Вся документация по прекращению проекта должна быть собрана в архив в соответствии с требованиями организации»[4]. Не обязательно следовать этим правилам точно, но взяв их за основу, сформировав свои собственные на их базе и применяя их в случае необходимости, PR-специалист сможет правильно организовать, провести и завершить PR-кампанию, а также рационализировать свою деятельность или деятельность своего агентства.
Стандарты и принципы проектного менеджмента применимы к любой сфере деятельности и вносят неоценимый вклад в оптимизацию работы компании. «Однако, к сожалению, не все организации пока оценили пользу, которую могут принести эти принципы. В России, в основном, это крупный бизнес, изредка — средний» - считает Михаил Софонов.
Завершение работы над PR-проектом
А пока российские компании осваивают принципы проектного менеджмента, рассмотрим, как происходит завершение проекта в интересующей нас сфере PR. Фаза завершения проекта состоит из следующих элементов:
· пресс-клиппинг;
· оценка эффективности;
· извлечение уроков и перспектив дальнейшей деятельности;
· создание отчёта.
Пресс-клиппинг
Пресс-клиппинг — один из самых простых и действенных инструментов оценки эффективности кампании. Это сбор всех материалов в СМИ, где упоминается компания-заказчик, мероприятие или проблема. Пресс-клиппинг зачастую включает в себя статистические данные, которые облегчают восприятие документа. Этот инструмент, безусловно, должен быть знаком крупным компаниям, постоянно поддерживающим связь со СМИ — в этом случае пресс-клиппинг поможет яснее отобразить достигнутые результаты. Если же организация до проведения PR-кампании не была на виду, то вероятность того, что информация о ней появится в СМИ, резко возрастает. Пресс-клиппинг помогает выявить отношение к компании и его динамику, сильные и слабые стороны имиджа, степень лояльности аудитории и ярко отображает результаты PR-кампании. Проведенный же во время кампании, пресс-клиппинг позволяет контролировать и оперативно корректировать действия и мероприятия в зависимости от их освещения в СМИ. Также данные, полученные на основании мониторинга публикаций, можно использовать в отчете.
Зачастую компании используют полученную информацию для дальнейших рекламных и PR-кампаний, например, часто можно увидеть цитаты из рецензий на обложке книги. Также эти данные могут пригодиться, если необходимо произвести хорошее впечатление на клиентов, партнеров и инвесторов. Позитивные публикации убедят, что компания надежна и вложения оправданны. При этом не обязательно публикации должны относиться именно к определенной организации, главное — показать, что общественность интересует проблема, сфера деятельности, в которой эта компания работает.
Услуга пресс-клиппинга является стандартной для большинства PR-агентств, и они оказывают её за относительно небольшую цену. Однако невзирая на невысокую стоимость услуги, она является достаточно трудоемкой. На момент написания данного материала, по данным Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор), зарегистрировано 88 281 СМИ, и в это число не входит большое количество зарубежных изданий, популярных среди российской аудитории.
Мифы о пресс-клиппинге
Кроме очевидной проблемы мониторинга большого количества изданий, которые могли осветить мероприятие или организацию, Филипп Гуров, владелец коммуникационной группы «Гуров и партнеры», член РАСО и в своей книге «Продвижение бизнеса в Интернет. Всё о PR и рекламе в сети» выделяет три самых частых заблуждения о пресс-клиппинге, в частности, интернет-источников:
· Миф 1. Всю информацию можно найти в Интернете. Дело в том, что у многих, даже очень популярных изданий всё ещё нет своих веб-сайтов, другие же предпочитают не выкладывать их в сеть вообще. Эти обстоятельства вынуждают сотрудников агентств, проводящих процедуру пресс-клиппинга, работать напрямую, «непосредственно и с сотнями редакций средств массовой информации, и со специальными библиотеками, а также стараться получить стенограммы теле– и радиопрограмм[5]».
· Миф 2. Статью, недавно опубликованную в интернет-источнике, можно сразу же найти, используя поисковые системы. Дело в том, что пока страницы не будут проиндексированы этими поисковыми системами, они не будут отображаться в поиске. Этот процесс заключается в чтении (анализе) и ранжировании (выстраивании по порядку) сайтов роботами поисковых систем и внесение информации о сайте и его страницах, ссылках, изображениях в базы поисковых систем. Индексация сайта может занимать от нескольких дней до нескольких месяцев. Естественно, для пресс-клиппинга, проводимого сразу после завершения PR-кампании, как и для отчета, такие сроки недопустимы. В таком случае придется ограничиваться теми сайтами, которые уже отображаются в поисковых системах, или производить поиск вручную.
· Миф 3. Пресс-клиппинг позволяет собрать все публикации, касающиеся компании-клиента. Никакая, даже самая современная технология не предоставит все материалы, когда-либо опубликованные по теме. Безусловно, невозможно ежедневно проводить мониторинг всех СМИ мира, и пресс-клиппинг будет ограничен разумными пределами. Однако все публикации мира и не требуются, ведь характер и общие тенденции отношения изданий к организации или мероприятию можно понять, проведя анализ хотя бы части СМИ.
Сегодня услугу пресс-клиппинга предоставляют, как уже было отмечено выше, многие PR-агентства, и молодому специалисту почти неизбежно придется столкнуться с необходимостью провести эту процедуру для какого-либо клиента. Итак, какие же существуют инструменты, способные помочь и ускорить выполнение этой трудоемкой работы?
Дата добавления: 2021-01-20; просмотров: 137; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!