Построение рекламной деятельности предприятия на основе результатов конкурентного анализа
Содержание
Введение. 3
1. ВЛИЯНИЕ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОРГАНИЗАЦИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.. 5
1.1. Конкурентный анализ современного предприятия. 5
1.2. Построение рекламной деятельности предприятия на основе результатов конкурентного анализа. 8
2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ UNILEVER.. 13
2.1. Анализ и общая характеристика компании Unilever 13
2.2. Маркетинговая деятельность компании по продвижению бренда Dove 17
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ БРЕНДА DOVE 24
3.1. Конкурентный анализ и концепция рекламной кампании для бренда Dove. 24
3.2. Возможности реализации рекламной кампании для бренда Dove 24
Заключение. 24
Список литературы.. 24
Введение
Актуальность темы курсовой работы: успешность реализации рекламной деятельность любого предприятия или организации напрямую зависит от изучения тонкостей состояния и перспектив внешнего рынка, его важнейших сегментов, нужд и запросов потребителей в рамках целевого рынка. Таким образом, для принятия верных решения в организации рекламной деятельности, необходимо предварительно изучить своих конкурентов, определить рычаги управления и выявить доминирующие свойства презентуемого товара или услуги.
Объект исследования: Модели конкурентного анализа, применяемые на практике при разработке рекламной кампанииПроцесс разработки рекламной кампании
Предмет исследования: Конкуренция как фактор влияния на процесс разработки рекламной кампании для бренда Dove
|
|
|
Цель исследования: Анализ Выявить значениея конкуренции конкурентного анализа для принятия решений при разработке рекламной кампании для бренда Doveкомпании Unilever
Задачи исследования:
1. Оценить методы конкурентного анализа
2. Проанализировать маркетинговую деятельность компании Unilever
3. Исследовать маркетинговую деятельность бренда Dove
4. Проанализировать подходы к конкурентному анализу при разработке рекламной кампании для бренда Dove
5. Провести конкурентный анализ для бренда Dove и разработать рекламную кампанию
Структура исследования. Исследование состоит из следующих структурных элементов. Во введения описаны актуальность, объект, предмет, цель, задачи и структура исследования. В первой части исследования проведен анализ понятия конкурентоспособность и ее методик. Во второй части исследования проведен анализ маркетинговой деятельности компании Unilever. В третьей части исследования разработана рекламная кампания для бренда Dove.
Основные выводы, сделанные в ходе работы, выявлены в заключении. Общий объем работы включает в себя 30 страниц. Список использованной литературы составил 15 использованных источников.
|
|
|
ВЛИЯНИЕ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОРГАНИЗАЦИЮ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Конкурентный анализ современного предприятия
Анализ конкурентов является очень важным пунктом в разработке и поддержке рекламы, так как рынок ваших потребителей весьма ограничен и на всех его не хватает.
Под анализом конкуренции следует понимать систему регулярного сбора и анализа информации о конкурентной среде предприятия, а также прогнозирование возможных в будущем изменений в этой среде. Конкурентный анализ, прежде всего, включает анализ деятельности конкурентов анализируемого предприятия и определение конкурентных позиций самого предприятия в конкурентной среде. С этой целью необходимо проводить оценку уровня конкурентоспособности предприятия по сравнению с его основными конкурентами[1].
Деятельность конкурентов относится к факторам внешней среды предприятия, которые описываются с помощью анализа угроз и возможностей, благодаря чему можно прогнозировать возникновение трудностей, с которыми столкнется предприятие в процессе своего развития, а также предвидеть благоприятные условия внешней среды. В результате данный процесс позволяет приспособиться к внешним условиям с минимальными затратами.
|
|
|
Для того, чтобы руководство современного предприятия смогло принять верное решения для реализации эффективной рекламной деятельности, изначально необходимо определить деятельность каких предприятий схожа с деятельностью исследуемой организации, провести характеристику предлагаемого товара (услуг), провести исследование ценовой политики, сопоставить клиентскую базу и т.д. Иными словами, необходимо определить основных конкурентов предприятия.
Выбор конкурентов, по отношению к которым оцениваются конкурентные позиции анализируемого предприятия или организации, должен обеспечивать корректность сравнения. Для этого при выборе предприятий-конкурентов необходимо исходить из схожести удовлетворяемых потребностей потребителей, идентичности обслуживаемых сегментов рынка, сопоставимости стадий жизненного цикла предприятия, используемых конкурентных стратегий. Особые требования предъявляются к выбору показателей оценки конкурентоспособности. Они должны:
· обеспечивать возможность получения достоверной оценки;
· быть легко измеримыми;
|
|
|
· содержать открытую информацию;
· отражать уровень освоения предприятиями ключевых факторов успеха в данном бизнесе, характеризуя, таким образом, наиболее важные конкурентные позиции предприятий в современных условиях конкурентной среды;
· иметь четко выраженную смысловую нагрузку и быть понятными;
· обеспечивать минимальные ошибки при измерении показателей оценки;
· отражать именно свойство «конкурентоспособности» предприятия, а не вообще его характеристики, сегодня не влияющие на успех в конкурентной борьбе;
· не дублировать друг друга, т.е. быть единственными в своем роде и характеризовать каждоеый определенное направление в формировании конкурентоспособности предприятия[2].
Число показателей, используемых при оценке конкурентоспособности предприятия в системе конкурентного мониторинга, не должно быть большим, чтобы не усложнять процесс оценки. При оценке конкурентоспособности предприятия в условиях конкурентного мониторинга также необходимо учитывать конкретность проявления конкурентоспособности как экономической категории в отношении определенного рынка и времени. Таким образом, в конкурентном мониторинге оценка конкурентоспособности фирм-конкурентов должна привязываться к условиям конкретных товарных рынков, а также к определенному времени ее проведения. Оценка должна проводиться с заранее определенной степенью периодичности, например один раз в два-три месяца. При этом может проводиться и внеплановая оценка уровня конкурентоспособности предприятия, если в конкурентной среде происходят резкие изменения (приход новых влиятельных игроков, научные открытия и прикладные разработки, появление товаров-заменителей, изменения в законодательстве и т.п.).
Эффективность оценки конкуренции современного предприятия (организации) напрямую зависит от выбранного метода оценки. В торгово-розничном предприятии [Office1] при проведении оценки конкурентоспособности за базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец.
Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:
1. Оценка с позиции сравнительных преимуществ
2. Оценка с позиции теории равновесия
3. Оценка исходя из теории эффективности конкуренции
4. Оценка на базе качества
5. Профиль требований[3].
В условиях динамично развивающейся конкурентной среды, современные компании регулярно проводят анализ конкурентоспособности на фоне других представителей данного сектора рынка. Это позволит получить информацию, о том, что привлекает потребителя в продукции или услугах данного предприятия, и какие преимуществами обладают его конкуренты. Анализ необходим, чтобы на его основе можно было усовершенствовать те моменты, которые способствуют снижению конкурентоспособности. Исходя из этого, проведение данного анализа является жизненно необходимой составляющей каждого предприятия, поскольку, не зная того, что нужно потребителю и какими конкурентными преимуществами обладают соперники, не стремясь исправить сложившееся не завидное положение можно прийти к банкротству.
Таким образом, оценив свои конкурентные преимущества и недостатки, фирма должна перейти к принятию решения о выборе основных направлений и стратегии рекламной деятельности[Office2] .
Построение рекламной деятельности предприятия на основе результатов конкурентного анализа
Рекламная деятельность любой организации является мощным инструментом конкуренции. За счет рекламы любая организация приобретает имидж лидера, например, в области цен или широты ассортимента предлагаемых товаров, или высокого уровня обслуживания покупателей, стиля, льготных условий продаж[4].
Организация рекламной работы современного предприятия или организации начинается с принятия решения о том, какие именно товары следует отобрать для рек-
ламы, т.е. для каких товаров реклама окажется наиболее полезной.
При этом, прежде всего, учитываются производственные мощности
предприятия-изготовителя, наличие товарных фондов, стоимость и
качество товаров, а также возможный спрос. Чтобы выявить наиболее
привлекательные стороны товара, по сравнению с конкурентами, специалисты по рекламе должны
работать вместе с конструкторами и технологами, и чем он сложнее
в технологическом отношении, тем больше необходима помощь
консультанта при разработке рекламных мероприятий[5].
Для того, чтобы организовать рекламную деятельность масимально эффективно, руководству организации и, в частности, PR-специалистам необходимо учитывать ряд факторов, определяющих преимущество своего товара по отношению к конкурентам. К факторам конкурентоспособности относятся:
1. Качество товаров и услуг
2. Престиж фирмы
3. Уровень обслуживания
4. Ценовая политика
5. Наличие скидок и акций (зачастую в сфере торговли)
6. Система продвижения товара на рынке с помощью рекламных средств и акций и т.д
В любом случае, главной цель конкурентной рекламы является пропаганда предприятия и привлечение внимания покупателей. После того, как предприятия определится со стратегической целью своей рекламной деятельности, ему необходимо предварительно оценить шансы на успешный результат. Для этого необходимо определить долю рынка конкурентов, по отношению к исследуемому предприятию, исследовать торговое пространство (в случае анализа предприятия, работающего в сфере розничной торговли), а также оценить ключевые конкурентные преимущества.
Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях[6]. Результативность конкурентной рекламы в коммерческой деятельности определяется 4 факторами, представленными на рисунке 1.
Рисунок 1 – Факторы результативности рекламной деятельности
Тогда как реклама сопровождает товар на всех этапах его жизненного цикла и способствует установлению и поддержанию связи между потребителем и производителем[7].
Содержание коммерческой рекламной деятельности определяется механизмом воздействия, предполагающим наличие заинтересованного источника рекламной информации и ее получателя, взаимодействующих посредством разнообразных рекламных средств. В литературе рекламное средство определяется как материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны, поэтому разными авторами приводится разная классификация. Так, современную рекламу можно разделить по следующим признакам[8]:
А. По назначению рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, лица, ведущие домашнее хозяйство, спортсмены, туристы, школьники, фермеры и т д.).
Б. По месту применения рекламные средства подразделяются, на внутренние, используемые на самом торговом предприятии, и внешние — вне розничного или оптового предприятия.
В. зависимости от характера используемых технических средств различают следующие виды рекламы:
- витринно-выставочная;
- реклама в прессе,
- печатная реклама;
- аудиовизуальная, радио- и телереклама и др.
-digital обязательно
Решение вопроса о месте размещения рекламы зависит от того, что рекламирует организация, и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров; из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.
Значительный интерес со стороны рекламной индустрии к формам личного стимулирования сбыта, закономерен и связан в первую очередь с невозможностью оценки эффективности обычных средств рекламы.
Современные средства коммерческой рекламы предназначены для того, чтобы повысить уровень ее потребления, расширение географии продаж и оттеснение конкурентов. Торговые организации используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции со стороны покупателя[9]. В этой связи современные предприниматель относят рекламную политику к общей стратегии стимулирования сбыта. Их совместноей использование схематично отображено на рисунке 2.
Рисунок 2 - Совместное действие средств стимулирования сбыта и рекламы
Таким образом, принятие решений в ходе организации рекламной деятельности современного предприятия или организации должно быть основано на результатах анализа конкуренции. В случае, если компания пренебрегает необходимостью предварительного изучения конкурентных преимуществ аналогичных организаций, работающих в схожей сфере деятельности, она рискует получить минимальных эффект от проведения рекламной компании или вовсе представить свой товар в невыгодном свете перед целевой аудиторией.
Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 157; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!