Существует два направления в системе продвижения товара.
Раздел 6. Комплекс маркетинг-микс
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
План (2 пары):
1. Маркетинговые коммуникации как система. Формы маркетинговых коммуникаций
2. Персональные продажи как инструмент продвижения товаров на рынке
Вопрос 1. Маркетинг-микс – это система предоставления информации, которая состоит из таких элементов, как товар, способ его распространения, цена товара. Данные три компонента совместно с маркетинговыми коммуникациями и составляют маркетинг-микс.
Коммуникация — это процесс отправления информации от одного человека к другому человеку.
На практике коммуникация — это очень сложный процесс, для понимания и эффективного проведения которого нужно выполнять ряд правил.
Коммуникации представляют собой составную часть комплекса маркетинга и являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне ее – между данной системой и элементами внешней среды.
Таким образом, все указанные элементы комплекса маркетинга тесно связаны между собой. Их системное применение позволяет получить так называемый синергетический эффект.
Существует несколько определений маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.
|
|
|
Маркетинговые коммуникации – более широкий термин, чем продвижение товара, так как включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.
В широком смысле маркетинговые коммуникации – предоставление информации о товаре или организации представителям целевой аудитории в целях получения от них ответной реакции.
Таким образом, маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие
Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.
Коммуникационная политика – система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
Маркетинговый коммуникационный набор включает в себя следующие основные инструменты ( виды маркетинговых коммуникаций):
|
|
|
· реклама - любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;
· личная продажа (продавцы, места продаж),
· стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;
· связи с общественностью – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;
· корпоративный имидж,
· выставки,
· спонсорство,
· упаковка,
· товарный знак (бренд),
· оформление транспортных средств.
· прямой или интерактивный маркетинг – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.
Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была еще всего 30 лет назад.
Основными участниками коммуникативного процесса являются отправитель сообщения и его получатель.
Рисунок 1. – Процесс трансляции информации о деятельности компании
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.
|
|
|
Рисунок 2. – Обмен сигналами между передатчиком и приемником
Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации:
· кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);
· сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);
· каналы передачи – средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;
· декодирование – процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;
· отклик – совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;
· обратная связь – часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.
Цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли.
В общем виде задачи коммуникации состоит в следующем:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
|
|
|
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:
· мотивация потребителя;
· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
· информирование общественности о деятельности организации;
· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
· формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;
· убеждение;
· формирование у покупателя предпочтения к марке;
· стимулирование акта покупки;
· напоминание о фирме, ее товарах и т.д.
Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.
Вопрос 2. Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.
Пути осуществления персональных продаж:
· деловые переговоры;
· коммивояжерские циклы;
· демонстрация товаров;
· проведение консультаций и т.д.
Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 3
Рис. 3. - Алгоритм принятия решения по персональным продажам
Личная (персональная) продажа - часть продвижения товаров и услуг с их устным представлением в беседе с одним или несколькими покупателями с целью продажи.
Персональные продажи осуществляются с помощью прямого диалога торговых агентов с покупателем. К особенностям персональных продаж можно отнести демонстрацию реальной функциональности товара, прямое распространение рекламных материалов, возможность дальнейшего развития длительных отношений по купле-продаже товара между продавцом и покупателем (все это происходит во время диалога торгового агента с покупателем). Все эти особенности также можно отнести к основным достоинствам личных (персональных) продаж.
К основным недостаткам персональных продаж можно отнести:
1. Высокую стоимость;
2. Узкий охват аудитории;
3. Оказание излишнего давления на покупателей.
Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, который включает в себя семь основных этапов:
1. Определение целевой аудитории. При выборе целевой аудитории, прежде всего, учитывается ее психологическая схема принятия решений (способы воздействия на принятие окончательных решений о покупке), а также ее покупательская способность.
2. Подготовка к работе с целевой аудиторией. Главная задача этого этапа состоит в том, чтобы определить мотивы совершения покупок представителей целевой группы. Затем, имея полученную информацию, формируют обращение к потенциальным покупателям, чтобы установить с ними контакт и добиться желаемого результата, благодаря этому контакту.
3. Завоевание расположения целевой аудитории. Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято необходимо:
- вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
-создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
-побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
4. Представление товара. Тут все предельно просто: торговый агент представляет товар. Но и тут есть нюансы: существует механический и целевой подход представления товара. В первом случае торговый агент рассказывает заранее заученные характеристики товара. Во втором случае между потенциальным покупателем и торговым агентом идет диалог, в ходе которого, торговый агент доносит сведения о товаре. Разумеется, целевой подход лучше, но и торговый агент должен быть опытней, чтобы пользоваться им.
5. Преодоление сомнений и возражений. Тут все просто: у потенциального покупателя появляется какое-то замечание, связанное с товаром, а торговый агент должен нейтрализовать его сомнения.
6. Завершение продажи. На этом этапе два варианта развития событий: торговый агент может напрямую предложить купить товар, а может молча стоять и ждать, пока потенциальный покупатель сам примет решение.
7. Послепродажный контакт с покупателем. Если покупка состоялась, агент должен организовать доставку товара, выяснить, доволен ли покупатель совершенной покупкой, если есть какие-то недовольства, агенту следует быстро на них отреагировать. Все это делается для того, чтобы покупатель совершал повторные покупки.
Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре и о себе самой.
Основные функции системы продвижения:
1. Выделение конкретного товара из всей товарной массы: информирование потребителей о товаре, поддержание популярности существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.
2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации относительно конкурентов.
Главная цель продвижения – стимулирование спроса.
Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга: товар, цена, распределение.
Существует два направления в системе продвижения товара.
1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка – напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их внимание на модификацию, усовершенствование.
2. Ориентация на потребителя: обеспечение осведомленности потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к совершению покупки именно сейчас, а не завтра.
2. Домашнее задание:
- составить краткий конспект по пройденному материалу,
- составить кластеры по пройденному материалу (по 2 вопросам)
Кластер — это графическая форма организации информации, когда выделяются основные смысловые единицы, которые фиксируются в виде схемы с обозначением всех связей между ними. Он представляет собой изображение, способствующее систематизации и обобщению учебного материала.
Кластер оформляется в виде грозди или модели планеты со спутниками. В центре располагается основное понятие, мысль, по сторонам обозначаются крупные смысловые единицы, соединенные с центральным понятием прямыми линиями. Это могут быть слова, словосочетания, предложения, выражающие идеи, мысли, факты, образы, ассоциации, касающиеся данной темы. И уже вокруг «спутников» центральной планеты могут находиться менее значительные смысловые единицы, более полно раскрывающие тему и расширяющие логические связи. Важно уметь конкретизировать категории, обосновывая их при помощи мнений и фактов, содержащихся в изучаемом материале.
Рис.4 – пример Кластера
3. Отправить выполненную работу преподавателю
Критерии оценки конспекта:
• содержательность конспекта, соответствие плану;
• отражение основных положений, результатов работы автора, выводов;
• ясность, лаконичность изложения мыслей студента;
• наличие схем, графическое выделение особо значимой информации;
• соответствие оформления требованиям;
• грамотность изложения;
• конспект сдан в срок.
Оценка «5» - конспект составлен по плану, соблюдается логичность, последовательность изложения материала, качественное внешнее оформление, объем – 4-5 тетрадных страниц;
Оценка «4» - конспект выполнен по плану, но некоторые вопросы раскрыты не полностью, есть небольшие недочеты в работе, объем – 4 тетрадные страницы;
Оценка «3» - при выполнении конспекта наблюдается отклонение от плана, нарушена логичность, отсутствует внутренняя логика изложения, удовлетворительное внешнее оформление, объем менее 4 страниц;
Оценка «2» - тема не раскрыта, неудовлетворительное внешнее оформление, объем менее 2 страниц.
Дата добавления: 2020-12-22; просмотров: 98; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!