Продвижение на основе портрета ЦА
Тема 4в. Сегментация в туризме
Сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.
Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Другими словами, угодить большему количеству разных групп людей.
Посредством сегментации реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка) Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Практика маркетинга в туризме убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:
- является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
- помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
- способствует установлению достижимых и реальных целей;
- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;
- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;
- предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;
- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе.
Единого способа сегментации рынка нет. Рассмотрим типы сегментации, которые позволят составить более конкретное описание своей целевой аудитории.
Типы сегментации клиентов в туристском бизнесе
· Социально-экономические характеристики: образование, уровень дохода и социальные блага, демонстрирующие предпочтения туриста и платежеспособность.
· География: страна, город район, регион, улица – в зависимости от масштабов проекта целевой аудиторией могут быть как жители одного региона, так и целой страны.
· Демографические признаки: возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
· Психографический критерий: социальный статус и образ жизни.
Типы сегментации, которые позволят составить более конкретное описание своей целевой аудитории (ЦА)
По цели поездки
- Отдых
Обычно решение о поездке в целях отдыха туристы долго вынашивают, готовятся, выбирают, читают много информации и отзывов. Этот тип туристов предполагает наличие пляжного отдыха, экскурсий, шопинга или других дополнительных критериев.
- Посещение родственников
Обычно такие путешествия планируются так же заранее и выпадают на праздники (новогодние каникулы, например) или время отпуска.
- Участия в семинарах и конгрессах
Как правило, такие поездки планируются за 1-2 месяца и турист остается в пункте назначения только на период мероприятия. Чаще всего такие туристы не рассчитывают на дополнительные денежные расходы либо рассчитывают на минимальные затраты.
- Деловая поездка (командировка)
Обычно этот тип туристов путешествует в рамках бюджета, выделенного компанией (т.е. ограничен в выборе авиакомпании, гостиницы и прочего)
- Лечение
Это туристы, которые едут в другие страны на лечение, которое не предоставляется в России или уровень которого ниже, чем в стране назначения. Также возможны варианты профилактического лечения, скажем, астматикам показан отдых на море.
По предпочтениям
- Одиночки и семьянины
Семейные путешественники особое внимание уделяют комфорту и выбирают спокойный отдых. Те, кто путешествует в одиночку, как правило, преследует иные цели: экстрим, новые впечатления, исследование новых возможностей – комфорт и спокойствие у них не в приоритете.
- Независимые путешествия и организованные туры.
- Все больше российских туристов предпочитают самостоятельно организовывать свой отпуск. За прошедшие годы число независимых путешественников возросло до 34%.
- Продолжительность путешествия
Согласно данным исследований, в 2017 году большинство туристов из России (52%) путешествовали по 1,2-2 недели.
- Выбор места проживания на время отпуска
Среди российских туристов наиболее популярны 4-ехзвездочные отели. В 2017 году число россиян, выбирающих отели 4*, выросло на 2%, а тех, кто выбирает 3* - сократилось на 3%.
Как собрать информацию о ЦА
- Анкетирование и личное общение с туристами. Обратитесь за интересующей вас информацией к тем, кто уже бывал у вас или находится в данный момент.
- Онлайн-сервисы для проведения опросов. Эти сервисы позволяют проводить анкетирование большого числа пользователей интернета, однако, стоит учитывать, что не вся аудитория этих сервисов будет интересна вам в качестве респондентов. Поэтому тщательно продумайте вопросы и механику.
Например, если вы хотите собрать данные о российских туристах, которые были на Бали или планируют посетить, воспользуйтесь сервисом с основной базой респондентов из России (например, testograf.ru). Опрос начните с главного вопроса: Вы были на Бали? Респондент ответил «ДА» – продолжайте опрос и уточняйте важные для вас данные. «НЕТ» – уточните, хотел бы он там побывать? Если респондент снова ответит «НЕТ» – это не ваша ЦА. Т.е. Обязательно должна быть продумана цепочка вопросов с простыми ответами.
- Сервисы аналитики поисковых систем. Яндекс.Метрика и Google Analytics помогут вам собрать полезные сведения о посетителях сайта: поисковых запросах, возрасте, половой принадлежности, местоположении, интересах, о наиболее популярных разделах и товарах.
- Социальные сети. Пол, возраст, образование, сфера деятельности, интересы, хобби, увлечения, досуг – все это можно узнать, изучая профили ваших клиентов и группы, в которых они состоят. Собранные данные не только помогут создать подробный портрет целевой аудитории, но и пригодятся в дальнейшем: группы и сайты, популярные у вашей целевой аудитории, как нельзя лучше подходят для размещения рекламных объявлений.
- Данные маркетинговых и социальных исследований.
Продвижение на основе портрета ЦА
После того, как вы составили портреты своей целевой аудитории (если вы изучите ЦА максимально тщательно, то у вас могут получиться десятки аудиторий) для каждой отдельной аудитории мы прописываем свою стратегию продвижения: подбираем рекламные каналы, прописываем вид рекламы и сообщение, которое нужно будет донести.
Через месяц-два после запуска рекламной кампании вы сможете определить, какие аудитории показали себя хорошо, какие требуют уточнения, а какие не проявляют никакого интереса и нужно будет заново проработать рекламные каналы и ключевое сообщение.
Аудитории мы определяем заранее, а в процессе — модифицируем, в зависимости от результатов, также корректируем рекламные инструменты.
Дата добавления: 2020-11-29; просмотров: 76; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!