Выбор метода ценообразования.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЦЕНЫ

Темы

6.1. Политика цены в системе маркетинга.

6.2. Ценовые стратегии.

6.3. Методы ценообразования.

6.4. Приспособление цены.

 

Политика цены в системе маркетинга

В условиях рыночной экономики важная роль принадлежит цене как денежному выражению стоимости товаров и услуг. Являясь основным механизмом действия законов рыночной экономики, цена выполняет функции, имеющие непосредственное отношение к выработке маркетинговой ценовой политики.

Через цены осуществляется непосредственная связь между производством и потреблением, спросом и предложением. Стоимость товаров и услуг является той средней точкой, вокруг которой колеблются цены. Если, например, товаров на рынке больше, чем их нужно покупателям, цены падают и даже ниже стоимости. Когда же товаров не хватает, цены на них растут и превышают стоимость. Колебания цен сигнализируют о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуют увеличения или снижения производства товаров, принятия мер по преодолению образовавшихся диспропорций, сбалансированию спроса и предложения. При этом достижение рыночного равновесия может осуществляться путем увеличения (сокращения) производства, либо путем роста (снижения) цен, либо тем и другим способом одновременно.

Однако бывает так, что цена, которая устанавливается на рынке, настолько высока, что люди не могут купить нужные, в том числе социально значимые, товары. Возникает необходимость государственного регулирования спроса, предложения и цен. Исходя из опыта развитых стран, государство может и должно экономически воздействовать на соотношение спроса и предложения, рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако вместе с тем механизм такого воздействия в условиях становления рынка практически не налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей привело к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которая уже проверена в странах с рыночной экономикой.

Являясь измерителем затрат общественного труда, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение потребности в товарах и услугах. Она указывает, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товаров и услуг, характеризует эффективность использования ресурсов. Чтобы выдержать конкуренцию, производители товаров должны постоянно контролировать свои расходы, сопоставлять их с затратами конкурентов и за счет снижения затрат, а также улучшения качества продукции добиваться меньшей себестоимости и конкурентного преимущества в цене товара и прибыли предприятия. Кроме того, являясь средством исчисления всех стоимостных показателей, цена используется для определения эффективности предпринимательской деятельности, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важным инструментом внутрифирменного планирования.

Цена оказывает стимулирующее воздействие на производство и потребление товаров в зависимости от ситуации на рынке: повышение цен стимулирует производство товаров и ограничивает их потребление, снижение цен стимулирует потребление, но сдерживает производство. С помощью цен можно стимулировать или тормозить научно-технический прогресс, экономию затрат, ресурсов, улучшение качества продукции, изменение структуры производства и потребления, другие социально-экономические процессы.

Важную роль выполняют цены в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, разными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Например, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары обеспечивают перераспределение денежных доходов определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов. Распределительная роль цены проявляется также через акцизы на отдельные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы централизованного чистого дохода, который поступает в бюджет на общегосударственные нужды, в том числе и на решение социальных задач общества.

Цена неразрывно связана с качеством, оформлением и упаковкой товара, оказывает существенное влияние на восприятие и позиционирование товара и его марки в глазах потенциальных покупателей, является одной из основных составляющих формирования и поддержания их имиджа. Ценообразование непосредственно влияет на положение товара на рынке. А это положение зависит от диапазона цен, который выберет фирма. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием позиции на рынке: одно дело - продавать по монопольно высоким или средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое - вынужденно довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Вместе с тем, низкие цены при проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара. Выгоден или не выгоден данный товар предприятию подтверждается ценой его реализации на рынке. Это значит, что в условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты экономической и технической политики, определяют эффективность их альтернативных стратегий.

Цена представляет собой оценку потребительной стоимости товара с точки зрения того, кто его производит или обменивает. В этом определении следует обратить внимание на несколько моментов.

Во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно необходимыми затратами труда, включенными в нее. Эта характеристика цены исключительно важна, так как основывается на качественных показателях результатов овеществ­ленного труда.

Во-вторых, цена связана с представлениями и оценками производителя или того, кто предлагает ее при обмене. В процессе принятия решения о покупке потребитель руководствуется своей оценкой потребительной стоимости, следя, что­бы цена не превышала некоторой максимальной границы, определен­ной под влиянием факторов, часть из которых может быть даже неизвестной производителю и продавцу. Коренное отличие рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, а в сфере реализации товаров, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поэтому радикальным образом изменяются представления о стоимости и цене товара как экономических категориях рынка. Поскольку только на рынке происходит общественное признание товаров, постольку и их стоимость получает общественное признание через механизм цен только на рынке.

В-третьих, размер цены зависит от сложности хозяйственных связей. Известно, что всякое промежуточное звено в канале продвижения от производителя до конечного потребителя "нагружает" себестоимость дополнительными затратами и прибылью. На какую величину вырастет цена, зависит от многих факторов и условий: технико-эксплуатационных и качественных показателей, числа и вида промежуточных звеньев канала сбыта, направленности товара на тот или иной рынок и сегмент, уровня конкуренции, известности фирмы, торговой марки и т.д. Понятно, что если руководители и специалисты имеют больше маркетинговых познаний в отношении этого механизма, потребителей, рынка в целом и могут применить системный маркетинговый подход в своей работе, то прибыль, получаемая организацией, может существенно возрасти.

Являясь монетарным выражением ценности, цена занимает центральное место в конкурентном обмене. Формально цену можно определить как отношение, указывающее, какую сумму денег нужно уплатить, чтобы приобрести определенное количество товаров или услуг. В действительности понятие цены гораздо шире. Оно выходит за рамки простого сравнения количественных факторов. Количество уплаченных денег неадекватно отражает возможный риск, так же как приобретенное количество товаров неточно измеряет реальное удовлетворение.

В связи с этим следует обратить внимание на различное представление цен предпринимателями, производителями товаров и услуг, продавцами и покупателями (клиентами). Для предпринимателей цена представляется как мера затрат на производство товаров (услуг), объема их продажи и чистой прибыли. Для покупателей цена - это мера, с помощью которой можно сравнить конкурирующие между собой товары с точки зрения их доступности, а также количества и качества приобретенных благ, удовлетворенных потребностей.

Цена рассматривается как вознаграждение за результаты. Тот, кто вы­ходит на рынок с определенным результатом, хотел бы получить подобающую цену, потребитель же стремится заплатить цену, которая кажется ему умест­ной. Попытку согласовать оба эти намерения уже можно назвать ценовой по­литикой.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу. Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину полученной прибыли.

Цена – денежное выражение стоимости товара, уровень которой находится в прямой зависимости от полезности товаров, появившихся на рынке.

Цена – это рычаг экономического управления и конкурентной борьбы.

В коммерческой практике существует множество видов цен.

Это обусловлено особенностями отношений продавца и покупателя. Для стоимостной оценки результатов сделок и затрат используют различные виды цен. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, все они связаны между собой. В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются на различные группы:

По характеру обслуживания оборота цены делятся на оптовые и розничные [1].

1. Оптовые цены распространяются на покупки и продажи. Оптовой ценой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям, которая обычно реализуется оптом или крупными партиями. К числу оптовых цен относятся, прежде всего, закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию. Отличие закупочной цены от других видов цен состоит в том, что в её состав не включаются акцизы. К оптовым ценам относятся отпускные цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления. В международной практике торговые сделки представляют собой оптовые операции. К оптовым ценам относятся биржевые цены.

2. Розничные цены – это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю и населению:

а) отпускные цены на предприятиях общественного питания;

б) цены на услуги населению;

в) тарифно-грузовые и пассажирские перевозки.

По способу установления фиксации цены делятся на твердые, подвижные и скользящие.

Твердые цены – это постоянные цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению или контракту. В этом договоре прописывается, что «цена _______твердая – изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках с немедленной поставкой, поставкой в течение короткого срока и при длительных сроках поставки.

Подвижная цена – это цена, которая фиксирована в момент заключения договора, но может быть пересмотрена в силу изменения рыночной цены на этот товар или услугу. В договоре должна быть оговорка «о повышении или понижении цены». Также в договоре может быть оговорено, что в случае отклонения рыночной цены от контрактной от 2 до 5%, цена не меняется.

Скользящая цена – цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменения в издержках производства за период времени, необходимый для изготовления этой продукции. Основной фактор изменения цены – инфляция. Скользящая цена также используется в международной торговле.

По способу получения информации существуют публикуемые, справочные и расчетные цены.

Публикуемые цены – это цены, которые сообщаются из специальных источников информации. К таким ценам относятся справочные, прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов и цены торгов.

Справочные цены могут быть номинальными. Публикуются в различных печатных изданиях. Номинальные цены применяются в качестве базы при заключении сделок. Начисление скидок и надбавок производится с номинальной цены. Номинальную цену также называют базовой, или базисной, ценой.

Расчетные цены применяются в договорах или контрактах на нестандартное оборудование, которое производится по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого заказа с учетом технических и коммерческих условий.

В зависимости от временного фактора различаютцены постоянные, сезонные и ступенчатые.

Постоянные цены – цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена – срок действия определен временем.

Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).

С помощью цены обеспечивается общее, экономическое и психологическое восприятие товара в глазах потенциальных потребителей. Определяются конкретные преимущества, которые они могут получить на основе сопоставления «выгода – цена». Необходимо комплексное использование различных подходов к ценообразованию. Ориентация на затраты позволяет определить нижний предел цены, на спрос – уровень максимально высокой или низкой цены, на конкурентов – цену реальной рыночной ситуации.

При определении цены ориентация на спрос с точки зрения маркетинга наиболее предпочтительна. Вместе с тем она требует достаточно глубокой проработки вопросов измерения и оценки полезности товара для потребителя, его чувствительности к цене, психологического восприятия цены и др.

Выделяют три подхода к определению базовых исходных цен: оценка издержек предприятия; ожидание покупателей; учет цен и предложения конкурентов.

Оценка издержек предприятия складывается из постоянных издержек и переменных, но, учитывая концепцию «4 С», базовая исходная цена должна также зависеть и от издержек клиента (финансовые, физические, психологические). То есть на величину цены должны влиять затраты, которые несёт клиент при потреблении определенного товара (услуги).

Постоянные издержки остаются на одном уровне, независимо от объема производства (накладные расходы). К ним относится зарплата менеджеров и администрации, оплата служебных машин, арендная плата и налоги, оплата, связанная со складским оборудованием, плата за свет, телефон и т. д.

Переменные издержки (прямые )возрастают в зависимости от объема производства. К ним относятся: материалы, используемые для производства, рабочая сила, энергия, упаковка, доставка.

Подход к определению цены, исходя из мнения покупателя, основан на том, что покупатель делает свой выбор, сравнивая цену продукта с его ценностью, полезностью. Чтобы знать ожидания покупателей, необходимо знать уровень цен. Информация необходима для поддержания ценовой политики:

– низкая цена (возможна при сезонной распродаже, предпраздничной распродаже, если это первая партия товара, в случае освобождения фирмы от складов);

– разумная цена (возможна при высоких характеристиках товара, когда есть выгоды для покупателей);

– высокая цена (возможна, когда есть большие выгоды, уникальное достоинство товара, престижность или общественная значимость, ограниченные поставки товара).

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является важнейшим элементом. Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цен последняя не является важной частью маркетинга предприятия. Оно опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении их исключительно следует за ценовым лидером.

Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Роль цены на рынке:

– индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

– маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Основные функции цены на рынке:

– посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

– важного показателя конъюнктуры рынка;

– фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

– инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

– фактора налогообложения;

– главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

– средства влияния на инвестиционную политику;

– фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

– мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. Цена определяет уровень спроса и объем продаж.

2. Цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат).

3. Цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

4. Цена – удобная база для сравнения конкурирующих товаров.

5. Другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Она должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»:

– цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль;

– должна быть принята массой покупателей;

– выдержать стратегии конкурентов.

Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление - затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, то есть сочетающими разные направления).

Формирование ценовой политики должно базироваться на следующих принципах:

- необходимо обращать основное внимание на стратегические для предприятия рынки и сегменты;

- ценовая политика должна быть ориентирована на получение прибыли;

- цена не может быть неизменной, с изменением условий она должна меняться;

- оптимальной ценой является та, которая обеспечивает уверенность потребителя в выгодности покупки;

- все, что выше нулевой цены, приносит прибыль.

В целом сущность разработки ценовой политики заключается в:

- установлении базовой цены на товар;

- своевременном изменении цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, которые постоянно меняются, возможностями предприятия, его стратегическими целями и задачами.

 В основе формирования ценовой политики лежит модель установления цены (рис. 6.1).

1 этап. Определение целей ценообразования.

В мировой практике различают три основные цели ценообразования, которые должно выбирать предприятие: ориентированные на сбыт, ориентированные на прибыль, ориентированные на существующее положение.

В первом случае предприятие заинтересовано в увеличении реализации и максимизации доли на рынке.

Во втором случае - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода от оптимизации инвестиций, обеспечении быстрого поступления наличных.

В третьем случае - предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных решений в этой области; минимизировать результат действий конкурентов; поддерживать хорошие отношения с участниками канала сбыта; противодействовать конкуренции.

 

 

 

Рис. 6.1. Модель установления цены

 

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения, которая связана с низкой ценой и предназначена для захвата массового рынка.

Предприятия с целями, ориентированными на сбыт, добиваются высокого объема реализации или увеличения доли рынка по сравнению с конкурентами. Для этого оно готово пойти на снижение дохода с единицы продукции, однако рассчитывает, что его действия позволят уменьшить размер относительных издержек.

Предприятия с целями, ориентированными на прибыль, стремятся достичь высокого уровня прибыли до уплаты налогов, вместо того чтобы максимизировать прибыль в течение года.

В некоторых ситуациях предприятия сначала применяют престижные цены, а потом - цены проникновения.

К достижению целей, ориентированных на существующее положение, стремятся предприятия, которые заинтересованы в стабильности в рамках своей деятельности. Стратегия ценообразования разрабатывается таким образом, чтобы избежать падения сбыта и свести к минимуму влияние различных факторов.

2 этап. Выявление факторов.

На ценовую политику предприятия влияют внешние факторы (потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты) и внутренние (расходы).

Поведение потребителей на рынке тесно связано с уровнем цен на товары. Как правило, чем ниже цена, тем больше спрос. Изменение цены делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменяется объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково. Это и служит одним из критериев сегментации рынка.

Другим фактором является правительственные мероприятия, связанные с ценообразованием. Правительство может влиять в рамках антидемпинговых и антитрестовского законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), устанавливать их минимальный размер на отдельные товары и услуги, различного рода ограничения на их изменение и др.

Особое значение в формировании цены играет конкуренция, особенно если внешняя среда, в которой действует предприятие, полностью контролируется рынком, а доля собственного и правительственного контроля невелика. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше, чем конкурентная цена (определяемая спросом), оно рискует потерять потребителей.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны предприятия (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении расходов политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение сортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, их перепозиционирование, сокращение степени дифференциации. Снижение расходов не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

3 этап. Разработка стратегии ценообразования.

4 этап. Определение конечной цены.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы установить на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли, решать другие стратегические и оперативные задачи.

Формирование цены и ценовой политики - совсем не тождественные понятия. Сущность ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики изменения во времени по товарам и рынкам. Совсем не обязательно (напротив, даже ошибочно) применять одну и ту же ценовую стратегию для всех товаров и на всех рынках.

Можно с уверенностью утверждать, что ценовая политика занимает особое положение в числе инструментов маркетинга. Ценовая политика - это один из элементов комплекса маркетинга, не требующий таких расходов как, например, создание нового товара, поддержание его конкурентоспособности, реклама или сбыт. Но, с другой стороны, правовое и социальное регулирование, контроль за ценами, установление предельных норм прибыли и надбавок к зарплате ограничивают самостоятельность предприятий в ценовой сфере. Кроме того, ценовая акция любого продавца служит сигналом, который без особых сложностей могут быстро воспринять и учесть конкуренты. По сравнению с ценой, другие инструменты маркетинга (например, рек­лама или ассортиментная политика) менее опасны с точки зрения реакции на них конкурентов. Сюда следует добавить и то обстоятельство, что ценовая политика сопряжена с высокими рисками, обусловленными непосредственной сравнимостью цен, растущим интересом покупателей к другим характерис­тикам товара, опасениями государственного вмешательства в ценооб­разование, а в ряде отраслей и довольно небольшим интервалом, в котором можно успешно манипулировать ценами. Когда предложения продавцов не отличаются друг от друга, разница в ценах становится решающим фактором. Когда же конкурирующие продукты значительно отличаются друг от друга, то покупатели сталкиваются с множеством других факторов, влияющих на решения о покупке, и не ограничиваются сравнением цен.

Эти и другие причины заметно усложняют ценовую политику, требуют особой осторожности в процессе ее выработки и осуществления. Вместе с тем ценовая политика оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов комплекса маркетинга; цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Каждый год крупнейшие автомобильные компании мира предлагают покупателям новые модели автомобилей «по самым доступным ценам». Если список дилеров начинает расти слишком быстро, то становится ясно, что цены на машины занижены. Чтобы поднять их, производители приступают к выпуску автомобилей с набором дорогостоящих усовершенствований. Если спрос на такие машины заметно падает, производители начинают предлагать ценовые льготы, пытаясь повысить в глазах покупателей привлекательность своего товара. В своем производстве автомобилестроители достигли высочайшего уровня дизайна и технологий, однако когда дело доходит до определения цены, они по-прежнему прибегают к банальному методу проб и ошибок [3].

Начав испытания в рыночных условиях своего нового товара памперсов, крупнейшая компания Procter&Gamble установила цену за один подгузник   10 центов. Компания с треском провалилась, поскольку молодые матери сочли, что одноразовый подгузник дороже обычного. Удобство в использовании одноразового подгузника не оправдало его цены. Компания обратилась к разработчикам, которые предложили новый вариант подгузника и его упаковки. Это позволило сократить материальные расходы и время изготовления. Компания снова вышла на рынок, предложив подгузник по цене 6 центов за штуку. Памперсы приобрели огромную популярность, а их производство стало высокоприбыльным бизнесом [4].

Выработка эффективной ценовой политики в современных условиях экономической нестабильности представляет значительную сложность, но именно она предопределяет успехи в бизнесе - объем продаж, доход, прибыль. И хотя готовых рецептов здесь нет и быть не может, существует несколько проверенных принципов, которыми можно руководствоваться в управлении ценами.

1. Ценовая политика является составной частью более общей маркетинговой политики и формируется исходя из ее цели. Основное внимание должно быть уделено тем рынкам и сегментам, которые имеют стратегическое значение для предприятия. Для каждого целевого рынка должна быть разработана маркетинговая стратегия, на достижение наиболее важной цели которой и должна быть направлена ценовая политика. Если, например, цель состоит в проникновении на новый, нужный для предприятия рынок, то ценовая политика должна быть такой, чтобы привлечь определенную группу потребителей, обеспечивая стратегические преимущества перед конкурентами.

2. Ценовая политика должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Как только изменяются условия, сразу же должны включаться новые варианты. Например, при сокращении месячного объема продаж до определенного контрольного числа нуж­но без промедления задействовать вариант дополнительной скидки для фиксированного периода времени. Кроме того, необходимо следить за координированием ценовой и рекламной политики. Во многих случа­ях активизация рекламы приводит к тому же результату, что и дополнительная скидка.

3. Система скидок - это не столько уменьшение цены, сколько ее модифицирование, для того чтобы лучше восприниматься потребите­лями. Ошибаются те, кто определяет желательную цену и соблюдает ее до момента, когда условия вынудят изменить цену. Последняя должна восприниматься как переменная величина, обеспечивающая опти­мальные продажи, прибыль и позиции в течение всего периода производства и продаж.

4. Численно одна и та же цена может быть как очень хорошей, так и очень плохой. Допустим, что организация продает один и тот же товар на двух рынках по одинаковой цене. Для одного из рынков установлена цена ФОБ при оплате наличными. На другой рынок товар поставляется по бартерному договору при цене СИФ. Каждый специа­лист знает, что означает это различие с хозяйственной точки зрения. В некоторых случаях тщательный анализ показывает, что разница в ценах даже на 30-40% не дает гарантии высокой эффективно­сти дороже проданного товара.

5. Оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодной сделки. Не обязательно, чтобы цена была ниже реальной оценки потребительной стоимости в глазах покупателя.  Важно, чтобы она была преподнесена таким образом, чтобы выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств.

6. Цены труднее повысить, чем снизить. Их не следует занижать.

7. Истинная цена товара, не имеющего спроса, равна нулю.

В быстро меняющихся экономических условиях рыночной конъюнктуры и разработки на этой основе ценовой политики следует начинать с анализа общей эконо­мической ситуации, то есть с анализа макроэкономических процессов. Проведение ценовой политики при переходе к рынку предполагает трехуровневый экономический анализ - на уровне экономики в целом, уровне отрасли и уровне предприятия, фирмы. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия пра­вильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Для успешного проведения политики цен нужно изучать и знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость продукции, принципы распределения при­были. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйствен­ных связей и др. Поэтому следует постоянно иметь информацию о состоянии экономики в целом, об экономическом законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со стра­нами СНГ и дальнего зарубежья.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию необ­ходимо изучение динамики цен на сырье, материалы и комплектую­щие изделия. На отраслевом уровнедолжен быть детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, установлены предпо­лагаемые покупатели и конкуренты, определены допустимые для предприятия цены товара для конкретных покупателей.

На уровне предприятия цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой политики нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и сбытовой стратегии.

Проведение правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации по сле­дующим вопросам: возможность повышения качества выпускаемых товаров; состояние и прогнозирование спроса; данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию; изыскание резервов для снижения себестоимости; прогнозирование цен на продукцию, вы­пускаемую предприятием, и данные о ценах на такую же продукцию у предприятий-конкурентов; анализ динамики и структуры цен; данные о декларировании цен предприятиями-мо­нополистами; изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, его структуры и динамики; прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов; изучение биржевых цен; анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

 

Ценовые стратегии

 

Маркетинговая политика управления ценами включает комплекс важнейших вопросов по разработке и практическому осуществлению стратегии и тактики ценового поведения фирмы по всей товарной номенклатуре и каждому виду товара на протяжении его жизненного цикла с учетом различий в издержках, сбыте, потребительском спросе, распределении по времени и географии рынка. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда вынуждена отвечать на ценовые инициативы конкурентов. Ценовая стратегия на относительно длительный период позволяет рассчитать прогноз прибылей и доли рынка, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования средствами воздействия на рынок. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии приводит к неопределенности в принятии решений, несогласованности действий, потерям выручки и прибыли, ослаблению позиций фирмы на рынке. Непродуманные ценовые решения могут сразу же отразиться на финансовых результатах предприятия или проявиться по прошествии времени.

В выработке и оценке маркетинговой политики управления ценами следует учитывать как текущие, так и перспективные цели предприятия. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению прибыли, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цены. Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникает вопрос о соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования.

Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта, внедрении уже производимого продукта на новые географические рынки или новые каналы сбыта. Имеются различия между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько

критериев.

Ценовые стратегии в маркетинге [1].

1. По уровню цен на новые товары:

- стратегия снятия сливок;

- стратегия цены проникновения;

- стратегия среднерыночных цен;

2. По степени изменения цены:

- стратегия стабильных цен;

- стратегия скользящей падающей цены или исчерпания;

- стратегия роста проникающей цены.

3. По отношению к конкурентам:

- стратегия преимущественной цены;

- стратегия следования за конкурентом.

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары;

- стратегия ценовых линий;

- стратегия ценовой дискриминации.

Стратегия снятия сливок – кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

Условия применения:

1. Покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром.

2. Товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом.

3. Фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие (снижать цену легче, чем повышать).

Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Использование этого подхода оправдано в том случае, когда существует определенная гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке. Это возможно при выходе на рынок с таким товаром, который защищен патентом, базирующемся на крупных изобретениях или результатах крупномасштабных и дорогостоящих НИОКР, когда высокая цена поддерживает образ высокого качества товара, издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвижения товара к потребителям) слишком высокие для конкурентов, необходимые для производства нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве, речь идет о формировании нового рынка, где наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточного числа потребителей. Классическим примером такого подхода к ценообразованию является производство микрокалькуляторов, когда их новинки первоначально продавались в США по исключительно высоким ценам (200 дол. и выше). Сегодня значительно лучшие модели можно купить менее чем за 5 дол. Традиционно «снятию сливок» предшествует глубокое маркетинговое исследование рынка с целью выяснения, есть ли на рынке близкий аналог нового товара, на какой сегмент рынка новый товар ориентирован, потребности каких потребителей должен удовлетворять, каковы финансовые возможности этих потребителей, сколько они готовы заплатить за новый товар? Сегодня этого уже недостаточно. В рамках маркетинга такой продукции необходимо знать, в каких видах дополнительных услуг нуждаются потенциальные потребители, какие параметры нового товара нуждаются в доработке и усовершенствовании, какие льготы будут у потребителя такой продукции в будущем? Только при таком, в высшей степени заботливом и предупредительном отношении потребитель будет готов заплатить за новый товар высокую цену, обеспечивающую производителю «снятие сливок» на рынке.

Стратегия цены проникновения – значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель – захват массового рынка.

Условия применения:

1. Покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен.

2. Товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность для дальнейшего повышения цен).

3. Фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия проникновения целесообразна при высокой чувствительности спроса к цене, когда новому товару грозит острая конкуренция при выходе на рынок и низкая цена может стать барьером при проникновении на рынок других конкурентов, имеется возможность добиться низких издержек на единицу продукции за счет больших объемов продаж в связи с экономией на масштабе или значительным эффектом опыта. Если фирма рассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, пришедшие позже на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирма-новатор. Поэтому руководству предприятия, решившего идти таким путем, нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро отреагировать на снижение цен и снизить цены на свои товары.

Стратегия среднерыночных цен – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель– использование существующего положения.

Условия применения:

1. Покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене.

2. Товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом.

3. Фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия стабильных цен – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель– использование существующего положения.

Условия применения:

1. Покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен.

2. Товар – престижный, дорогостоящий.

3. Фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия скользящей падающей цены или исчерпания – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель –расширение или захват рынка.

Условия применения:

1. Покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель».

2. Товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения.

3. Фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического

расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Недостаток стратегии – нет.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринять снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности плохого обеспечения запасными частями в будущем, дальнейшего, еще большего снижения цены. Следовательно, потребитель может неадекватно отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а наоборот, даже снизить их.

Стратегия роста проникающей цены – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.

Условия применения:

1. Покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки).

2. Товар – узнаваемый, отсутствуют заменители.

3. Фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.

Преимущество стратегии – нет.

Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия преимущественной цены – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель –атаковать или защищаться от натиска конкурентов.

Условия применения:

1. Покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент.

2. Товар – широкого потребления, имеет заменителей.

3. Фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.

Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.

Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Разновидности:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.

Условия применения:

1. Покупатель – со средними или высокими доходами.

2. Товар – взаимосвязанные товары массового потребления.

3. Фирма – работающая с широким спектром товаров.

Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостатки стратегии – нет.

Разновидности:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;

г) объединение в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия ценовых линий – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель – сформировать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Условия применения:

1. Покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса;

2. Товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;

3. Фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия ценовой дискриминации – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель –свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».

Условия применения:

1. Покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;

2. Товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

3. Фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.

Недостаток стратегии – нет.

Разновидности:

а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии фирмы.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой, она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

– этапы жизненного цикла продукта;

– новизна товара;

– комбинация цены и качества продукта;

– структура рынка и место предприятия на рынке;

– конкурентоспособность товара.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования.

Также применяются и другие виды стратегий. Рассмотрим их подробнее [5].

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж (например, для привлечения покупателей на распродажи).

Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, нежелательным для фирмы-продавца, а также при заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких вывозных или ввозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и т.д.

«Психологическая» цена несколько ниже, чем цена на аналогичные товары, установившаяся на рынке, или чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, вместо 200 – 199 руб.). Она создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. В каждом конкретном случае психологически привлекательная цена устанавливается исходя из собственного опыта. Например, считается, что цифра «7» на ценниках производит куда больший эффект на покупателей товаров повседневного спроса, чем «9». Такой подход к установлению цены оправдан в ряде случаев при соблюдении следующих условий:

- предприятие должно остановить свой выбор на одном изделии или модели, специально предназначенном для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей;

- эта модель должна быть хорошо разрекламирована, выставлена в витринах магазинов с этикеткой, на которой четко указана специально установленная цена.

Стратегия сбытового лидера на рынке или в отрасли предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на рынке или в отрасли. Речь идет о том, чтобы учитывать политику цен, предлагаемую главным конкурентом на рынке (обычно ведущим производителем отрасли). Цена на товар фирмы может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах, которые зависят от качественного и технического превосходства товара. Если предприятие имеет небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена «война цен» и, пользуясь преимуществами в объемах производства, опираясь на мощную сбытовую сеть, лидеры неминуемо вытеснят это предприятие с рынка.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.). В конце 70-х годов многие фирмы отказались от ценовой стратегии следования за лидером и с целью добиться резкого роста продаж обратились к стратегии гибких цен.

Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия стабильных, стандартных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек производства фирмы могут уменьшить, например, размер упаковки, вес товара или принять другие, подобные меры.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов, чтобы среагировать на изменения в издержках или спроса потребителей. Возможно также сочетание стандартных и меняющихся цен.

Скользящая падающая цена. Устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Уже при составлении прогноза сбыта необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка и определить, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции. Такая ориентация требует разработки мероприятий по снижению издержек производства и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Стратегия гибких (эластичных) цен, быстро реагирующих на изменение соотношения спроса и предложения. Она предусматривает изменение уровня цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования, услуг и т.д. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену.

Преимущественная цена – это цена, предусматривающая определенное понижение на продукцию предприятия, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Непременным условием эффективного использования этого подхода предприятием является сравнительно большая его доля рынка сбыта, высокий престиж продукции, приверженность потребителей. В рамках этого подхода главная цель предприятия состоит в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов и предприятий-аутсайдеров, сделать для них крайне невыгодным инвестировать средства в развитие производства данной продукции, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок и таким образом сохранить за предприятием значительную долю рынка сбыта в будущем.

Стратегия быстрого возмещения затрат. Это стратегия доступных цен, когда относительно невысокая цена товара определяется желанием производителя быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством и сбытом, либо неуверенностью в длительном коммерческом успехе.

Стратегия удовлетворительного возмещения затрат. При такой стратегии используют «целевые» цены, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производства (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль (порядка 15-20%) при минимальном риске.

Стратегия комплексных продаж. Эта стратегия получила название «политики убыточного лидера», когда производитель, устанавливая относительно низкую цену, например, на трактор, стимулирует продажу обширного набора навесных и прицепных орудий к нему по более высокой цене. Эта убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности производителя.

Цена изделия, снятого с производства. Данный подход не означает распродажу изделий по сниженным ценам и не является своего рода разновидностью демпинга. В рамках маркетинга это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в тех изделиях, которые нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка. Условиями использования данного подхода являются, во-первых: наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия. Задача маркетинга – определить, что это за причины, и следовательно, сколько потребителей может быть на рынке. Во-вторых, сохранение спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска. Если удалось обнаружить такие «ниши» рынка, то можно быть уверенным, что в большинстве случаев потребители с готовностью заплатят за изделия и услуги даже более высокую в сравнении с обычной цену.

Распродажи. Почти каждая хозяйственная организация рано или поздно может оказаться в ситуации, когда нужно по любой цене распродать произведенные, но не пользующиеся спросом в изменившихся условиях товары. Проблема продажи залежавшейся продукции может возникнуть как из-за перемен моды, морального старения продукции или изменений в объеме и характере спроса, так и под влиянием факторов сезонности, проблем самофинансирования и стремления к обновлению продукции. Одни организации сталкиваются с этой проблемой «при случае», для других – она обычна и возникает по 3-4 раза в год. Решение этой проблемы давно известно и называется распродажей. Как ни странно, но у нас этот механизм применяется с большой неохотой. Известно, что залежавшаяся продукция непрерывно создает новые потери тем, кто ею обладает. Вместо того чтобы обеспечить удовлетворение потребительского спроса и вернуть (хотя бы отчасти) вложенные средства, которые могут пойти на финансирование развития организации и общества в целом, товар поглощает новые ресурсы под беззаботным взглядом иных хозяйственных руководителей, пока не станет ни на что не годным, будет забракован и выброшен.

Таким образом, в условиях рыночной экономики выработано достаточно много разнообразных стратегических и тактических подходов управления ценами с учетом степени новизны и стадии жизненного цикла товаров, изменений в издержках, спросе, предложении, сложившейся конъюнктуре рынка и т.д. Задача заключается в выборе оптимального подхода «настройки» цен на товары, обеспечивающие наилучшие перспективы сбыта. При этом рассмотренные ценовые подходы используются не обособленно, а в комбинации наиболее выгодных вариантов. Так, например, японская фирма «Sony» использует дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу. И в то же время меняется уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара - от самых высоких цен в стадии внедрения на рынок до самой низкой в стадии ухода с рынка. Все эти цены, как правило, еще содержат и элементы психологического воздействия в виде неокругленных чисел и т.д.

В управлении ценами важно также, чтобы вместе с выбором подходов к установлению цен были выработаны и другие мероприятия по продвижению продукции на рынке, обеспечена обратная связь, позволяющая руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции.

Разработка и практическая реализация политики, стратегии и тактики управления ценами - проблема не только сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания ситуации на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, чтобы в каждый отрезок времени цены были оптимальными для продавца и потребителя.

 

Методы ценообразования

 

Искусство ценообразования - очень тонкая вещь. Оно включает не только установление цены, но и способ оплаты, виды скидок, политику изменения (как часто и в каких случаях надо менять цены), определение цен на дополнительные или непредвиденные услуги и т.д.

Прежде чем приступить к формированию цены, необходимо определить внешние и внутренние факторы, которые оказывают значительное влияние на цены и способны их изменять. На рисунке 6.2. приводятся важнейшие из этих факторов [3].

 

 

Рис. 6.2.  Факторы, влияющие на формирование цен

 

По степени влияния различных факторов на уровень ус­танавливаемой цены иностранные фирмы располагают их сле­дующим образом: издержки производства; цены конкурен­тов-экспортеров в данную страну; цены местных фирм-кон­курентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Прежде чем разрабатывать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на нее. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внеш­них для фирмы. В этом их отличие, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, к которому следует относиться не менее серьезно, чем к формированию конечных результатов предпринимательской деятельности. На рис. 6.3 представлен алгоритм расчета базисной цены [5].

 

 

Рис. 6.3. - Алгоритм расчета базисной цены

 

Выбор цели ценообразования.

Как всякий управляемый процесс формирование цен следует начинать с выбора цели ценообразования. Цель любой фирмы чаще всего связана с обеспечением рентабельности и получением наибольшего объема прибыли. Эта широкая цель может быть достигнута разными способами. Важно, чтобы решения по ценам увязывались с общей целью фирмы и отражали ее. Поэтому в интересах фирмы установить стратегические приоритеты в формировании цен. Когда четко определены цели и положение товара на рынке, легче сформировать комплекс маркетинга и установить наиболее выгодную цену. Например, если автомобильная компания планирует выпуск роскошного автомобиля, то ей, вероятно, следует запросить высокую цену, поскольку покупатели такого автомобиля малочувствительны к цене, рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс. дол. может быть продано 20 тыс. штук (доход 400 млн. дол.). Резкое увеличение цены до 30 тыс. дол. незначительно скажется на спросе (18 тыс. штук, доход - 540 млн. дол.). Если же компания ориентируется на производство экономичных автомобилей, то ей следует назначить низкую цену, поскольку покупатели такой модели высокочувствительны к ценам. Они рассматривают множество аналогичных моделей как взаимозаменяемые, и сбыт серьезно пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс. дол. может быть продано 100 тыс. машин (доход - 700 млн. дол.). Небольшое увеличение цены до 8 тыс. дол. вызовет падение спроса до 12 тыс. штук (доход - 96 тыс. дол.) [3].

В практике бизнеса наиболее часто преследуются три основные цели ценообразования:

- увеличение (максимизация) сбыта;

- увеличение (максимизация) прибыли;

- обеспечение выживания (удержание рынка).

В первом случае предприятия могут предусматривать увеличение общего объема сбыта (например, с 3,0 до 3,5 млн. руб.) или укрепление своих позиций на рынке по сравнению с конкурентами, то есть увеличение доли рынка (например, с 20 до 30%). Такие цели ставятся предприятиями, осуществляющими деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда, во-первых, спрос потребителей очень чувствителен к ценам (ценовая эластичность больше единицы); во-вторых, предприятие желает добиться увеличения общей массы прибыли путем максимального роста сбыта и снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, предприятие намерено за счет увеличения объема реализации сократить относительные издержки производства и сбыта продукции; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, если существует большой рынок сбыта.

Для увеличения объема реализации используются заниженные цены - цены проникновения, предназначенные для захвата массового рынка. Предприятия считают, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие относительные издержки и самые высокие прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Однако нельзя забывать о том, что в ряде случаев товары могут быть реализованы в намеченном объеме даже по низкой цене, так как по отношению к ним формируется устойчивый образ типичного дешевого предложения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабиль­но высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ста­вится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на макси­мизации прибыли, могут быть:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответству­ющего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а следовательно, и прибыли, в связи с ростом капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчис­ляться в относительном или абсолютном выражении. Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчи­тывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно определить как произведение относительной прибыли на ко­личество единиц реализованного товара.

Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.д.) имеют низкую относительную прибыль. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товаров, их уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала), когда необходимо быстрое получение наличных денежных средств или средств для дальнейшего развития, если рынок не чувствителен к цене и готов платить высокую первоначальную цену, а относительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта.

Высокий общий доход обычно связан с ценами проникновения. В некоторых случаях предприятия вначале применяют престижные цены, а затем цены проникновения. Эта стратегия имеет ряд следующих преимуществ:

- высокая цена возможна тогда, когда конкуренция ограничена;

- она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, издержки рекламы по внедрению на рынок;

- первоначальная группа потребителей, приобретающая новый товар, менее чувствительна к цене, чем последующие группы;

- высокая первоначальная цена создает образ высокого качества товара;

- увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а снижение цены воспринимается благожелательно;

- после насыщения первоначального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок и увеличения общего объема сбыта.

Многие фирмы, особенно новички на рынке, ставят перед собой в качестве главной цели ценообразования выживание. Обеспечение выживаемости становится главной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, резко меняются потребности клиентов, усиливается воздействие конкурентов, участников каналов сбыта и правительства. Выживаемость, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию, стремятся снижать издержки производства и сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыта своих товаров, компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание становится важнее прибыли. Ценовые уступки продолжаются до тех пор, пока цены покрывают издержки. Однако не стоит забывать, что слишком сильное приспособление к конкуренции грозит потерей дифференциации.

Определение спроса.

Закон спроса гласит, что с изменением цен изменяется спрос на товары. Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция многих переменных, называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: контролируемыми, или внутренними, и неконтролируемыми, или внешними, факторами.

Контролируемые факторы – это в сущности инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти обозначил как «четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение). Именно они являются средствами маркетингового давления (обеспечения), то есть детерминантами спроса на продукцию фирмы [4].

Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий.

Ограничения со стороны покупателей: фирма должна знать и предвидеть их потребности реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.

Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети – это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.

Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, социальных, технологических, климатических и т.д., которые влияют на уровень спроса.

Задача маркетолога – выяснить эти неконтролируемые факторы, определить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

Любая цена, установленная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Поэтому чтобы сделать первый шаг по определению уровня спроса, нужно проанализировать факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене. Заслуживают внимания девять таких факторов [3]. Покупатели менее чувствительны к цене, когда:

- товар имеет уникальную ценность, яркие отличительные особенности;

- товар имеет более высокое качество, престижность и исключительные свойства, заметно проявляется влияние «цена-качество»;

- недостаточная осведомленность о товарах-заменителях;

- отсутствует возможность сравнения товара с его заменителями;

- снижается доля суммарных затрат на данный товар в общей сумме покупательских расходов;

- достигается конечная выгода покупателей по мере уменьшения доли расходов на данный товар в общих издержках приобретения товаров;

- часть расходов несет другая сторона;

- сокращаются инвестиции за счет использования товара вместе с имеющимся имуществом;

- нет возможности хранить товарные запасы.

Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используется коэффициент эластичности. В общем случае эластичность спроса – это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса, эластичность спроса от доходов и перекрестную эластичность от товаров заменителей. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цены (в процентах) [5]:

                             (6.1)

где Э – эластичность спроса по цене;

     С₁ и С₂ – величина спроса до и после изменения цены;

     Ц₁ и Ц₂ - цена до и после изменения.

Например, при увеличении цены на 10%, спрос уменьшился на 25%. Это означает, что коэффициент эластичности спроса составляет – 2,5.

Графически эластичность спроса по цене изображается в виде кривой спроса, показывающей, какое количество товара продается на конкретном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен. На рис 6.4. представлены два варианта кривой спроса.

                                               А                                                              Б

Количество товара, купленного за определенный период:

А - для большинства товаров;      Б - для престижных товаров

 

Рис. 6.4. Кривые спроса на товары при изменении цен

 

Этот график показывает, насколько сокращается количество проданных товаров при росте цен и как может вырасти при определенном снижении цен. На графике наглядно видно, что наибольший объем реализации большинства товаров достигается при низкой цене, а престижных - по умеренно высокой цене.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы, то есть небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, нет срочности в совершении покупки, то спрос является эластичным и значительно зависит от изменений цены.

Неэластичный спрос наблюдается тогда, когда ценовая эластичность меньше единицы, то есть изменения цены незначительно влияют на объем спроса. Если, например, потребители считают, что предложение продавца уникальное, повышение цены вполне оправдано высоким качеством товара или инфляцией, когда существует острая потребность в совершении покупки, а замена данного товара отсутствует, то спрос не эластичный и изменения цены влияют на него незначительно. К тому же покупатели не сразу замечают повышение цен, медленно меняют свои привычки, не спешат прерывать сложившиеся деловые отношения и начинать поиски более дешевых товаров. Покупатели могут продолжать приобретать товары у того же продавца и после повышения цен, если увеличение было небольшим, если они озабочены другими проблемами или считают, что для поиска другого продавца потребуется время. Одна парфюмерная фирма обнаружила, например, что повышение цен на ее продукцию привело к увеличению спроса, так как покупатели восприняли более высокую цену как показатель высокого качества и большей ценности духов. Но если цена поднимается слишком высоко, то покупатели переключаются на другого продавца и спрос падает. Возможен и такой вариант, когда покупатель меняет продавца после повышения цен, но через некоторое время возвращается к нему. Таким образом, разница между долгосрочной и краткосрочной эластичностью приводит к тому, что продавцы могут сделать выводы о реальном воздействии изменения цен только по прошествии определенного времени.

Анализ издержек.

Если спрос определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, то минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприятие стремится установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации товара, включая справедливое вознаграждение за приложенные усилия и риск.

Минимально приемлемый уровень цен для предприятия можно определить по следующей формуле:

Ц = С / (1-П),                                        (6.2)

где Ц – минимально приемлемый для предприятия уровень цены;

     С – издержки (себестоимость) товара;

     П - минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

Себестоимость или издержки предприятия включают постоянные и переменные расходы. Постоянные расходы – это затраты, которые остаются неизменными независимо от объема производства и реализации товаров (аренда помещений, отопление, проценты за кредит, зарплата администрации и др.). Переменные издержки, напротив, изменяются пропорционально объему производства товаров. К ним относятся стоимость материалов, комплектующих, электроэнергии, заработная плата производственного персонала.

Для установления разумных цен администрация предприятия должна знать, как влияет изменение объемов производства и реализации товаров на величину издержек. Известно, что по мере роста производства (масштаба) себестоимость снижается, так как постоянные расходы распределяются на большее количество товаров. При достижении определенного предела средние издержки на единицу продукции начинают расти из-за необходимости дополнительных вложений.

Снижение издержек может быть обеспечено несколькими путями, главными из которых являются увеличение объемов производства (эффект масштаба) и накопление опыта (закон опыта). Замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда, то есть там, где добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек, имеется возможность их снижения по мере накопления опыта за счет специализации, повышения эффективности использования труда, оборудования, сырья и материалов, технологических инноваций, новых концепций товаров и т.д. Все эти факторы должны быть под непосредственным контролем руководства каждой фирмы, так как являются составной частью общей политики повышения производительности, нацеленной на выпуск товара с меньшими издержками. Сам по себе опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Задача руководства фирмы - не упустить эти возможности.

Анализ цен конкурентов.

На установление цен фирмами существенное влияние оказывают цены конкурентов и их рыночная реакция. Необходимо хорошо знать цены своих конкурентов и рыночную среду, в которой предприятие функционирует. При этом необходимо различать три основных разновидности рыночной среды.

1. Среда, в которой цена контролируется рынком и характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить более высокие цены, привлекут немногих потребителей, поскольку потребители могут переключиться на товары конкурентов. Немного может достигнуть предприятие и при установлении цен ниже чем у конкурентов, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

2. Среда, в которой цена контролируется предприятиями и характеризуется ограниченной конкуренцией. В этом случае предприятия могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как редкие, уникальные.

3. Среда, цена в которой контролируется правительством или местными органами (например, коммунальные услуги).

Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных реакциях конкурентов, предприятие устанавливает цены в диапазоне возможных цен, определяемых рыночным спросом и предложением. Для того чтобы оценить, будет ли предприятие иметь преимущество по издержкам перед конкурентами, ему необходимо сопоставить свои затраты с расходами конкурентов. Анализируя цены на товары и сравнивая их с ценами основных конкурентов, необходимо обратить внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению продукции, выяснить пути их снижения, оценить, достаточен ли размер дохода для получения прибыли после покрытия расходов по доставке товаров, торговых издержек, гарантийного и сервисного обслуживания, амортизационных расходов и т.д. Кроме того, необходимо ориентироваться в ценах и уровне качества конкурирующих товаров, для чего закупается продукция конкурентов, сопоставляются цены и оцениваются альтернативные предложения. Возможно, следует провести опрос потребителей, проанализировать восприятие ими цены и качества конкурирующих товаров. Необходимо объяснить, как предполагаемая цена позволит сделать продукцию или услуги доступными, завоевать и по возможности расширить сферу сбыта перед лицом постоянной конкуренции, а также обеспечить прибыль. Если цена выше, чем у конкурентов, то требуется доказать, что это обосновано более высокими возможностями продукции или услуги, качеством, лучшим гарантийным и сервисным обслуживанием. Если товар ниже по качеству, то предприятие не может запрашивать цену, превышающую цену конкурентов. К тому же надо объяснить, за счет чего она может стать прибыльной (например, за счет более высокой эффективности производства, меньших трудовых затрат, малых накладных расходов или более дешевого сырья). Если товар предприятия аналогичен товарам основного конкурента, то оно вынуждено держать цену, близкую к цене конкурирующего товара, иначе объем продаж снизится.

Как возникает ценовое конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции и фирм, действующих на тех же рынках и пользующихся теми же средствами производства, помогает понять упоминаемый ранее закон опыта. Можно так сформулировать стратегические следствия закона опыта относительно создания ценовых конкурентных преимуществ на базе разницы издержек [3].

1. У фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала эффект опыта.

2. Фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться как можно быстрее спуститься по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми конкурентами.

3. В этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов, а это подразумевает рост своей доли рынка.

4. Цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен.

5. Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, то есть в фиксации цены на уровне, прогнозирующем ее будущие снижения.

Итак, стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж. Если рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и фирма способна защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера входа для новых фирм и пре­имуществу по издержкам для лидера. Фирмы, владеющие малыми долями рынка, неизбежно будут иметь более высокие издержки, то есть понесут большие потери, если установят цены наравне с лидером. Более того, фирма с наибольшей долей рынка будет располагать большими финансовыми средствами, которые можно инвестировать в новое оборудование или новые технологии, усиливающие ее преимущество.

У фирмы, действующей на рынке, лидер которого имеет непреодолимое преимущество по издержкам, есть два следующих способа защиты.

1. Принять стратегию дифференциации, что поможет компенсировать разрыв в себестоимости повышением цены, которая будет принята рынком благодаря отличительным свойствам товара.

2. Принять стратегию, основанную на технологической инновации, позволяющей выйти на более крутую кривую опыта, нейтрализуя тем самым преимущества лидера по издержкам.

Если принять в качестве критериев важность и источники конкурентных преимуществ и представить ситуацию в виде матрицы, то получим матрицу конкурентного преимущества (табл. 6.4).

 

Таблица 6.4

Матрица конкурентного преимущества

Источники конкурентного	Важность конкурентного преимущества
преимущества	Низкая	Высокая
Многочисленные	Фрагментация	Специализация
Немногочисленные	Тупик	Массовый выпуск

 

Полученная матрица представляет четыре конкурентные ситуации (массовый выпуск, специализация, фрагментация и тупик), каждая из которых требует особого стратегического подхода.

Массовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оно ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Это типично для ситуаций, когда проявляется эффект опыта и масштаба и где большая доля рынка, обеспечивающая рентабельность.

Специализация наблюдается там, где много источников дифференциации и высокая возможность удерживаемого конкурентного преимущества. Это ситуация монополистической конкуренции. Товары имеют отличительные особенности, важные для покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. В таких случаях эффект масштаба не дает ре­шающего преимущества, так как рентабельность определяют уровни дифференциации и специализации. Доля рынка в целом мало что дает, критичной является доля в определенном сегменте или нише, даже если их объем невелик.

Во фрагментированных секторах источников дифференциации между конкурентами много, но ни одна фирма не может добиться устойчи­вого преимущества перед конкурентами. Размер фирмы не ведет к значи­тельной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низ­ких издержек. Наоборот, рост издержек ограничивает раз­мер фирмы. Хорошим примером фрагментарности рынка служат многие фирмы в сфере услуг.

Возможно сосуществование многих мелких фирм с различными зна­чениями рентабельности. Доля рынка, независимо от способа ее из­мерения, не имеет значения. Типичными примерами являются магазины женской одежды, рестораны, фирмы по ремонту и обслуживанию машин. Во многих случаях лучшей стратегией является преобразование фрагментированного производства в массовое или специализированное.

В ситуациях промышленного тупика, как и в ситуациях массового производства, имеется мало путей для дифференциации, но здесь накоп­ленный опыт не ведет к конкурентным преимуществам. Наоборот, именно новые фирмы обладают более совершенными средствами производства. Конкурентоспо­собность в этом случае больше зависит от возраста капиталовложений, чем от общих размеров фирмы, так как издержки ниже у новейших предприятий. Таким образом, стратегии, основанные на опыте, применимы лишь в случае массового выпуска и в отраслях, чувствительных к объему произ­водства. Как уже было показано, у фирмы есть и другие средства до­биться конкурентного преимущества, а именно посредством дифферен­циации.

Выбор метода ценообразования.

После анализа спроса, издержек и цен конкурентов можно приступать к выбору метода ценообразования. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и продажи товаров, а так же обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Часто необходимо обладать очень тонким чувством меры для того, чтобы избежать слишком высокого или слишком низкого уровня цен. На рис. 6.5 в обобщенном виде представлены основные ориентиры, которые следует учитывать при формировании цен [5].

 

 

Рис. 6.5. Основные ориентиры формирования цен

 

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум один из этих ориентиров. При всем многообразии возможных методов можно выделить ос­новные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надба­вок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; на уровне текущих цен; на основе закрытых торгов. Применение каждого метода имеет свои основания и позволяет установить конкретную цену. Применительно к указанным методам существует несколько методик расчета цен, которые будут рассмотрены отдельно.

---

Дата добавления: 2020-11-27; просмотров: 175; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!