ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ КАК ОБЪЕКТ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Лекция №2.
СТРУКТУРА СИСТЕМЫ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
1. Элементы структуры категорийного менеджмента и их характеристика.
2. Товарная категория как объект категорийного менеджмента.
ЭЛЕМЕНТЫ СТРУКТУРЫ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
И ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА
Категорийный менеджмент как процесс управления ассортиментом категорийных товаров имеет ряд элементов, определяющих его структуру. Эти элементы представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура категорийного менеджмента
Цель категорийного менеджмента — управление товарными категориями, предназначенное для их рационального формирования в соответствии с объемом, структурой спроса и обеспечения наиболее эффективного использования финансовых, материальных, информационных, технологических и других ресурсов.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
— определение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;
— формирование рационального торгового ассортимента, включающего определенные товарные категории;
— эффективное товародвижение этих категорий до конечного потребителя;
— постоянная оптимизация структуры ассортимента, целей и программ его управления в зависимости от конъюнктуры рынка;
— использование современной информационной базы для многовариантных расчетов в целях принятия экономически обоснованных управленческих решений.
|
|
|
Внедрение концепции категорийного менеджмента должно осуществляться на основе определенных принципов.
1. Суть маркетингового принципа ориентации на индивидуальные запросы потребителей заключается в том, что при формировании категории товаров в нее включаются те виды, разновидности, торговые марки и ТА, которые отвечают запросам потребителей и потому пользуются спросом. Ориентация на психологические особенности восприятия цвета упаковки, маркировки и (или) товаров, эстетических свойств товаров, особенно таких как стиль, мода и дизайн, обусловливает необходимость инновационных подходов при разработке новых категорийных товаров, их размещении в торговом зале магазина.
2. Динамичность товарной категории означает необходимость систематического анализа всех товарных позиций, входящих в категорию, по результатам которого принимается решение об исключении (элиминации) неперспективных товаров и о пополнении новыми перспективными товарами, пользующимися спросом.
3. Систематизация — принцип, заключающийся в установлении определенной последовательности выбора и размещения категорийных товаров, обеспечивающих их процессов и услуг. Этот принцип учитывается при формировании товарной категории как системы, обладающей определенной целостностью. Система процессов товародвижения обеспечивает бесперебойную, ритмичную доставку категорийных товаров в места продаж. При размещении в торговом зале товаров конкретных категорий применяются системы мерчандайзинга, определяющие последовательность выкладки товаров в торговом зале. Так, в гипермаркетах «Ашан» размещение товарной категории, например детской обуви, осуществляется по размерам, а внутри размера — по цене. Сначала выставляют наиболее дорогие модели, затем — средние по цене, а за ними — дешевые.
|
|
|
4. Нацеленность на конкретный результат — принцип, состоящий в том, что каждая товарная позиция в категории должна приносить определенную выгоду. Для одних товаров это может быть повышенная прибыль, для других — формирование имиджа предприятия, для третьих — создание и поддержание потребительских предпочтений категорийным товарам и конкретному месту продаж. Во всех указанных случаях конечным результатом будет обеспечение удовлетворенности запросов потребителей. В то же время в отдельных звеньях процесса товародвижения есть промежуточные результаты, которые важны для каждого конкретного участника звена. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы эти участники были нацелены не только на промежуточный, но и на конечный результат. Если этот принцип в каких-то звеньях будет нарушаться, то в них может возникнуть затоваривание, что помешает бесперебойному, ритмичному товародвижению.
|
|
|
5. Формирование покупательской активности — принцип, заключающийся в том, что категорийные товары должны иметь подкрепление за счет применения маркетинговых коммуникаций, предназначенных для формирования спроса и стимулирования сбыта. Так, в местах продаж формирование покупательской активности может обеспечиваться с помощью методов и средств мерчандайзинга, а также рекламы в торговом зале, указателей, облегчающих поиск и выбор необходимых категорий товаров.
6. Доступность товара означает наличие товарных запасов там, где они нужны потребителям. Этот принцип категорийного менеджмента обеспечивается множеством разных способов. Наиболее распространенная практика сводится к накоплению запасов, опирается на прогноз потребностей в них и может предусматривать различные стратегии для отдельных видов товаров в зависимости от их относительной популярности на рынке, значимости для всего производственного процесса, прибыльности и рыночной стоимости. Для обеспечения доступности необходимы интеграция всех ресурсов логистики и четкая нацеленность на конкретные параметры доступности для конкретных клиентов. В итоге доступность определяется тремя критериями деятельности торговой компании: вероятностью возникновения дефицита (нехватки запасов), нормой насыщения спроса, полнотой охвата заказами. От этих критериев зависит способность торговой компании удовлетворять особые потребности своих клиентов в запасах необходимых товаров.
|
|
|
7. Функциональность системы товарного обращения — это принцип категорийного менеджмента, который характеризуется способностью придерживаться ожидаемых сроков и приемлемой изменчивости операций.
Функции категорийного менеджмента:1. Аналитическая функция заключается в том, что для обеспечения постоянной оптимизации структуры товарной категории необходимо осуществлять мониторинг конъюнктуры рынка с последующим анализом полученных результатов. Это позволит категорийному менеджеру принимать наилучшие решения в отношении категорий товаров.2. Сбытовая функция означает обеспечение эффективного товародвижения закупаемых категорий товаров до конечного потребителя, потребности которого заранее известны или спрогнозированы.3. Управленческая функция состоит в управлении товарными категориями на основе информированности о спросе на них и хозяйственной самостоятельности, обеспечивающей свободу принятия решений категорийными менеджерами.4. Прогностическая функция подразумевает необходимость прогнозирования спроса на определенные товарные категории, на которые категорийными менеджерами заключаются договоры поставки. Поскольку с момента заключения договоров, а затем и закупок товарных категорий проходит значительное время до их реализации, то возможны изменения потребительских предпочтений. В связи с этим необходимо, чтобы категорийный менеджер обладал умениями прогнозирования возможных изменений конъюнктуры рынка, а также определенной интуицией.Категорийный менеджмент как вид профессиональной деятельности должен иметь объект управления, т. е. то, на что направлена эта деятельность. Объектами категорийного менеджмента являются отдельные товарные категории и процессы их товародвижения.Субъект — юридическое или физическое лицо, выполняющее какую-либо деятельность. Субъект управления в категорийном менеджменте — это должностное лицо или структура, осуществляющие управленческое воздействие на товарную категорию и принимающие решение по этому воздействию.Методы категорийного менеджмента — способ управления товарной категорией для обеспечения эффективности ее реализации. В зависимости от назначения методы категорийного менеджмента могут подразделяться на две группы: систематизации и аналитические
ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ КАК ОБЪЕКТ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
На практике под объектом управления понимается, как правило, вся система реализации, начиная с закупки товаров у поставщиков и заканчивая реализацией товаров покупателям. Кроме того, к объектам относятся торговый ассортимент предприятия, а также связи между товарными категориями и соотношение между ними. Однако определяющими объектами категорийного менеджмента все же остаются категории товаров. В связи с этим чрезвычайно важно выявить признаки группировки товаров в категории, а также их классификации на соподчиненные или независимые градации.Признаки группирования товаров в товарные категории:— функциональное или социальное назначение;— гармонизация товаров по степени близости обеспечения товародвижения, сохраняемости и месту размещения в торговом зале;— взаимозаменяемость (и совместимость);— удобство.В зависимости от выполняемых ролей и места в структуре ассортимента различают следующие категории: уникальные, приоритетные, базовые, периодические (сезонные) и удобные.
Рисунок 2. Классификация товарных категорий
Дата добавления: 2020-11-27; просмотров: 185; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!