Рифма должна быть функциональна:
Структура рекламного обращения.
Психологическая характеристика основных моделей рекламного обращения.
Й вопрос: « Структура рекламного обращения ».
Рекламное обращениеявляется центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудито рии, потенциальным покупателям. В нем фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредни ка (если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала ком муникации. Рекламное обращение также следует рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являю щийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации,
Понятие «структура обращения» включает в себя решение трех основных задач:
|
|
|
- сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая н мягкая структура)?;
- изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением?;
- когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания?
Структурные составляющие рекламного объявления можно разделить на две группы:
- текстовые;
- изобразительные.
К текстовым элементам рекламного объявления относят:
- заголовок;
- слоган;
- вступительную часть;
- информационный блок;
- справочные сведения;
- эхо-фразу.
Основные изобразительные элементы:
- иллюстрации;
- шрифты;
- цвета;
- линейки и другие графические элементы;
- «воздух» (пустые места);
- форма объявления.
Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».
В рекламе должен использоваться позиционный эф фект.Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.
|
|
|
Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других - конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др.
Значительное место в структуре рекламного обращения занимает разработка его композиции. Эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган , зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.
Заголовок - часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.
Заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.
В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.
|
|
|
Типы заголовков:
Содержащие призыв;
Отражающие утилитарные свойства товара;
Провоцирующие;
Информативные;
Содержащие вопрос.
Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особен но возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. и.
Выделяют шесть основных типов слоганов:
- новость «Новая Каролла - которую Вы ждали!»;
- вопрос «Разве Я не ценю качество?»;
- повествование «Наша кожа теряет около 0,5 л воды»;
- команда «Приди в страну "Мальборо"!» ;
- «решения 1-2-3» - «50 шагов к Вашему новому ФОРДу»;
- «что-как-почему» - «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так».
Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе щание удовлетворения потребностей получателей.
Выделяют следующие основные правила хорошего слогана:
|
|
|
1. Мотив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое.
2. Новизна. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом.
3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Одного любопытства часто оказывается недостаточно.
4. Положительная эмоциональность. Избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь позитивной точки зрения. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет» (Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. с. 233).
Формы слогана:
1. Дружественность и обещание добра: "Самая душевная техника для дома".
2. Повторение букв в каждом слове предложения: "Лидирует ЛОЛИТА".
3. Целые предложения или их части повторяются: "В Новый год - с новым телефоном по новой цене!"
4. Написание заглавных букв, цифр, графических символов: "Фирма ЭКСПО ждет Вас!"
5. Стремление к простоте и лаконичности: "Семья, дом, Сименс". "Увидел, записал, посмотрел" (SONY).
6. Повторение слов (парные слова): "Настоящий "Боржоми" - настоящая жизнь".
7. Противопоставление "Если Вы с нами, то Вы не пропадете!"
8. Будущее время: "С нами завтрашний день!"
9. Качество, стиль: "Изменим жизнь к лучшему" (Филипс) "Новый стиль Вашей жизни" (Самсунг Электронике).
10. Люди: "Человек прежде всего" (LG).
11. Бизнес: "Деловой мир - деловым людям!"
Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса):
- $... (любая сумма);
- % (любой процент);
- бесплатно;
- больше;
- быстро;
- Ваш;
- Вы;
- гарантированно;
- защита;
- как...;
- любовь;
- наконец;
- невероятно;
- новый;
- получите;
- послушайте;
- прорыв;
- распродажа и др.
Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.
Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодате ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же бло ке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.
Обращение завершает, как правило, эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.
Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.
Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:
Зубная щетка «Аквафреш»; Частит с блеском - действует с головой ((ч\ [ст/, [тс\ и [ск\ — звуки щетки во время чистки зубов).
Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса (/взр/ и ввк) - передают идею взрыва).
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама - искусство - поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но с другой - ухудшает запечатление более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.
Рифма должна быть функциональна:
во-первых, рифмоваться должны значимые слова,
во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:
«Жиллет» - лучше для мужнины нет.
Антиципация - стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 156; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!