Бриф в связях с общественностью

Методы бюджетирования в СО (смета доходов и расходов, смета затрат времени, материалов и продукции).

====================================================================

Методы бюджетирования

Планирование и финансирование в сфере связей с общественностью производится за счет бюджетных и внебюджетных средств исходя из установленной сметы расходов. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в сфере СО. Бюджет помогает определить эффективные направления использования фи­нансовых средств, облегчает контроль за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных техноло­гий и персонала.

Источники финансирования в связях с общественностью

Основными источниками финансирования в связях с общественно­стью являются:

♦ бюджетные средства, выделяемые под конкретный проект. Проект может планироваться как долгосрочно, так и краткосрочно (напри­мер, программа ребрендинга может планироваться на 4 месяца ин­тенсивной работы с дальнейшей информационной поддержкой);

♦ средства местного бюджета, выделяемые целевым назначением на решение прикладных региональных задач в информационной сфе­ре. Примером может служить программа, проходившая под деви­зом «Поддержим отечественного производителя». Часть средств на работу в сфере связей с общественностью выделялась компания­ми-производителями, а часть оплачивалась из федерального бюд­жета. В мае-апреле 2005 г. проходила аналогичная кампания «Курорты Краснодарского края», где бюджетирование осуществлялось сразу из нескольких источников;

♦ бюджетные средства компании, которая реализует план работы со средствами массовой информации;

♦ средства различных фондов, выделяемые на реализацию проек­тов на конкурсной основе;

♦ гранты и специальные средства, выделяемые международными научно-исследовательскими фондами и организациями;

♦ средства предприятий и компаний-заказчиков на выполнение исследований и разработок в коммуникационной сфере по хо­зяйственным договорам;

♦ доходы, полученные от инновационной и самостоятельной дея­тельности;

♦ доходы, полученные от исследовательской и инновационной де­ятельности по международным соглашениям о сотрудничестве в коммуникационной сфере;

♦ собственные средства, формируемые в установленном порядке.

Бюджетирование в сфере связей с общественностью, как и в рекла­ме, является очень непростым процессом. Специалист по СО должен определить, какое количество средств действительно необходимо для достижения обозначенных целей. При этом надо не допустить разду­вания бюджета, но и избежать его зауживания. В современной эконо­мической теории выделяют пять основных групп бюджетов:

1. Смета доходов и расходов.

2. Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции.

3. Смета капитальных расходов.

4. Кассовый бюджет.

5. Балансовая смета.

 

Смета доходов и расходов

Смета доходов и расходов представляет собой детальный план, отражаю­щий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При обра­зовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентировано на отработке каналов информирования и коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей программы связей с общественностью. Вне зависимости от типа предприятия, направлений его деятельности, особенностей организа­ционной структуры и информационной политики в бюджетировании по принципу составление сметы доходов и расходов ключевое внимание уде­ляется системе сбыта. Поэтому программа работы со СМИ прорабатыва­ется очень тщательно и насчитывает, как правило, несколько статей. Вне зависимости от того, выделяет ли руководитель в смете несколько наи­более крупных статей или детализирует финансовые потоки, программа, касающаяся PR-деятельности, будет довольно объемной.

Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции

Данная смета отличается тем, что она построена в основном на показате­ле трудоемкости всего процесса. В этом случае затраты указываются в человеко-часах, единицах затраченных материалов и пр. Данный прин­цип бюджетирования может быть довольно хорошо адаптирован к сфе­ре связей с общественностью. Если рассматривать динамику развития российского рынка труда по направлениям реклама, маркетинг и СО, то налицо нехватка грамотных специалистов высокого класса. При этом средние зарплаты специалистов в сфере связей с общественностью от­носительно невелики. Если при бюджетировании учитывается фактор затрат времени, пространства и труда, то это позволяет привлечь более грамотных специалистов и провести PR-кампанию на высоком уровне.

Смета капитальных расходов

Смета капитальных расходов крайне редко используется в связях с обще­ственностью и характерна в большей степени для корректировки управ­ленческого процесса в производственных областях. Смета капитальных расходов ориентирована на их отслеживание. Данный вид бюджетирова­ния, как правило, увязывается с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде.

Кассовый бюджет

Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денеж­ной наличности в результате проведения тех или иных информацион­ных и коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции.

Балансовая смета

Балансовая смета представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части.

Программа в сфере связей с общественностью связана в первую очередь с наращиванием нематериальных активов. Это прежде всего построение определенной репутации или создание имиджа компа­нии. Однако репутация создает отношение. А отношение приносит финансовую отдачу.

В свое время ЮКОС стал интенсивно развивать различные направления ра­боты с общественностью. Была разработана комплексная программа ра­боты с широкой общественностью, инвесторами, партнерами, выстроена внутрикорпоративная политика. Репутационный капитал довольно быстро перерос в финансовый. Акции компании существенно повысились как на внутреннем, так и на международном рынке.

Помимо принципов классического бюджетирования маркетологами США и Западной Европы предлагаются принципы формирования бюд­жета в рекламной и PR-деятельности. Выделяются четыре основных ме­тода определения бюджета в сфере связей с общественностью и рекламе:

♦ метод отчисления процента от объема прибыли;

♦ метод конкурентного паритета;

♦ метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;

♦ метод исчисления «от наличных средств».

Метод отчисления процента от объема прибыли представляет собой один из самых простых подходов к бюджетированию. Он является одним из достаточно часто используемых методов как в российской, так и в за­рубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема предполагаемой чистой прибыли. Важным достоинством метода являются его просто­та, а также возможность проследить динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на управление ин­формационным процессом определяются как следствие успеха или неуда­чи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирова­ния. В последние годы в России все меньшее количество бюджетов в сфе­ре рекламы и связей с общественностью определяется исходя из метода отчисления процента от предполагаемой прибыли. Это связано с тем, что рынок отличается высокой конкурентностью и информационной перезаг­рузкой. Это приводит к тому, что становится необходимым проведение довольно интенсивной кампании. А процент от прибыли привязывает к определенным цифрам и не позволяет добиться нужной для кампании ин­тенсивности. Однако в ряде областей, например банковской, данный метод бюджетирования по-прежнему используется, несмотря на его несо­вершенство.

Метод конкурентного паритета периодически применяется для рас­чета необходимых затрат. Распространенный в мировой практике метод определения уровня бюджета заключается в том, что бюджет устанав­ливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоем­кости информационного и коммуникационного процессов, с другой — приоритетным фактором является объем финансирования коммуника­ционной программы конкурентами. Данный метод, с одной стороны, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг. С другой, когда бюджеты равны, соревнование происходит не за счет вливаний дополнительных средств, а за счет выстраивания грамотной и продуманной медиа-кампании. Кроме того, использование этого метода бюджетирования не предполагает проведения серьезных социологиче­ских и маркетинговых исследований. Это приводит к сокращению затра­чиваемых на PR-кампанию средств, но снижает ее эффективность.

Данный метод бюджетирования достаточно долго использовался компания­ми Coca - Cola и Pepsi - Cola . В течение нескольких лет по средствам, затрачи­ваемым на медиа-продвижение, компании шли «ноздря в ноздрю». Однако с 2003 г. в обеих компаниях бюджетирование осуществляется по другим прин­ципам.

Метод исчисления бюджета от «наличных средств» заключается в тесной привязке факторов затрат к поставленным целям и задачам. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех состав­ляющих:

♦ выработки конкретных целей;

♦ определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;

♦ оценки затрат на выполнение этих задач.

Данный метод бюджетирования достаточно популярен в России и экономически оправдан. С одной стороны, он позволяет просчитать количество и стоимость необходимых для формирования лояльного отношения общественности к компании мероприятий, с другой — не допускает неоправданного увеличения бюджета.

Метод учета изменившихся финансовых показателей представляет со­бой скрупулезный анализ медиа-активности предыдущего года (а лучше 2-3 лет), выявление основных медиа-каналов, которые позволяют макси­мально быстро и прицельно доносить необходимую информацию до раз­личных групп общественности. В этом случае при определении бюджета будет обязательно учитываться фактор медиа-инфляции, т. е. изменения стоимости создания информационного продукта, а также общее увеличе­ние бюджета на 5-15% в зависимости от позиций компании на рынке, на­правленное на повышение интенсивности медиа-кампании.

Если выделенные на PR-программу средства не были оприходова­ны, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный оста­ток и является бюджетом на PR-кампанию в текущем году. Сложность данного метода заключается в том, что специалисту в сфере связей с общественностью приходится обрабатывать большие массивы самой разной информации: от маркетинговой до рекламной.

Данный принцип бюджетирования широко используется в процес­се планирования коммуникационных затрат российскими региональ­ными PR-агентствами. Его достоинством является возможность более экономичного использования средств.

В настоящее время анализ затрат в сфере связей с общественностью движется в направлении функциональных факторов, т. е. затрат по каж­дому направлению работ. Например, затраты на формирование имиджа, затраты на проведение пресс-конференции, затраты на различные акции по стимулированию сбыта, на маркетинговые исследования и т. д. Это свя­зано с тем, что выводы на основании структурных факторов быстро уста­ревают в динамично развивающемся коммуникационном пространстве. При определении бюджета в связях с общественностью особое значение приобретает концепция вовлеченности персонала в постоянные усо­вершенствования информационного и коммуникационного процессов, концепция комплексного управления качеством (в том числе и в инфор­мационной сфере), перспектива наиболее целесообразного использова­ния возможностей компании, а также развитие как ее внутрикоропоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов позволяет определить реальную стоимость отдельно взятых PR-меропри­ятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формировать рынок конкурентоспособных цен в сфере связей с общественностью, а также уп­равлять процессами в информационной сфере.

Использование традиционной системы расчета затрат в сфере связей с общественностью не всегда дает достоверную информацию о рента­бельности всего информационного и коммуникационного процессов, что, в свою очередь, может привести к серьезным стратегическим имид­жевым просчетам.

Гибкое планирование бюджетирования в сфере связей с общественно­стью предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации.

При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение той или иной PR-программы или проекта, так и рассмат­ривать лишь отдельный участок предполагаемых мероприятий.

Гибкость бюджета в связях с общественностью достигается также бла­годаря так называемому дополнительному бюджету, который составляет­ся на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полгода). Целью созда­ния подобного бюджета является отражение общей структуры планов компании, координации деятельности ее подразделений и определения задач для каждого из них. Дополнительный бюджет предусматривает стратегические просчеты еще на моменте их возникновения, что дает воз­можность быстрой корректировки коммуникационных действий.

При подготовке бюджета в связях с общественностью наиболее серь­езной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока времен­ных затрат на коммуникацию, а с другой — делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить про­порцию распределения планируемых финансовых средств между зара­ботной платой специалистов, организациями, участвующими в инфор­мационном и коммуникационном процессе, материально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать переходам на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков. Таким образом, в сфере связей с общественностью упор должен делаться на повышение прозрачности финансовых потоков и увеличение их источников, что ста­новится возможным благодаря развитию научно-исследовательской ра­боты в коммуникационной сфере, ведению консалтинговой деятельности, проведению экспертных советов и оценок, организации платных конфе­ренций.

Серьезным недостатком существующей в РФ системы показате­лей отраслевой статистики является отсутствие в ней информации об объемах и каналах поступления и использования денежных ре­сурсов в коммуникационной сфере, в частности в сфере связей с об­щественностью. Статистические данные, показывающие динамику развития коммуникационной сферы, не дают полного представления о том, как определяется бюджет. Более того, многие бюджеты (осо­бенно это касается представительств иностранных компаний на тер­ритории РФ) «присылаются» из зарубежных стран.

Для разработки наиболее целесообразного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистических данных в связях с обществен­ностью, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объем бюджетных средств, выделяемых на коммуникативную программу в тече­ние ближайших трех лет, поступление внебюджетных средств, спонсор­ские средства, полученные гранты.

В современных условиях необходимо сформировать статистиче­скую базу коммуникационного менеджмента как самостоятельной под­отрасли статистики. Данная база должна охватывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и относительных показа­телей, необходимых для наиболее полного отражения финансовой кар­тины системы коммуникаций. Она должна изучать составные элемен­ты и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивающих наиболее эффективное функционирование PR-про­граммы, а также создание благоприятной информационной и коммуни­кационной сред.

Бриф в связях с общественностью

Важнейшей частью планирования коммуникационной деятельности является разработка брифа программы по связям с общественно­стью. Бриф представляет собой целевой программный документ, оп­ределенным образом структурированный и содержащий систему рас­четов, обоснований, описание мер и действий по PR-работе с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к брифу, не отличаются от тре­бований к любому аналогичному организационному документу пла­нового характера.

Бриф должен быть:

♦ достоверным (составленным на основе проверенных и тщатель­но отобранных данных);

♦ самодостаточным (подготовленным и использованным по назна­чению и в нужное время);

♦ достаточным (необходимое количество информации, объясняю­щее выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использова­ние);

♦ понятным и доступным.

Помимо этого материалы брифа должны обладать:

♦ четкостью и логической последовательностью;

♦ убедительностью аргументации;

♦ конкретностью;

♦ обоснованностью всех положений.

Качественно подготовленный бриф позволяет:

♦ создать системный план работы со всеми агентами информацион­ного и коммуникационного процесса, внести коррективы на уров­не разработки бизнес-плана, чтобы максимально эффективно ис­пользовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

♦ четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обес­печить их взаимодействие;

♦ оценить потенциальные кадры и финансовые ресурсы;

♦ выявить эффективность выбранных методов PR-работы;

♦ обеспечить мобильное реагирование на изменения информаци­онного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, бриф содержит следующие основные компоненты:

♦ анализ текущей ситуации исходя из данных, полученных в ходе проведения первичных исследований;

♦ определение целей;

♦ определение целевых аудиторий;

♦ медийную стратегию, т. е. направления работы с различными СМИ, определение степени интенсивности их использования;

♦ стратегию проведения мероприятий, направленных на повыше­ние лояльности к компании;

♦ общие заключения по работе.

Первый этап

Первым этапом подготовки брифа является скрупулезное и тщатель­ное изучение основных данных о компании, отношении, которое к ней существует среди представителей разных срезов общественности. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг ис­точников необходимой информации, осуществляются сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, прово­дится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

Второй этап

После получения всех данных составляется первичный план, содержа­щий перечень основных информационных и коммуникационных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед отделом по связям с общественностью. На данном этапе заклады­вается фундамент работы со СМИ.

Третий этап

Определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой коммуникации. То есть выбирается приоритетное направление коммуникационной политики. Например, серия материалов о компа­нии публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газе­ты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно трансли­рующихся телевизионных программ.

Четвертый этап

В брифе определяется количество средств массовой информации, во­влеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначен­ные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции, а также разрабатыва­ются наиболее целесообразные коммуникационные мероприятия.

Пятый этап

На заключительном этапе работы в брифе устанавливаются конкрет­ные временные рамки реализации PR-программ, указываются точные сроки выполнения и исполнители каждого этапа работ. Также закла­дывается механизм оценки эффективности.

Успех или неуспех PR-кампании зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, а потому необходимо учитывать тот факт, что бриф не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Его данные постоянно просматриваются и обновляются. В момент со­ставления брифа необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех его выполнения. И в том и в другом случае предусмотрены дополнительные программы работы с общественностью. Таким образом, к брифу готовится один или несколько альтернативных планов, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо для его замещения в случае серьезных неудач.

Для осуществления эффективных коммуникаций необходимо опре­делить принципы работы, которые будут регулировать деятельность компании исходя из ее внутренних особенностей, а также внешнего окружения.

Нефинансовые методы контроля бюджета включают в себя анализ ста­тистических данных, подготовку специальных отчетов и аналитических справок о целесообразности расходования средств, оперативную ревизию.

Анализ статистических данных различных аспектов коммуникацион­ной активности играет важную роль как в прогнозировании эффективности PR-кампании, так и в ее конечной оценке. Цель анализа статисти­ческих данных заключается в исследовании реализованных меро­приятий и выявлении тенденций, которые позволят увидеть возможное развитие событий в будущем. Один из простейших способов показать какое-либо явление в перспективе — это дать скользящее среднее. На­пример, суммировать данные по трем месяцам, а потом разделить полу­ченный результат на три. Разница между уже достигнутой средней вели­чиной и последующим достигнутым при проведении аналогичной работы результатом и будет говорить о целесообразности затрат на дан­ный вид деятельности.

Специальные отчеты и аналитические справки применяют для иссле­дования определенного круга проблем. Они позволяют оценить опыт проведенной работы, выявить проблемные зоны и определить наиболее перспективные направления для вложения средств в сфере связей с об­щественностью. Достаточно перспективным инструментом в этом слу­чае является график безубыточности. Он показывает соотношение по­лученной прибыли и затрат на мероприятия в сфере СО таким образом, чтобы проиллюстрировать, какой объем затрат компенсирует расходы. По подобному графику можно легко установить, какой уровень затрат на PR-кампанию необходим, чтобы получить определенный уровень прибыли.

Оперативная ревизия представляет собой оценку промежуточной отчетности. Использование данного метода контроля предполагает в первую очередь выявление соотношения реально полученных резуль­татов с запланированными.

 

 

---

Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 172; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!