Целенаправленная или преднамеренная выборка
Гл.13. Выборка
Выборка предполагает принятие решений о том, какие данные необходимо собирать и анализировать, а также о том, где они могут быть получены. Методы отбора проб при проведении качественных исследований гораздо менее рендомизированы и вероятностны, чем при проведении количественных исследований. Напротив, они целенаправленны, являясь формой стратегической выборки, основанной на суждениях, непосредственно связанных с целью исследования.
В этой главе рассматриваются стратегии, применимые для отбора проб при проведении качественных исследований и включает в себя следующие аспекты:
• основные параметры, по которым происходит отбор проб;
• различные типы образцов и величин;
• как назвать людей в вашем исследовании.
Введение
Маловероятно, что вы сможете получить данные от всех, кто связан с темой вашего исследования; этому будут препятствовать время и другие факторы. Кроме того, если исследуемая группа не очень мала, например, как совокупность кругов, связанных с одной организацией, или же небольшая фокусная группа, вы не сможете достаточно хорошо изучить характеристики состава группы для точного определения ее состава. Следовательно, вы будете вынуждены собирать сведения только о части (или «образце») той группы, в изучении которой вы заинтересованы. Вы будете делать это, ожидая, что ваш образец предоставит адекватную и исчерпывающую информацию для освещения выбранной вами темы. Процесс отбора образцов начинается на ранней стадии исследования. Это зависит от направления и темы исследования, но включает два аспекта:
|
|
|
• Где отбирать: на самом широком уровне, обстановка и условия вашего исследования;
• Что отбирать: в данном контексте – временные рамки, виды деятельности, события, процессы, проблемы.
Ключевой момент
Термин «популяция» обозначает совокупность единиц, таких как люди, организации, отделы коммуникаций, бренды, СМИ или реклама.
• кого или что отбирать: на микроуровне - группу людей, или же группу материалов или артефактов. Важно убедиться, что люди и места существуют и будут доступны вам в течение всего периода, отведенного вами для осуществления вашего проекта. В некоторой степени наличие компьютера и телефона могут помочь преодолеть некоторые трудности отбора проб, так как интервью могут проводиться онлайн или по телефону на глобальном или региональном уровне. Занятые люди часто предпочитают интервью в Интернете очному общению. Таким образом, Интернет является полезным инструментом в расширении сферы проведения выборки в географически отдаленных областях. Качественные исследователи используют различные методы отбора проб из арсенала количественных исследователей. Они более гибкие и не устанавливают строгой структуры выборки, как в количественных исследованиях. Происходит это потому, что процесс качественной выборки развивается и видоизменяется в течение исследования с обнаружением вами новых возможностей, путей и направлений, которым вы следуете. Нет необходимости определять точное число информантов в вашей выборке при начальном планировании вашего исследования, ибо это количество может изменяться неоднократно с развитием вашего исследования, накоплением новых идей и получением новой информации. Тем не менее, предполагается, что вы укажете количество, которое вы намерены привлечь для участия в начальной выборке, например «в первичной выборке будут участвовать х информантов». Эта стратегия отличается от стратегии, используемой в количественных исследованиях с изначально определенным способом выборки и утвержденным количеством респондентов.
|
|
|
Параметры и характеристики отбора проб
Существует несколько характеристик, на которых основывается выборка. Наиболее важные из них относятся к обстановке, времени и людям (Хаммерсли и Аткинсон, 2007). Делая свой выбор на основании данных характеристик, вы получаете возможность получить различные сведения касательно темы вашего исследования, потому, этот выбор приводит вас к конкретным местам и людям. Мы полагаем, что в области исследований связи с общественностью и маркетинговых коммуникаций существует как минимум восемь параметров – или характеристик – которые действуют на трех различный уровнях: (1) окружающая обстановка; (1) время, события, виды деятельности, проблемы и процессы, и (1) люди и предметы материальной культуры.
|
|
|
Характеристики, относящиеся к обстоятельствам, опираются на условия и расположение, в рамках которых находятся прочие, необходимые вам, данные. На этом уровне вы можете выбрать предметом вашего исследования отдельную организацию или общество, где вы будете изучать, скажем, дискурс заинтересованных сторон (см. Главу 7 о тематических исследованиях). Временная характеристика относится к обстоятельствам и последовательностям, различным временным ритмам, или же к особому времени дня или времени года. Важнейшей единицей выборки являются люди, следовательно, характеристикой данной выборки будет их опыт и степень владения ими изучаемым явлением. Данный параметр относится к характеристикам абстрактных идей, которые вы извлекли из прочитанного вами и собранных данных (раздел теоретической выборки - С. 216-217). Каким бы ни был образец, ваши решения должны быть четко обоснованы, так как это позволяет установить границы ваших исследований.
|
|
|
Таблица 13.1 Параметры и характеристики отбора проб
Характеристики отбора проб: аспекты или характеристики единиц, упоминаемых ниже, относящихся к теме вашего исследования
Условия – страна или местность, в которой осуществляется рекламная деятельность
- Новые технологии по связям с общественностью
- Профессиональная или корпоративная культура
События, мероприятия, процессы - Взаимодействие между руководителями и сотрудниками или клиентами
- Новые бизнес-идеи
- Разработка рекламной кампании
Вопросы - тенденция к экологической осведомленности заинтересованных сторон
- Возможный кризис
Время – Шесть месяцев до и после проведения кампании
- Утро и день
Люди – люди с определенными ролями, т.е. клиенты рекламных агентств или журналисты
- Люди с опытом работы в масс медиа
- Люди, пользующиеся средствами информации
Материалы и артефакты – Пресс-релизы и новости
- Корпоративные отчеты и документы
- Фотографии, вебсайты, архитектурные и материальные символы
Концепции - Абстрактные идеи, почерпнутые из литературы и собранных данных
Пример 13.1: Решения отбора проб, основанные на различных уровнях характеристик образцов
При проведении исследований для докторской диссертации социальных изменений в Бахрейне и Кувейте, Лейла Аль Сакер приняла ряд решений.
1 Условия: два социальных проекта, осуществляемых некоммерческими организациями в Кувейте и Бахрейне.
2 Люди: участвующие в коммуникационной кампании: специалисты по планированию, журналисты, зрители, активисты.
3 Материалы и время:
• новости о проектах в двух газетах каждой из стран с (а) большим тиражом, и (б) ежедневной публикацией;
• телевизионная реклама кампании в течение четырех лет.
(Аль Сакер, 2007)
Целенаправленная или преднамеренная выборка
Основополагающим принципом стратегии отбора проб является сбор обширной достоверной информации. Кого, где и когда вы избираете для своего исследования, зависит от выводов, которые вы делаете, ориентируясь на цели вашего исследования. Таким образом, наступает фаза целенаправленной выборки. Например, Помппер (2007) избрала целью своего исследования половой и этнический состав служащих организаций по связям с общественностью, так как ей стало известно о существовании определенной группы лиц, «многочисленной, низкооплачиваемой и недостаточно представленной на руководящих должностях (p. 295), то есть женщин испанской национальности, работающих в США в области связей с общественностью. Она выбрала фокусную группу, состоящую из 25 испаноговорящих женщин из четырех городов с наибольшей численностью испаноговорящего населения и благоприятными условиями для осуществления деятельности по связям с общественностью. Обратите внимание на то, как цель исследования Помппер обосновала критерии отбора участников фокусной группы.
Многие, в том числе Ричи и др. (2003: 107), являются сторонниками использования термина «критериально-ориентированная выборка» на том основании, что большинство стратегий выборки, даже случайной, являются в высшей степени целенаправленными. Тем не менее, большинство качественных исследователей предпочитают термин «целевой» или «преднамеренный». Два главных вопроса, стоящих перед вами – это что отбирать и как отбирать. Решение о том, кого включать в исследование, или оставить за его границами, должно основываться на критериях включения-исключения. Участники фокусной группы обычно обладают какими-то общими качествами и опытом, которые важны для проведения исследования (критерий включения), но вы можете также включить некоторые «девиантные варианты», например участников, обладающих исключительно особенным опытом. Их включение в группу может стать некоторой альтернативой норме, что позволит рассмотреть факты и сведения, которые вы собрали, с разных углов зрения. (См. также главу 5 и главу 18). Участники могут быть выбраны вами, вашими коллегами от вашего имени, или самостоятельно. Если вы сами делаете выбор, вы обнаружите, что иногда довольно просто идентифицировать отдельных лиц или группы, обладая специальными знаниями по теме, как в примере 13.2.
Пример 13.2: Критерий отбора в группу
Группа, состоящая из 24 маркетологов, отвечающая за маркетинговое планирование, была опрошена Барри Ардли (2008) и целью проведения исследования факторов, определяющих подходы специалистов к маркетинговой практике, и как это согласуется в теорией из пособий по маркетингу.
• Критерий отбора: (a) менеджеры в области маркетинга; (b) отвечающие за маркетинговое планирование.
Самоотбор происходит, когда люди отвечают либо ваши прямые запросы, либо на рекламу, которую вы размещаете в поиске информантов, принимающих участие в определенном процессе, или же обладающих определенным опытом (на примере интернет-рекламы, см. пример 4.4). Например, потенциальными информантами могу служить студенты на стажировке, или менеджеры, обладающие определенным профессиональным опытом и знаниями, или же потребители, недовольные послепродажным обслуживанием тот или иного продукта. В этом случае вы отбираете тех, кто сам вызвался принять участие в вашем исследовании данной темы. Лица, желающие поделиться своим опытом и восприятием проблемы, зачастую отличаются нестандартным подходом к их работе. Некоторые из них имеют власть и определенный статус, прочие наивны, враждебны, или же просто нуждаются во внимании. Некоторые разочарованы потерей власти. Следует иметь в виду, что это не всегда лучшие информанты, ибо они могут преследовать личные корыстные цели и иметь негативное отношение к организации, проблеме или торговой марке, которые вы хотели бы обсудить. С другой стороны, качественные исследования тесно связаны с субъективными переживаниями информантов, дают им шанс быть услышанными, поставить под сомнение статус-кво и критиковать допущения, практикующиеся в области связей с общественностью и маркетинговых исследованиях. Отбирая участников своей фокусной группы, убедитесь, что ваши потенциальные информанты готовы поделиться с вами своим опытом. Позиция некоторых из них может оказаться под угрозой в процессе раскрытия их же собственных действий и идеологии, или же информация может оказаться очень деликатной. Можно столкнуться с нежеланием делиться мыслями и чувствами. Следует, уважая позицию людей, поискать других информантов, основывая свой выбор на соответствующих критериях, а не на личных симпатиях. Если вы проводите онлайн-исследование, оно должно включать ряд определенных вопросов, на которые Гайзер и Шрайнер (2009) рекомендуют дать ответы самому. Кого вы хотите видеть среди участников вашего исследования, и где вы собираетесь их найти? Какая среда типична для потенциальных представителей вашей фокусной группы? Каким образом вы установите с ними контакт? Какие техники вы будете использовать? Например, Гайзер и Шрайнер отмечают, что если вашей целью является группа «молодежи, технически грамотная и склонная к деятельности в области высоких технологий», лучшим направлением для поиска участников исследования будет область компьютерных интерактивных игр (стр. 15). С другой стороны вполне могут существовать другие группы, с меньшим уровнем компьютерной грамотности и ограниченным доступом к компьютеру, электронной почте или средствам онлайн коммуникаций. Если вы заинтересованы в сборе обширной и достоверной информации, вам, возможно, придется пересмотреть вашу стратегию сбора данных.
Полезный совет
Помните, что вашей целью является не обобщение, а понимание опыта отдельных групп индивидуумов или отдельных феноменов в их окружении.
Виды выборки
Существует несколько видов выборки. Полный их обзор можно найти у Паттона (2002) и у Маршалла и Россмана (2006). Далее приведены наиболее важные и часто используемые виды выборки, несмотря на то, что некоторые из них частично совпадают.
• однородная выборка;
• неоднородная выборка;
• метод основного массива;
• метод снежного кома;
• экстремальный, атипичный, типичный, уникальный или критический отбор проб;
• «удобная» выборка;
• теоретическая выборка.
Однородная выборка состоит из представителей одной субкультуры или группы и имеющих схожие характеристики. Однородная выборка необходима в том случае, если вы хотите изучать и опрашивать определенную группу, например специалистов в определенной области или членов высшего общества. Выборка может быть однородной, за исключением некоторых различий, таких как вид деятельности, стаж, возраст и пол. Важные различия могут быть выявлены до начала исследования. Пример 13.3 иллюстрирует данный вид выборки.
Неоднородная выборка состоит из лиц или групп лиц, кардинально отличающихся друг от друга. Например, вы можете захотеть сравнить отношение к карьере копирайтеров и копирайтеров фрилансеров, которые вынуждены работать, чтобы заработать на жизнь. Мужчины и женщины также принадлежат к различным группам в том случае, когда именно пол является главной отличительной чертой. Неоднородная выборка также называется выборкой с максимальными отличиями (Паттон, 2002), так как она затрагивает исследования различий условий жизни лиц с очень разным опытом, как показано в примере 13.4.
Пример 13.3: Однородная выборка
Тара Лантьери и Ларри Чьягурис опросили экспертов в продвижении брендов с целью выявить тенденции, влияющие на недоверие потребителей к брендам, а также определить наиболее эффективные методы преодоления данной проблемы. Были отобраны 20 интервьюируемых на основании имеющегося у них по крайней мере 15летнего опыта работы и занимаемых ими руководящих позиций (Лантьери и Чьягурис, 2009).
Такой подход не только подчеркивает различия, как утверждает Барбур (2008; 53), но и позволяет выявить сходства. Разновидностью целенаправленной выборки является такой вид как метод снежного кома (Бирнаки и Валдорф, 1981), при котором вы находите одного участника группы через другого. Например, вы можете попросить участника, уже прошедшего интервью, порекомендовать другое лицо, имеющее опыт и знания в области, совпадающей с темой вашего исследования, а также желающее принять в нем участие. Опрошенный вами участник в свою очередь называет подходящих кандидатов. Когда Лантьери ил Чьягурис (2009, см. пример 13.3) исследовали влияние недоверия к торговым маркам, они выбрали начальную группу респондентов из старших маркетологов, а затем расширили эту группу за счет предоставленных им изначальными участниками контактов. Исследователи используют метод снежного кома в тех случаях, если идентификация подходящих информантов затруднена, если информанты труднодоступны, или же если желательно соблюдать анонимность, как при исследовании некоторых конфиденциальных и деликатных аспектов.
При общей выборке все участники принадлежат к одной определенной группе. Например вы проводите контент-анализ корпоративных отчетов по устойчивому развитию в европейской атомной промышленности. Так как существует много Европейских компаний, работающих в этой области, у вас есть возможность опросить большое количество респондентов. Этот метод используется также при проведении исследований в среде специалистов в определенной узкой области, и численность группы позволяет провести тотальный опрос ее участников. При экстремальной выборке определяются только некоторые характеристики и признаки группы. Участники, отвечающие этим признакам, в ком они наиболее или наименее выражены, сравниваются с теми участниками, которые являются представителями нормы.
Пример 13.4: Неоднородная выборка
Многие западные компании закупают китайскую продукцию с помощью посредников из Гонконга. Майкл Тримарчи и Питер Лиш сравнили опыт 18 менеджеров, имеющих сходный опыт коммуникаций между Китаем, Гонконгом и Западом. Они отбирали китайских посредников из Гонконга, покупателей с Запада и китайских поставщиков продукции (Тримарчи и Лиш, 2006).
Атипичные случаи редки, непривычны и «негативны», но они могут быть полезны для исследования, так как они отличны от привычных схем и могут помочь вам в проверке ваших гипотез. Более полно этот вопрос раскрывается в главах 5 и 18. Наряду с атипичными случаями существую критические случаи, отражающие наиболее ярко и остро проблемы, встречающиеся в других случаях. Вы можете использовать этот тип выборки, если вы хотите изучить случай, который иллюстрирует теоретический или практический вопрос.
Например, если бы вы были заинтересованы в изучении того, как компаниям удалось их связь кризиса в ходе недавнего глобального экономического спада, можно выбрать образец американских банков, которые пострадали от рецессии. В типичном случае выбора создании профиля характеристик для среднего случая и найти экземпляры этого. Этот тип выборки полезно для достижения типичности в исследовании. Например, если вы изучаете способ борьбы компаний с результатами недавнего экономического кризиса, вы можете выбрать группу американских банков, пострадавших от экономической рецессии наиболее сильно. При отборе типичных объектов вы определяете типичные характеристики и отбираете объекты, отвечающие этим характеристикам. Данный вид выборки способствует достижению определенной степени однородности и типичности в исследовании. При изучении единичных случаев вы фокусируетесь на людях (или событиях, вопросах или организациях, в зависимости от темы вашего исследования), имеющих одну отличительную особенность, черту, особый род занятий или покупательские привычки, и при этом принадлежат к узкому кругу, например к какой-либо этнической группе. Термин « удобная » выборка говорит сам за себя. В этом случае вы пользуетесь благоприятным стечением обстоятельств (зачастую, внезапных) для привлечения потенциальных информантов. Это может случиться при их труднодоступности или малой численности. Например, вы случайно можете встретить кого-то, ранее недоступного, на празднике. Не упуская такой возможности, вы просите их уделить вам время для интервью в удобный для них день и час. Надо сказать, что большинство выборок являются в некоторой мере случайными, организованными исследователем по случаю. Глазер и Штраусс (1967) преподносят теоретическую выборку как средство сбора информации. Данный метод используется в тех случаях, когда ваше исследование не может быт запланировано заранее. В основе вашей выборки лежат концепция и теоретические предположения, которые развиваются в ходе вашего исследования.
Пример 13.5: Экстремальный случай
Целью исследования Джона Ирланда было определение потребительских привычек наиболее бедных потребителей, многие из которых были неграмотными, и определение маркетинговых стратегий, поставляющих продукцию на этот рынок. Предыдущие исследования в основном были направлены на изучение бедного населения в сельских районах, но Ирланд избрал объектом своего исследования городскую бедноту в Венесуэле. Он сделал следующие выводы:
Почти 40 процентов бедных африканцев и азиатов и более чем на 75 процентов бедных латиноамериканцев живут в городах. Венесуэла представляет собой экстремальный случай, так как более чем 80 процентов бедных жителей страны проживают в трущобах, называемых «баррио».
(Ирланд, 2008: 431)
Теория определяет сбор данных. Поэтому если вы используете теоретический метод, вы должны четко определить критерии отбора участников выборки. При перенасыщении информацией и отсутствии новых идей выборка прекращается. Вопрос теоретической выборки подробно освещается в главе 8.
Вывод – выборка в качественных исследованиях:
• Является гибкой: выборка развивается в ходе исследования;
• Является Последовательной: выбор объектов происходит в процессе работы, а не до начала полевого этапа;
• руководствуется теоретическими разработками: становится все более целенаправленной;
• Является беспрерывной: продолжается до появления новой существенной информации;
• Вносит свою лепту в поиск и выявление случаев отклонений.
(Кузель, 1999)
Размер выборки
Необходимое количество участников исследования зависит от собственно темы исследования, качественного подхода, материальных и временных ресурсов, а также от количества вовлеченных исследователей. Как утверждает Сильверман, цитируя Митчелла (1983), «значимость качественного анализа зависит в большей степени от качества анализа, чем от размера выборки» (2010:54). Тем не менее, не существует каких-либо строгих правил, касательно размеров выборки, зачастую качественная выборка состоит в свою очередь из более мелких единиц, изменяясь и разрастаясь в процессе сбора информации. При неоднородной выборке группы более многочисленны, чем при однородной (Брайман, 2008). Считается, что группы, включающие от 4 до 40 информантов, волне могут удовлетворить всем запросам исследователей. Тем не менее, некоторые весьма ценные исследования были основаны на очень маленьких образцах (особенно феноменологические исследования), что позволило исследователям сосредоточиться на глубоком изучении вопроса, а не на сборе большого количества поверхностных данных, как это принято в количественных исследованиях (пример 13.4). Небольшие группы очень полезны как источники ценной информации, но они не должны быть настолько малы, иначе насыщение не будет достигнуто. Насыщение наступает в тот момент, когда вся ценная для исследования информация исчерпана. В некоторых случаях этот момент наступает довольно рано. Иногда исследования проводятся с участием большого количества респондентов и интервьюеров. Не смотря на то, что обширные качественные исследования проводятся, они редки, и размер выборки не обязательно определяет качество исследования. Лично мы не оправдываем групп большого размера в качественных исследованиях. Использование студентами или опытными исследователями больших групп происходит, как правило, с целью удовлетворения интереса финансирующих обширные исследования органов, или исследовательских комитетов. Уолкотт (1994) утверждает, что желание иметь большой размер выборки оправдано в количественных исследованиях, где есть необходимость обобщений. Он считает, что большой размер выборки скорее повредит глубине и качеству полученной информации. Малый же размер группы позволит вам учесть особенности и индивидуальную интерпретацию информации, поступающей от респондентов.
Пример 13.6: Различные размеры групп
• восприятие потребителей мобильной рекламы были изучены командой из Новой Зеландии и британских исследователей. В общей сложности девять человек (студенты и профессионалы) в возрасте от 20 до 28 лет приняли участие в двух фокус-группах. Группы были намеренно разнородны с целью изучения противоположных точек зрения: первая группа обладала большими знаниями в области технологий мобильной коммерции, чем вторая (Кэрролл и др., 2007.).
• В поисках ответа на вопрос, почему существует такая большая разница между мужским и женским профессиональным статусом и участием в связях с общественностью, Роми Фрелих и Соня Питерс опросили 13 женщин, работающих в агентствах по связям с общественностью. По причине преобладания специалистов-женщин в этой области они решили не опрашивать мужчин и сконцентрироваться только лишь на женщинах. Они отобрали женщин, основываясь на (1) возрасте, (2) иерархическом положении, (3) семейном положении и наличии детей, (4) сроке пребывания в должности, (5) численности персонала агентства, (6) области деятельности агентства (Фрелих и Петерс, 2007).
• Три организации, базирующейся в Лондоне, были выбраны Шауном Пауэллом и Крисом Доддом для исследования управления брендами в креативной индустрии. Лондон был выбран по причине большого количества креативных предприятий, находящихся там. Эти три организации были выбраны, среди прочих, по той причине, что главным источником их дохода были выдающиеся креативные идеи, отличающие их от конкурентов. Были проведены тридцать шесть интервью с представителями этих организаций, критерием отбора представителей были их роль, должность и стаж работы в организации (Пауэлл и Додд, 2007).
Дата добавления: 2020-11-23; просмотров: 192; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!