Методы изучения и анализа предпочтений потребителей.
Лекция 14
Тема:Поведение потребителей.
Вопросы:
1.Особенности поведения потребителей гостиничного продукта.
2. Потребности, удовлетворяемые гостиничным продуктом.
3. Методы изучения и анализа предпочтений потребителей.
4. Позиционирование как инструмент влияния на сознание потребителей.
Особенности поведения потребителей гостиничного продукта.
Потребительское поведение состоит из повторяющихся потребительских решений, которые необходимо осуществлять в ситуации выбора. Человеку всегда приходится делать выбор. Некоторые решения для человека требуют значительных мыслительных усилий. Если гость неоднократно за определенное время бывает в определенном регионе, то , как правило он останавливается в одном и том же отеле, т.е. без труда выбор в пользу уже знакомого ему отеля. Если человеку приходится впервые посетить регион, то он потратит значительное время на поиск гостиницы, в которой впоследствии остановится.
Процесс выбора гостиницы проходит пять этапов:
1. Осознание проблемы. Процесс покупки гостиничного продукта начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними или внутренними факторами. На этом этапе следует определить:
- какие именно нужды возникли (основные или доп. услуги)
- чем вызвано их возникновение - командировка, отдых, путешествие
- каким образом они вывели потребителя на конкретный продукт (гостиница, мини-отель, частный сектор, ГК и т.д.)
|
|
|
2. Поиск информации. На этом этапе потребитель определяет заняться ли ему сбором информации или нет.
Потребительский поиск может быть:
- внутренний, основанный на информации в собственной памяти. Если потребитель считает что имеющейся информации недостаточно, то он переходит к внешнему поиску.
- внешний поиск – рекламные сообщения в СМИ, Интернет, информация от представителей турфирм, сведения полученные от друзей и знакомых.
3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить набор предложений и сделать окончательный выбор, исходя из того, что:
- каждый гостиничный продукт представляет собой набор определенных свойств;
- каждое свойство имеет особую значимость;
- каждый продукт ассоциируется с образом известной марки;
- каждый товар определяется функцией предельной полезности.
Для выбора гостиничного продукта используются оценочные критерии – это признаки, используемые потребителем при сравнении продуктов и марок, на основании которых происходит выбор.
4.Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение оному из них. Планируя покупку, человек может определить заранее все параметры, поэтому в зависимости от степени параметров выделяют несколько типов покупок:
|
|
|
- четко запланированные – когда все параметры продукта выбраны заранее;
- частично запланированные – когда при намерении приобрести продукт имеются представления о его параметрах;
-покупки-заменители – потребитель запланировал купить продукт и выбрал марку, но в конкретной гостинице изменил свое мнение:
- незапланированные покупки – решение принимается в месте продажи, там же и определяются все параметры.
Чем важнее покупка, тем выше степень планирования.
Потребление и реакция на покупку.
Оценка любого гостиничного продукта представляет собой сложное психологическое явление, зависящее не только от качеств самого продукта но и от настроения человека. Так, одному и тому же продукту два человека могут дать разную оценку.
Вывод: Ожидания потребителя формируются на основе полученной им информации или прошлого опыта. Если продукт не оправдывает ожиданий, это может привести к его неудовлетворительной оценке. Важной задачей маркетинговой политики является формирование определенных ожиданий.
Потребности, удовлетворяемые гостиничным продуктом.
|
|
|
В основе поведения человека лежат нужды и потребности.
Нужда – чувство, ощущаемое человеком как нехватка чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития человека и общества.
Потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Удовлетворение одной потребности порождает появление другой. Целенаправленное поведение потребителей состоит из действий, предпринимаемых для удовлетворения существующих потребностей. Стимульными объектами при этом принято считать продукты и услуги, которые воспринимаются, как способные удовлетворить потребности. Для изучения потребителей применяются теории мотивации. Рассмотрим некоторые из них:
1. Теория мотивации А. Маслоу представляет собой иерархическую последовательность человеческих потребностей: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребность в признании и в самовыражении. Данную теорию по другому называют «пирамида потребностей Маслоу», по которой все потребности Маслоу расположил по возрастанию. В основе теории лежит идея о том пока не удовлетворены нижние потребности, о вышележащих человек не думает.
|
|
|
Две нижележащие потребности называют первичными, три вышележащие потребности - вторичными.
В Гост. Сервисе:
Физиологическими потребностями будут выступать две основные услуги – проживание и питание.
Потребность в безопасности – клиент должен быть спокоен за сохранность своих вещей, за безопасность своей жизни (пожарная безопасность).
Социальная потребность – клиент должен иметь возможность общаться со своими близкими и коллегами по средствам телефонной связи, общение с персоналом гостиницы и другими гостями.
Потребность в признании – клиент испытывает удовлетворение. Когда к нему относятся уважительно, на все его просьбы откликаются незамедлительно и выполняют его пожелания.
Потребность в самовыражении – для удовлетворения этой потребности в гостиницах создаются ВИП-номера, Президентские номера. Гость, занимающий такой номер получает удовлетворение, так как не каждый гость может позволить себе такой номер и обслуживание такого гостя отличается от обычного повышенным вниманием.
2. Теория МакКлелланда рассматривается три базовые потребности:
- потребность в достижении – стремление человека всегда и во всем преуспевать, что проявляется в заказе номеров высших категорий.;
- потребность в принадлежности – мотивирует человека приобретать друзей, становится членом социальных групп и стремиться быть похожим на ближнее окружение, разделять их предпочтения относительно стиля жизни и стиля потребления – в гост. сервисе это проявляется в выборе отеля определенной марки и категории. Гостиница должна соответствовать потребностям людей из определенных социальных классов.
- потребность во власти – проявляется в желании осуществлять контроль над другими людьми и соответственно навязывать им свою точку зрения в выборе товарных марок. Данная потребность иногда проявляется в отношении к обслуживающему персоналу в гостиницах. Некоторые гости всегда недовольны уровнем оказываемых услуг и всегда учат персонал, как правильно выполнять свою работу.
3. Теория мотивации МакГира. В основе теории лежат потребности подразделяющиеся на виды: эмоциональные, рациональные, эстетические, мотив престижа, мотив моды. Мотив традиции.
Методы изучения и анализа предпочтений потребителей.
Целью изучения мотивов является определение установок, определяющих поведение человека.
Методы исследования мотивации можно объединить в 4 группы:
1. Ассоциативные методы.(напрямую связаны с названием отеля, торговой маркой).
2. Метод завершения используется для изучения предлагаемый товар, метод напрямую связан с рекламой.
3. Метод интерпретации позволяет определить мотивы покупки и тип личности покупателя.
4. Групповые методы используются для определения атрибутов и имиджа гостиничных услуг. К ним относятся:
-фокус-группа – из целевой аудитории формируют малую группу (из 8-10 человек), и им предлагается обсудить проблему, связанную с продуктом. В результате обсуждения они должны прийти к общему мнению
- экспертный метод – приглашают несколько специалистов в определенной области, выясняют мнение каждого, а затем приходят к компромиссному варианту, позволяющему учесть разные точки зрения.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 650; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!