Многоуровневая модель товара В. Благоева
Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филипа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (рис. 3.3). Первый уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень — физические характеристики товара — качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Хочется обратить внимание на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: «...здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены». Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, — общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. По мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение, что «совершается хорошая сделка»«.
Рис..3. Многоуровневая модель товара В. Благоева
Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена
Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг» определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус.
|
|
|
Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательно решающим атрибутом.
Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.
|
|
|
По мнению Ж. Ж. Ламбена, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.
Модель Ж. Ж. Ламбена, на наш взгляд, является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж. Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги.
Модель 4Р + 1 S (блочная модель)
Данная модель является развитием одной из первых моделей представления коммерческих характеристик товара «4Р», композиция которой кроме характеристик собственно товара включала цену, место продажи и продвижение (рис. 3.4). Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю. Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:
|
|
|
· товар обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);
· цена соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;
· место продажи соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;
· продвижение определяет информационную поддержку товара, создает его «имидж».
Рис. 4. Модель товара 4Р + IS
Контрольные задания
Задание 1. Какие показатели качества будут наиболее важными для потребителей, если этими товарами являются: а) авиадвигатель; б) комбайн зерноуборочный; в) кроссовки; г) чайник; д) диван.
Задание 2. Товар – авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность; долговечность; возможность и простота замены стержня; цена; дизайн; устойчивость в поведении; чистота; качество письма; усталость руки; наличие или отсутствие гарантии; срок гарантии. Проранжируйте данные показатели с точки зрения их значимости для потребителя.
|
|
|
Задание 3. Впишите в соответствующие столбцы таблицы характеристики, отражающие состояние товарной единицы: 1. Монтаж. 2. Упаковка. 3. Основная выгода. 4. После-продажное обслуживание. 5. Марочное название. 6. Внешнее оформление. 7. Пос-тавки и кредитование. 8. Гарантия. 9. Свойства. 10. Качество.
Таблица
Характеристика товара
| Товар по замыслу | Товар в реальном исполнении | Товар с подкреплением |
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 333; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!