C. Связи с общественностью. Пропаганда
Тема 18. Коммуникационная политика
План:
Формирование коммуникационной политики
Реклама
Организация личных продаж
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Пропаганда
Формирование коммуникационной политики
Формирование коммуникационной политики – это наиболее активная часть комплекса маркетинга, связанная с продвижением товара к потребителю. Продвижение – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности. В отечественной практике широко используется термин ФОССТИС.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговая коммуникация» и «продвижение продукта» являются практически идентичными друг другу.
В своей программе коммуникаций организация может использовать один или сочетания четырех основных видов продвижения: рек- ламу, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта. В литературу введено также понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), который включает вышеперечисленные составляющие.
|
|
|
Для того, чтобы наладить эффективные коммуникационные связи, необходимо:
– выявить свою целевую аудиторию, т. е. группу потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия;
– определить желаемую ответную реакцию, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
– определить цели коммуникационной кампании. Цели продвижения подразделяют на две большие группы: стимулирование продаж товара и продвижение «образа» предприятия;
– определить структуру комплекса коммуникаций, которая зависит от вида товара, этапа жизненного цикла товара, степени осведомленности потребителя о товаре и др.;
– выбрать обращение. При выработке коммуникационного об- ращения принимаются решения по трем направлениям (структура, форма, стиль);
– выбрать средства распространения информации. Для чего следует знать ответ на вопрос: на кого, в какое место и в какое время направлять рекламную информацию;
– разработать бюджет. Данное маркетинговое решение является достаточно трудным.
Для определения рекламного бюджета используется несколько наиболее распространенных методов:
|
|
|
– метод «от наличных средств» – решение принимается исходя из мнения руководства организации относительно возможных затрат на эти цели;
– метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета, когда затраты на коммуникации определяются как установленный процент от объема продаж (текущих или запланированных);
– метод долевого участия в рынке, основанный на том, что в отраслях, где имеется сходство между товарами, существует примерное соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров;
– метод конкурентного паритета – затраты устанавливаются на уровне среднеотраслевых;
– метод «целей и задач» – бюджет разрабатывается исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретно поставленных задач;
– оценка эффективности коммуникационной кампании. Она должна происходить на основе оперативной информации о настрое- нии целевой аудитории.
Коммуникационные каналы бывают личными, когда двое или более общающихся людей контактируют друг с другом между собой непосредственно или с помощью различных средств, и безличными, когда информация передается без обратных контактов и обратной связи. В последнее время, говоря о личных каналах связи, специалисты достаточно часто упоминают «эффект молвы» (устная коммуникация). Есть мнение о том, что сейчас мы переживаем эпоху второго рождения личной коммуникации, так называемого «сарафанного» радио.
|
|
|
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы.
Реклама
Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или организации (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности организации, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Наиболее распространенный метод продвижения потребительских товаров. Отличительными чертами рекламы является то, что:
– она не претендует на беспристрастность;
– она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени, при этом четко указывает личность заинтересованной стороны;
– она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т. д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;
|
|
|
– это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной не- определенности.
К рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогают достигать цели организации. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1. Внутрифирменная реклама. Главная задача внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственную организацию, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организационной структуре организации, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
– соответствующий уровень организационной структуры пред- приятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
– социальные льготы для сотрудников;
– образцовое поведение руководства в обществе и т. д.
2. Реклама в целях создания престижа организации (имидж- реклама). В основном это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) организации и товара. Такая реклама подчеркивает заботу организации о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске качественных товаров. Имидж-реклама действует, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственно покупателей, но и на более широкие слои населения.
3. Реклама в целях расширения сбыта. Наиболее распространенная область применения рекламы. В данном случае мероприятия по рекламе должны быть скоординированы со всеми элементами комплекса маркетинга.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.
Рекламные мероприятия должны планироваться. Планы таких мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях:
– по конкретным мероприятиям;
– по «объектам рекламы», т. е. по потенциальным потребителям;
– во временном аспекте.
Любое рекламное сообщение может быть выполнено в различном стиле, в том числе:
– быть максимально приближенным к реальной жизни;
– пропагандировать определенный стиль жизни;
– носить рекомендательный характер;
– иметь вид заключения технической экспертизы;
– носить индивидуальный характер.
Побудительные мотивы рекламы относятся к области психологии и являются серьезным объектом исследования. В их основе лежат теории Фрейда, Маслоу, Берна. Теория последнего «раскладывает» человека на три составляющие: родитель, взрослый, ребенок. Если пытаются воздействовать на «родителя», то реклама идет в стиле «по- слушайте, подумайте, какой ужас!» Если воздействуют на «взрослого» – «послушайте, это, возможно, покажется вам интересным». Если на «ребенка» – «смотри, как здорово!».
Существует несколько моделей психологического воздействия на потребителя, наиболее распространенной из них является модель AIDA, согласно которой покупатель проходит через четыре этапа до совершения покупки:
– внимание (attention), может в некоторых источниках расшифровываться как и осознание (awareness);
– интерес (interest);
– желание (desire);
– действие (aktion), может быть и активность (aktiviti).
В последнее время в рекламной деятельности выделилось ряд направлений. Наиболее известные из них – это:
– брэндинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных материалов и мероприятий, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих товаров и создающих его образ;
– продукт-плэйсмент – форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.
A. Организация личных продаж
Личная продажа является одной из составляющих персональных продаж. Она характеризуется как устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью закрепления торговой сделки. Данное средство продвижения является одним из основных на рынке производителя. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам.
Личная (персональная) продажа предполагает прямое общение торгового представителя организации с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как организация избавлена от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя. Торговый представитель в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно, сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию. Даже если продажа товаров не состоялась, в ходе непосредственного контакта покупатель, по меньшей мере, узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.
Конкретное содержание деятельности по личной продаже зави- сит от ситуации, в которой она осуществляется, от взаимоотношений между продавцом и покупателем. Однако эффективной персональная продажа может быть только в том случае, если составлен и выдержан ее поэтапный план. Этапы персональной продажи могут быть следующими:
– подбор потенциальных покупателей. Если подбор целенаправлен, то это облегчает организацию остальной маркетинговой деятельности;
– подготовка и контакт с покупателем. Может быть стандартная и гибкая продажа. Оптимально, когда стандартная продажа несет себе элементы гибкости как реакцию на поведение покупателей, а гибкая – элементы стандарта (использование «домашних заготовок»);
– презентация товара. Здесь важно решить ряд последовательных задач: привлечь внимание к покупателям, вызвать интерес и желание покупателя приобрести товар, побудить к необходимым действиям;
– преодоление возможных возражений. Они могут быть логического и психологического характера;
– заключение сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сопровождалось сразу формальными процедурами;
– последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром.
Последний этап, его еще называют этапом сопровождения сделки, имеет важное значение при организации личных продаж. В книге
«Карьера менеджера» Ли Якокка (один из вице-президентов компании «Форд») вспоминает о своем учителе. «Одна из его маленьких хитростей заключалась в том, чтобы звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел его был очень прост. Мэррей рассудил, что, если спросить у клиента, как ему самому нравится машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это от- личный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с ними. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдывать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и в самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля».
Итак, благодаря личным или телефонным контактам с потребителями достигается стимулирование продаж с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Личная продажа также является источником информации о рыночной конъюнктуре, к тому же продавец при личной продаже обладает достаточной гибкостью. При всех этих достоинствах из-за небольшого охвата целевой аудитории это и наиболее дорогой метод продвижения (высокая удельная стоимость продаж).
B. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это маркетинговые мероприятия краткосрочного действия, которые направлены на потенциального потребителя с целью возбудить его желание по осуществлению покупки в ближайшее время. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональной продажи, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, рекламные игры, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Если рассматривать стимулирование сбыта более детально, то в литературе отмечено, что оно идет по трем направлениям.
Стимулирование потребителей. Стимулирование потребителей более тесно увязано с рекламными стратегиями и часто рассчитано на тех, кто пока не покупал товар, в надежде на то, что его приобретут, и будут продолжать использовать. Перечень методов стимулирования значителен по объему и продолжает расширяться. Наиболее распространенными являются следующие методы стимулирования потребителей: скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров; сезонные скидки; предпраздничные скидки; скидки по категориям потребителей; скидки на устаревшие модели; скидка при покупке товара с возвратом старой модели; распространение купонов; продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира; бесплатные образцы для потенциальных покупателей; конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры.
Стимулирование торговых посредников. В качестве целей стимулирования торговых посредников, как правило, выдвигается достижение наибольшего охвата рынка и формирования длительных хозяйственных связей с посредниками. В данном случае используются следующие маркетинговые инструменты: скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара; бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара; бесплатная апробация образцов; обучение и повышение квалификации персонала; конкурсы дилеров; реклама на местах реализации товара; представление «сбытового зачета» за включение продукции производителя в номенклатуру торгового посредника; компенсация затрат на рекламу организацией-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании; скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок.
Стимулирование работников организации-производителя, занимающихся вопросами сбыта. Руководство организации должно продумать вопросы, связанные с мотивацией сотрудников в области улучшения качества их работы и роста профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; конкурсы продавцов фирмы; организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы; присвоение почетных званий, поздравление и вручение па- мятных подарков по праздникам и корпоративным торжественным мероприятиям.
Стимулирование сбыта, как и реклама, требует разработки про- граммы, где должны быть решены следующие вопросы: интенсивность стимулирования, условия участия, средства распространения сведений о программе стимулирования, деятельность программы стимулирования, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта, сводный бюджет на стимулирование сбыта.
В рекомендациях в специальной литературе также отмечается, что важным моментом является определение длительности мероприятий по стимулированию сбыта. Данная рекомендация связана с тем, что, во-первых, это мероприятие является достаточно дорогостоящим, во-вторых, длительное применение может привести к утрате им силы воздействия, а также нанести урон престижу организации, в-третьих, у потребителя должно быть достаточно времени, чтобы успеть воспользоваться предлагаемым мероприятием.
c. Связи с общественностью. Пропаганда
Многие понимают связи с общественностью (паблик рилейшнз или, как сейчас говорят, «технология PR») как организацию по созданию общественного мнения в очень «узком» смысле. О них чаще думают как о средстве, создающем положительный образ компании, очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это – любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия – собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения. Главная задача PR состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия в обществе («publik relations»). Например, в компании «Форд» в отделе общественного мнения обязательно проходят проверку новые марочные названия автомобилей. Целью такой проверки является не только звучание марки и смысл ее перевода в разных странах мира, но и выяснение того, может ли новое название вызвать ассоциацию у граждан с отдельными аспектами общественной и личной жизни ее сотрудников.
Главными мероприятиями, осуществляемыми в сфере паблик рилейшнз, являются:
– организация и проведение престижной рекламы;
– подготовка и распространение пресс-релизов;
– организация и проведение пресс-конференций;
– обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
– публикация статей некоммерческого характера в научно- технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
– осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
– издание ежегодных отчетов предприятия (о ее коммерческой и иной деятельности);
– выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
– организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
– организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они совместно используются для продвижения продукции, то помогают быстрее достичь цели – реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.
Пропаганда является наиболее активной из составных частей общественных связей. Она направлена на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и т. д. На сегодняшний день пропаганда включает в себя много видов деятельности:
– размещение в массовой прессе сведений познавательного характера для привлечения внимания к товару (паблисити);
– популяризация конкретного товара;
– поддерживание хороших отношений с представителями законодательной и исполнительной власти;
– связи со спонсорами для получения финансовой поддержки.
В последнее время активизируется такое направление, как спонсоринг. Спонсоринг – это спонсорская деятельность организации, осуществляемая на принципе взаимности и интерактивной формы от- ношений. Спонсорская деятельность, исходя из целевой аудитории, подразделяется на три направления:
– спонсоринг на целевых клиентурных рынках;
– спонсоринг в сфере формирования общественного мнения;
– спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы- спонсора.
Целями мероприятий спонсоринга, как правило, являются следующие:
– достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
– повышение уровня известности организации;
– создание имиджа организации и/или продукту.
На сегодняшний день спонсоринг осуществляется в области спорта, культуры, социального обеспечения и экологии.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 43; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!