Цели и общая политика ценообразования
Тема 16. Ценовая политика
План:
Значение ценообразования
Ценообразующие факторы
Цели и общая политика ценообразования
Методика расчета базового уровня цены
Ценовые стратегии и их реализация
Значение ценообразования
Цена – это значительная составная часть комплекса маркетинга и единственная, которая приносит доход. Вся деятельность в рамках маркетинга (реклама, исследование рынка, стимулирование сбыта) является затратной и осуществляется с надеждой на получение при- были от вложенных средств. Маркетологи подходят к цене несколько иначе, чем экономисты. Экономисты проявляют тенденцию придавать значение величине цены. Маркетологи большее внимание уделяют неценовым переменным. Причины этого имеют исторические корни. Когда экономическая теория только зарождалась, товары, та- кие как сырье, продукты питания и даже готовые потребительские изделия, были относительно стандартизированы, без дифференциации по рекламе и маркам. Поэтому главным отличительным моментом была цена. Кроме того, средний уровень фондов был невысок и дискреционная покупательная сила строго ограничена, что означало, что цена превращалась в главный сдерживающий фактор.
Маркетинг, с другой стороны, получил развитие в то время, когда положения классической теории стали подвергаться серьезному пересмотру. Прежде всего, это связано с тем, что сегодня в экономике, характеризующейся развитием конкуренции, поставки (товаров) или производственные мощности в основном превышают спрос и, следовательно, почти все продавцы вынуждены быть или полностью конкурентоспособными, или идти чуть ли не на тайные соглашения по поводу установления цены. Поскольку компания ограничена в действиях по изменению своей цены по сравнению с рыночной ценой, основное внимание должно быть уделено дифференциации товара и усилиям в области стимулирования сбыта..
|
|
|
Несмотря на то, что сейчас значительную роль в конкурентной борьбе играют неценовые факторы, бывают ситуации, при которых цена приобретает особое значение:
– случаи первоначального установления цены: на новый товар; на освоенный товар, распределяемый по новым каналам сбыта или на новые рынки; при калькуляции цены по шкале расценок (продажа то- варов мелкими оптовыми партиями и др.);
– случаи пересмотра организацией установленных ранее цен: корректировка ошибки при калькуляции цены; изменение политики, например, переход от слишком высоких цен, установленных для по- лучения максимальной прибыли, к более низким ценам для закрепления на рынке;
– случаи, когда компания рассматривает вопрос об ответной ре- акции на изменение цен со стороны конкурентов;
|
|
|
– случаи установления цен на родственные товары одной ассортиментной группы.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена актив- но используется при выработке маркетинговой политики. При этом изменение товарной политики, планирование деятельности по про- движению товара, создание новых каналов распределения требуют достаточно длительного времени. В отличие от них цены могут быть изменены достаточно быстро.
Ценообразующие факторы
Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ценообразование. Классификация данных факторов может быть различной в разных учебных пособиях, но все маркетологи сходятся на том, что решения по ценам в значительной степени зависят от внешних элементов.
Учебная литература по маркетингу предлагает различную классификацию ценообразующих факторов. Например, к основным факторам, воздействующим на решения по ценам, относят:
– издержки; сложившееся соотношение между спросом и предложением; уровень конкуренции; уровень реализации маркетинга; государственная ценовая политика;
|
|
|
– рыночная среда, участники каналов товародвижения, потребители, государство;
– внутренние факторы (цели маркетинга; стратегия комплекса маркетинга; издержки; организация ценообразования) и внешние (характер спроса; конкуренция; экономика; торговые посредники; правительство);
– внутренние (цели организации и маркетинга; стратегии по от- ношению к отдельным элементам комплекса маркетинга; издержки; организация ценообразования) и внешние тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.
Факторы, влияющие на ценообразование, можно разделить на три уровня. Воздействие как уровней в целом, так и отдельных факторов в каждом из них на процесс формирования товарных цен далеко не равнозначно.
Системный анализ совокупности ценообразующих факторов позволяет выделить те из них, влияние которых на рыночную цену сказывается непосредственно и имеет в силу этого определяющий характер. Применительно к условиям рыночных товарных отношений к группе факторов первого уровня, прямо влияющих на уровень цен и их движение (факторов первого порядка), прежде всего относятся: цена производства; соотношение спроса и предложения; состояние денежной сферы; административное (прямое) регулирование цен как на республиканском, так и региональном уровнях; уровень конкуренции.
|
|
|
К факторам второго порядка относятся величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал; абсолютные размеры и относительная динамика спроса и предложения; покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства; методы прямого и косвенного регулирования ценообразования. По мере удаления от вершины «пирамиды» влияние опосредуемых факторов на рыночную цену ослабевает, а взаимосвязи между отдельными ЦОФ последующих порядков становятся все более сложными и разносторонними.
При переходе к анализу формирования фактических товарных цен основополагающие ЦОФ первого порядка следует дополнить специфическими факторами, которые отнесем к третьему уровню. Это факторы, непосредственно оказывающие воздействие на уровень цены конкретного товара: качество товара (потребительская стоимость); характер взаимоотношений между продавцом и покупателем; объем поставок; условия поставки и платежа; франкирование цены.
Цели и общая политика ценообразования
Для выбора ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования, которые вытекают из результатов проведенного ситуационного анализа данного предприятия на рынке.
Достаточно распространенными являются три основных на- правления при постановке целей ценообразования.
Первое направление ориентировано на сбыт. В данном случае организация заинтересована в росте выручки от реализации. Это может быть связано как в общем с увеличением объемов продаж, так и в частности с достижением определенной доли на рынке.
Организация выбирает такие цели по одной из трех причин. Во- первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Для увеличения объема реализации часто используется ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги.
Второе направление ориентировано на прибыль. Организация в данном случае заинтересована в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. Предприятие с целями, основанными на прибыли, определяет, что показатели прибыльности должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или оно испытывает неуверенность в будущем. Следует отметить, что данная цель не совсем выигрышная, если организация предполагает длительное время работать на данном рынке.
Прибыль может выражаться в относительном или абсолютном измерении. Относительная прибыль – это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, на- пример, высока для таких товаров как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вы- четом расходов. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены.
Третье направление основано на существующем положении на рынке. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.
К целям, основанным на существующем положении, стремятся организации, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Данная стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.
Следует отметить, что подход к постановке целей ценообразования не является формализованным и возможны другие характеристики целей, например, представленные в табл. 16.1.
Таблица 16.1 – Цели ценообразования
| Цели | Характер цели | Уровень цен |
| Максимизация текущей прибыли | Краткосрочный | Высокий |
| Выживаемость | Краткосрочный | Крайне низкий |
| Лидерство на рынке | Долгосрочный | Низкий |
| Лидерство в качестве товаров | Долгосрочный | Высокий |
В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком организации, структурой маркетинга. Ценовая политика предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую кратко- срочные и долгосрочные цели.
Предприятие определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках ее номенклатуры, частоту использования специальных скидок и измерения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.
Распространенный метод разработки общей ценовой политики – многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов. Каждый из этапов накладывает ограничения на последующий шаг:
– определение целевого рынка;
– анализ образа торговой марки;
– анализ других элементов стратегии маркетинга;
– определение общей ценовой политики;
– разработка ценовой стратегии;
– установление конкретных цен.
Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два – концентрируются на конкретных решениях и их реализации.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 146; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!