Процесс маркетингового исследования
Тема 13. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
План:
Сущность маркетинговых исследований
Процесс маркетингового исследования
Типы маркетинговой информации
Основные методы сбора данных
Маркетинговые исследования поведения потребителей
Сущность маркетинговых исследований
Под маркетинговым исследованием понимают систематический сбор и анализ данных по разным аспектам рыночной деятельности. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности при принятии решений. Они необходимы для обеспечения специалистов по маркетингу информацией в целях выявления маркетинговых возможностей и разработки стратегий для использования этих возможностей.
Маркетинговые исследования выполняют информационную роль в ряде ключевых областей. Во-первых, они используются в качестве информационной базы при предложении новых товаров. Во-вторых, маркетинговые исследования способны выявить новые возможности для существующих товаров. В-третьих, маркетинговые исследования важны для выявления возможностей оживления продажи товаров, когда спрос на них падает.
Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие: исследования маркетинговых коммуникаций, рекламоносителей и рекламных обращений; исследования экономики бизнеса; исследования каналов сбыта.
|
|
|
Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные мероприятия. И очень сложно отделить друг от друга, например, такие направления, как изучение рынка, поиск потребителя, оценка конкурентов. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух аспектах. Во-первых, оценки тех или иных маркетинговых параметров в данный момент времени (мониторинг рынка). Во-вторых, получение прогнозных значений данных параметров (диагностика рынка). Результаты исследований могут предопределить изменение целей деятельности предприятия.
Понятие «маркетинговое исследование» шире понятия «исследования рынка». Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований. Исследование деятельности сотрудников компании, изучение экологических воздействий, определение социальных ценностей и политические исследования, исследование упаковки – это далеко не полный перечень направлений маркетинговых исследований помимо исследования рынка.
|
|
|
Существенным фактором, определяющим эффективности маркетинговых исследований, является их комплексность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:
Что покупают?
Кто покупает?
Почему покупают?
Как покупают?
Где покупают?
К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие: исследование рынка, исследование покупателей, исследование конкурентов, исследование товаров, исследование цены, исследование политики продвижения товаров и т. д.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:
– исследования должны носить комплексный и систематический, а не эпизодический характер;
– проведение исследований должно быть основано на научном подходе, предполагающем объективность, точность и тщательность;
– при проведении исследований следует соблюдать общепринятые принципы честной конкуренции.
Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из ряда последовательных этапов.
|
|
|
Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или же предприятие прибегает к услугам специализированных консультационных организаций.
Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. Определение проблемы и целей исследования. Четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Необходимо отличать проблему от симптомов. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетингом.
2. Разработка плана исследования. Определяются цели и задачи исследования, формулируется рабочая гипотеза, выбираются методы проведения исследования, устанавливается тип требуемой ин- формации, определяются источники информации. Правильный выбор источников информации освобождает от излишних усилий по сбору данных.
3. Сбор информации. Он может осуществляться посредством полевого и кабинетного исследования. Полевое исследование предполагает участие исследователя в получении первичной информации, которую он может получить такими методами как опрос, наблюдение, эксперимент, проекция и т. д. Кабинетное исследование заключается в изучении информации, уже собранной ранее. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для небольших и средних предприятий – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
|
|
|
4. Анализ собранной информации и ее интерпретация. Обработка данных проводится с помощью ряда пакетов прикладных про- грамм с использованием различных качественных и экономико-математических методов исследования.
5. Обобщение результатов исследования и подготовка рекомендаций. Составляется отчет, желательно по заранее разработанной форме. Делаются выводы по рабочим гипотезам. Формулируются рекомендации. Важным требованием к отчету является то, что он дол- жен быть написан в легкодоступной форме в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в данной области. Производится предоставление отчета всем заинтересованным лицам. Примерная структура отчета дана в табл. 13.1.
6. Принятие маркетингового решения. Руководством фирмы на основе предоставленной информации принимаются необходимые маркетинговые решения, направленные на устранение выявленных недостатков.
Таблица 13.1 – Разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга
| Наименование раздела | Содержание раздела |
| Введение | Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные мате- риалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности лицам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета |
| Методология исследования | Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных |
| Результат исследо- вания | Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы |
| Выводы и рекомендации | Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций |
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований предприятия должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды. Данная информация позволит оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 83; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!